“藝術(shù)+商業(yè)+體驗(yàn)”引領(lǐng)復(fù)蘇線下購物中心

伴隨著疫情常態(tài)化，各大商場(chǎng)從暫停營業(yè)逐步恢復(fù)到正常營業(yè)，從線上逛街到線下開放堂食，抗疫之戰(zhàn)似乎迎來了勝利，然而面對(duì)時(shí)起時(shí)伏的疫情形勢(shì)，對(duì)于線下購物中心而言，新的挑戰(zhàn)可能才剛剛開始。

近年來，“體驗(yàn)式消費(fèi)”的熱度持續(xù)升高，而這其中，“藝術(shù)+商業(yè)+體驗(yàn)”的組合模式無疑是業(yè)界公認(rèn)的“殺手锏”，逐漸成為新時(shí)代商業(yè)皇冠上的明珠。藝術(shù)與文化的融入為傳統(tǒng)的商業(yè)綜合體注入新的活力，帶來強(qiáng)大的流量。下文將結(jié)合案例進(jìn)行深入介紹。

上海環(huán)球港

回首2020年3月，環(huán)球港首屆“花朝節(jié)”正式登場(chǎng)，作為疫情期間商業(yè)地產(chǎn)首個(gè)線下自創(chuàng)ip營銷活動(dòng)，獲得了業(yè)界的廣泛關(guān)注。

活動(dòng)以花卉美景為主線，營造了“美好，冶愈，解壓，健康“的公眾環(huán)境，與消費(fèi)者產(chǎn)生共情，粉色櫻花大道刷爆朋友圈，首現(xiàn)魔都購物中心

400平唯美中式花園，定時(shí)的櫻花雨，吸引了表白的情侶及古風(fēng)著裝社團(tuán)拍照，成了魔都最浪漫的表白地，同時(shí)帶來大量消費(fèi)者的自發(fā)傳播。活動(dòng)很好的提升了商戶經(jīng)營信心，也提高了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，取得了非常良好的活動(dòng)效果。

今年，隨著環(huán)球港自創(chuàng)ip營銷活動(dòng)“環(huán)球花朝節(jié)2.0”再次盛大啟幕，環(huán)球港儼然化身為一片片浪漫唯美的花海。場(chǎng)內(nèi)多種春花綠植隨處可見，層層疊疊、讓人賞心悅目。

如云似霞的8米巨型櫻花樹空降在上海環(huán)球港南廣場(chǎng)，嫩粉色的花朵在風(fēng)中紛紛揚(yáng)揚(yáng)，近萬朵櫻花傾情綻放，浪漫而夢(mèng)幻；四樓玻璃廊橋花開爛漫，層層疊疊，連綿不斷，仿佛一片花的海洋。

上海環(huán)球港傾心為消費(fèi)者們帶來專屬春天的浪漫，讓每一位消費(fèi)者以沉浸式氛圍體驗(yàn)到花朝節(jié)的別樣之美。

龍湖漳州紫荊天街

龍湖杭州紫荊天街，在線下推出“美好發(fā)聲研習(xí)所”打卡景點(diǎn)，場(chǎng)景雖不大，頗具未來感的奇幻色彩，卻自帶高顏值濾鏡。現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)裝置不僅能發(fā)出聲音，還能邊互動(dòng)邊獲得商戶優(yōu)惠券。

結(jié)合當(dāng)季營銷主題，龍湖杭州紫荊天街在場(chǎng)內(nèi)連廊、主出入口，自行打造品牌服飾春季DP展，通過簡約的幾何展臺(tái)，和高明亮度的紫色、綠色，突出主題性的品牌服飾，為商場(chǎng)營造出一派生機(jī)勃勃的春季潮流景象，刺激顧客的消費(fèi)欲望。

春日藝術(shù)展共有兩個(gè)展覽點(diǎn)組成，美好研習(xí)所和發(fā)聲研習(xí)所，利用視覺美感為消費(fèi)者制造不一樣的第一印象，也豐富了藝術(shù)展的互動(dòng)性和可玩性。

以“濾鏡”為靈感，打造林間群像，仿佛置身奇幻色彩世界，在這里你可以感受到久違的聲臨其境，內(nèi)含的聲音小游戲可以充分體現(xiàn)多人協(xié)作的默契感。仿佛迷宮一般的濾鏡之林，隨手拍下都是一張絕美的人物照。

北京三里屯：GENTLE MONSTER

在百花齊放的眼鏡行業(yè)，GENTLE MONSTER 留給大家的印象一定不是常規(guī)的眼鏡店，GM 源源不斷對(duì)外輸出"創(chuàng)意與藝術(shù)"的融合，通過視覺層面給消費(fèi)者帶來沉浸式的購物體驗(yàn)，傳遞屬于 GENTLE MONSTER 的獨(dú)特美學(xué)氛圍。

GM 通過其獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言輸出著自身對(duì)于"創(chuàng)意"與"藝術(shù)"相融合的理解，讓人感覺每次購物更像是在逛藝術(shù)展。

同時(shí) GENTLE MONSTER 對(duì)于青年文化有著強(qiáng)大的洞察力，它清楚年輕消費(fèi)者所追求的"離經(jīng)叛道"，并通過新生代設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作符號(hào)與他們對(duì)話，從而產(chǎn)生共鳴。

通過自身每一次的"特立獨(dú)行"抓住了更多的年輕客群，正如它的品牌宗旨——通過視覺化創(chuàng)新不斷地給消費(fèi)者提供新鮮體驗(yàn)，獵奇 + 特別+藝術(shù)化體驗(yàn)，這些都是當(dāng)代年輕人無法拒絕的三大特征，而這也讓 GM 成為大家心目中相當(dāng)特別的存在。

商業(yè)空間將成為藝術(shù)品的新市場(chǎng)？

傳統(tǒng)上，藝術(shù)作品是作為主體被欣賞和膜拜的，藝術(shù)本身是不需要取悅大眾的，無論大眾的接受度與否，藝術(shù)始終有自帶的高度，它就在哪里。現(xiàn)在，藝術(shù)更多的融入到了人們的生活中。藝術(shù)也在潛移默化的影響著消費(fèi)者。

藝術(shù)+商業(yè)+體驗(yàn)=購物中心未來新趨勢(shì)

中國商業(yè)地產(chǎn)在經(jīng)歷了黃金十年的爆炸式發(fā)展之后，如今已經(jīng)迎來精耕細(xì)作的時(shí)代。大量同行之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，電商市場(chǎng)的火熱發(fā)展，以及市場(chǎng)消費(fèi)理念及習(xí)慣的悄然改變?yōu)橘徫镏行膸砹藰O大的沖擊和挑戰(zhàn)。

而實(shí)體商業(yè)所承載的功能也不再僅僅是一個(gè)購物場(chǎng)所，二是一種生活社交方式。越來越多的消費(fèi)者希望到達(dá)實(shí)體商業(yè)后，獲得的是一種全新的心境與體驗(yàn)。

絕大多數(shù)購物中心沒有自己的“特質(zhì)”，只是成為鋼筋混凝土堆積而成的堡壘，缺乏鮮活的生命力。傳統(tǒng)的商業(yè)中心亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)。需求個(gè)性化、服務(wù)產(chǎn)品化和場(chǎng)景體驗(yàn)化成為了新零售時(shí)代購物中心發(fā)展的核心要素。

結(jié)合上文的成功案例我們可以看到，立足“小眾化”的藝術(shù)主題購物中心，通過文藝美，將消費(fèi)者引入賣場(chǎng)，從而形成消費(fèi)，相比其他依舊在“百貨+餐飲+休閑娛樂”模式上徘徊的其他購物中心，確實(shí)是一種開創(chuàng)。

藝術(shù)主題的購物中心不再用商品吸引消費(fèi)者，以藝術(shù)品為主題的文藝體驗(yàn)也對(duì)消費(fèi)者形成了強(qiáng)大的拉力。

藝術(shù)購物中心面臨的挑戰(zhàn)

體驗(yàn)+藝術(shù)業(yè)態(tài)目前在全球十分流行，而國內(nèi)商場(chǎng)仍在起步階段。單純以購物為目的的消費(fèi)已時(shí)過境遷，這也印證了當(dāng)下“體驗(yàn)+藝術(shù)商業(yè)”這一趨勢(shì)。“體驗(yàn)+藝術(shù)”也已不是簡簡單單加大餐飲、休閑娛樂的比例，而是要更多融入文化和創(chuàng)意等元素，延長顧客逗留時(shí)間，真正成為工作和家庭以外的“第三空間”。

國際購物中心的差異化是通過對(duì)不同品牌和不同業(yè)主做不同的整合進(jìn)駐資源形成的差異化，而中國的零售商競(jìng)爭(zhēng)不充分，還有很大的差異化和經(jīng)營的空間，要想實(shí)現(xiàn)“主題化”，購物中心還需要有很強(qiáng)的耐心培育市場(chǎng)。

“藝術(shù)商業(yè)主題化”是一個(gè)大且強(qiáng)化的概念，無論從建筑風(fēng)格、運(yùn)營方式、商品品類、服務(wù)內(nèi)容等各個(gè)方面，都應(yīng)突出比較大的主題比重。如果單純是建筑形態(tài)上的主題化展示，只能看做是個(gè)“亮點(diǎn)”。

結(jié)語

美國藝術(shù)家沃霍爾曾經(jīng)說過：“藝術(shù)商業(yè)是商業(yè)的下一個(gè)階段。”從近幾年的市場(chǎng)行情來看，藝術(shù)元素與商業(yè)的嫁接將會(huì)成為一種新的趨勢(shì)，二者之間的關(guān)系并不是借勢(shì)，而是共生——用藝術(shù)品來克服消費(fèi)者對(duì)于購物中心的審美疲勞，既能突破藝術(shù)“被仰望”的格局，又讓公眾在購物休閑時(shí)不覺乏味。

展望未來，處于疫情常態(tài)化形勢(shì)下的商業(yè)要復(fù)蘇，不確定性的”報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，不可完全指望。商業(yè)化營銷就像是探討人性，相信藝術(shù)化空間體驗(yàn)對(duì)挖掘消費(fèi)者的需求會(huì)起到更加強(qiáng)有力的助力效應(yīng)。

文章來源：風(fēng)景文創(chuàng)