“堪比迪士尼”。
國慶假期里，在上海工作的小遲踏上一場河南開封深度游。看完清明上河園的巡游及演出后，小遲不免將其與自己熟悉的迪士尼樂園相比較。
近期，環球影城的開幕也炒熱了國內主題公園旅游市場。去哪兒的數據顯示，國慶假期國內Top50主題樂園總出票量較2020年同期增長近2成。
然而，近年來較為火熱的國產主題公園，無論是各類野生動物園，還是以大型設施為主的游樂場，卻很難稱得上有“主題”。
曾有咨詢機構預測，未來幾年，中國的歷史文化類主題公園占比將快速提升。千年文化積淀出的主題公園中，能誕生專屬中國的超級IP嗎？
沉浸式游園
“近千名演員，以天為幕，以水為臺，以詞為線，貫穿古今，文化感拉滿。”與小遲一樣，來自河北的王馨也對清明上河園的演出贊不絕口。
驟降的氣溫沒有影響王馨游玩的心情。王馨和男友一整天都在打卡各種節目，這些節目片段性地再現清明上河圖中的場景。
在她看來，結合歷史的實景演出能夠再現古人生活場景，是清明上河園最吸引她的地方。
王員外招婿表演現場
在這個以傳世名畫《清明上河圖》為藍本打造的景區里，宋文化是最核心的元素與賣點。
從建筑景觀、到工作人員都在還原畫中景象。而園區內提供的古裝租借，讓王馨覺得沉浸式的體驗感更加強烈。
工作人員表示，從2018年開始，景區推出“我在宋朝的一天”宋裝免費穿項目，游客可以支付200元押金租借宋裝游園。若游客想體驗更加精美的宋服與妝造，景區內也設有相應的付費項目。
景區內的宋服體驗館
工作人員說，在河南衛視節日綜藝爆火后，景區隨即推出《唐宮夜宴》中同款配色的服裝供游客租借。這一項目不僅受到年輕人的喜愛，許多中年游客也會積極體驗。“只不過年輕人一般會選擇鮮艷的顏色，中年游客更偏好樸素些的宋裝。”
沒有“主題”的主題公園？
顯而易見的是，河南衛視一系列節日晚會打造出的現象級文化IP，提升了河南旅游的熱度。
多位游客表示，河南衛視的節目激發了他們對于傳統文化和河南旅游的興趣，為他們“種草”河南博物院、龍門石窟、清明上河園等景點。
河南省文化和旅游廳的數據顯示，國慶假期，全省共接待游客約6675萬人次，旅游收入為322.32億元。即使剛剛經歷洪水與疫情的接連襲擊，與去年同期相比，全省旅游接待人次仍增長5.44%，旅游收入增長2.12%。
中國旅游研究院國際旅游研究所所長楊勁松認為，文化IP的成長和國家發展緊密相連。如今年輕人對傳統文化的熱愛、文化身份的認同，本質上與國家的進步發展、偉大復興的進程相關。無論是河南衛視晚會的爆火出圈，還是漢服、國潮的流行，實際上都是這種表現。
這一點同樣體現在主題公園領域中。
2018年，第三方旅游行業研究及咨詢機構AECOM曾發布《中國主題公園項目發展預測報告》，將中國的主題公園劃分為7種類型，分別為動物/海洋動物、歷史/文化、奇幻/卡通人物、影視/媒體、無明顯主題/器械、自然/景觀及其他主題。
上述報告顯示，截至當年，中國53%的主題公園都沒有明顯的主題，歷史文化類主題公園僅占13%。而在2025年前擬建成的新主題公園中，歷史文化園占比最高，達28%。
不過，在這個假期中，新開張的環球影城無疑是主題樂園中的流量擔當。據北京市商務局統計，國慶期間環球影城帶動外來消費增長超15%，并輻射帶動北京成為國慶最熱門旅游目的地。
相較而言，即使在河南文化IP的帶動下，與同樣采取限流措施的去年同期相比，今年清明上河園國慶期間接待游客人次并無明顯增長。景區內的工作人員也表示，今年國慶客流高峰期的園內游客密度遠不及往年。
無IP不文旅，但多個旅游OTA平臺的數據顯示，目前熱門的國產主題公園仍多是以動物/海洋動物，及無明顯主題/器械類的公園。
楊勁松表示，近些年來國內的主題公園已經意識到IP的重要性，華強方特、歡樂谷、長隆以及融創等品牌也著手打造屬于自己的IP宇宙，“但到目前為止努力的效果距國際頭部IP還有一定距離”。
離超級IP還有多遠？
消費者似乎總會為情懷買單。
目前，北京環球影城的七大主題景區中，哈利·波特可謂是最重要的IP。在景區內及城市大道的20家商店中，光是哈利·波特的周邊商店就有7家，數量遠超其他主題的商店。
哈利·波特周邊商店
開幕前，就有不少參與過內測的游客在網上貼出景區內餐飲和周邊產品的價格，一瓶礦泉水10元，一根小黃人冰淇淋40元，一身正版哈利·波特學院服總價上千，但這并未阻擋“麻瓜”們對魔法世界的向往。
在楊勁松看來，環球影城、迪士尼樂園的高定價與高消費，依托于其強大的IP影響力以及消費者的情感寄托。反觀國內，大多數國產主題公園缺乏有強大影響力的IP體系，更多依靠游樂設施的刺激感，消費者也難以表現出與IP人物的共情。
“比如說清明上河園立足宋朝文化，（在景區內）宋文化也能很好地被反映出來。看過后其實我會有很深刻的、鮮活的印象，但是它和我現在的現實生活的聯系難以強化，即使有持續性也不強。”楊勁松說。
因此，楊勁松認為，想要打造立足中華文化的主題樂園，不僅要挖掘和延展文化內涵，還要做好與現實的連接引發共情，順應時代的發展，同時要更多地利用科技，提升故事講述技巧，盡可能增強參與感。
華特·迪士尼曾經說過:“迪士尼樂園永遠不會完工。只要世界上還有想象力,它就會繼續發展。”
無論是對于華特迪士尼公司還是環球影業，主題公園都只是他們龐大完備的娛樂產業鏈中的一環。因此，只要不斷生產新作品，樂園中也會持續有新故事可講。
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在楊勁松看來，在國內大市場、大供給的優勢背景下，國外主題公園商業模式中的產品創造、品牌塑造以及市場營銷等方面都不難學習，但上升到整個產業層面，就會發現其中的巨大差距。
“環球影城、迪士尼的崛起與美國國家崛起和文化影響力整體增強的進程相關聯。”楊勁松對中國歷史文化孕育的IP主題公園十分樂觀，但他直言這非一朝一夕之事。
IP的創建、主題公園的成長也是和時代聯系在一起。因此，商業模式可以學，但中華文化的根本、時代賦予的要求則無法借鑒，“要我們自己探討”。
文章來源：新域實驗室
