全球爆紅的《魷魚游戲》走出屏幕，影視主題店成沉浸式商業(yè)新趨勢

你是否曾在“哆啦A夢”的世界里，一秒回到童年？你是否曾在漫威系列手辦中，享受收藏的樂趣？你是否曾在迪士尼樂園內(nèi)，體驗快樂與美好？……似乎，在這些熱門影視IP賦能下，商業(yè)的邊界在不斷拓寬。其中，“影視主題店”作為關(guān)鍵一環(huán)，為消費者帶來新穎別致的沉浸式體驗。

提及近期最熱的影視IP，《魷魚游戲》必定榜上有名。自9月17日在Netflix上線后，迅速在90多個國家登上Netflix劇集排行榜收視冠軍寶座，同時成為Netflix歷史上第一步占據(jù)收視榜榜首的韓劇。

借勢這一熱度，10月初，Netflix法國團隊在巴黎設(shè)了一家魷魚游戲限時咖啡店。門店設(shè)計延續(xù)劇集中的風格，出現(xiàn)“Netflix”、“Squid Game”字樣以及三角形、正方形和圓形標志等元素，店內(nèi)的工作人員也是紅色連體服加上帶圖形標志的黑色頭盔形象亮相。

同時，店內(nèi)提供包括椪糖在內(nèi)的多個劇集中的游戲，需要參與者們在1分30秒內(nèi)完成，成功者可獲得Netflix一個月免費觀賞服務(wù)。據(jù)悉，不少入場的顧客排隊4-6小時，有人從前一天晚上就開始排隊，甚至包含一些專門趕來巴黎體驗的外地人，魷魚游戲咖啡店火爆程度可見一斑。

事實上，“影視主題店”并不是一個新鮮的商業(yè)模式。無論是《火影忍者》、《哆啦A夢》等經(jīng)典動漫，還是漫威、迪士尼等系列電影人物，都曾以各種各樣的形式與商業(yè)結(jié)合。近年來，隨著國內(nèi)影視IP不斷出圈，也涌現(xiàn)出《人生一串》、《明星大偵探》、《但是還有書籍》等一批代表性影視主題店，以全新的沉浸式場景為商業(yè)探索出更多的想象空間。

影視IP正挖掘更多商業(yè)空間

泛娛樂時代下，每每出現(xiàn)的爆款影視作品，總能洞察社會熱點，引領(lǐng)時尚潮流，甚至受到粉絲“現(xiàn)象級”追捧。同時，在商業(yè)邊界不斷拓寬的今天，休閑娛樂業(yè)態(tài)已在商業(yè)中占據(jù)重要地位，成為其帶來人氣與流量的主要選擇。

“影視主題店”的出現(xiàn)，正是契合當下商業(yè)娛樂化的趨勢。它不僅可以拓寬消費者在商業(yè)市場中的選擇，還可以通過影視IP賦能售賣周邊產(chǎn)品及增加混合業(yè)態(tài)，將粉絲經(jīng)濟引入到線下，挖掘更多的商業(yè)價值。

（哆啦A夢快閃店）

不過，此前的“影視主題店”大多以快閃形式存在，近年來，隨著這一商業(yè)模式逐漸成熟，其成為延長影視作品生命力與影響力的重要方式。不少影視IP賦能到餐飲、密室、書店等業(yè)態(tài)中，尋求長久的商業(yè)化，這一過程中也涌現(xiàn)出不少代表性門店。

餐飲業(yè)態(tài)

代表性案例：《人生一串》

今年8月中旬，繼五角場店、大寧店之后，B站紀錄片《人生一串》官方體驗店第三家正式登陸徐家匯。該店還原了紀錄片中“街邊燒烤才是最好吃的燒烤”這一理念，推出溫泉蛋烤茄子、沈陽烤雞架、宜賓烤豬鼻筋等“網(wǎng)紅燒烤”，讓顧客“一店吃遍全國傳奇燒烤。”同時，該店還上線“霸王別姬”組合，將稱霸吉林伊通的一毛街、有著400多年歷史的特色美味的“東北烤鴿子”與上海海派文化燒烤“烤甲魚”跨省聯(lián)名，帶領(lǐng)大家感受地道的本土味道。

除了燒烤，門店的氛圍感拉滿。墻壁上掛滿五顏六色的霓虹燈牌，還有童年時代的雜貨鋪、工業(yè)風的水泥墻、不加修飾的電表箱、晾曬衣服的竹竿、免費的游戲機等，營造出一股濃濃的市井煙火氣。在這樣的環(huán)境中擼串，讓人仿佛沉浸在《人生一串》劇集中。

密室業(yè)態(tài)

代表性案例：《明星大偵探》

今年五一，芒果TV密室逃脫類綜藝《明星大偵探》官方線下實景主題旗艦店“M-CITY”在長沙樂和城開業(yè)。該店的游戲主要包括實景探案和圓桌劇本殺兩種模式，設(shè)置古風、民國、歐式、醫(yī)院等六個主題場景，儲備300+劇本。其中，NZND實景密室是《明星大偵探》的同款劇本，《學院怪談》則為獨家自創(chuàng)實景密室，超大空間且配備真人NPC演繹。

同時，該店隱藏眾多打卡點，需要玩家自己去探秘，還提供《明星大偵探》同款打卡攝影服務(wù)“城市留影機”、銷售明偵衍生周邊商品等。據(jù)了解，M-CITY已于今年9月正式登陸上海，推出天使樂園、陰陽莫問、失聯(lián)玩家、延禧攻略等7個主題場景，未來還將登陸成都、武漢等城市。

書店業(yè)態(tài)

代表性案例：《但是還有書籍》

2020年8月，B站在2019年制作播出的人文類紀錄片《但是還有書籍》在上海靜安大悅城開出線下實體店。門店不僅有B站、紀錄片和文創(chuàng)等元素，還引入了以“梅”“蘭”“竹”“菊”四君子文化形象衍生的新中式茶飲“開卷有茶”奶茶店，在提供茶飲的同時，也推出“回收二手書，免費換奶茶”的活動。

值得一提的是，書店由12個集裝箱拼接而成，其中兩個集裝箱為一組，共分為六個板塊。用通勤地鐵的概念，門店整體空間劃分出多個主題場館，打造出紙上王國站、二手書奇幻漂流站、動漫次元站、書籍保險庫、衍生潮玩站、手帳研習室等連通在一起的站點，在閱讀業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上融合文創(chuàng)、現(xiàn)代科技等新元素，營造一個能夠激發(fā)體驗和代入感的文化場所。

“影視主題店”解構(gòu)及優(yōu)化策略

探究以上“影視主題店”出圈原因，關(guān)鍵在于依托影視IP，不僅輸出影視作品中的“核心產(chǎn)品”，也從門店設(shè)計、場景布局、拍照打卡等維度注重視覺體驗，甚至有的還增強互動體驗，形成線上線下融合的“矩陣式營銷”，為門店獲取更加長尾的效果轉(zhuǎn)化。

博林凱品牌創(chuàng)始人LISA C坦言，“影視主題店”受歡迎的最大特質(zhì)為受眾面廣，影視劇情均反映某一代人的某種主流生活狀態(tài)，從而將場景拉到線下變成主題店，更容易引起共鳴和代入感，引發(fā)粉絲和消費者打卡。

（ 陳情令·水晴一閣）

不過，我們不難發(fā)現(xiàn)，影視作品的核心在于內(nèi)容本身，它與商業(yè)運營思維存在一定程度上的差異。同時，從影視類的潮玩及周邊可以看出，與動漫類IP相比，影視類IP形象并沒有那么深入人心。更重要的是，影視作品的熱度是有周期性的，這決定了其賦能產(chǎn)品的長久性，甚至是這一商業(yè)模式的長久性。因此，打造“影視主題店”還需要考慮多方面的問題，從而在多維度進一步優(yōu)化。

? 充分利用優(yōu)質(zhì)影視IP

從迪士尼及漫威制作的有持續(xù)熱度的影視IP來看，“影視主題店”要想保持熱度，就需要充分利用優(yōu)質(zhì)的影視IP形象，不斷推陳出新，這是其保持新鮮感的前提。

“一個出圈的影視主題店，它應(yīng)該有由大公司、大品牌、大制作打磨出的影視IP，不僅能夠傳播正能量及正確的價值觀，也能受到更多消費者認可，還要有話題度與長久的生命力，不能曇花一現(xiàn)。”有業(yè)內(nèi)人士分析到。

（忘不了茶餐廳）

? 強化“影視主題店”商業(yè)性

“影視主題店”作為線下實體門店，就要有商業(yè)化思維把生意做好。在注意力碎片化時代，“影視主題店”需要不斷地進行內(nèi)容與形式的更新迭代，豐富其商業(yè)性，才能增加消費者的關(guān)注度和吸引力。例如，聚焦火鍋美食的生活如沸·線下授權(quán)體驗店，不僅以火鍋鍋底牛油做成B站特有的小電視的模樣，還打造出老重慶風格的24小時便利店與二手書店，吸引各大粉絲爭相打卡。

LISA C還補充到，影視主題店的熱度保持，首先，不能只做線下的蹭熱點，還需要更多線上線下的聯(lián)動，比如線上劇中植入產(chǎn)品；其次，劇中場景再現(xiàn)時，需要考慮到線下轉(zhuǎn)化銷量，從而搭配不同的“禮包”助推品牌IP塑造和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)；再次，在劇情延伸方面，需要進行發(fā)散性再創(chuàng)作，擁有更強大的持續(xù)內(nèi)容輸出能力。

（生活如沸·線下授權(quán)體驗店）

? 依托影視內(nèi)容細分賽道

影視作品的多元化，也意味著影視主題店形式及內(nèi)容的多樣化。針對不同的影視IP，就需要“因片制宜”，采取適當?shù)拇胧ｍ灀P咨詢董事總經(jīng)理徐彥彥指出，“影視主題店”要想成為長久的商業(yè)模式，關(guān)鍵要思考“如何才能將影視IP的能力最大化”。針對不適宜長久使用的熱門影視IP，可以讓它成為很好的熱點話題、營銷活動或者快閃形式；但若要使其成為長久的商業(yè)模式，就需要不斷更迭。

在她看來，影視IP最好的迭代方式是以影視類目為主題的沉浸式娛樂場景，如沉浸式劇本殺和沉浸式劇場等，將影視作品中真正的內(nèi)核提取出來，放大到線下場景中，讓玩家可以身臨其境參與到故事中來。同時，“沉浸式劇場+N”的影視主題店形式，也是影視IP應(yīng)用的核心方式之一。

（慶余年官方授權(quán)主題密室逃脫）

結(jié)語

對于購物中心而言，“影視主題店”是豐富場內(nèi)業(yè)態(tài)的有效途徑，可以通過影視作品的熱度更好地進行引流。對于影視作品而言，“影視主題店”也是其拓寬線下發(fā)展渠道的重要方向之一，不僅可以增添優(yōu)質(zhì)的快閃內(nèi)容，還能形成一種新穎的商業(yè)模式。

但從長久運營角度來看，針對消費者“喜新厭舊”特性，若想讓“影視主題店”獲得長足發(fā)展，商業(yè)運營者們不要將影視IP形象“浮于表面”來供消費者拍照打卡，或許要更深入挖掘影視內(nèi)容的本身。此外，在引進“影視主題店”時要有選擇性，將其與休閑、餐飲、娛樂、零售等更多業(yè)態(tài)進行嫁接與混搭，既帶來熱度與人氣，也便于為消費者導入更新的期待。

文章來源：銥星云商