《中國零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究報告》解讀

伴隨社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，三大產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化滲透率逐漸提高，傳統(tǒng)零售不斷向新零售演進(jìn)。“用戶為王”階段，“人”的數(shù)據(jù)化價值將反哺生產(chǎn)、渠道、銷售、運營等全場景，零售企業(yè)需要以用戶數(shù)據(jù)為生產(chǎn)要素，尋求向數(shù)智化的升級與躍遷。以此為背景，艾瑞咨詢聯(lián)合企業(yè)數(shù)據(jù)增長服務(wù)商 GrowingIO 發(fā)布《中國零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究報告——用戶數(shù)據(jù)化價值及企業(yè)數(shù)智化升級》，本文側(cè)重解讀中國零售企業(yè)用戶價值提升的痛點及策略，以期為產(chǎn)業(yè)鏈各決策方提供參考。

一、現(xiàn)狀：數(shù)字化賦能零售行業(yè)線上線下渠道

1）新零售時代用戶為王，“人”的數(shù)字化重要性凸顯

數(shù)字化進(jìn)程貫穿零售發(fā)展之路，而獲取和處理用戶信息的能力決定了企業(yè)數(shù)智化的縱深程度。由產(chǎn)品為王、流量為王發(fā)展到用戶為王，“人”的話語權(quán)及選擇權(quán)愈加強(qiáng)勢，為更好地實現(xiàn)用戶增長、運營、洞察與商業(yè)變現(xiàn)，用戶數(shù)字化勢在必行，“人”的數(shù)智化成為下一階段企業(yè)數(shù)智化升級的主戰(zhàn)場。

2）以用戶數(shù)據(jù)為生產(chǎn)要素，零售企業(yè)尋求數(shù)智化轉(zhuǎn)型

搭建數(shù)字化架構(gòu)、挖掘數(shù)據(jù)價值是企業(yè)尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與企業(yè)增長的必要途徑。從數(shù)字化起步到數(shù)智化轉(zhuǎn)型可以概括為六個階段，目前大部分企業(yè)處于起步、感知、融合的數(shù)字化階段；而企業(yè)要實現(xiàn)向數(shù)智化的跨越，應(yīng)重視數(shù)據(jù)資產(chǎn)的深度運用，如通過用戶分群、行為分類、生命周期分段等形成用戶認(rèn)知，再通過智能運營手段實現(xiàn)千人千面智能投放等，在數(shù)智化的敏捷階段，AI將驅(qū)動企業(yè)實現(xiàn)決策自動化，達(dá)成動態(tài)自適應(yīng)的敏捷運營管理。

二、痛點：外部及內(nèi)部因素影響零售企業(yè)用戶價值提升

1）外部：流量紅利趨緩，獲客成本拉升

截至2020年末，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶量高達(dá)9.89億，網(wǎng)民滲透率為70.4%。龐大的網(wǎng)民規(guī)模說明線上渠道的重要性，驅(qū)使企業(yè)重視數(shù)字化渠道的搭建以提振業(yè)績；高滲透率代表著紅利增長空間有限，驅(qū)動企業(yè)通過數(shù)字化途徑挖掘存量用戶的全生命周期價值。此外，商家入駐平臺的成本提高，企業(yè)經(jīng)營與營銷承壓，催化企業(yè)洞察用戶需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

2）內(nèi)部：IT團(tuán)隊與業(yè)務(wù)團(tuán)隊存在錯配，數(shù)據(jù)洞察難，掣肘精準(zhǔn)運營

技術(shù)團(tuán)隊關(guān)注底層數(shù)據(jù)處理與分析，而業(yè)務(wù)團(tuán)隊關(guān)注分析成果指導(dǎo)業(yè)務(wù)決策判斷，存在職能差異及協(xié)作錯配，直接影響企業(yè)洞察，掣肘精準(zhǔn)運營。

此外，企業(yè)在采集、處理、應(yīng)用數(shù)據(jù)上面臨困境與挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)采集層面，企業(yè)主面臨一方數(shù)據(jù)采集難、三方數(shù)據(jù)質(zhì)量差的困境，對于分銷渠道復(fù)雜的零售品類，用戶數(shù)據(jù)采集缺乏實時性與全面性；數(shù)據(jù)處理層面，數(shù)據(jù)清洗困難、各渠道數(shù)據(jù)打通不易，用戶分層及用戶標(biāo)簽的創(chuàng)建與數(shù)據(jù)質(zhì)量息息相關(guān)，直接決定企業(yè)是否能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營銷；數(shù)據(jù)應(yīng)用層面，數(shù)智化產(chǎn)品在用戶行為預(yù)測、銷售決策等復(fù)雜建模功能上亟待優(yōu)化。

三、策略：貫徹數(shù)智化升級路徑，戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)、洞察、運營、技術(shù)五步走

其一，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，建立CLV價值評估體系。在互聯(lián)網(wǎng)滲透率居高、流量紅利趨緩、獲客成本攀升的背景下，粗獷式營銷對消費轉(zhuǎn)化的助力作用不再明顯，零售企業(yè)的營銷目標(biāo)從流量思維向單客思維升級，重視對用戶消費生命周期（CLV）的精細(xì)化運營。相比GMV驅(qū)動時代下對流量、轉(zhuǎn)化、客單價及復(fù)購率的追求，CLV驅(qū)動時代更加關(guān)注用戶在全生命周期中的價值挖掘。

其二，業(yè)務(wù)創(chuàng)新，以創(chuàng)新業(yè)務(wù)場景驅(qū)動用戶深度運營能力。零售企業(yè)的營銷鏈路主要可以分為數(shù)據(jù)洞察、創(chuàng)意內(nèi)容、媒介渠道、服務(wù)體驗及定制生產(chǎn)等幾大場景，零售企業(yè)應(yīng)圍繞客戶體驗，拓展業(yè)務(wù)邊界，通過各類創(chuàng)新業(yè)務(wù)賦能不同場景，幫助企業(yè)實現(xiàn)用戶價值提升。

其三，深化洞察，加大資源配置及投入。調(diào)研結(jié)果顯示，“快速洞察市場并提出有效策略”及“對消費者數(shù)據(jù)處理與分析”是廣告主認(rèn)知下營銷部門最需要提升的能力。新零售時代“用戶為王”，企業(yè)應(yīng)配置更多資源，深化洞察能力，旨在挖掘用戶價值，反哺零售企業(yè)各決策環(huán)節(jié)，以期實現(xiàn)零售增長并指導(dǎo)企業(yè)長期戰(zhàn)略制定。

其四，高效運營，搭建數(shù)智化運營體系。逐步完善數(shù)智化運營體系有助于零售企業(yè)高效、靈活、敏捷地經(jīng)營，具體措施包括：靈活調(diào)整組織架構(gòu)，提高部門間溝通效率與協(xié)作能力；對各場景和觸點的數(shù)據(jù)采集與沉淀進(jìn)行精細(xì)化管理，制定體系化的用戶數(shù)據(jù)指標(biāo)和范式；做好各業(yè)務(wù)場景數(shù)據(jù)使用的引導(dǎo)及培訓(xùn)。

其五，技術(shù)準(zhǔn)備，基于堅實底層基礎(chǔ)搭建營銷數(shù)智化生態(tài)矩陣。數(shù)據(jù)中臺、CDP、DMP等平臺在整個企業(yè)營銷數(shù)據(jù)生態(tài)中扮演著底層基礎(chǔ)設(shè)施的角色，負(fù)責(zé)各方用戶數(shù)據(jù)的收集、整合及加工處理，幾乎所有MarTech應(yīng)用場景都需要基于底層架構(gòu)搭建與落地。對零售企業(yè)來講，夯實底層基礎(chǔ)，建立以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的底層架構(gòu)，也是為未來搭建完整、成熟的營銷數(shù)智化生態(tài)矩陣提供優(yōu)質(zhì)的生長土壤。

四、趨勢：零售企業(yè)向DTC模式轉(zhuǎn)型，”人貨場”數(shù)智化愈加融合

DTC模式以消費者為中心，能夠直接鏈接用戶，基于數(shù)據(jù)洞察挖掘用戶訴求，使企業(yè)與消費者間建立深度而穩(wěn)固的關(guān)系，從而實現(xiàn)用戶資產(chǎn)沉淀，有利于企業(yè)打造私域流量。隨中國零售行業(yè)理念及社交媒體環(huán)境的發(fā)展，中國本土零售企業(yè)將尋求向DTC模式的嘗試與轉(zhuǎn)型，未來DTC模式觸達(dá)渠道將更加豐富，DTC的滲透也將進(jìn)一步加速中國零售企業(yè)數(shù)智化升級的進(jìn)程。將復(fù)雜的零售網(wǎng)絡(luò)解構(gòu)，通過何種場所為何種用戶群體提供何種產(chǎn)品及服務(wù)是零售業(yè)的核心邏輯。數(shù)智化變革將不斷優(yōu)化“人、”、“貨”、“場”的管理，未來零售企業(yè)的數(shù)智化將實現(xiàn)人、貨、場數(shù)據(jù)的整合打通，在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、營銷決策等各環(huán)節(jié)實現(xiàn)決策智能化，構(gòu)建真正意義上的新零售數(shù)智化生態(tài)。

文章來源：艾瑞咨詢