當有共同標簽的人聚集在一起形成圈層文化和圈層市場，當Z世代和千禧一代成為消費市場上的主力人群，我們會慢慢發現，生活質量的提升與社會進步一起促使消費個性明顯化，而特色人群也會反過來用消費的方式投票，來影響消費品牌，展現出不同以往、更具特色的消費新趨勢。因此，了解目前消費圈層的分類是購物中心必備的清晰認知。
今年雙十二，淘寶直播發布了《雙十二年度特色消費人群報告》，報告針對40歲以下的人群，通過總結出“人群標簽”、“人物解讀”、“典型行為”、“人物洞察”、“人群金句”五個方面，來概括八大特色消費人群的人物畫像。而本文將結合商業近幾年的代表項目和商業現象為大家詳細拆解分析這八大類消費人群將如何引領購物中心以及未來零售商業的發展方向。
精致懶宅 私域亦是市場
說到“懶”、“宅”，你一定覺得線上消費可能更適合這類人群，實體商業很難把這一部分人從“舒適圈”里“拉”出來，更別說賺到這部分消費人群的錢。但是，要知道，這一屆的懶宅可不是傳統懶宅，他們享受精致的生活，把智能服務作為生活的必須。智能家居打造了高品質的“精致懶宅”生活，讓他們騰出更多的時間去追求他們想要的生活和愛好。
“懶宅”基數也因為疫情的關系得到了被動式的迅猛增長，當實體商業線下服務受阻的大環境下，各大商業品牌紛紛轉型數字升級。
銀泰集團
但早在十多年前，銀泰集團早就已經開始布局傳統行業與互聯網平臺和技術的融合,并創新性地在同行業中率先推出了服務中國中高端時尚消費人群的電子商務平臺——銀泰網。銀泰商業也是最早一批擁抱互聯網的傳統商業零售企業,并試水天貓等大型電商平臺，2015年銀泰集團更是通過跟阿里的合作，打造了線上服務平臺——喵街。
慢慢的隨著商業的進步和發展，加上疫情這一只催化劑，讓更多的人加入“宅”生活，自然對于線上消費的要求更高了。人們重視線上消費場景、購物體驗感，甚至是商品可觸可視感。當“人貨場”三者中的場受到制約的時候，自然會選擇另一種方式去呈現所謂的“場”。
深圳壹方城、中航城天虹購物中心、福田星河COCO park
以深圳為例，深圳壹方城通過線上購物Olé精品超市線上下單；中航城天虹購物中心通過天虹APP打造線上購物平臺；福田星河COCO park線上購物提供店鋪實拍、真人試穿、郵寄到家、妝品外送等服務對線上布局進行了試水。此外，經過線上經營諸多購物中心還開始經營自己的私域流量，打造自己的粉絲和社群，讓社群聯動激活居家流量，足不出戶也可以第一時間得到最新的商場信息。
元宇宙的出現更是把線上商業場景打造與數字空間互聯推到了風口，未來的線上商業環境如何與線下同步互動互通，還需要更多地商業地產品牌給出我們更多驚喜，但這一類人群隨著我國人口結構和經濟實力的變化，將會是一個不容忽視的群體。
貓爸狗媽 視寵如命
當代年輕人“有貓有狗，兒女雙全”的世界觀不知不覺已經成為了主流，直接體現出的結果就是越來越低的出生率和每況愈下的生育愿望。過大的工作、生活壓力讓年輕人對承擔一個家庭的重任望而卻步，孤獨經濟盛行，精神與情感世界急需安慰是當今年輕人的現狀。
2021年寵物食品的成交額增長近70%，養寵是人們將自我的生活方式平移到愛寵身上，數據畫像顯示“貓爸”不喜外出，更年輕、多處于未婚階段、精致宅、獨立自我、更加關注時間成本；“狗媽”好動喜戶外、親密依戀、投入時間更長。在緊張的都市生活里，寵物是陪伴，是他們精神上的撫慰，對于養寵的投入更可謂是一擲千金，他們為了“毛孩子”會親力親為，定制菜譜、洗剪吹樣樣精通；每日定點陪玩；定期體檢、防疫、治病、買保險毫不心疼；記錄寵物日常，結婚等特別時刻，時刻翻看；云吸寵也成為了社交平臺一大現象。
對于愛寵人士來說，寵物在他們心中擔任起家人、伙伴的角色同時，也成為了這些人進行人際溝通、情感互聯的重要橋梁。正是看到了這樣的需求趨勢，龍湖商業不僅將關愛生命的理念體現在公益活動中，還對購物中心的空間運營再次做出了突破性創新——構建人、寵可以共處的動物友好空間，將項目對寵物以及對人的關懷，真切體現在日常生活中。
北京龍湖長楹天街
北京龍湖長楹天街構建了動物專屬空間“愛它SPACE”，購物中心聯手商戶 為攜帶寵物的消費者提供深度關愛服務，讓寵物們可以在這里玩耍、飲食、寄存、美容等。
天街CLUB會員中心作為專屬空間，不僅承載起流浪動物關愛中心的功能，讓人們了解并懂得如何幫助流浪動物，更為愛寵人群提供了“寵物新生態”社交場景，天街CLUB會員不僅可以用積分兌換狗糧，還可以兌換寵物寄存空間或參與動物主題沙龍，和萌寵共同尊享專屬禮遇。
重慶時代天街
重慶時代天街作為“愛的準入”試點，則向消費者提供專用推車，使其能夠與愛寵擁有更多親密時刻，共同在購物中心內享受休閑生活。
未來，龍湖商業將在建筑研發階段便前置關愛動物的初心，探索更豐富的關于愛寵人群生活方式的解決方案，依托購物中心空間為消費者營造更有溫度、更富含情感的歡樂場景。
賽博朋克 養生達人
“啤酒加枸杞，可樂配黨參，熬夜敷面膜，蹦迪穿護膝”，看似又作又養的行為正是當下年輕人的朋克式養生法則。他們是不想丟掉年輕人的青春活力，但是被迫在潮流下又走上養生之路的惜命一族。在學校、家庭、職場、婚姻中漸漸有心無力，尋求養生新方式。從養生小零食到現代黑科技，緊跟時尚潮流的同時還堅持著護肝護眼護膚、緩解失眠、調節生理周期......上班吃著維生素，下班手機記著步，早起看看睡眠數，用各種外在的儀式感想要緩解內心的焦慮。
其實深挖這一部分消費者的心理，無非就是無法丟棄掉時尚與健康，希望可以在“盡興”與“健康”之間求得一絲平衡。而健康與自由是這一人群最大的特征，對于購物中心而言，抓住所有碎片時間或機會給與這一類人群提供讓他們“好好對待自己”的機會，自然他們不會錯過。
長風大悅城
長風大悅城屋頂運動街區—Sky Park高登公園的出現再度玩出屋頂“新花樣”，獨特又專屬的屋頂運動健身場景也將成為魔都時尚運動新ICON。作為國內購物中心首個屋頂綜合性潮流運動空間，Sky Park高登公園一口氣把運動健身、藝術觀賞、共享休憩空間、兒童游樂、潮流快閃店統統搬上了屋頂，真正為滬上消費者提供了一個集運動、健身、社交、娛樂、購物于一體的綜合性時尚潮流運動空間。
配合Sky Park高登公園的運動屬性，長風大悅城在商場原有的會員智慧購物體系的基礎上，打造了國內購物中心首個“運動云”系統（Energetic Cloud）。通過它，每一位在長風大悅城消費或者在運動健身的會員，都能夠輕松實現對自身會員權益、身體數據的線上管理。同時，通過線上線下的會員權益打通，運動云實現了全新的 “運動—積分-消費-積分-運動”的場景閉環。
近幾年類似長風大悅城這種把運動與健康體驗，養與活的業態直接植入的購物中心不在少數，看重的也就是當下年輕消費者對于健康與自我滿足的平衡。未來的年輕人會更加的注重自我保養與嘗鮮體驗，這一類消費群體還可以怎么樣去集合并針對他們打造更好地服務值得我們繼續思考！
新潮澎湃 國風大師
近幾年隨著中國綜合國力的提升，中國元素與中國文化得到了空前的擁躉。年輕人的民族自信使得大批的國貨品牌，國風設計得到了廣闊的市場空間。
買國貨穿國貨曬國貨，追逐新潮推動國潮，這批消費者無時無刻不在挖掘國貨之光，在工作、生活、社交、娛樂等場所用國風彰顯自我，他們認為國潮是傳統與現代的碰撞，富有底蘊的中國化IP是一種精神。數據顯示，在過去的十年，國潮的關注度上漲528%，今年國貨品牌的受關注度更是已經達到海外的三倍，因此一大批老字號也得到了新的關注。
龍湖成都濱江天街
在2020年，正值故宮建成600周年紀念之際，龍湖成都濱江天街舉辦了《上新了·故宮》主題展陳全國首展。主題展成為眾多消費者假期“趣體驗”的“爆款”之旅，每日吸引上萬人觀展。
隨著越來越多的年輕人愿意為了有創意的傳統文化而體驗和消費。主題展不僅弘揚了傳統文化的獨特魅力，還讓消費者更深入地體驗到傳統文化深厚的底蘊！
大白兔
進入新世紀后，互聯網時代沖擊，新生品牌野蠻生長，消費水平升級，消費主體年輕化等一系列客觀原因，許多中華老字號品牌老化的問題，讓他們在新時代寸步難行。大白兔也陷入了這個怪圈之中，但在最近這兩年，大白兔橫空出世，再一次紅遍大江南北。
之所以用橫空出世這個詞來形容，是因為讓大白兔這個品牌再一次成為新聞熱點的，不是奶糖，而是唇膏，香水，潮服，奶茶等一系列眼花繚亂的新鮮產品。隨后大白兔奶糖迅速翻紅，還在六十周年的時候在全國進行了巡展，到展觀眾也是各年齡層都有，喚起的都是兒時的記憶。由此可見，傳統品牌不一定非要堅守自己原有的產品形態，有更多的發展可能才會得到更多的關注和自身的可能。
人類極致美學專家
隨著顏值經濟的盛行，無論是自身的外在還是對喜好事物的顏值，這一部分消費者都有著極高的追求和要求。這部分人群希望可以一直保持高顏值，變美變好看要有針對性，要快速有效，要健康安全。他們對成分了如指掌，有強大的知識儲備，甚至會借助一些儀器來幫助自己保持顏值。
林奈氏
何以吸引這一類人呢？自然是最全面最權威最有效最安全的產品集合。在上海美羅城，林奈氏開出首家Clean Beauty美妝店。
林奈氏宣布未來將耗資五千萬人民幣打造“匠心品牌”，支持新銳國貨品牌，以成分護膚、極簡護膚為核心，溫暖匠心為品牌文化，回歸零售行業本質，以高價值感的產品，帶給消費者愉悅的購物體驗。
從2020年線上消費數據來看，95后的化妝臺上已經有四成被國貨占據，在品牌挑選上他們追求自我身份認同，比起大牌標簽，他們更看重高顏值和性價比。除了功能外，應具備研究成分的能力，“成分”成為了美妝護膚產品出圈的核心因素。
在顏值經濟的支撐下，有預測2022年，中國美妝行業市場規模有望突破5000億元。新式美妝集合店更是通過打造“樂園”式購物場景，逐漸成為年輕人新的消費及社交場所。
壕奢高階運動玩家
自由和冒險是這批人的精神內核。他們一邊夢想著飛上九霄云天一遍幻想暢游藍海。這群人大多年輕、高知、經濟實力不弱，常以新銳白領和自由職業者為主，集中于一二線城市，開闊的眼界時期即為包容，自由與冒險是其精神內核之一，是格調生活主義者。這群人積極熱情，愛好廣泛，熱衷旅行，喜好社交。愿意花高價購買運動裝備，是標準的“裝備黨”，最愛“全副武裝”的去感受大自然。沖浪、跳傘、滑翔、攀巖、徒步、滑雪、滑冰都可以是他們運動的形式。這類人群但月收入過萬的用戶高達82.1%。
戶外運動市場的發展離不開生活觀念的轉變及消費水平的提升。中國戶外用品產業發展至今仍屬于新興產業，經濟的快速增長、居民生活水平提升及消費升級拉動戶外用品消費進入高速成長期，同時疫情加速了中國戶外運動市場發展的速度。
ARC’TERYX
9月26日，加拿大高端戶外品牌ARC’TERYX 始祖鳥上海恒隆廣場店正式開業。ARC’TERYX 始祖鳥上海恒隆廣場店是繼上海AAC旗艦店后，始祖鳥在滬上開出的又一家高端店鋪。新店延續了高端服務體系及精神，并升級了“山地課堂”項目內容，為社群提供更加優質的戶外運動專業知識講解與多元的產品體驗。
Snow Peak
早在去年的7月，高端露營品牌 Snow Peak 在北京 SKP-S 開設 Pop-Up Store 。體驗純正的戶外露營文化，在大自然中玩樂，享用美食，沉睡，感受無與倫比的幸福，堅守人與大自然的緊密聯系。
station S #007 Snow Peak 是品牌在中國的首家 Pop-Up 限時店，Snow Peak 的品牌標志性元素金屬成為這家店的視覺主題，「金屬」材質雖然給人一種冷冰的印象，但是在大自然中是保障安全的最大支柱之一，從這一點來看，它具有與外表不同的兩面性，展示全新時代背景下人與自然的密切關系。
特立獨行獵奇王者
學生黨、搬磚人都是他們可能的標簽，獨愛小眾品牌、小眾顏色、小眾造型。支持原創，對“穿山甲”出警，自嘲“奇裝異服”愿為入坑破產，擴列買谷集郵。數據顯示，二次元、洛麗塔的消費增長是125%，漢服增長107%。他們為每個“作品”精心打扮，每個點贊轉評為之自豪開心，他們在元宇宙中有自己的小世界，二次元三次元世界互不干擾。
這里面三坑已經不能完全涵蓋下這一類人群。但小圈層的共同喜好確實吸引了他們的聚集。無論是Z世代還是千禧一代甚至10后和15后，這一批年輕的力量正在慢慢的改變未來的消費審美和消費圈層更加小眾細分。
從小眾獵奇的消費群體消費力的提升，讓原本被他們追逐的不少時裝、美妝博主從推薦其他品牌的商品，轉向自己設計、加工、制造、銷售各類服裝與化妝用品。打開手機攝像頭時她們是直播網紅，關掉手機直播軟件她們的身份就轉化為設計師、老板甚至客服。一些規模較大的網紅品牌，甚至已經走進地標商場開設自己的專柜。
量子晨系列商業綜合體
迎合“獵奇”市場的還有一些對口“小眾”的商業體。量子晨系列商業綜合體就是由亞洲最大電競運營商的VSPN量子體育所打造。依托母公司強大的電競娛樂基因，量子晨打造出VSPN電競中心，涵蓋電競賽事、產業辦公、潮流商業、精品酒店、電音俱樂部等。電競也從原本的不入流和小眾文化變成了一種新興的競技與文化社交。
悅己精致時尚辣媽
她們是媽媽，更是她們自己，愛孩子也不忘記愛自己。在媽媽身份背后，她們保持精致面容，追求事業成功，挑戰更多的人生可能性。這群人高學歷高收入，有獨特的生活品味。她們秉持教育孩子要嚴防“啃老族”，言語上沒有“寶寶”，行動上適度“忘崽”，激勵孩子從小立志“靠爹靠媽不如靠自己”，神獸不分晝夜鬧騰的歲月里，她們護膚美容美體，注重飲食健康，堅持運動讀書上進，他們看直播省心省力買買買，用智能產品解放身心。76%的媽媽認為活成自己才是給孩子最好的榜樣。
這部分消費者在美妝、醫美、母嬰、女裝、教育以及運動等消費中都有著極大比例的投入。但是在購物場景的選擇上他們會考慮全家的體驗感受，特別是在兒童親子業態的配比上，也應該是具有品質的。
頤堤港
作為家庭體驗式消費場所，頤堤港有北京市各購物中心里唯一的全進口設備專屬戶外兒童樂園區。這個兒童樂園完全是進口貨，是由著名的丹麥KOMPAN兒童游樂設施公司設計和提供的，連里面的螺絲釘都是從國外運進來的。里面的設施具有國外公司的大氣風范：比如地板上的塑膠墊厚度為8CM，比國內游樂場一般使用的2-3CM要舒適和安全的多。
總結
以上八種消費人群是經過大數據整理后總結出來的消費人群畫像，從畫像具體的特征來看，這一批畫像還將持續影響未來一年甚至幾年的消費趨勢和消費形態。
我們無法左右消費者，但我們可以去了解消費者，掌握消費者的喜好密碼，通過對消費人群的畫像清晰的梳理出來我們該如何去滿足新消費人群的需求，甚至走在他們需求壯大到一定程度的前面去完成先驅者的身份與盈利。
文章來源：和橋機構
