主題商業(yè)的3大思變策略

主題商業(yè)的3大思變策略
隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快和居民收入的增長，消費(fèi)者對購物中心的要求有所提高，消費(fèi)需求的強(qiáng)勁增長，使得大批機(jī)構(gòu)和資金扎堆商業(yè)地產(chǎn)，開發(fā)購物中心打造各式各樣大體量甚至超大體量的購物中心。在這股潮流下，購物中心在中國一線城市的發(fā)展?jié)u趨飽和。于是主題化購物中心開始涌現(xiàn)，從上海鵬欣集團(tuán)以水為主題的“水游城”、西安的“秦漢唐”、南京的“1912”再到上海的K11，在商業(yè)地產(chǎn)中注入地脈、文脈的因素，吸引消費(fèi)人群。或者是以女性為主題的百貨、以運(yùn)動(dòng)為主題的商業(yè)中心也陸續(xù)出現(xiàn)。
“現(xiàn)在的商業(yè)中心認(rèn)為似乎我定位主題了，就可以萬事大吉了。但是，真正的主題商業(yè)地產(chǎn)定位和招商關(guān)鍵是創(chuàng)新，是思變。”
    思變一：定位決定運(yùn)營，運(yùn)營實(shí)現(xiàn)定位
    主題商業(yè)地產(chǎn)的成功可以說大部分取決于地勢和戰(zhàn)略定位，其次是規(guī)劃和設(shè)計(jì)，定位決定項(xiàng)目的方向。主題化商業(yè)項(xiàng)目在確定了其定位后，便會按照商業(yè)定位來加入項(xiàng)目中需要的各種業(yè)態(tài)進(jìn)行品牌組合定向招商。所以戰(zhàn)略定位和科學(xué)規(guī)劃為成功運(yùn)營奠定基礎(chǔ)，而成功的運(yùn)營亦將定位加以落地實(shí)現(xiàn)。
    貴州遵義時(shí)代天街項(xiàng)目是定位成功的典型案例，在項(xiàng)目立項(xiàng)之初即通過縝密的市調(diào)和科學(xué)的研判確定項(xiàng)目的主題化定位，以“天街模式”為引領(lǐng)定義遵義商業(yè)新格局。正因?yàn)橛辛藦?qiáng)大定位和規(guī)劃的保障，隨后成功為項(xiàng)目引進(jìn)包括美國豪生酒店、法國家樂福超市、萬達(dá)影院、必勝客、肯德基在內(nèi)的六大主力商家，為項(xiàng)目的成功運(yùn)營帶來的強(qiáng)大的支撐。
    思變二：體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的新趨勢
    主題化商業(yè)的精髓在于以人為本的營銷體驗(yàn)，個(gè)性化的差異以及業(yè)態(tài)的細(xì)分可以滿足消費(fèi)者的不同需求，加強(qiáng)消費(fèi)樂趣，而且可以誘發(fā)潛在消費(fèi)、提升消費(fèi)層次。縱觀當(dāng)今社會的消費(fèi)形態(tài)，購物已經(jīng)并非消費(fèi)者光顧Shopping Mall的第一需求，消費(fèi)過程的愉悅體驗(yàn)和滿足度已逐漸上升，消費(fèi)的情感因素遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求因素。新的市場環(huán)境下，主題化商業(yè)的發(fā)展應(yīng)該是更趨向于體驗(yàn)式的業(yè)態(tài)模式。比如以青少年兒童為主題性的購物中心，并非簡單羅列一些青少年品牌或者引入一些兒童游樂、早教培訓(xùn)就可以稱之為兒童主題商業(yè)，更多地是形成互動(dòng)，增強(qiáng)家庭和兒童的消費(fèi)體驗(yàn)，形成消費(fèi)熱情。
    再比如以年輕消費(fèi)群體的娛樂運(yùn)動(dòng)為主題的商業(yè)中心，其立意在于滿足年輕人的社交和玩樂需求，如今的購物中心對于很多人尤其是年輕人來說已不再是為了購物才去的，更多的是為了社交、運(yùn)動(dòng)、交友、聚會、時(shí)尚SHOW、電影、溜冰、KTV等等，不管是哪一類需求都能在在購物中心找到中意和滿足的那個(gè)區(qū)域。
    主題化購物中心的體驗(yàn)性除了體現(xiàn)在業(yè)態(tài)上還包括建筑形態(tài)。體驗(yàn)的基礎(chǔ)實(shí)際上要先解決便利性和可到達(dá)性的問題，在內(nèi)部要讓每個(gè)店鋪都自然連接起來，沒有死角，使顧客的整個(gè)購買過程能順暢實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，通過一些便利的配套服務(wù)，融入與項(xiàng)目相關(guān)的特色文化理念，打造優(yōu)雅的內(nèi)外在環(huán)境來達(dá)到吸引客戶。
    思變?nèi)和诰蛸u點(diǎn)，遠(yuǎn)景規(guī)化
    主題商業(yè)地產(chǎn)的賣點(diǎn)定位，這種賣點(diǎn)定位是注入思想與靈魂的動(dòng)態(tài)定位，而不是固態(tài)定位。把最吸引人的賣點(diǎn)挖掘出來，賣點(diǎn)定位不是賣現(xiàn)在，而是賣將來；不是賣近景，而是賣它的規(guī)劃遠(yuǎn)景。
    現(xiàn)在越來越多的城市綜合體涌現(xiàn)，開發(fā)面積動(dòng)輒幾十萬，甚至上百萬，大體量的綜合體如何定位才能保證后期招商和運(yùn)營的順利呢？吉安銅鑼灣項(xiàng)目就是個(gè)遠(yuǎn)景規(guī)劃的成功案例，項(xiàng)目通過前期縝密的市場調(diào)研和科學(xué)研判，將22萬方的項(xiàng)目定為三期開發(fā)，其中一期為超大型購物中心（ShoppingMall），匯聚時(shí)尚精品，為消費(fèi)者提供一站式購物及星級購物環(huán)境；二期為特色主題商業(yè)街，包括環(huán)球星光大道、特色餐飲、休閑娛樂、主題酒吧等特色體驗(yàn)式業(yè)態(tài)；三期為街區(qū)式水上娛樂園及精品住宅，為家庭成員提供歡暢游樂場所，增強(qiáng)消費(fèi)者與項(xiàng)目互動(dòng)性。特色的主題商業(yè)街結(jié)合體驗(yàn)式的娛樂業(yè)態(tài)，項(xiàng)目在立項(xiàng)之初即受到全城關(guān)注，一舉成為當(dāng)?shù)厣虡I(yè)的新標(biāo)桿和新高度。
    商業(yè)地產(chǎn)已然全面進(jìn)入了主題化時(shí)代，客群的聚焦化、業(yè)態(tài)的多元化、品牌的新穎化以及空間的娛樂化在主題商業(yè)中得到充分體現(xiàn)。然而除了通過建筑創(chuàng)新、展示方法改變以及增加文化特色和品牌資源以外，真正地搜尋出人們心里的“人人心中有，個(gè)個(gè)筆下無”的需求點(diǎn)，確實(shí)地把握項(xiàng)目的戰(zhàn)略定位，接地氣的以人為本的營銷，才是主題商業(yè)的精髓和發(fā)展之道。