從小攤販到步行街再到夜游聚集區(qū)，夜游撬動(dòng)文旅消費(fèi)升級(jí)

一個(gè)城市最特色和真實(shí)的模樣，往往反映在夜晚的街頭小巷、流連的攤攤販販之間。夜游概念興起后、傳統(tǒng)景區(qū)、步行街、消費(fèi)集聚地都先后嘗試借此挽客，延長(zhǎng)資源效應(yīng)，促進(jìn)消費(fèi)。部分景區(qū)的夜游也確實(shí)做的有聲有色，如憑借網(wǎng)紅“不倒翁小姐姐”賺取大波流量的大唐不夜城等。

大唐不夜城

此外，步行街的改造大勢(shì)也給了夜游更多載體。尤其是疫情下，各地方政府更加意識(shí)到夜游的重要性，步行街特色街接連落地開(kāi)張。不過(guò)，同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏文化內(nèi)核、沉浸式互動(dòng)少等問(wèn)題仍束縛了夜游發(fā)展的“洪荒之力”。能否擺脫“千人一面”，是接下來(lái)的關(guān)鍵。

120個(gè)夜游聚集區(qū)上榜

從早期的特色市場(chǎng)到景區(qū)夜場(chǎng)、再到街區(qū)聚集區(qū)，夜游的場(chǎng)所、對(duì)象、消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品供給、產(chǎn)業(yè)鏈的變化，都反映著消費(fèi)者和時(shí)代意愿的變遷。11月底，文旅部官宣了第一批國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)名單（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“名單”），對(duì)現(xiàn)有夜游資源進(jìn)行了梳理。根據(jù)名單，全國(guó)共有120個(gè)聚集區(qū)上榜。

第一批國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)名單

筆者注意到，在榜單中南北方夜游集聚區(qū)數(shù)量差別明顯。整體來(lái)看南方相對(duì)較多，其中江蘇省、浙江省各有6個(gè)聚集區(qū)上榜；福建省、江西省、廣東省、廣西壯族自治區(qū)等則分別有5個(gè)聚集區(qū)入選；重慶、四川、云南等地也有多個(gè)聚集區(qū)上榜。

對(duì)此，四川天府健康產(chǎn)業(yè)研究院首席專(zhuān)家孟立聯(lián)指出，夜生活是夜游的前提條件，夜游也因此帶上了品質(zhì)生活的標(biāo)簽。而南北方居民在氣溫、晝夜長(zhǎng)短等多種因素影響下，對(duì)夜游的認(rèn)知和需求有所不同，夜游發(fā)展程度也就有一定差異。

習(xí)慣在南北方切換住址的背包客徐先生就告訴新旅界，大部分北方城市的夜游維持時(shí)間除了受氣候影響，也與當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)量、消費(fèi)水平息息相關(guān)。“我見(jiàn)過(guò)21：00街上就空無(wú)一人、商家關(guān)門(mén)閉市的旅游小鎮(zhèn)；也見(jiàn)過(guò)通宵還在出售服裝，忙的熱火朝天的廣州某街道。顯著的差異讓人覺(jué)得這兩地仿佛不在同一個(gè)時(shí)區(qū)。”

北京的朝陽(yáng)區(qū)798-751藝術(shù)街區(qū)

除了南北差異，榜單還透露了一個(gè)信息：景區(qū)在夜游中的占比遠(yuǎn)沒(méi)有想象的高。以一線城市為例，入選的大多為街區(qū)或知名打卡點(diǎn)，如北京的朝陽(yáng)區(qū)798-751藝術(shù)街區(qū)、上海的徐匯區(qū)徐家匯源·美羅城等；雖然南方城市由著名景點(diǎn)景區(qū)組成或輻射開(kāi)來(lái)的項(xiàng)目相對(duì)較多，但即便全部打包計(jì)算，景區(qū)類(lèi)的夜游集聚區(qū)也沒(méi)有超過(guò)總量的一半。

景區(qū)夜游“發(fā)家”史

景區(qū)數(shù)量少之所以讓人震驚，是因?yàn)檎撈鹦枨蟮木o迫程度，首當(dāng)其沖的還得是它們。

“白天看景，晚上走人”是大部分旅游項(xiàng)目的短板。即便是特色小鎮(zhèn)，也難以避免“流水席”的尷尬。且傳統(tǒng)文旅迭代極慢，古鎮(zhèn)、村落類(lèi)的項(xiàng)目升級(jí)換代往往需要幾年時(shí)間，客群消耗、大資金投入都是難題。因此，不少景區(qū)開(kāi)始在小體量改造的夜游上做文章。

古樓燈光秀

最初的時(shí)候，景區(qū)的夜游基本是各式“燈光秀”，留客作用十分有限。畢竟，雖然若無(wú)聲光夜游基本不存在，它也因此成為初期夜游的主要內(nèi)容和噱頭；但聲光不是夜游的全部，游客根本不必為一場(chǎng)燈光秀買(mǎi)單住宿及其余二消。

意識(shí)到掛彩燈收效甚微，沉浸式演繹開(kāi)始走進(jìn)景區(qū)運(yùn)營(yíng)者視線。2013-2015年前后，沉浸式演繹確實(shí)經(jīng)歷了一段高潮，如山西的情境體驗(yàn)劇《又見(jiàn)平遙》、以苗族為歷史背景的《西江盛典》、以天津盤(pán)山景區(qū)為舞臺(tái)打造的《天下盤(pán)山》、宋城演藝的“千古情”系列、麗江旅游的“印象·麗江”演藝等。不過(guò)，這類(lèi)表演要求景區(qū)或是自帶文化歷史底蘊(yùn)、或是有一定流量的IP，大部分均為演繹公司、地方政府或投資方“安排”，景區(qū)主導(dǎo)的項(xiàng)目很少，且這類(lèi)表演的熱度退卻也比預(yù)想中快很多。

《天下盤(pán)山》

以演出投資2億元的《天下盤(pán)山》為例，自2014年投入運(yùn)營(yíng)后，按照平均門(mén)票價(jià)格和客流量來(lái)計(jì)算，該項(xiàng)目門(mén)票年?duì)I收約在800萬(wàn)-1000萬(wàn)元之間，僅能支撐演員及燈光搭建等成本，投資回報(bào)遙遙無(wú)期。去年5月，新旅界實(shí)地走訪該景區(qū)時(shí)還發(fā)現(xiàn)，由于虧損及疫情導(dǎo)致的游客下降，《天下盤(pán)山》已經(jīng)暫停表演。

盤(pán)山景區(qū)

值得一提的是，雖然盤(pán)山景區(qū)內(nèi)部仍有不少宣傳海報(bào)，但即使是本地人，對(duì)這項(xiàng)表演也是知之甚少，更別提花錢(qián)消費(fèi)。除了該項(xiàng)目外，印象海南島等項(xiàng)目也曾因過(guò)度虧損而停演。景區(qū)知名度不夠、演員成本高、引流效果差等問(wèn)題越發(fā)突出。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，夜游的核心是文化和旅游的結(jié)合，景區(qū)需在日間游覽的基礎(chǔ)上做改動(dòng)。無(wú)論是夜間照明、實(shí)景演出還是3D投影、主題水秀，擴(kuò)大資源效應(yīng)才是最終目的。若景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和流量跟不上，單純想打造演繹節(jié)目挽客盈利，還是較難成功。隨著地方景區(qū)實(shí)景演繹進(jìn)入優(yōu)勝劣汰，夜游急需新的載體。

街區(qū)夜游崛起

烤串、文創(chuàng)、特產(chǎn)、小擺件……逛夜市，可能是難得的男女老少皆宜活動(dòng)了。比起白日，這里的煙火味和人氣要濃的多，是不少市民和外來(lái)游客喂養(yǎng)靈魂的絕佳之地。其實(shí)，能實(shí)現(xiàn)夜游的項(xiàng)目不只有景點(diǎn)景區(qū)。雖然部分傳統(tǒng)景點(diǎn)可通過(guò)改造實(shí)現(xiàn)夜游，但夜游的著眼點(diǎn)仍然是“夜”。也就是說(shuō)，能滿(mǎn)足消費(fèi)者夜間消費(fèi)需求的，都可以嘗試向夜游靠攏。

武漢美食街

最早能和夜游搭上邊的，正是這些街頭小巷的蒼蠅小館和深夜食堂。這里的供應(yīng)商基本以營(yíng)業(yè)至深夜的餐飲店為主，通過(guò)美食街或夜間市場(chǎng)的形式吸引著外來(lái)游客及本地食客。但這類(lèi)步行街基本沒(méi)有特色產(chǎn)品、文化供給嚴(yán)重不足，產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)也尚未顯現(xiàn)。

2018年底，商務(wù)部印發(fā)《關(guān)于開(kāi)展步行街改造提升試點(diǎn)工作的通知》，決定對(duì)全國(guó)11條步行街開(kāi)展步行街改造提升試點(diǎn)工作。大唐不夜城、北京王府井、重慶解放碑、上海南京路等著名步行街進(jìn)入改造名單，一批特色夜游街區(qū)自此開(kāi)始崛起。

大唐步行街

舉例來(lái)看，2018年12月，大唐步行街正式開(kāi)街。開(kāi)業(yè)第一年就交出了月均客流超650萬(wàn)人，與開(kāi)街前相比，累計(jì)客流增長(zhǎng)超50%的成績(jī)單。借助唐代文化背景，打造網(wǎng)紅和線下沉寂體驗(yàn)是大唐不夜城躥紅的主要原因。即便沒(méi)到過(guò)西安，消費(fèi)者也很難在各式社交媒體上躲過(guò)“不倒翁小姐姐”的笑眼。根據(jù)今年6月的數(shù)據(jù)，“不倒翁小姐姐”和游客牽手的視頻播放量達(dá)23億次，大量網(wǎng)紅和游客慕名而至，帶火了當(dāng)?shù)氐穆糜渭跋嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

大唐不夜城內(nèi)不倒翁小姐姐

單個(gè)IP火爆之后，大唐不夜城仍未停止文化IP“輸出”。從不倒翁小姐姐”到“鑿山小哥哥”，從《搗練圖》到今年國(guó)慶扮演李白和游客對(duì)詩(shī)送肉夾饃，雖然后續(xù)未形成太大“爆款”，但這條步行街已經(jīng)成功掌握了“流量密碼”。與此同時(shí)，北京王府井、重慶解放碑等街區(qū)也或是主打購(gòu)物消費(fèi)，或是結(jié)合人文科普，成為當(dāng)?shù)乇卮蚩ā熬包c(diǎn)”，反哺著當(dāng)?shù)芈糜巍?/p>

“千街一面”

一家成功百家圍觀。“摔碗酒”火了，可以休憩的景區(qū)中轉(zhuǎn)站紛紛當(dāng)起了賣(mài)酒郎；夜游的步行街紅了，運(yùn)營(yíng)方自然也按捺不住，一條條步行街如雨后春筍般林立在地圖上。

西安摔碗酒

在獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家、財(cái)經(jīng)評(píng)論員王赤坤看來(lái)，疫情限制了游客出行，導(dǎo)致消費(fèi)不便。目前來(lái)看，各地政府圍繞著提高消費(fèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)意愿和消費(fèi)便利性三個(gè)條件推進(jìn)，利用夜游將消費(fèi)者引至景區(qū)或街區(qū)，擴(kuò)大消費(fèi)區(qū)域，以此增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，的確是可行之路。

西安城墻燈會(huì)

值得一提的是，還有專(zhuān)家指出，疫情常態(tài)化的背景下，夜游能夠提升小微企業(yè)的生存空間，成為促進(jìn)消費(fèi)，提振信心的重要途徑，因此得到了地方政府的支持。不過(guò)，快速支起的步行街＋夜游或許的確吸引到了部分人氣，但無(wú)論從口碑還是復(fù)游率的角度，這類(lèi)供給仍有很多問(wèn)題。

在徐先生的回憶里，除了幾個(gè)知名聚集地，自己逛過(guò)的夜游步行街和小景區(qū)商業(yè)街基本都是一個(gè)樣。在筆者的十幾個(gè)步行街回憶里，也處處充斥著“烤冷面”、“網(wǎng)紅大串”、“旋風(fēng)小土豆”、滿(mǎn)滿(mǎn)廉價(jià)感的塑料“手工”飾品，以及各式各樣的奶茶店。興致滿(mǎn)滿(mǎn)的出門(mén)感受當(dāng)?shù)氐奶厣幕胤矫朗常Y(jié)果排在了隨處可見(jiàn)小吃攤和手工攤后。

平遙古城

資深旅游專(zhuān)家告訴筆者，這類(lèi)產(chǎn)品更像是借著夜游的幌子行擺攤之實(shí)。但即便這樣的供給也難以滿(mǎn)足全部消費(fèi)需求，貧乏的娛樂(lè)和文化產(chǎn)品讓游客別無(wú)選擇，節(jié)假日步行街只能“人擠人”。徐先生還告訴筆者，自己有一次游覽平遙古城時(shí)，有商家直接表示，只要占據(jù)了好的位置，賣(mài)什么都能賺錢(qián)，何必去費(fèi)力打造特色產(chǎn)品和文化周邊。“這類(lèi)夜游街區(qū)，逛過(guò)一次后應(yīng)該不會(huì)再去了。”徐先生稱(chēng)。

其實(shí)正如孟立聯(lián)所說(shuō)，雖然吃吃喝喝、休閑娛樂(lè)都是內(nèi)容建設(shè)的必須品，但夜游街區(qū)也好，夜游景區(qū)也好，要提升夜游品質(zhì)，必須突出內(nèi)容的地方性、特色性甚至是不可復(fù)制與不可替代性。在這方面，投資運(yùn)營(yíng)者還需要花相當(dāng)大的功夫。

大唐芙蓉園

再回到當(dāng)前的夜游供給現(xiàn)狀，或許基礎(chǔ)需求的同質(zhì)化是必須的，但差異化、能夠凸顯特點(diǎn)、特質(zhì)的供給才能實(shí)現(xiàn)較高程度較高水平的可持續(xù)發(fā)展。天橋藝人、抗日文化、盛唐風(fēng)光……拆解現(xiàn)有案例可以很容易的找到這些街區(qū)的共同點(diǎn)：文化內(nèi)涵、特色體驗(yàn)的植入，也是未來(lái)運(yùn)營(yíng)者要努力培育的方向。畢竟，簡(jiǎn)單招商能帶來(lái)一時(shí)的客流，但絕會(huì)不是一世。

文章來(lái)源：新旅界