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流量密碼接連失效!為何地方特色商業“走不出去”?

來源:新商網       作者:新商網       時間:2022-04-07



“開市即營,散市即歸?!眰鹘y步行街的常規營業作息,正在被時代拋棄。取而代之的是那些具有濃厚文化氛圍的創意主題商業街區或項目。

毋庸置疑,每個城市都有自己獨有的舊時記憶,或關于文化、或關于美食,亦或是建筑。創意主題商業就看中了這些標簽,并將其賦能自身,以此打造出別具一格的消費地標。而隨著他們走紅嘗到甜頭之后,隱藏在其背后的推手開始發力,將項目品牌化、走出去,成為了大多數的選擇。

然而,就算如日中天的文和友,也敗走廣州、深圳。此外還有諸如“罍+村”、“1912”等品牌,也都深陷折戟他城的魔怔。他們背后有何種相似之處,又為何在失敗的道路上殊途同歸,或許值得進行進一步的剖析。

走紅背后的共同性

  • 打造消費發力點,瞄準客群定位

  • 擅用文化基因,尋找情感共鳴

  • 設計賦能,讓有趣的靈魂之外有好看的皮囊

挖掘到代表城市形象的文化符號,通過值得追憶的文化情緒,拉近與消費者之間的距離,進而引發消費者的情感共鳴,這是地方特色商業打造的慣用套路。與此同時,為核心客群精準畫像,在設計襯托之下,營造沉浸式購物或游逛體驗。以上述三大品牌的代表性案例,即超級文和友、罍街、南京1912,無一例外都是這一定律的紅利者。

超級文和友


超級文和友,從老長沙龍蝦館開始,就開始對長沙地方特色美食進行網羅。包括長沙臭豆腐、東瓜山肉腸、劉記糖油粑粑、炸春卷、孔家甜酒等等。

配合長沙的旅游基因,在滿足當地消費者的同時,也讓更多游客可以在此一網打盡長沙美食,進行一站式消費。

在做好美食之余,主抓長沙地方市井文化。其創始人文賓就曾表示,文和友不是單純的做餐飲,更要挖掘地方市井文化,從而做餐飲界的迪士尼。

在2015年第三家龍蝦館開業時,文和友就舉辦了長沙方言主題展覽“老長沙的柴米油鹽”、“長沙方言的視覺記錄”以及“小街小巷小人”繪畫展等等。

此外,將老長沙社區搬進商業空間。2019年,長沙的文和友老長沙龍蝦館海信廣場店正式升級,成為第一家“超級文和友”,其在總計7層樓、2萬平方米的空間內還原了一個1980年代的老長沙社區,這里隨處體現著長沙特色:

一條由20家長沙本地小吃店組成的小吃街被命名為“永遠街”——和長沙歷史最久的街道之一同名;顧客甚至能在小龍蝦養殖池里體驗釣小龍蝦;每年做4-6期本土文化展覽的美術館等等。

復古懷舊,加市井文化,著實讓其在近幾年國潮風崛起的時代,享受紅利。長沙超級文和友成為現象級的地方特色商業。也憑借著超強的吸睛和吸金實力,拿到了不少融資。

2020年2月,加華資本對文和友進行了近億元投資;2021年8月13日,文和友宣布完成B輪融資,投資方包括紅杉中國、IDG資本、華平投資、碧桂園創投、GIC、易凱基金等。本輪融資集結了頭部VC、PE、產業資本,堪稱豪華。

的確,羽翼豐滿為彼時的超級文和友夯實了走出去的底氣。

罍街和南京1912,雖說沒有超級文和友在投融機構中大放異彩,但也都算得上合肥、南京兩地的王牌特色商業。

罍街


單說罍街名字的由來,就頗有味道。資料顯示,罍是中國商周時代及春秋戰國時期的一種用于盛酒的青銅器器皿。安徽人愛喝酒,尤愛大杯碰杯之后一飲而盡,稱之為“炸罍子”。罍街就以2008年安徽蚌埠雙墩一號墓出土春秋時期的圓口鏤空龍耳罍為標志。

罍街一期于2013年7月19日正式開業,建筑面積2.2萬平方米,整體后工業風格,輔以現代時尚元素。街區整體業態以復合業態為主,主要突出社會性、公益性和多樣性。商戶入駐40家,以老字號和特色餐飲為主,品牌有:以同慶樓、耿福興、劉鴻盛為代表的中華老字號,阿胖龍蝦、時代小雅、醬出名門、印象大別山等知名餐飲入駐。

當安徽人有了自己的小吃街之后,仿佛一夜之間掌握了流量密碼。罍街的到來,讓合肥人骨子里關于本土文化的DNA開始震動。罍街也進一步拓展自己的邊界,以二期、三期、四期、罍街公園的步伐,營造出當之無愧的商業地標。

隨之而來的,罍街這一品牌也延伸出“罍+村”、“罍+巷”、“罍+小吃”等等子品牌?!袄?”成為共有的新名詞。

同樣,隨著規模的擴大,罍街變得更加豐富多元。比如涵蓋了合肥本土、皖南、皖北特色早點等品種達150余種;帶來正宗的津味兒曲藝的罍街茶館等等。

值得注意的是,這里涉及舊城改造,罍街充分利用了原有的城市肌理,保留著原有的建筑記憶,讓消費者在享受之余,跨越時空,來一場隔空對話,傳承祖輩留下來的淵遠文化。

南京1912


南京1912,更多被稱為南京1912歷史街區或者1912酒吧一條街。

1912,是因為彼時孫中山先生就任中華民國臨時大總統,標志著長達千年的帝制的終結,而這條街去就與總統府一墻之隔,因此而得名。而之所以又被稱為酒吧一條街,更多在于這里是酒吧聚集地,堪稱南京夜生活最豐富的地方,且深受年輕人的喜愛和歡迎。

跟罍街類似,這里曾經也是城市古建筑舊址。其包含19棟民國風格的建筑及4個街心廣場。最初時設計開發這條街區,是為了做總統府的配套,讓大家想到總統府就可以想1912街區,想到1912街區就可以想到總統府。

南京1912街區開街于2004年,至今已有16年歷史之久。如今,這里除了酒吧,也容納了創意市集和諸多打卡的景點。比如東西會創意市集上,有許多與非物質文化遺產相關的產品,中國剪紙、冷瓷臉譜、糖人、南京云錦等,還有一些創意文玩產品等等。

此外,“12星座墻”、“時光車站南京站”等打卡地點,滿足了現代年輕人熱衷隨手拍照分享的喜好。

敗走外地,水土不服?

開年以來,超級文和友動蕩不斷。大幅裁員、南京項目一再延遲開業,都是這個曾經風光無限的明星身上的無形壓力。從頂流到寒流,超級文和友確實讓大家開始重新認識以其為主的地方特色商業。

在長沙享受足夠多的鮮花與掌聲,超級文和友選擇出走外地,并將其首站放在廣州。憑借著積累的口碑和人氣,2020年初到廣州,文和友就創造了首日取號數超過2000個的記錄。

但好景不長,三個月過后,客流驟降,本地老字號頻繁出走,口碑遭遇滑鐵盧……蜜月期如此的短暫,讓管理層不得不反思文和友的定位和模式。

“我們在廣州吃的最大的虧,在于想做廣州當地文化的同時,又舍不得把湘菜丟掉,這是我們最大的反思和最大的挑戰?!蔽暮陀袰EO馮彬在回答媒體提問時如是說。

隨后,廣州文和友選擇主動融入“本土化”。通過調整產品結構強化與本土食客的鏈接, 海鮮產品大面積替換小龍蝦,再重新裝修成更接地氣的“華文巷”,定期舉辦海鮮品鑒會,意圖重新抓住老廣們的胃。但肉眼可見的鮮少客流已然說明一切。

2021年4月,深圳文和友正式亮相,當天取號排位到4萬桌,一時間刷爆社交媒體,并登上熱搜。雖說這一案例吸取了廣州文和友的諸多弊病,但歷史總是驚人的相似并上演,熱潮退去之后,深圳文和友更名為主打生蠔的“老街蠔市場”。

不斷更名,不斷妥協,文和友看似在做最大的讓步,去主動迎合市場,但可以發現,收效甚微。

同樣的,代表罍街出戰的子品牌“罍+村”,代表1912集團出戰的“合肥1912”,也都紛紛高開低走。四平八穩的現狀,難以復制在原本案例中的高光時刻。

在筆者看來,以下這些原因或許能對上述案例水土不服的癥狀進行一些反思:

誰更懂市井文化?

開篇咱們就提到,地方特色商業的標簽之一就是獨一無二的本土文化和飲食習慣。比如長沙人民熱愛小龍蝦,廣東人民則更愛海鮮。同時,湘菜強調辣,粵菜講究鮮,長沙胃不能和廣東胃劃等號,食物本身的乏味結合高溢價與嘈雜擁擠的環境,也背離講究務實精致、講究“平靚正”的廣州飲食文化。

再者,就拿廣州來說,它自帶街坊文化,在東山、越秀和荔灣的老街區,街邊小鋪的拉腸和云吞面正在鮮活地展示真正屬于廣州的市井。所以這一點而言,不是久居在此的本地人,很難調齊真正的美味矩陣。

以上這些,同樣也適用其他地方特色商業案例。

成也設計,敗也設計

在大家迷戀國潮文化的初期,一旦有懷舊復古風的裝修出現,都會令消費者耳目一新。而當大家都看中這一流量密碼之后,趨之若鶩的跟風潮,讓這一類裝修成為了爛大街的代表。因為顧客只要在任一個品牌門店都能體會到的場景,又何必執著于千里之外的偽復古。

此外,就拿南京1912和罍街來說,兩者自身在某種程度上,就是當地地標資源的一種重新盤活,其背后的歷史厚重感和沉淀,是拿不走,仿不掉的,那么就算新項目在空間打造上足夠逼真,還仍然難以攬獲消費者的信心。

每個城市需要這么多地方特色商業嗎?

地方特色商業之所以成為當地頂流,無外乎是因為其獨一無二性和稀缺性。

消費者需要復古的消費情懷,但當復古被濫用之后,那些僅有的、留存不多的情感也難以為繼。在筆者看來,一個城市有一個專屬于整個城市的記憶商業地標就已足夠。

結語

放眼全國來看,隨著地攤經濟在后疫情時代被提出之后,各地商場都在積極探尋自己的市井文化。比如去年上海北外灘來福士開業時帶來的MART 城市市集,以及杭州前不久出現的057壹號碼頭,都在用不同的方式來探索對于城市文化和商業之間的融合。

那么隨著越來越多的競爭者涌入這一賽道,對于這些選擇走出當地的特色文化商業顯然還會有更大的打擊。它們該何去何從,是否會收起擴張野心,值得關注和期待。

文章來源:新商網

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