文和友：進(jìn)擊的矛盾體

2021年最矛盾的角色，非“文和友”莫屬。

當(dāng)它強(qiáng)調(diào)自己的愿景是“做一家文化公司，成為中國(guó)美食界的迪士尼”時(shí)，被網(wǎng)友精準(zhǔn)地捕捉到目前它和迪士尼最相似的地方是門(mén)口的大排長(zhǎng)龍。

當(dāng)它把自己定位成“市井文化博物館”時(shí)，不少游客表示“確實(shí)是逛一次就夠了”。

當(dāng)它將“讓人短暫逃離現(xiàn)實(shí)，獲得放松一刻”作為自己的經(jīng)營(yíng)理念時(shí)，再次迎來(lái)新的吐槽：“這家大型九龍城寨主題密室，確實(shí)容易讓人找不著北。”

當(dāng)它表示自己“僅僅做餐飲會(huì)局限業(yè)務(wù)發(fā)展”時(shí)，幾乎被餐飲全面覆蓋的營(yíng)收來(lái)源逼它應(yīng)驗(yàn)“真香定律”。

今年4月2日，深圳超級(jí)文和友開(kāi)業(yè)，超過(guò)5萬(wàn)名消費(fèi)者拿號(hào)輪候進(jìn)入，排隊(duì)的人龍從入口延綿至旁邊的布吉河還拐了幾個(gè)彎，甚至因?yàn)槎氯煌ㄒ鸾痪块T(mén)的關(guān)注。

為了迎接開(kāi)業(yè)，它的微博官方賬號(hào)發(fā)布了一條微電影式的宣傳片，記錄深圳人“造夢(mèng)路上的笑與淚”。

短片開(kāi)始第一句話(huà)是：你典當(dāng)了時(shí)間，所以你將擁有一場(chǎng)意想不到的夢(mèng)境。

然而光顧了文和友的人發(fā)現(xiàn)了這句話(huà)的真正含義其實(shí)是：你浪費(fèi)了時(shí)間，排隊(duì)一天就為了一頓飯和幾張照片。

作為一家以餐飲為爆點(diǎn)的公司，不論是等位人數(shù)還是占地面積，文和友都創(chuàng)造了記錄，不過(guò)在輿論場(chǎng)進(jìn)進(jìn)出出似乎并沒(méi)有影響它在資本眼里的地位。

8月15日，文和友小龍蝦有限公司落地了B輪融資，估值或超過(guò)100億。

本輪融資由IDG資本領(lǐng)投，其他投資方為紅杉中國(guó)、華平投資、碧桂園創(chuàng)投、GIC、易凱基金等，據(jù)悉，該筆融資是近幾年來(lái)金額最大的餐飲案例之一。

其實(shí)早在6月份，就有媒體曝光文和友已經(jīng)完成了C輪融資，但隨即遭到了文和友的官方辟謠，“B輪都還沒(méi)搞完，哪來(lái)的C輪”。

在消費(fèi)品火熱的當(dāng)下，文和友此輪融資“雖遲但到”。

相比于近期喜茶600億、Manner100億估值而言，文和友100億的估值其實(shí)并不算高。

文和友此次融資，投資方都是國(guó)內(nèi)的頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)，而最早投資的加華資本已經(jīng)不見(jiàn)蹤影。

種種跡象都在表明，頭部標(biāo)的公司的搶籌難度之大，文和友的估值溢價(jià)或許會(huì)比許多人想象得更加瘋狂。

據(jù)說(shuō)，目前長(zhǎng)沙超級(jí)文和友單店在“兩微一抖”的曝光量累計(jì)已經(jīng)超過(guò)60億次。

在大眾眼睛里，文和友的Flag“常立常倒”，定位神秘離奇，爭(zhēng)議不絕于耳，野心過(guò)于昭彰，流量空前絕后……但就是不明白，文和友到底是家什么公司？

其實(shí)，文和友看似是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，但更像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“變種”，如果用具體形態(tài)來(lái)類(lèi)比，文和友堪稱(chēng)餐飲界的“小米+淘寶”。

文創(chuàng)引流，餐飲接盤(pán)

2015年，最火的餐飲店是黃太吉煎餅。

然而，這家高舉“煎餅+App”旗號(hào)的網(wǎng)紅餐飲鼻祖在后來(lái)成了一個(gè)著名的互聯(lián)網(wǎng)思維笑話(huà)。

雖然“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”是否能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成降維打擊尚無(wú)定論，但顯然文和友的商業(yè)模式中依舊充斥著互聯(lián)網(wǎng)基因，并且逐漸顯露出“小米”的味道。

2019年，主打小龍蝦的文和友升級(jí)為“超級(jí)文和友”，在長(zhǎng)沙最繁華地段、最具人氣的海信廣場(chǎng)，用破舊的建筑材料還原了一棟1980年代的老長(zhǎng)沙社區(qū)。

7層樓、2萬(wàn)平方米的空間內(nèi)，石灰路地板、脫落的墻皮、老舊的霓虹燈招牌、破舊的門(mén)板等，重現(xiàn)了80年代實(shí)景生活的特色。

其中，文和友邀請(qǐng)了包括毛姨雞爪、李嗲豆腐腦、正哥牛肉串等在內(nèi)的20多家長(zhǎng)沙本地經(jīng)典小吃商戶(hù)入駐，還孵化出MāMāCHÁ、文和友老長(zhǎng)沙外賣(mài)、六點(diǎn)左右手打吐司、拙藝面點(diǎn)等品牌。

除了餐飲外，洗腳城、理發(fā)店、臺(tái)球室、民宿、婚姻登記處、美術(shù)館都被融合其中。

麻雀雖小，五臟俱全。風(fēng)和友憑借極其接地氣的營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了流量入口。

像長(zhǎng)沙文和友的美術(shù)館，每年會(huì)做4至6期本土文化展覽；隨著廣州文和友開(kāi)業(yè)，廣州專(zhuān)題紀(jì)錄片《街頭大廚》走進(jìn)消費(fèi)者視野。還有消費(fèi)者驚喜地發(fā)現(xiàn)，以模仿梅艷芳走紅、號(hào)稱(chēng)廣州夜宵界傳奇人物的民間藝人“炒螺明”也在文和友亮相。

動(dòng)輒大手筆大制作，“餐飲”似乎成了文和友身上最容易被忽視的基因。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家告訴餐盟研究：“即便在餐飲之外的成本支出巨大，但目前來(lái)看，文和友的營(yíng)收來(lái)源幾乎仍被餐飲覆蓋。”

所以，文和友到底在售賣(mài)什么？

對(duì)比國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，文和友借文創(chuàng)引流，再由餐飲接盤(pán)并實(shí)現(xiàn)獲利恰恰暗合了小米的經(jīng)營(yíng)邏輯。

小米起家階段是憑借賣(mài)手機(jī)，通過(guò)附送手機(jī)的軟件等服務(wù)盈利。而后在2015年，小米的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)出現(xiàn)了停滯，它又開(kāi)始了新的布局——通過(guò)新零售和國(guó)際化業(yè)務(wù)支撐發(fā)展。隨后，小米殺入IoT，希望通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)做連接和做大數(shù)據(jù)。

財(cái)報(bào)顯示，2020年小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入1522億元，IoT以及生活消費(fèi)產(chǎn)品收入621億元，分別占總收入的61.9%和27.4%，兩者已經(jīng)占總營(yíng)收的89.3%，將近90%。

眾所周知，小米早在2018年就提出“硬件綜合稅后凈利率永遠(yuǎn)不超過(guò)5%”的承諾，而2020年小米硬件綜合稅后凈利率依然小于1%。

這意味著消費(fèi)者最熟知的小米手機(jī)，并不是其仰仗能有突破性增長(zhǎng)的硬件業(yè)務(wù)，企業(yè)中大部分的利潤(rùn)來(lái)源，其實(shí)依托于互聯(lián)網(wǎng)。

而不論手機(jī)還是IoT硬件，對(duì)于小米來(lái)說(shuō)是一種“獲客工具”，為其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)的最終變現(xiàn)服務(wù)。

因?yàn)樵谛∶渍麄€(gè)商業(yè)模式閉環(huán)的最后一環(huán)正是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)，雷軍煞費(fèi)苦心地帶用戶(hù)兜圈子，“不賺錢(qián)”研究黑科技賣(mài)給用戶(hù)，為的就是積累用戶(hù)給互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)做基礎(chǔ)。

這也是華為、蘋(píng)果等手機(jī)企業(yè)樂(lè)意掛上硬件公司的帽子，而雷軍最擔(dān)心小米也被戴上硬件公司帽子的原因。

在公共場(chǎng)合，雷軍不止一次強(qiáng)調(diào)小米是一家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，而且小米也一直堅(jiān)持“硬件拿流量，互聯(lián)網(wǎng)賺錢(qián)”的經(jīng)營(yíng)思維。董明珠曾一針見(jiàn)血：“他就是個(gè)搞互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷(xiāo)的！”

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，文和友售賣(mài)的是一種“城市人的夜空間”，而這種空間恰巧可以打開(kāi)餐飲、文旅、市井文化的邊界。

在這個(gè)空間里，溜冰場(chǎng)、養(yǎng)豬場(chǎng)、錄像廳、洗腳城和婚介所，都一一還原，從斑駁的墻壁，到充滿(mǎn)賽博朋克味兒的纜車(chē)，再到晾曬在“陽(yáng)臺(tái)”外的絲質(zhì)碎花襯衫和裝小龍蝦的紅雙喜搪瓷缸，人們可以從這里看見(jiàn)老長(zhǎng)沙舊城改造前的模樣，甚至比邊上的仿古改建的坡子街還真實(shí)許多。

而當(dāng)NPC一樣的服務(wù)員引導(dǎo)顧客坐下來(lái)，他們能聞到的、嘗到的，也都是文和友從創(chuàng)業(yè)之初便開(kāi)始給顧客“洗腦”的老長(zhǎng)沙味道。

最終，超級(jí)文和友以“數(shù)筷子為證”的每日不少于1萬(wàn)人的客流，回饋了海信廣場(chǎng)給予的租金優(yōu)惠。它的日翻臺(tái)率做到了8.5倍，更傳聞10個(gè)月便順利回本。

據(jù)說(shuō)文和友的資方負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示自己在超級(jí)文和友的雜亂無(wú)章中，看見(jiàn)了“連接情感和心智的，很深的人文情懷”。

餐飲“掮客”

從另一個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，文和友可以稱(chēng)得上餐飲行業(yè)少有的掮客。

在文和友最新的招聘信息中可以窺見(jiàn)，他們每到一座城市，都會(huì)先去尋找當(dāng)?shù)貢?huì)吃會(huì)玩的潮人，負(fù)責(zé)餐飲開(kāi)發(fā)的BP崗位，年薪高達(dá)百萬(wàn)。

雖然文和友的營(yíng)收來(lái)源包括直營(yíng)利潤(rùn)、商戶(hù)傭金、各類(lèi)子品牌加盟費(fèi)、供應(yīng)鏈利潤(rùn)、文創(chuàng)周邊的利潤(rùn)以及線上商城的利潤(rùn)等，但如此下血本地去呵護(hù)“金母雞”，足以證明目前的餐飲業(yè)務(wù)對(duì)文和友的重要性。

文和友的餐飲業(yè)務(wù)主要包括兩方面，一方面是直營(yíng)部分的菜品，另一部分是尋找更地道更具所在地特色的商家入駐。

這些入駐的商家都是流量大爆款，入駐時(shí)要經(jīng)過(guò)嚴(yán)苛的篩選。

據(jù)相關(guān)人士透露，這些商戶(hù)在入駐成功后，需要按照不同城市的標(biāo)準(zhǔn)向文和友繳納10%-30%的傭金。

可見(jiàn)，文和友做的是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，和海底撈、九毛九等餐飲品牌走的是兩種完全不同的路子。

那么這種史無(wú)前例的模式，在國(guó)內(nèi)餐飲是否能跑得通？如果可以，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，相較于傳統(tǒng)的品牌經(jīng)濟(jì)，文和友是具備更大價(jià)值的開(kāi)拓者，還僅僅是文賓對(duì)資本講的一個(gè)故事？

其實(shí)，文和友的形態(tài)和淘寶有些類(lèi)似，平臺(tái)為入駐的商家提供了銷(xiāo)售產(chǎn)品的平臺(tái)和服務(wù)，同時(shí)也和平臺(tái)上的其他商家一樣，通過(guò)阿里自營(yíng)店面向消費(fèi)者提供購(gòu)物服務(wù)。

而海底撈、小肥羊這樣的餐飲品牌則有些像京東，營(yíng)收來(lái)源于各種成本之間的“價(jià)格差”。

從電商飛入尋常百姓家的那一刻開(kāi)始，有關(guān)阿里和京東到底哪個(gè)企業(yè)更有價(jià)值的爭(zhēng)論就喋喋不休。

2019財(cái)年，阿里巴巴實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3800億元，京東5800億元；而最新的市值是：京東1400億美元，阿里7800億美元。

也就是說(shuō)，在投資人看來(lái)，雖然京東每年的收入比阿里多2000億元人民幣，但阿里的價(jià)值可以買(mǎi)下5.6個(gè)京東。

在普通消費(fèi)者看來(lái)，京東和淘寶可能只是兩家購(gòu)物平臺(tái)，但如果看生意的本質(zhì)其實(shí)并非如此。

京東無(wú)疑是一家優(yōu)秀的電子商務(wù)公司，而馬云卻說(shuō)：自己不是一家電子商務(wù)公司，是幫助其他人做電子商務(wù)的公司。

京東大部分的收入都來(lái)自自營(yíng)銷(xiāo)售。京東把東西從供應(yīng)商那里買(mǎi)來(lái)、放到自己的倉(cāng)庫(kù)里、再賣(mài)給消費(fèi)者。這么做極大保證了產(chǎn)品的正品來(lái)源、足夠的低價(jià)以及極好的物流體驗(yàn)。簡(jiǎn)單說(shuō)，京東自己賣(mài)貨，賺的是價(jià)差。

而阿里的大部分收入來(lái)自核心電商，而核心電商的主要構(gòu)成是商家在淘系內(nèi)投放的廣告費(fèi)和來(lái)自商家的收入抽成。阿里自己不拿貨、也不賣(mài)貨，只是搭了一個(gè)臺(tái)子，讓商家在平臺(tái)上做生意，是把線下的綜合購(gòu)物中心搬到了線上，賺的是房租和交易傭金。

2007年，京東決定自建物流。2013年，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)正式成立。

彼時(shí)的馬云堅(jiān)持說(shuō)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)“永遠(yuǎn)不會(huì)做快遞”，因?yàn)樗龅氖谴罱ㄒ粋€(gè)平臺(tái)，整合已有的快遞公司，比如三通一達(dá)，試圖“彎道超車(chē)”，通過(guò)掌控快遞行業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、派單規(guī)則、物流數(shù)據(jù)、用戶(hù)數(shù)據(jù)等，最終將快遞行業(yè)的核心命脈掌握在自己的手中。

而京東自己買(mǎi)地、租地，在全國(guó)瘋狂建倉(cāng)，提前將商品存進(jìn)去，縮短了商品和消費(fèi)者的距離、物流分發(fā)的次數(shù)，帶來(lái)的是絕佳的用戶(hù)體驗(yàn)。

說(shuō)到底，劉強(qiáng)東做的是一個(gè)點(diǎn)，馬云做的是一個(gè)面。馬云喜歡搭個(gè)平臺(tái)讓大家來(lái)做事兒，而劉強(qiáng)東的思維更傾向于擼起袖子和伙伴一起把事情給辦了。

做點(diǎn)和做面，本沒(méi)有優(yōu)劣之分。京東花了十幾年的時(shí)間打磨自營(yíng)商城的體驗(yàn)，堅(jiān)持做自己的物流、建自己的倉(cāng)庫(kù)，養(yǎng)活了10多萬(wàn)個(gè)快遞小哥，可以說(shuō)已經(jīng)把這個(gè)點(diǎn)做到一個(gè)面積大到無(wú)法忽視的面。

而馬云用一個(gè)面，把盡可能多的消費(fèi)者和商家都圈在里面，可馬云的面注定圈不住京東這個(gè)點(diǎn)，而劉強(qiáng)東賦予京東的基因，也注定他難以從馬云思考問(wèn)題的角度出發(fā)去做一個(gè)面。

同樣地，基于城市價(jià)值挖掘的局限性，文和友無(wú)法像海底撈們一樣在各大城市廣泛布局，但海底撈們也難以具備文和友的價(jià)值扭轉(zhuǎn)。

首先，文和友對(duì)于國(guó)內(nèi)的商場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有一定的批判意義。

原本的商業(yè)地產(chǎn)在品牌面前，往往處于弱勢(shì)地位。

在面對(duì)星巴克、肯德基等強(qiáng)勢(shì)的外資品牌時(shí)，國(guó)內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)通常掌握比較小的話(huà)語(yǔ)權(quán)，因?yàn)檠笈圃诖蠖鄶?shù)情況下是客流的保證，所以即便商場(chǎng)不賺錢(qián)甚至倒貼錢(qián)，也希望有頭部品牌來(lái)做“背書(shū)”。

當(dāng)文和友以懷舊“主題”式的商場(chǎng)出現(xiàn)，本身將一些不符合其調(diào)性的品牌阻隔在外，一定程度上助推了市場(chǎng)環(huán)境祛魅，從而招攬一些能體現(xiàn)城市底色但缺乏競(jìng)爭(zhēng)手段的商戶(hù)，幫助他們實(shí)現(xiàn)品牌化和企業(yè)化。

比如“宵夜檔的草根明星——炒螺真正意義上擁有了一家店鋪”、“換了30次鋪位的燒烤界傳說(shuō)——風(fēng)筒輝終于扎根在這里”，這些商戶(hù)的經(jīng)歷已經(jīng)被文和友打包成故事，由“二房東”講給消費(fèi)者聽(tīng)。

其次，文和友具備一定的城市價(jià)值。

此前有媒體報(bào)道，已進(jìn)駐深圳超級(jí)文和友的一位商戶(hù)負(fù)責(zé)人目睹了這個(gè)網(wǎng)紅品牌從籌備以來(lái)對(duì)周邊商業(yè)環(huán)境的滲透與影響，其中最直接的一個(gè)是：附近賓館住宿價(jià)格一路蹭蹭上漲。

“房租在年前和年后都不一樣，看我們員工宿舍的租金就能很明顯地感受到，去年是6000元一個(gè)月，現(xiàn)在已經(jīng)是6800元了，不僅如此，臨近文和友的深圳凱悅嘉軒酒店的房間去年一晚是350元，到了今年已經(jīng)漲到500元，而且在文和友開(kāi)業(yè)前內(nèi)測(cè)的那幾天，附近酒店全部滿(mǎn)房了。”

這樣旺盛的消費(fèi)熱情，即便對(duì)深圳羅湖區(qū)這樣的商業(yè)繁榮區(qū)域來(lái)說(shuō)，也可謂難得一見(jiàn)。

除了拉動(dòng)旅游，刺激消費(fèi)，文和友創(chuàng)始人不止一次向媒體表示希望通過(guò)文化打造城市更加無(wú)法估量的影響力。

當(dāng)企業(yè)希望從城市規(guī)劃者的視野出發(fā)，去判斷一座城市需要怎樣的建筑、怎樣的小吃甚至怎樣生活的時(shí)候，通常說(shuō)明這個(gè)企業(yè)具備了被當(dāng)作“城市名片”的潛質(zhì)。

只不過(guò)，在目前幾個(gè)文和友門(mén)店中，只有長(zhǎng)沙文和友的口碑還算樂(lè)觀。

結(jié)語(yǔ)

文和友的商業(yè)模式是必然存在價(jià)值的，但和其他新興業(yè)態(tài)一樣，文和友也有不得不面對(duì)的嚴(yán)峻問(wèn)題——網(wǎng)紅是否能變長(zhǎng)紅？紅的話(huà)能紅多遠(yuǎn)？

今年年初，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭盯上了餐飲產(chǎn)業(yè)鏈的上游，拼多多繼續(xù)百億補(bǔ)貼農(nóng)貿(mào)產(chǎn)品銷(xiāo)售，社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖然很快偃旗息鼓，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：餐飲的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在菜市場(chǎng)。

文和友在廣州試水受阻，口碑兩極分化嚴(yán)重，廣州人吐槽：其不正宗，味道差，和廣州那些籍籍無(wú)名的蒼蠅館子壓根沒(méi)法比。

在廣州，公認(rèn)味道好的館子一定緊鄰著菜市場(chǎng)，因?yàn)橹挥芯嚯x菜市場(chǎng)近才意味著新鮮，只有原料新鮮，食物才會(huì)好吃。

從廣州居民們的反饋中我們不難體會(huì)，人們正在拋棄刻意的光鮮，回歸生活擁抱生活才是大勢(shì)所趨。

人們被文和友吸引是因?yàn)樗?ldquo;懷舊”特色，而人們之所以念舊，本質(zhì)是在追求煙火味，而非“性冷淡”的環(huán)境。

相比于在CBD里懷舊，菜市場(chǎng)的煙火氣更地道。

文章來(lái)源：餐盟研究