大唐不夜城初建時的挑戰(zhàn)與思考

許多年輕人認(rèn)識西安，是從西安的網(wǎng)紅氣質(zhì)開始的。每年“西安年 最中國”活動的核心舉辦地都被當(dāng)?shù)卣旁谇聟^(qū)的大唐不夜城，通過別致而華麗的燈光秀來點(diǎn)亮城市夜晚景觀，以盛唐氣象直擊觀眾。西安再也不是從前沉默的西部城市，而是陡然一變成為在微博、抖音上比起一線也不遑多讓的“網(wǎng)紅城市”。作為文旅商業(yè)標(biāo)桿，素來備受關(guān)注，所以我們專門內(nèi)部訪談了當(dāng)年負(fù)責(zé)大唐不夜城項目的顧問同學(xué)，一起來復(fù)盤當(dāng)年是如何在西北的二線城市打造出了大唐不夜城這樣的全國標(biāo)桿級大型文旅項目的。

三十年后網(wǎng)紅不夜城

三十年前無人新墾區(qū)

大唐不夜城，近年來在這座13朝古都刮起了一陣又一陣社交媒體上的“超級旋風(fēng)”，成了互聯(lián)網(wǎng)時代的旅游打卡勝地。無論是與南京一起舉辦的雙城燈展、出圈的大雁塔附近的燈光布置，還是火爆全網(wǎng)的”不倒翁小姐姐”、網(wǎng)紅書店“曲江書城”，都表明了大唐不夜城規(guī)劃開發(fā)與運(yùn)營的成功。2019年，大唐不夜城線下客流量約7,900萬人次/年，線上抖音點(diǎn)擊量在全國旅游地里排名第一，累計約23億次。

然而在如今熱鬧非凡的景象背后，很難想象18年前這里只是一座落后的小村莊。雖然距離市中心只有6、7公里，卻讓人感覺恍若兩個世界，彼時的西安人休閑更傾向去環(huán)城公園和興慶宮公園，城市最熱鬧的地方是東大街和鐘樓。曲江區(qū)域與當(dāng)時轟轟烈烈的西部大開發(fā)相比，毫無活力。

▲大雁塔舊況 攝于1998年

這樣的狀態(tài)持續(xù)到了2002年，西安市政府決定以“騰籠換鳥，八馬拉車”的城市發(fā)展戰(zhàn)略重新規(guī)劃西安。所謂“騰籠換鳥”，就是將一部分古城人口和城市功能向外疏導(dǎo)從而降低古城的人口密度，同時用體驗旅游的思路和眼光，梳理、整合老城的文化資源，重新規(guī)劃，盡可能地恢復(fù)古城風(fēng)貌，把曲江新區(qū)打造成西安未來最有活力、最現(xiàn)代化的新城市中心區(qū)。而“八馬拉車”是指用若干個產(chǎn)業(yè)引擎啟動曲江新區(qū)。西安政府選擇憑借曲江豐厚的旅游文化資源，依托較為成熟的大雁塔北廣場、大唐芙蓉園等景點(diǎn)，大力發(fā)展旅游業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)。

在此背景下，大唐不夜城項目的重要性以及對于當(dāng)?shù)氐囊饬x就被一下子拔高了。作為曲江新區(qū)最重要的商業(yè)項目之一，大唐不夜城的規(guī)劃與開發(fā)，被寄予了非常高的期待。

2006年，隨著當(dāng)?shù)卣苿映鞘幸?guī)劃工作，“大唐不夜城”項目開始招標(biāo)。西安市政府給出的項目目標(biāo)是：建設(shè)一個飽含盛唐風(fēng)韻的mall，以唐文化作為引擎，撬動曲江旅游產(chǎn)業(yè)的杠桿，建設(shè)新的商業(yè)中心。與此同時，當(dāng)?shù)卣业搅隧椖繄F(tuán)隊，表達(dá)了自身的需求。

此時我們在接到客戶委托之后，立即針對曲江項目區(qū)域展開了調(diào)研，并發(fā)現(xiàn)了巨大的挑戰(zhàn)：

1）周邊環(huán)境

這片地周圍區(qū)域內(nèi)直接競爭的項目非常多，在周圍兩公里內(nèi)聚集了多個商業(yè)地產(chǎn)項目，如雁塔新天地、秦漢唐、芙蓉坊、北京華聯(lián)購物中心等，這些商業(yè)項目同質(zhì)化嚴(yán)重。

特別是距離只有一公里的小寨商圈早期憑借著時尚、低廉的服裝業(yè)，已經(jīng)發(fā)展得非常成熟，形成了較為固定的消費(fèi)群體（如大學(xué)城周圍的學(xué)生）。所以，大唐不夜城在人氣方面很難短期內(nèi)趕超小寨，而且在小寨商圈的商業(yè)吸引力下，大唐不夜城能從小寨爭奪的客戶資源也十分有限。

2）項目體量

大唐不夜城總建筑面積約60萬平，其規(guī)模之大在2006年的國內(nèi)十分少見，可以說我們的項目團(tuán)隊在當(dāng)時遇到的50%以上的實(shí)際問題，都是由于其巨大的體量引起。

首先，項目建成需要大量的資金，投資壓力巨大，客戶方亟需外部資金注入，龐大的項目體量不但增加了項目管理成本和工作任務(wù)，還延長項目的開發(fā)進(jìn)度和資金回收周期，影響了未來中小型投資者的信心。

同時，60萬平方的面積，即使1/3建成商業(yè)區(qū)，也有近20萬平方米，在一定程度上很難避免業(yè)態(tài)之間的重復(fù)，很有可能造成過大的內(nèi)部競爭，不利于未來招商和商家經(jīng)營。

3）特殊需求

曲江項目的客戶為曲江區(qū)政府，因為政府項目往往要提出商業(yè)需求之外的要求，增加了項目難度。曲江項目向顧問方提出了如下要求：

第一、項目本身為平地興建，政府已經(jīng)投資了很大的成本，但是現(xiàn)金流吃緊，必須完成引資任務(wù)，為基建修建等后期工程找到資金。

第二、委托方認(rèn)可散售的方式，但是要求后期必須能夠統(tǒng)一規(guī)劃管理，既不能影響市容市貌，又必須盤活項目。

在我們接手之前，因為以上的問題，很多業(yè)內(nèi)友商的顧問團(tuán)隊都折戟于此，是業(yè)內(nèi)知名的“顧問黑洞”。盡管如此，我們還是選擇了迎難而上，承接了客戶的策略、租售以及運(yùn)營委托。之所以有如此信息，是因為我們挖掘出了與挑戰(zhàn)并存的項目機(jī)遇：一方面項目屬地具備唯一性、權(quán)威性、排他性的獨(dú)特人文優(yōu)勢；另一方面西安城市商業(yè)發(fā)展趨勢良好，新興的商業(yè)正在開始向城市邊緣地帶蔓延，因此我們判斷項目存在很大的成功機(jī)會。

區(qū)域核心城市

如何打造全國標(biāo)桿文旅商業(yè)

我們在開始接手項目后，隨即展開了定位研究工作，并圍繞其核心問題分階段地部署作業(yè)，提出了專業(yè)建議：曲江項目不只要做零售商業(yè)，而是要打造一個泛商業(yè)圈，更名為“曲江核心區(qū)-大唐不夜城”。

一來如果單純?nèi)ヒ蕾囃鈦淼穆每涂土鳎绱舜篌w量的文旅項目在當(dāng)時的國內(nèi)很少有能做成功的，在地客群同樣是屬地文化的重要消費(fèi)者；二來商業(yè)地產(chǎn)的重要定位原則之一即是站在未來看現(xiàn)在，如此大體量的文旅項目，不僅要考慮能夠輻射西北地區(qū)，更要考慮在未來，從全國旅游業(yè)的發(fā)展角度去看待項目，而不是基于彼時小鄉(xiāng)村的形象所自我設(shè)限。之所以選擇了在工作伊始階段先為項目更名，是期望曲江新區(qū)能像浦東之于上海，國貿(mào)之于北京，成為西安新城市的中心，千年古都“孔雀東南飛”的下一個落腳點(diǎn)，同時展現(xiàn)政府對其未來發(fā)展的美好愿景，提振投資者投資的信心。

隨即我們對當(dāng)時西安的商業(yè)市場現(xiàn)狀進(jìn)行了分析：西安市5,000平方米以上的大型商場近50個，其中大型綜合超市24個；零售企業(yè)中年銷售過億元的商場有15家。

當(dāng)時西安市主要有三個大型的商圈，分別為鐘樓商圈、小寨商圈以及高新商圈。

鐘樓商圈是西安市最繁華的商圈，當(dāng)時正在進(jìn)行商業(yè)街改造，其商業(yè)氛圍受到了一定的影響，其主要商業(yè)集中在東大街和南大街上，未來改造后會有較多大體量的商業(yè)綜合體出現(xiàn)；小寨商圈是最活躍的，主要的消費(fèi)人群為周邊的大學(xué)生，年輕時尚是小寨商圈最大的特點(diǎn)；高新商圈發(fā)展時間較晚，主要面向的是高新區(qū)消費(fèi)者為主，是區(qū)域型商圈。

總體上，西安商業(yè)主要集中在老城內(nèi)和發(fā)展速度較快的南部城區(qū)，從商業(yè)布局來看，新興的商業(yè)已經(jīng)逐步脫離了傳統(tǒng)的鼓樓商圈，開始向城市邊緣地帶蔓延，形成多區(qū)域型的商業(yè)中心，這給了曲江新區(qū)和大唐不夜城非常好的發(fā)展機(jī)會。

經(jīng)過分析與討論，項目團(tuán)隊的顧問們對距離大唐不夜城1公里的小寨商圈形成了如下看法：

小寨商圈是西安第二大商圈，位于西安城南的教科文大區(qū)，以小寨十字為中心，北到南二環(huán)，南到電視塔，東連曲江新區(qū)，西接高新，小寨附近有30多所高等院校、科研中心和大中型商場，具有良好的商業(yè)環(huán)境和穩(wěn)定的客流。為滿足周邊居民和師生就近購物需求，中低檔價位的休閑時尚商品組合（服飾、電子產(chǎn)品等）成為其最大特點(diǎn)。

但與此同時的問題是：

1）經(jīng)營檔次較低和硬件配套落后。缺乏統(tǒng)一引導(dǎo)，業(yè)態(tài)也一直在延續(xù)和重復(fù)原有的商業(yè)結(jié)構(gòu)，局部商業(yè)改造未能促使商圈真正地升級和改善。表現(xiàn)在缺少公共休閑空間、交通人流混亂、停車設(shè)施不足。

2）核心區(qū)域租金過高。小寨商圈除百貨外，主要以租金及買斷經(jīng)營權(quán)方式經(jīng)營，價位在每平米225元/月-550元/月。以小寨好又多和百盛為中心，租金向四周逐步降低。

綜上，我們決定在接下來的工作中，在規(guī)劃階段，為大唐不夜城設(shè)置特色主題并改善交通條件；在租售階段，不斷地提振投資者信心，形成良性的資金鏈；在招商階段增加更多種類的業(yè)態(tài)，將消費(fèi)檔次多樣化。

設(shè)置光世界主題，打造獨(dú)特商業(yè)景觀

為了避免商圈同質(zhì)化，我們建議借助“光世界”主題，將項目演繹為西安最具國際氣質(zhì)的標(biāo)志性唐文化商業(yè)奇觀。

光世界，即利用領(lǐng)先的高科技光電手段，演繹不同功能物業(yè)光世界內(nèi)涵，使唐式建筑和環(huán)境有機(jī)融合，令項目更加絢爛奪目，維持傳統(tǒng)又體現(xiàn)國際化新景觀。通過光元素的有效運(yùn)用，將項目不同功能物業(yè)緊密結(jié)合，創(chuàng)造出耳目一新的視覺體驗，使項目本身成為西安乃至中國最獨(dú)特的風(fēng)景，吸引更多人流。

另外，通過對項目各地塊的分區(qū)控制，借助專業(yè)的燈光設(shè)計公司，讓項目的不同功能物業(yè)展示不同燈光世界。各式各樣的燈光交集處處皆是，并且根據(jù)物業(yè)功能的不同，對光的需求和屬性也不盡相同，比如辦公區(qū)域優(yōu)雅，酒店區(qū)富麗堂皇，商業(yè)區(qū)繁榮浪漫，公寓區(qū)安靜舒適。

配合下卡通形象演繹生動活潑的小故事，夜晚不同時間段出現(xiàn)燈光效果，使項目呈現(xiàn)不斷變換的各種色彩，締造出不同的氣氛及多重的意境，使項目具有強(qiáng)大的藝術(shù)沖擊力。整個夜晚，大唐不夜城猶如天上宮闕一般，群星閃耀，從而大大延長顧客和游客的游覽時間，也拉長了商家的經(jīng)營時間，有利于提高商家受益。同時由于營業(yè)時間拉長，商戶的投資回報率提高，投資者的投資信心也得以提振。

融資的秘訣

“逐級接力，造勢引人”

前文中講到，巨大的項目體量，帶來巨大的開發(fā)成本問題，如何引入巨量資本持續(xù)的供給項目成了一切規(guī)劃能否落實(shí)的前提。同時此次項目的委托方，曲江政府既希望能夠引入足夠多的租金，又不希望因為散售導(dǎo)致項目后期產(chǎn)生運(yùn)營問題以及因難以規(guī)范而帶來市容市貌問題。與此同時，大唐不夜城項目由于體量過大，地理位置偏僻，很多投資公司猶豫不決，仍然處于觀望的狀態(tài)。

面對客戶的需求，項目團(tuán)隊的顧問們在經(jīng)過了討論之后，選擇了“逐級接力，造勢引人”的策略。在將項目的資金需求合理的分為多個階段后，選擇先與大型投資者洽談，在通過大型投資者的影響力，陸續(xù)吸引中小型投資者。

在經(jīng)過了嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的評估與測算以及對投資者的充分評估之后，我們?yōu)轫椖空业搅死吓扑侥脊蓹?quán)投資公司美國華平基金，并以中國的商業(yè)地產(chǎn)正處于快速增值的紅利期為核心資產(chǎn)亮點(diǎn)，引入了華平的加盟。在華平加入之后，其他投資公司也陸續(xù)開始入場，其中包括了龍湖、豪享來和其他陜北投資者。通過“逐級接力，造勢引人”的策略，為客戶解決了資金不足的問題，形成了良性、完整的資金鏈，保證的平穩(wěn)充足的資本支持。

彼時國內(nèi)大部分文旅項目的失敗原因，多集中在缺乏短期投資與長期投資目標(biāo)兼容性上，導(dǎo)致項目投資壓力大而中途放棄。大唐不夜城規(guī)模達(dá)60萬平方我們在早期就鎖定美國最大私募基金華平參與融資，確保首發(fā)產(chǎn)品成為投資接力中的動力引擎，能夠?qū)ζ渌顿Y者釋放正面影響的信號。同時幫助實(shí)現(xiàn)文化Mall多層次產(chǎn)品分解，使政府將更多財力投入文化公共產(chǎn)品中。這成了大唐不夜城取得了今日成功的重要關(guān)鍵。

如何高效完成大體量項目的散售委托

又能降低后期運(yùn)營壓力？

由于項目的尾盤在后期以散售的方法銷售，這么大體量的項目，如果散售開來，那么如何控制其日后的業(yè)態(tài)組合與運(yùn)營規(guī)范保證其運(yùn)營能力？既要把鋪賣出去，又要最大限度的防止重復(fù)業(yè)態(tài)內(nèi)卷以及保證業(yè)態(tài)組合的合理性。

彼時在業(yè)內(nèi)，這是一個非常令人頭疼的常見問題，如果說大唐不夜城有什么特殊的地方的話，那么就是因為大唐不夜城巨大的體量，導(dǎo)致問題的難度幾何級地上升。

因此，我們隨即展開了三點(diǎn)策略，解決這個難題：

1）在招商時，盡可能地賣大鋪，一方面變相的篩選了買方的資金實(shí)力，另一方面提高銷售效率的同時，降低了招商的難度；

2）盡量賣給用家，一方面大大地提高了商戶的生存效率，降低了掉鋪率，另一方面為日后的運(yùn)營管理溝通，縮短了溝通鏈條；

3）在切割商鋪時，盡量切割成街鋪，并盡可能地在一樓留出入口，確保商戶受相鄰關(guān)系較小。

如此，盡管項目體量巨大，當(dāng)時的項目團(tuán)隊仍然能夠為客戶爭取到足夠多的資金，為項目規(guī)劃找到最佳的招商實(shí)踐路徑。同時在散售的前提下，仍然能夠結(jié)合了當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)貌，做到了區(qū)域與區(qū)域之間有機(jī)地結(jié)合在一起，達(dá)到了相得益彰的效果。在今天看來，這樣的規(guī)劃既滿足了游客的消費(fèi)需求，又滿足了在地客群的消費(fèi)需求，才有了抖音上的人聲鼎沸與盛唐氣象。

科學(xué)的分區(qū)規(guī)劃

是項目走向成功的最佳保障

在A區(qū)的規(guī)劃上，我們根據(jù)項目現(xiàn)有的建筑硬件條件、地塊的位置以及周邊的交通環(huán)境情況，并充分考慮到各個地塊主體之間的相互關(guān)聯(lián)性，最大程度地使他們有機(jī)地結(jié)合在一起，部分具體說明如下：

▲ A1-時尚唐風(fēng)

項目A1區(qū)是距離大雁塔南廣場最近的區(qū)域，位置相對獨(dú)立，三面臨街，展示效果最佳。A1地塊是整個A區(qū)的頂端，也是商業(yè)步行街的起點(diǎn)，其商業(yè)形象會對整體商業(yè)有很大的影響，所以在最終規(guī)劃方案里，我們主要選擇了一些具有較高承租能力的、更具活力的業(yè)態(tài)，旨在通過A1地塊帶動整個A地塊的商業(yè)氛圍。在建筑硬件條件上，A1多為1層拖2層的臨街店鋪，面積相對較大，適合安排一些精品服裝專賣店，同時它的西南側(cè)有一個小型廣場，旅游人口豐富，安排一些與唐文化相關(guān)的旅游文化以吸引游客。

同時，唐文化作為曲江項目最重要的傳播符號，我們在整個項目中以唐風(fēng)為核心元素創(chuàng)造設(shè)計了建筑風(fēng)格、文化設(shè)施、公共廣場以及步行街，令文化內(nèi)容的滲透力直擊消費(fèi)者。

另一方面，餐飲業(yè)態(tài)作為商業(yè)項目中不可或缺的一部分，項目團(tuán)隊當(dāng)時也對西安當(dāng)?shù)氐牟惋嫎I(yè)展開了調(diào)研。從下圖中可以看出，西安餐飲業(yè)的零售額要遠(yuǎn)高于其他業(yè)態(tài)的零售額度，在全國七個餐飲業(yè)零售額超過百億的城市里面，西安以120億排在第五；餐飲業(yè)零售額占社會消費(fèi)品總額23.8%，位居全國首位。

西安餐飲市場大致可以分為兩類市場：一類以商務(wù)活動、公關(guān)應(yīng)酬為主的高端消費(fèi)，主要集中于各大酒店和大型高檔餐飲專業(yè)店；另一類是以朋友聚會、家庭就餐的中檔消費(fèi)。近2~3年來，各種休閑餐廳和特色酒樓不斷發(fā)展，并陸續(xù)有國內(nèi)知名連鎖品牌進(jìn)入，更加促進(jìn)西安餐飲市場的發(fā)展。但是仍然存在中檔消費(fèi)的連鎖餐飲數(shù)量缺乏且特色化不足的問題。

通過得知西安本土餐飲習(xí)慣和現(xiàn)狀，我們在A區(qū)分出了較大的面積（A2、A3）來滿足人們對多樣的、特色的餐飲文化的追求。

▲ A2-味道江湖

A2區(qū)在A1區(qū)的南側(cè)，位于A區(qū)的內(nèi)部，展示面相對較少，需要更具目的性的業(yè)態(tài)來吸引消費(fèi)者。A2地塊條件上為2層平臺型，并且A2地塊緊鄰大雁塔，所以我們認(rèn)為適合目的性較強(qiáng)的特色餐飲業(yè)態(tài)。在大雁塔下仿古建筑的餐廳中，引入一些具有西安民間特色的小吃能夠帶動A2地塊熱鬧氛圍，讓更多消費(fèi)者進(jìn)入A地塊內(nèi)部，促進(jìn)A地塊中其他部分的商業(yè)價值。

▲ A5-休閑港灣

A3區(qū)在A2區(qū)的南側(cè)，只有東側(cè)臨街，商業(yè)展示效果一般，但我們發(fā)現(xiàn)A3西側(cè)為大面積的綠化和水系，其環(huán)境相對溫馨寧靜，適合安排一些對環(huán)境要求較高或能與地塊文化融合的業(yè)態(tài)。最后，我們認(rèn)為如果A3區(qū)有一些高檔餐飲，可以使A2、A3有機(jī)地結(jié)合在一起。并且項目東側(cè)開放，可以提供一定的地上和地下停車位。A3較好的生態(tài)環(huán)境可以有效地提升餐飲的品質(zhì)和檔次。

A5區(qū)位于大雁塔的正南側(cè)，兩面臨街，建筑上為三棟獨(dú)立的建筑體，且建筑面積較大，因此在業(yè)態(tài)的選擇上造成了一些局限。我們發(fā)現(xiàn)A5區(qū)與A1、A2區(qū)共同享有A區(qū)的中心廣場，而A1區(qū)、A2區(qū)分別主要以服裝、餐飲為主，所以在規(guī)劃A5區(qū)時，希望引進(jìn)一些特色的休閑娛樂業(yè)態(tài)，使A區(qū)廣場更好地發(fā)揮其聚集人氣的作用。最后將臨近雁塔南路的移動安排成了休閑精品店，最大化其地理位置的優(yōu)越性；靠近北側(cè)的一棟安排為休閑餐飲和快餐，與A2區(qū)形成互動；南側(cè)的一棟由于面積較大，且沒有臨街面需要目的性很強(qiáng)的業(yè)態(tài)來吸引消費(fèi)者，所以在這里安排了KTV等休閑業(yè)態(tài)。TV等休閑業(yè)態(tài)。

▲ A6區(qū)-生活空間

A6區(qū)是A地塊中面積最大的一個，在A區(qū)安排超市的問題，項目團(tuán)隊的顧問們經(jīng)過討論認(rèn)為A6區(qū)是在硬件條件上最具改造潛力的區(qū)域。所以在規(guī)劃時，向客戶建議將A6區(qū)的B1層桂花城零散的小商鋪，可以充分借助超市的基礎(chǔ)上增加商鋪的價格，從而獲得更高的收益。并且A6和A7遙相呼應(yīng)，一個是超市、一個是百貨能夠相互促進(jìn)，并且能夠有效地聚集人氣。

但是，A6已經(jīng)深入A區(qū)的內(nèi)部，交通情況并不理想，最大的問題在于超市相關(guān)的貨運(yùn)配送以及消費(fèi)者如何到達(dá)等問題如何更好地解決。所以當(dāng)時項目團(tuán)隊的顧問也給出了備選方案將A6區(qū)規(guī)劃為潮流服飾和時尚快餐。理由是A區(qū)與高校距離很近，有大量學(xué)生消費(fèi)，年輕人更喜歡休閑服裝、時尚服飾。同時，在A6安排部分流行餐飲，如KFC、吉野家等，與A7的精品百貨形成互補(bǔ)，有利于共享人流，形成集中購物。

▲ A7-購物天堂

A7區(qū)位于A6區(qū)域的正南部，是A地塊的南部邊緣地區(qū)，南側(cè)臨街，交通環(huán)境良好。建筑形態(tài)上，為三層平層結(jié)構(gòu)，總面積達(dá)37,472平方米，適合引入一個中檔百貨商場。這樣的規(guī)劃與A6的超市業(yè)態(tài)都有較強(qiáng)的聚客能力。

完成A區(qū)的規(guī)劃后，我們發(fā)現(xiàn)周圍的交通條件，無論是客運(yùn)還是貨運(yùn)，都無法滿足上面假設(shè)的要求，所以需要對周圍道路進(jìn)行再改善、再規(guī)劃。

如下圖所示，A區(qū)的主要停車出入口均位于西側(cè)，分別在A1與A2區(qū)域之間，A2與A3區(qū)域之間，A3與A4區(qū)域之間，其中A2與A3之間出入口只能出車，不能進(jìn)車。在周邊的交通上，A地塊東側(cè)的道路為向北的單行路，南側(cè)的雁南一路為雙向車道，雁塔南路為車輛禁行路。

總體上看，項目A區(qū)周邊的交通環(huán)境較差，最近的落客點(diǎn)都距離項目有一定的距離，且周邊道路禁行和單行道較多，對車流有較大的影響，無論是游客自駕車、出租車還是貨物的配送車都很難到達(dá)A區(qū)，這更會導(dǎo)致A6超市和A7百貨的招商困難，最終我們向客戶提出要對A地區(qū)的交通進(jìn)行重新規(guī)劃：

- 增加出租車和公交車停靠站

現(xiàn)有的出租車和公交車停靠點(diǎn)都距離A區(qū)較遠(yuǎn)，所以我們認(rèn)為應(yīng)在南北兩端增加停靠點(diǎn)數(shù)量。首先在項目南北兩側(cè)設(shè)立停靠站能夠更有效地將消費(fèi)者A區(qū)的邊緣，再加上A區(qū)不同區(qū)域業(yè)態(tài)對消費(fèi)者的吸引可以更好地將消費(fèi)者吸引到A地塊內(nèi)部促進(jìn)其商業(yè)的價值。

此外項目的南側(cè)為百貨和超市兩個主力店集中的區(qū)域，這兩個業(yè)態(tài)最能夠聚集人氣，所以其周邊的出租車和公交車停靠站的作用最為明顯，無論是商家還是消費(fèi)者，都能起到方便的效果。

- 開通A地塊內(nèi)部的地面交通流

A6超市和A7百貨都需要自己的獨(dú)立的貨物運(yùn)動線，如果直接將其貨運(yùn)全部轉(zhuǎn)到地下，存在兩個問題：①貨運(yùn)車的體量較大，高度較高，一般停車場的入口很難滿足其通行的要求，而且車道內(nèi)部會有較多的轉(zhuǎn)彎，大型貨車行動不便。②貨車和自駕車在地下停車場混行存在安全隱患。

最終，我們在A區(qū)內(nèi)部專門開設(shè)一條貨車專用道路，讓通往A6、A7的貨車可以在其中通過。

- 將步行街設(shè)置步行梯

大唐不夜城的步行街長度達(dá)1,500米，顧客在游覽時會產(chǎn)生疲勞感，從而導(dǎo)致許多商業(yè)得到人流無法共享。所以在規(guī)劃階段，設(shè)置了寬步行梯，和機(jī)場的無障礙設(shè)施一樣，每200米一段，共七段，打造“亞洲最長的寬步行梯”，有利于滿足顧客輕松地完成購物中心消費(fèi)，大唐不夜城區(qū)域的辦公樓的員工也更容易到達(dá)各個商鋪，形成區(qū)域消費(fèi)互動，激活區(qū)域消費(fèi)活力。

案例啟發(fā)

1）一個項目可能承載有多個目標(biāo)，但必須要對目標(biāo)進(jìn)行重要度排序，且一定要理出一個“第一目標(biāo)”。比如很多項目又要回款又要實(shí)現(xiàn)高檔次形象，可能第一目標(biāo)就是“回款”，因為沒有這個目標(biāo)的支持，項目都無法建設(shè)成形，就談不上在經(jīng)營上的高檔次形象。大唐不夜城投資方為政府管委會，土地轉(zhuǎn)讓銷售是第一目標(biāo)，基于此，就決定了本項目第一問題解決不是從零售商視角去做業(yè)態(tài)規(guī)劃，而是以地產(chǎn)投資商角度進(jìn)行土地價值發(fā)掘。

2）在思考商業(yè)項目定位時，面積越小越要在功能上追求“單一專注”，形成細(xì)分銳利的定位；面積越大越要在功能上實(shí)現(xiàn)“生態(tài)延展”。以大唐不夜城60萬平米的大體量規(guī)模，當(dāng)時市場上的業(yè)態(tài)供給很難實(shí)現(xiàn)對此面積的消化，因此項目在核心商業(yè)功能基礎(chǔ)上進(jìn)行相關(guān)多功能延伸、涵括“游娛購”的休憩性商業(yè)生態(tài)組合就成為了主要論證方向，并最終用系統(tǒng)化的研究驗證了這一設(shè)想。

3）隨著收入和年齡的變化，消費(fèi)者對同一事物的需求價值排序會動態(tài)變化，任何商業(yè)的定位都是基于對消費(fèi)需求變化的率先感知的結(jié)果。大唐不夜城建設(shè)階段，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇正處在從“購買到休閑”的進(jìn)階早期，人們對一個商業(yè)場所的“休閑功能”需求權(quán)重快速提升。項目團(tuán)隊基于此洞察，確立了“以特色場所而非業(yè)態(tài)”來吸引人流的策略方向，再經(jīng)過深入對標(biāo)、分析與創(chuàng)意，確立了“中國第一光主題文化區(qū)”的場所主題，讓項目實(shí)現(xiàn)了場所帶人，“商戶轉(zhuǎn)化”的目標(biāo)，這對非中心商業(yè)和項目亦有普遍的借鑒意義。

4）文化項目吸引力的核心不在于“看”，而在于“感”。大唐不夜城在場所營造上植入了大量的詩詞內(nèi)容、敘事雕塑和互動燈光、噴泉等，在后期運(yùn)營中亦圍繞著“感”融入了諸多文化節(jié)目，成就了今日西安的代言名片。對比看國內(nèi)的諸多文化街，用力主要在建筑、景觀、雕塑等“看”的層面上，沒能為顧客創(chuàng)造更多的情感觸發(fā)，限制了體驗深度，對停留時長亦有影響。

5）大唐不夜城后期運(yùn)營中組織大大小小的文化活動是項目保持持續(xù)活力的前提。網(wǎng)紅人物不倒翁小姐姐抖音點(diǎn)擊量上億次，極大傳播了項目形象與氣質(zhì)。同時在步行街也安排許多互動性極強(qiáng)文化場景活動建立與消費(fèi)者友好互動，使消費(fèi)線上傳播增加更多活動內(nèi)容，從而幫助項目實(shí)現(xiàn)線上與線下流量轉(zhuǎn)換。

文章來源：RET睿意德