政策東風(fēng)下的鄉(xiāng)村游，3個日本案例來看如何讓消費者買賬？

近幾年，【鄉(xiāng)村游】反復(fù)被國家提及，2019年中央一號中首次提出要將農(nóng)村人居環(huán)境整治與發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游等有機(jī)結(jié)合，2021年中央一號文件再次提出要開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品線路，并出臺了一系列支持性政策，從管理、用地以及金融等多層面助力【鄉(xiāng)村游】的從空談成為現(xiàn)實。

從市場維度而言，政策的導(dǎo)向性無疑為【鄉(xiāng)村游】的快速發(fā)展注入了強(qiáng)大的推動力，市場機(jī)遇應(yīng)運(yùn)而生。但如何抓住機(jī)遇，卻是個問題，畢竟在國內(nèi)【鄉(xiāng)村游】不是沒有人做過，但成功的卻鮮有耳聞。

他山之玉可以攻石，雖然【鄉(xiāng)村游】在我國還是起步階段，但在日本，【鄉(xiāng)村游】已經(jīng)發(fā)展的頗為成熟，本文精心準(zhǔn)備了3個日本【鄉(xiāng)村游】的成功案例，與大家分享。

小布施町

做精農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)紅鄉(xiāng)村

近十年，中國的人口不斷從低線城市涌向一二線城市，這就造成了小城市/鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人口老齡化加劇與農(nóng)業(yè)的過疏化。

事實上，日本在上世紀(jì)90年代也發(fā)生了這樣的情況，當(dāng)時日本政府為了鼓勵農(nóng)牧戶經(jīng)營視點多角化，于是提出了一個“第六產(chǎn)業(yè)”的概念。

第六產(chǎn)業(yè)”是指：

不僅種植農(nóng)作物(第一產(chǎn)業(yè))，而且從事農(nóng)產(chǎn)品加工(第二產(chǎn)業(yè))與銷售農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品(第三產(chǎn)業(yè))，通過相互融合，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，以獲得更多的增值價值?！?+2+3”等于6，“1×2×3”也等于6，這就是“第六產(chǎn)業(yè)”的內(nèi)涵。

基本趨勢是讓第二、第三產(chǎn)業(yè)附著其上，將觀光體驗、購物娛樂、休閑度假融入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的“第六產(chǎn)業(yè)”成為未來農(nóng)業(yè)的一個新方向。

第六產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是一、二、三產(chǎn)業(yè)相互融合，互成一體。其重要的是建立一個從生產(chǎn)和加工再到商業(yè)開展的價值鏈。從生產(chǎn)、加工、商業(yè)服務(wù)的每個階段為人口越發(fā)稀少的鄉(xiāng)村增加附加價值。

時至今日，日本很多人煙稀少的鄉(xiāng)村通過打造第六產(chǎn)業(yè)，每年都吸引著幾十萬甚至上百萬游客的到訪，有著“三大之鄉(xiāng)”之稱的網(wǎng)紅小布施町便是其中之一。

小布施町位于日本長野縣北部，占地面積僅19.07平方千米，人口僅1.1萬左右，年客流量卻高達(dá)100萬。

簡析小布施町的成功，主要有三點：

• 首先，將農(nóng)產(chǎn)品極致化開發(fā)，做深做精，打造本地特有的食品形態(tài)與食品味道；

• 其次，發(fā)揮名人效應(yīng)，建立名人紀(jì)念館與文化館，形成文化組團(tuán)；

• 最后，利用自然資源，自造景點，形成吃玩樂一體的旅游鏈條。

“板栗之鄉(xiāng)”

小布施町是日本著名的產(chǎn)板栗之地，至今已有600多年的歷史。

在這里，有很多板栗專門店鋪，打造出了“只有這里才能品嘗到的味道”以及眾多網(wǎng)紅產(chǎn)品，比如香噴噴的板栗飯、精致漂亮的板栗甜點以及栗子羊羹等，各式各樣應(yīng)有盡有。專門從西歐留學(xué)回來的當(dāng)?shù)鼐用?，在這里還開了一家堪稱世界最好吃的板栗甜品店——Kurinoki Terrace。

為了將板栗極致化開發(fā)，當(dāng)?shù)剡€成立了栗子研究所，開發(fā)創(chuàng)新更多的只限當(dāng)?shù)靥赜械陌謇趺朗场?/p>

即便是疫情之下，當(dāng)?shù)鼐用褚矝]有閑著，通過互聯(lián)網(wǎng)在樂天開始了網(wǎng)上直銷，將更多的產(chǎn)品打造成“網(wǎng)紅”，為疫情后期旅游業(yè)的恢復(fù)積累流量。

“藝術(shù)文化之鄉(xiāng)”

世界級名畫《神奈川沖浪里》的作者葛飾北齋，曾經(jīng)在小布施町安度晚年。借勢于此，這里特意打造了一個北齋館，收集了北齋晚年時的40多件作品，包括作者的知名畫作怒濤圖繪以及“龍圖”“鳳凰圖”等。

為了參觀這些獨有的畫作，這家藝術(shù)館的年來訪量能達(dá)到5萬人，超過當(dāng)?shù)鼐用袢藬?shù)的5倍有余。

北齋館成功后，這里趁勢在周邊建立了大大小小各式各樣的10多家藝術(shù)館，包括高井鴻山紀(jì)念館、小布施博物館、日本燈具博物館、小栗樹美術(shù)館、還有收藏茶具的“茶俚庵”、收藏古陶瓷器的“了庵”、小布施町歷史民俗資料館等等，讓這里成為一組藝術(shù)館的組團(tuán)，進(jìn)而成為一座獨特的“藝術(shù)文化之鄉(xiāng)”。

日本燈具博物館&小布施歷史民俗資料館

“景觀之鄉(xiāng)”

早在1991年，小布施町就成立了“小布施景觀研究會”并打造了一個“花香花園”。這個花園整體用地面積達(dá)15000平方米，為了應(yīng)對四季種植了不同的花卉，保證四季皆有花開。

整體花園極具日本庭院風(fēng)采，其中的“栗之小路”是一條追尋著板栗味道特色的日式庭院型小路，由廢棄了的板栗樹的邊角料所鋪成，從這條小路上走過可以去清晰的看到每棵樹的年輪。

小布施町通過第一產(chǎn)業(yè)板栗的生產(chǎn)，以及第二產(chǎn)業(yè)加工成甜品等各式產(chǎn)品使其成為了網(wǎng)紅的“板栗之鄉(xiāng)”；又借助名人居住地的優(yōu)勢，發(fā)展了第三產(chǎn)業(yè)，讓自身成為一個“藝術(shù)之鄉(xiāng)”，同時還自造景點，建設(shè)“庭院之鄉(xiāng)”，將農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)完美的結(jié)合，發(fā)展成為了一個綜合性區(qū)域產(chǎn)業(yè)，從而振興當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，使這個僅10000人的小鄉(xiāng)村，一度成為了日本長野地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心。

MOKUMOKU

立足家庭的親子農(nóng)場

MOKUMOKU是位于日本三重縣的一個僅有8000人口的小村莊，卻依靠著第六產(chǎn)業(yè)，成為日本最受歡迎的農(nóng)場，在2019年收獲了高達(dá)48億日元的收益，即便是2020年受疫情影響，其年收益額也達(dá)25億日元。

MOKUMOKU曾經(jīng)是一家經(jīng)營不善而瀕臨破產(chǎn)的臘肉工廠，歷時30多年時間逆襲，現(xiàn)如今通過打造“豬”主題公園農(nóng)場，每年吸引著150萬游客來此觀光。

MOKUMOKU的成功點在于，立足于親子客群，宣揚(yáng)有機(jī)產(chǎn)品的健康生活理念，構(gòu)建“有機(jī)產(chǎn)品+工坊式加工+IP主題觀光旅游”的鄉(xiāng)村旅游模式。

MOKUMOKU農(nóng)場最鮮明的特色就是自有IP——豬，以此為核心，將豬的生產(chǎn)、加工、銷售與觀光，構(gòu)建一個圍繞“自然”“農(nóng)業(yè)豬”為中心的商業(yè)模式。

農(nóng)場核心區(qū)占地200畝，加上外圍區(qū)總面積1500畝。園區(qū)由餐飲區(qū)、住宿區(qū)、休閑娛樂區(qū)、購物區(qū)四大區(qū)域組成，休閑娛樂區(qū)占據(jù)中間核心區(qū)域，其他活動區(qū)散落周邊，形成輻射的活力動線。四大區(qū)域可滿足家庭度假的“食、住、行、游、購、娛”六大需求。

寓教于樂的親子體驗

Mokumoku農(nóng)場以家庭游客為主要客群，強(qiáng)調(diào)親近自然及家庭溫馨，所以在農(nóng)場區(qū)，幾乎所有功能區(qū)的設(shè)置都是為了讓少年兒童對田園的學(xué)習(xí)、對農(nóng)業(yè)的參與富有樂趣，讓未知成為一個動因，線路合理，體驗感強(qiáng)。

比如，在這里，農(nóng)場飼養(yǎng)員每日都會按時把豬放出來，在園內(nèi)活動，游客可以零基礎(chǔ)接觸到小豬，也可以給小豬喂食，滿足親子家庭的娛樂需求。

不僅如此，小朋友除了可以親自喂養(yǎng)小動物，還可以參加各種如擠牛奶、喂食等農(nóng)事勞動，在參加農(nóng)場勞動時，學(xué)到各種知識。

相較于枯燥的科普館，農(nóng)場設(shè)計的親子活動大多都是動手體驗類的，進(jìn)一步提升了體驗感。另外，由于Mokumoku農(nóng)場的動植物資源豐富，每天都有不同的體驗活動，能夠讓會員們每一次都有新鮮感，增加重游率。

場景體驗式銷售

1988年，MOKUMOKU火腿廠創(chuàng)業(yè)開業(yè)，做火腿和香腸，雖然火腿和香腸味道很好，但銷量不理想。

為了吸引更多的游客，MOKUMOKU嘗試開辦了“手工香腸執(zhí)著體驗課”，沒想到意外走紅。從此，農(nóng)場便轉(zhuǎn)向體驗式銷售，自1989年到2019年，先后開設(shè)了第三間體驗教室、小自在學(xué)習(xí)牧場、MOKUMOKU溫泉、蔬菜市場、農(nóng)場餐廳等。

不僅如此，和一般的農(nóng)產(chǎn)品售賣處不同，Mokumoku抓住了游客的心理，將加工產(chǎn)品的店鋪包裝成各類主題館，從風(fēng)格、裝飾物方面都營造成小朋友喜歡的風(fēng)格，在售賣區(qū)旁擺放相關(guān)形象的衍生品，如明信片等，進(jìn)行場景體驗式銷售，供游客邊看邊玩邊買，提高銷售收入。

吃喝玩樂住的一站式

為了延長游客的滯留時間，農(nóng)場不僅僅增加了園內(nèi)的趣味性，更是增加了主題民宿，利用水果主題打造旅舍，比如草莓屋和番茄屋。

在Mokumoku農(nóng)場中，處處能體現(xiàn)針對家庭游客的人性化細(xì)節(jié)設(shè)計。比如設(shè)有專門的哺乳室，解決了母乳媽媽們喂養(yǎng)小孩子的后顧之憂，結(jié)束后有專門酒精和洗手臺進(jìn)行消毒。

另外，各個場所的標(biāo)識都使用卡通圖案來做指引，而卡通圖像的核心圖形是“伊賀豬”，各種人格化的豬形象被應(yīng)用于各種場景的包裝與指示，創(chuàng)造出連兒童能夠理解的視覺環(huán)境。

最重要的是，雖然Mokumoku是以養(yǎng)殖為重點的生產(chǎn)性農(nóng)場，但是地面十分潔凈，空氣中也沒有很大的異味，給游客一個干凈衛(wèi)生的環(huán)境來親近自然，接觸農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，最大程度保證了家庭游客良好的體驗感。

除了基地農(nóng)場的閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈外，農(nóng)場還把觸角延伸到了人口密集度高的地方，在京阪神都市圈的中心城市設(shè)置直營店與餐廳，借以鏈接城市里的更多人。

目前已運(yùn)營3個直營店和10個直營餐廳，實現(xiàn)從原材料生產(chǎn)到加工都基本自給自足。此舉積累的聲譽(yù)使Mokumoku直營商店和餐廳在大都市受到歡迎。這些口碑良好的商店與餐廳還反向為基地農(nóng)場導(dǎo)入流量。

小菅源流村

原汁原味的田園生活

“小菅源流村”，這里坐擁有著未被開發(fā)的原始森林——奧多摩風(fēng)景區(qū)、清澈見底的干凈水源，以及各種特有的野生動植物。

曾經(jīng)這里的自然風(fēng)光吸引了眾多的游客前來觀光，由于老齡化日益嚴(yán)重，民宿逐漸無人經(jīng)營打理，逐漸被荒置，而當(dāng)?shù)匾灿稍?000多人的村莊漸漸地成為了一個僅有700人左右的無人問津的小村莊。

2016年地方開始制定小菅源流村的重生戰(zhàn)略，以“整個700人村莊就是一家連鎖民宿”為概念，建造了一個分散性民宿“NIPPONIA 小菅源流村”。

古色古香的古宅、淳樸民風(fēng)以及95%的森林覆蓋率，頓時吸引了人們前來觀光旅游。客流量由2014年的8萬人次增長到2018年18萬人次，一舉成為了日本山梨縣27個地區(qū)內(nèi)增長幅度最大的區(qū)域。

解讀小菅源流村的逆襲，其核心就在于村落向游客呈現(xiàn)了最自然與最原始的生活狀態(tài)，杜絕任何的商業(yè)氣息，將原汁原味的生活狀態(tài)復(fù)刻給每一位游客。

游客在這里可以回歸日出而做、日落而息的田園生活，人們可以與當(dāng)?shù)鼐用褚黄鸬教锢锔N、到河里捕魚，勞作后一起回到村民的家里，洗手弄羹湯，做飯、吃飯、休息，結(jié)束一天的田園生活。

這樣的一天，可以讓旅者與當(dāng)?shù)鼐用駸o障礙性結(jié)合為一體，無死角的體驗當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情。

住宿，可以說是小菅源流村最大特色，每一棟房子在迎接游客之前雖然都進(jìn)了更新，但依舊保留了原有的味道。

整個村子的100余間房屋被改造成一個個別有特色的老宅散戶型民宿，同時，當(dāng)?shù)鼐用褚渤蔀橛慰偷膶?dǎo)游，帶領(lǐng)游客走訪多摩川的遺跡、美景。

估計誰也不會想到，在整個村子都是民宿的大理念下，小菅源流村的車站竟然充當(dāng)了酒店大堂的角色。

起初，為了解決交通不便的問題，小菅源流村與JR東日本共同開發(fā)當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)，在此設(shè)置了一個與眾不同的車站。小菅源流村的車站，不僅僅是車站，更是被用作當(dāng)?shù)孛袼薜慕哟齾^(qū)和迷你大堂。

事實上，以小菅源流村的車站為起點，JR東日本開始不斷打造一種新型的住宿型旅游和微型旅游新概念，即將JR車站建造成民宿迷你接待區(qū)，將沿線村莊的舊私宅（空置房屋）改造成為民宿客房，當(dāng)?shù)鼐用窆餐?wù)和管理這家民宿，建造成一個“沿鐵路線的酒店”。

疫情之中，日本旅游行業(yè)面臨著巨大的轉(zhuǎn)型壓力，JR東日本積極深度開發(fā)沿線荒涼小村，讓荒廢了的鄉(xiāng)村重新成為一個耀眼的明珠。以交軌沿線與當(dāng)?shù)鼐用裣嗷リP(guān)聯(lián)，共同開發(fā)當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)，這樣既方便了游客的出行，又振興了地方的旅游經(jīng)濟(jì)。

這一模式，確實值得我們借鑒。在高鐵不斷通達(dá)的大環(huán)境下，【鄉(xiāng)村游】完全可以立足于高鐵車站，將沿線村落的原始味道深挖與放大，形成交通旅游的新模式。

結(jié)語

近幾年來，以“農(nóng)業(yè)+”為基礎(chǔ)，國內(nèi)各地涌現(xiàn)出多樣化的鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展方式，特別是文化、科技、生態(tài)、旅游、教育、康養(yǎng)等深度融合的休閑鄉(xiāng)村新型產(chǎn)業(yè)，開拓了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展空間，給鄉(xiāng)村注入了新生機(jī)、新活力。

以此為基礎(chǔ)，構(gòu)建我國特色的第六產(chǎn)業(yè)，完全可以深挖每個鄉(xiāng)村的獨特優(yōu)勢，無論是景觀資源還是農(nóng)產(chǎn)品資源，都要做深做精，形成了“一村一品”的錯位競爭，才能最終收割消費者與政策的紅利。

文章來源：投資與地產(chǎn)