房企三四線城市發(fā)展六大策略

核心提示：三四線城市從布局規(guī)劃到產(chǎn)品營(yíng)銷，怎么做才能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)抓住機(jī)遇？

 

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，房地產(chǎn)市場(chǎng)也愈發(fā)理性，各城市間分化加劇，為房企的布局策略帶來(lái)了壓力。一線和發(fā)達(dá)二線城市土地競(jìng)爭(zhēng)激烈、價(jià)格高企，中型房企拿地不得不采用抱團(tuán)的方式，小型房企幾乎已經(jīng)無(wú)法生存。三四線城市的分化情況更為嚴(yán)重，意味著風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇并存：風(fēng)險(xiǎn)方面，主要包括庫(kù)存量大，地方政府規(guī)劃無(wú)法兌現(xiàn)，地方房企割據(jù)難以進(jìn)入等；機(jī)遇方面，除了住宅的供應(yīng)和需求外，部分城市有一定的經(jīng)濟(jì)能力和人口基礎(chǔ)，但缺乏足夠的商業(yè)和產(chǎn)業(yè)支撐，且競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)少。

 

因此，我們根據(jù)三四線城市的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，以及恒大、綠地、碧桂園、嘉凱城、建業(yè)等各類房企在三四線城市發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了房企在三四線城市從布局規(guī)劃到產(chǎn)品營(yíng)銷全過程的六大策略。

 

一、城市布局：結(jié)合自身特點(diǎn)，選擇潛力城市加大并購(gòu)

 

如果按照規(guī)模來(lái)對(duì)布局偏重三四線城市房企進(jìn)行分類，可以發(fā)現(xiàn)每一類規(guī)模的房企均存在一定的共同點(diǎn)。如千億房企普遍有不同于其他企業(yè)開發(fā)模式，但總體標(biāo)準(zhǔn)化率高；絕大部分第二梯隊(duì)的房企，如融創(chuàng)、綠城、富力等普遍偏重一二線城市或中高端項(xiàng)目，鮮有涉足三四線城市；第三梯隊(duì)的中型房企則有不少布局三四線城市，央企和民企背景決定了不同布局；剩余的房企中，深耕三四線的以區(qū)域型為主。

 

1、龍頭房企：發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，采用獨(dú)特模式

 

三四線城市的項(xiàng)目在千億龍頭恒大、萬(wàn)達(dá)和碧桂園的戰(zhàn)略中均起到了重要地位，三四線項(xiàng)目的銷售是他們起家和擴(kuò)張的主要“功臣”，也是近幾年業(yè)績(jī)的重要支撐。但從具體策略來(lái)看，這三家房企的布局重點(diǎn)并不相同，均是自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)決定的。

 

◆恒大

 

恒大以普通住宅銷售為主，定位民生、剛需，產(chǎn)品性價(jià)比高，成本控制能力強(qiáng)、標(biāo)準(zhǔn)化率高，周轉(zhuǎn)速度快。因此，恒大布局城市的限制相對(duì)其他兩家更小，只要對(duì)住宅有需求，恒大就能進(jìn)駐。從土地儲(chǔ)備占比來(lái)看，最大的是中西部和華北、東北。這些區(qū)域并非經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，并非主流房企布局的重點(diǎn)，但恒大卻能成功在其中找到機(jī)會(huì)，在保證一定利潤(rùn)的情況下快速去化。

 

由于三四線城市土地成本較低和更優(yōu)的配套資源，再加上恒大知名度帶來(lái)的品牌溢價(jià)、豐富齊全的產(chǎn)品線、集團(tuán)對(duì)供應(yīng)商的統(tǒng)一選拔和采購(gòu)，相較地方房企有明顯競(jìng)爭(zhēng)力。以恒大在伊寧為例，兩個(gè)項(xiàng)目位置較為偏遠(yuǎn)，但卻是城東十二五規(guī)劃發(fā)展的重點(diǎn)，2012年首次開盤時(shí)單價(jià)為3900元／平方米，如今則已上漲至4900元／平方米。此外，恒大還與政府協(xié)商引入了較為優(yōu)質(zhì)的教育資源，提高了產(chǎn)品的附加價(jià)值。

 

◆萬(wàn)達(dá)（略）

 

◆碧桂園（略）

 

2、中型房企：立足大本營(yíng)，開拓其他經(jīng)濟(jì)區(qū)

 

如果說龍頭房企均是全國(guó)化布局，那么第三梯隊(duì)的中型房企布局則更為局限，深入挖掘非核心城市市場(chǎng)，與龍頭和第二梯隊(duì)布局錯(cuò)開，細(xì)分來(lái)看，民企和央企的布局策略不同。

 

民企的布局通常是立足大本營(yíng)及周邊城市，并在全國(guó)范圍內(nèi)再選擇多區(qū)域個(gè)區(qū)域深耕。如榮盛發(fā)展的自河北廊坊起家，重點(diǎn)布局京津冀環(huán)渤海地區(qū)，同時(shí)在江浙皖等長(zhǎng)三角城市深入發(fā)展。

 

在城市的選擇方面，榮盛發(fā)展重點(diǎn)布局“有發(fā)展?jié)摿Φ闹械瘸鞘?rdquo;，并將其作為創(chuàng)造利潤(rùn)的中心和謀求發(fā)展、連接大城市與小城鎮(zhèn)的橋梁，同時(shí)有選擇地兼顧發(fā)展較快的小城市，擴(kuò)展企業(yè)發(fā)展的新空間。

 

未來(lái)，榮盛則將在三四線城市開拓旅游地產(chǎn)，并已在秦皇島、神農(nóng)架、黃山、海南等知名旅游區(qū)域獲取項(xiàng)目，在三四線城市的開發(fā)模式更為多遠(yuǎn)。

 

金科則是以重慶大本營(yíng)為基礎(chǔ)，深耕中西部，兼顧環(huán)渤海。由于長(zhǎng)期深耕帶來(lái)了成熟的產(chǎn)品線和對(duì)文化、氣候等的適應(yīng)，金科在中西部如四川、湖南、貴州、云南等城市均有優(yōu)勢(shì)，在四川的三四線城市更是項(xiàng)目諸多。

 

海亮自浙江起家，但布局最多的則是同在長(zhǎng)三角區(qū)域的安徽，除了合肥外，還布局了蚌埠、安慶等多個(gè)經(jīng)濟(jì)情況較穩(wěn)定的三四線城市，2014年，海亮在阜陽(yáng)銷售17.55，蚌埠銷售6.45億元，六安5.06億元。

 

央企有些缺乏規(guī)律，布局通常和集團(tuán)業(yè)務(wù)和資源相關(guān)，如中鐵和中鐵建，并沒有明顯的大本營(yíng)，也無(wú)深耕的區(qū)域，僅是較為分散地布局，具體城市和集團(tuán)鐵路建設(shè)和相關(guān)業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密。這些企業(yè)背景強(qiáng)大、的土地成本低，因此即便布局城市房地產(chǎn)市場(chǎng)不夠景氣，也不會(huì)影響到企業(yè)的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，但其布局相對(duì)缺乏參考價(jià)值。

 

3、區(qū)域房企：以省會(huì)為圓心，向周邊城市展開布局。

 

區(qū)域型房企僅在或主要在單省布局，以省會(huì)城市為中心，輻射周邊的小縣城，以及省內(nèi)其他重要城市。在對(duì)規(guī)模沒有要求的情況下，這樣的布局優(yōu)勢(shì)在于節(jié)約管理成本，品牌效應(yīng)，人脈積累以及整體影響力的放大化。

 

如建業(yè)地產(chǎn)，布局集中中原河南省，并在省內(nèi)占據(jù)了龍頭地位，優(yōu)勢(shì)十分明顯。且河南省內(nèi)城市人口諸多，需求量較大。建業(yè)重點(diǎn)布局的為省會(huì)鄭州，按照建業(yè)地產(chǎn)的“省域化”內(nèi)部規(guī)劃，是以鄭州為圓心，半徑數(shù)百公里的區(qū)域，以50或100公里為遞增半徑，如此一環(huán)一環(huán)地推下去。

 

因此，除了鄭州外，建業(yè)布局的其它均為三四線城市，按計(jì)劃到2017年將進(jìn)入40-50個(gè)縣級(jí)城市。為了適應(yīng)布局策略，產(chǎn)品方面，建業(yè)推出了十八城，平均都在一百萬(wàn)平方米左右，現(xiàn)在已簽下了八座城市，下一步在三線城市都會(huì)推出這樣的系列，商住比例保持在四六開或是三七開。

 

同時(shí)，單省密集布局還有利于建立服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，建業(yè)資源包括分布在河南全省的商業(yè)設(shè)施，現(xiàn)在建成的有五十多個(gè)社區(qū)，一些已開業(yè)的商場(chǎng)，如洛陽(yáng)一個(gè)商場(chǎng)就有600多個(gè)商家，集合體育、教育等資源，提供一個(gè)大的服務(wù)體系，整體向服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

 

二、開發(fā)模式：金融創(chuàng)新提供資金后盾，深入城市及產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)

 

1、城鎮(zhèn)商業(yè)：“私募+REITs”資本化運(yùn)作，PPP打造城鎮(zhèn)居民生活服務(wù)平臺(tái)

 

伴隨新型城鎮(zhèn)化發(fā)展，近些年三四線城市商業(yè)綜合體如雨后春筍快速擴(kuò)張，但從結(jié)果來(lái)看，相當(dāng)規(guī)模的商場(chǎng)出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)慘淡、甚至倒閉關(guān)門。我們認(rèn)為小城鎮(zhèn)商業(yè)走入“死局”，主要是因?yàn)闆]能平衡好“短期變現(xiàn)”和“長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)”之間的矛盾，開發(fā)模式上常忽略幾個(gè)問題：

 

資金來(lái)源和滾動(dòng)？融資成本與風(fēng)險(xiǎn)？

 

人氣不足？購(gòu)買力低或市場(chǎng)程度不夠？

 

很多房企仍走“快速開發(fā)、快速出售”的住宅開發(fā)思維模式，導(dǎo)致最終難以運(yùn)營(yíng)。以嘉凱城“城市客廳”作為案例，來(lái)探討房企三四線城市，通過怎樣的商業(yè)開發(fā)模式，可以提高資金效率及購(gòu)買力不足且分散的問題。

 

1）項(xiàng)目資本化運(yùn)作，降低資金風(fēng)險(xiǎn)。

 

以嘉凱城為例，成立“中再—嘉凱城城鎮(zhèn)化發(fā)展基金“，引入私募基金股權(quán)合作，雙方的出資比例為4:1，打比方嘉凱城可以通過10億，便可獲得中再40的入股資金，撬動(dòng)50億的投資；一來(lái)解決了資金來(lái)源，二是以股權(quán)的形式合作，前期融資成本低。等到產(chǎn)生現(xiàn)金流后，再注入REITs，引入更多的小股東，完成從開發(fā)商到私募基金再到REITs一條完整的投資和退出流程。

 

這種開發(fā)運(yùn)營(yíng)模式的核心是，風(fēng)險(xiǎn)較高的養(yǎng)“商”期由集團(tuán)和私募基金來(lái)完成，物業(yè)成熟后通過REITs將資產(chǎn)出售給追求穩(wěn)定的公眾投資人，房企保留物業(yè)的管理權(quán)；降低資金沉淀，最終過渡到輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式上。

 

2）PPP模式，建設(shè)城鎮(zhèn)居民生活服務(wù)平臺(tái)。

 

與傳統(tǒng)商業(yè)綜合體最大區(qū)別，政府公共服務(wù)配套融入其中，形成一站式城鎮(zhèn)服務(wù)平臺(tái)， 房企負(fù)責(zé)項(xiàng)目建設(shè)及后期物業(yè)的運(yùn)營(yíng)和管理；如店口鎮(zhèn)“城市客廳”項(xiàng)目，幫助店口鎮(zhèn)代建的城市工程和城市基礎(chǔ)設(shè)施部分將由政府回購(gòu)，占整個(gè)項(xiàng)目約1/3，主要用于教育、醫(yī)療、文化等公共服務(wù)；商業(yè)部分則銷售50%,剩下的50%則整體出售給基金公司，由嘉凱城商管公司進(jìn)行統(tǒng)一管理。

 

這種開發(fā)模式的好處是，一方面，政府回購(gòu)幫助開發(fā)商回流資金，另一方面公共配套特色業(yè)態(tài)植入后，為企業(yè)項(xiàng)目帶來(lái)人流并形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，降低房企商業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)。

 

2、產(chǎn)城融合：一二級(jí)土地開發(fā)聯(lián)動(dòng)，“產(chǎn)業(yè)”發(fā)展推動(dòng)“城市化”進(jìn)程

 

在大城市有產(chǎn)業(yè)、人口轉(zhuǎn)移需求，周邊三四線城市政府因缺乏資金及產(chǎn)城一體化運(yùn)作能力等無(wú)法承接的背景下，以華夏幸福、招商地產(chǎn)等房企抓住這一機(jī)遇，做起產(chǎn)業(yè)新城的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)，無(wú)論是固安還是蛇口前海都是較為成熟的范本，總結(jié)三四線城市“產(chǎn)城融合”的開發(fā)模式。

 

1）城：一二級(jí)聯(lián)動(dòng)土地開發(fā)，小資金撬動(dòng)大項(xiàng)目

 

具體操作上，房企在一線城市可輻射的、未開發(fā)郊縣，先通過土地平整、園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等，獲得兩部分收益，一部分來(lái)源于政府結(jié)算費(fèi)用，另一部分來(lái)源于土地出讓后和政府約定比例的土地增值收益，而這部分結(jié)算收入成為公司獲得土地開發(fā)的重要資金來(lái)源；

 

同時(shí)借助參與土地一級(jí)開發(fā)的優(yōu)勢(shì)，在土地規(guī)劃、出讓的進(jìn)程、限定競(jìng)拍條件以及通過對(duì)競(jìng)拍土地溢價(jià)收益分成等，形成在二級(jí)市場(chǎng)土地競(jìng)拍優(yōu)勢(shì)，一方面可以低價(jià)拿商住用地，另一方面形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，房企拿地節(jié)奏富有彈性。

 

這種開發(fā)模式，使得房企低成本介入三四線新城市開發(fā)，而后滾動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)大項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)收益；以華夏幸福固安產(chǎn)業(yè)園為例，2014年銷售毛利率仍保持35.8%，遠(yuǎn)超出普通住宅開發(fā)型房企。

 

2）產(chǎn)：園區(qū)產(chǎn)業(yè)孵化模式完善核心競(jìng)爭(zhēng)力

 

與傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)“買地、建樓、賣房”不同，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的核心訴求是“產(chǎn)城融合”，房企在“筑城”的同時(shí)，要求有強(qiáng)大的“產(chǎn)業(yè)孵化”能力，即就是整合人才、資本、技術(shù)、服務(wù)、政策等要素和資源，構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈。

 

總結(jié)國(guó)內(nèi)外案例，有以下維度值得借鑒：

 

資本整合力，進(jìn)入創(chuàng)投領(lǐng)域，針對(duì)不同生命周期的企業(yè)，公司可衍生開展VC、PE等股權(quán)產(chǎn)業(yè)投資業(yè)務(wù)，培育和孵化高新技術(shù)項(xiàng)目及企業(yè)；

 

人才和技術(shù)整合力，硅谷除了擁有斯坦福大學(xué)、加州大學(xué)伯克利分校等著名研究型大學(xué)外，還有很多專科和技工學(xué)校，以及100多所私立專業(yè)學(xué)校，讓企業(yè)與高新創(chuàng)新型技術(shù)、人才高度結(jié)合；

 

服務(wù)整合力，括人力資源機(jī)構(gòu)、技術(shù) 轉(zhuǎn)讓機(jī)構(gòu)、會(huì)計(jì)、稅務(wù)機(jī)構(gòu)、法律服務(wù)機(jī)構(gòu)、咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)、獵頭公司以及物業(yè)管理公司、保安公司等其他服務(wù)機(jī)構(gòu)，不僅是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系的一部分，而且在整合各種創(chuàng)新要素，提高技術(shù)新能力等方面起著重要作用。

 

同時(shí)，通過產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)和園區(qū)綜合服務(wù)，帶來(lái)長(zhǎng)期收益也很可觀，以華夏幸福為例，2015年中期業(yè)績(jī)顯示，產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)收入占總營(yíng)業(yè)額的26.88%、物業(yè)管理服務(wù)和綜合服務(wù)分別占比0.15%和2.07%，仍有很大上升空間。

 

3、城市建設(shè)：參與基建和區(qū)域開發(fā)，發(fā)揮綜合運(yùn)營(yíng)能力（略）

 

4、養(yǎng)老旅游：引入特色產(chǎn)業(yè)，拉動(dòng)消費(fèi)和地方經(jīng)濟(jì)（略）

 

三、項(xiàng)目定位：選址圍繞大城市，豐富業(yè)態(tài)針對(duì)多種需求

 

1、土地選址：土地有“農(nóng)村包圍城市”的特點(diǎn)

 

房企可以選擇圍繞大城市或經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)，交通樞紐的城鎮(zhèn)，一方面，三四線城市政府愿意低價(jià)賣“生地”，比起房企傳統(tǒng)招拍掛拿地，從土地一級(jí)開發(fā)做起，前期投入資金少，比起后期土地增值帶來(lái)的收益，是”小杠桿撬動(dòng)大收益”的買賣； 另一方面，選擇靠近大城市或處于發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)的地塊，通常可享受其人口外溢和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，帶來(lái)的紅利。

 

以恒大•海上威尼斯作為案例，“農(nóng)村突圍”地塊選擇啟東半島東南端，作為三四線城市非核心區(qū)，幾百元極低拿地成本，保障后期可進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間、大規(guī)模開發(fā)；并且從投入產(chǎn)出比來(lái)看，也高于恒大項(xiàng)目的平均利潤(rùn)率水平。“包圍城市”與上海浦東一個(gè)半小時(shí)的車距，購(gòu)房者可通過重啟大橋直接到達(dá)，背靠“大上海”，憑借配套規(guī)劃及總價(jià)的嚴(yán)格控制等，抓牢了上海大媽的眼球，根據(jù)項(xiàng)目開盤到2014年成交客戶區(qū)域分布，可以看出上海客戶是主要購(gòu)買力，浦東新區(qū)因?yàn)橐蚓嚯x較近，占比一直50%以上，彌補(bǔ)了啟動(dòng)購(gòu)買力內(nèi)需不足的劣勢(shì)，保障項(xiàng)目長(zhǎng)期熱銷。

 

 

2、拿地方式：政商關(guān)系有“互為補(bǔ)缺”的特點(diǎn)（略）

 

3、開發(fā)模式：賣點(diǎn)有“多元化”的特點(diǎn)（略）

 

四、產(chǎn)品規(guī)劃：小體量大面積，注重社區(qū)配套服務(wù)是王道

 

三四線城市置業(yè)者的傳統(tǒng)理念、居住習(xí)慣、支付能力等方面都不同于一、二線城市，因而在項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)上需要因地制宜。

 

1、社區(qū)體量：需求相對(duì)不足，小體量快跑為上

 

同體量規(guī)模的房地產(chǎn)項(xiàng)目，在三四線城市的開發(fā)周期要大大長(zhǎng)于一、二線城市。因此，作為從一、二線城市進(jìn)入到三四線城市進(jìn)行開發(fā)銷售的開發(fā)商，絕不能用看待一、二線城市的眼光來(lái)審視三四線城市。

 

而且三四線城市城區(qū)可開發(fā)面積較小，非城區(qū)范圍又是以自建住宅為主，客源相對(duì)較少，三四線項(xiàng)目的客戶更是像“韭菜”一樣越割越少，一鼓作氣再而衰三而竭，本來(lái)還想通過土地升值房?jī)r(jià)提升在后面賺大錢，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)刭?gòu)買力恢復(fù)需要較長(zhǎng)時(shí)間。

 

因而我們建議房企在三四線城市的項(xiàng)目體量盡量不要過大，防止造成難以消化的僵局。商業(yè)項(xiàng)目亦然，按人均擁有商業(yè)面積0.8平方米來(lái)計(jì)算，千強(qiáng)鎮(zhèn)項(xiàng)目應(yīng)控制在2-4萬(wàn)平方米，小城市則以4-5萬(wàn)平方米為主的迷你型商業(yè)，更容易降低后期招商與運(yùn)營(yíng)難度。

 

現(xiàn)在包括碧桂園在內(nèi)的房企，原來(lái)堅(jiān)持三四線項(xiàng)目定位規(guī)模大盤，現(xiàn)在均轉(zhuǎn)向參與更多中小項(xiàng)目的開發(fā)，以控制開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，百萬(wàn)大盤占比明顯收縮，也是基于三四線城市特點(diǎn)做出的合理調(diào)整。

 

2、戶型結(jié)構(gòu)：一步到位理念多，大面積受歡迎

 

從建筑形態(tài)看，三四線城市的住宅項(xiàng)目更青睞于板樓，無(wú)論是過去普遍的多層產(chǎn)品還是近年來(lái)逐漸被接受和認(rèn)可的高層、小高層產(chǎn)品，戶型設(shè)計(jì)而言，南北通透、采光良好仍然是三四線購(gòu)房者最為關(guān)注的點(diǎn)。

 

從戶型產(chǎn)品來(lái)看，三四線城市戶型的需求方向主要是以兩房和三房中大面積為主。兩房面積一般在80-100平米左右，三房面積則在110-130平米左右。這更多的是一種生活方式的慣性與生活觀念對(duì)戶型面積的取向，很多人缺乏升級(jí)置業(yè)和階段性居住需求的觀念，更多的人想的是對(duì)置業(yè)的一步到位，買一套一百多平米的房子組建一個(gè)家庭、生兒育女，再到子女長(zhǎng)大成人，生命周期相當(dāng)一部分的過程也許都會(huì)在這里來(lái)完成。尤其是部分三四線城市單個(gè)家庭子女較多，大面積更加受到歡迎。

 

以中山、泉州和株洲三個(gè)城市為例，CRIC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年至今，這三個(gè)城市100-140平方米的戶型占據(jù)市場(chǎng)主力。中山近三年100-140平方米的成交占比均在45%上下，泉州約40%，株洲占比更是超過半數(shù)，足見大面積在三四線的受青睞度。

 

 

3、配套服務(wù)：商業(yè)配套近飽和，社區(qū)服務(wù)應(yīng)上心（略）

 

五、營(yíng)銷推廣：首開價(jià)格先發(fā)制人，注重品牌塑造及口碑傳播

 

1、定價(jià)策略：判斷環(huán)境先發(fā)制人

 

當(dāng)市場(chǎng)走下行通道，之前花1000元營(yíng)銷費(fèi)能解決的問題，現(xiàn)在花10000元也不一定奏效，尤其在競(jìng)爭(zhēng)激烈、而需求彈性較低的三四線房地產(chǎn)市場(chǎng)，花式營(yíng)銷手段并不如價(jià)格優(yōu)惠讓人感覺實(shí)在！而定價(jià)也并不是簡(jiǎn)單的降價(jià)問題，一旦出現(xiàn)赤裸裸的價(jià)格戰(zhàn)，購(gòu)買熱情很難被聚攏，后期價(jià)格恢復(fù)也很漫長(zhǎng)，所以定價(jià)里面蘊(yùn)含營(yíng)銷謀略與智慧！

 

判斷不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境后，制定首開價(jià)格是先發(fā)制人、搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵。打比方在高庫(kù)存區(qū)域，新入市的樓盤會(huì)直接進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)壓力區(qū)，建議第一時(shí)間以成本加利潤(rùn)算出價(jià)格，再結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格做調(diào)整；如果市場(chǎng)已出現(xiàn)領(lǐng)跑樓盤，果斷走“高性價(jià)比”路線滲透市場(chǎng)，首次開盤拿出非中心房源，價(jià)格上與對(duì)手形成鮮明對(duì)比，讓購(gòu)房者感到區(qū)域、配套、樓盤品質(zhì)等不相上下，我們的產(chǎn)品價(jià)格更實(shí)惠；另一種情況，區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤松散、未出現(xiàn)標(biāo)桿，走 “大哥”路線領(lǐng)跑市場(chǎng)，首次開盤價(jià)格稍高于市場(chǎng)均價(jià)，提升客戶價(jià)值感知和認(rèn)可度，一炮打響。

 

區(qū)域知名度增加、標(biāo)桿樓盤地位逐步清晰后，可根據(jù)營(yíng)銷節(jié)奏適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。例如項(xiàng)目入市后首幾次開盤，銷售去化75-80%，并且伴隨樣板展示和配套等不斷完善，每次開盤小幅上漲價(jià)格是討巧的做法，可讓客戶感到項(xiàng)目保值價(jià)值強(qiáng)，口碑效應(yīng)逐步加強(qiáng)；如果首開以“大哥”形象入市，定價(jià)高于市場(chǎng)均價(jià)，則可變相加大折扣力度、或在付款方式上做文章，加速觀望客戶的轉(zhuǎn)化。

 

三四線城市樓市對(duì)價(jià)格極為敏感，“砸價(jià)銷售”是無(wú)底洞，可能讓房企賠了夫人又折兵；恰到好處的定價(jià)策略既能讓項(xiàng)目樹立領(lǐng)跑地位，又要保持在理性價(jià)格區(qū)間加速去化，是房企重要平衡術(shù)。

 

2、品牌運(yùn)作：虛實(shí)結(jié)合引發(fā)關(guān)注

 

三四線城市規(guī)模小，好的事物全城追捧，差的事物也會(huì)共同抵制，房地產(chǎn)項(xiàng)目“聚焦”效應(yīng)明顯，成功品牌運(yùn)作通常會(huì)吸納巨大的購(gòu)房需求。但同時(shí)區(qū)域消費(fèi)理念相對(duì)滯后，對(duì)品牌認(rèn)知度低，大房企品牌優(yōu)勢(shì)也會(huì)隨之被弱化。怎樣的品牌運(yùn)作，才能讓品牌房企“上山下鄉(xiāng)”時(shí)充分發(fā)揮聚焦效應(yīng)？

 

務(wù)實(shí)：首先，體驗(yàn)式營(yíng)銷樣板展示一定要奢華并且生活化，眼見為實(shí)，樣板的展示會(huì)讓人們產(chǎn)生對(duì)未來(lái)生活的憧憬。其次，活動(dòng)造勢(shì)迅速提高企業(yè)及項(xiàng)目知名度，請(qǐng)明星主力樓盤亮相也是近幾年常見手法。

 

務(wù)虛：把品牌變成一個(gè)故事，最重要的是告訴消費(fèi)者，為什么你需要我。通過“虛”“實(shí)”結(jié)合的品牌運(yùn)作，創(chuàng)造體驗(yàn)和期待，而不是單純銷售一套房子。

 

3、口碑傳播：充分利用抱團(tuán)效應(yīng)（略）

 

六、總結(jié)與建議：分散進(jìn)入潛力城市，收購(gòu)當(dāng)?shù)胤科螳@取資源

 

事實(shí)上，無(wú)論是上述六大策略中的哪一種，均是建立在城市的基礎(chǔ)上的。未來(lái)，城市間的分化情況還會(huì)加劇，因而選對(duì)城市的重要性還將更加顯著。對(duì)于房企來(lái)說，要在三四線城市掘金，更重要的是提前進(jìn)行調(diào)研，甄別出經(jīng)濟(jì)和人口狀況良好，具有發(fā)展?jié)摿Φ娜木€城市的，避開高庫(kù)存、高風(fēng)險(xiǎn)的城市。同時(shí)，要對(duì)市場(chǎng)的周期性有充分了解，尋找價(jià)值洼地，多采用并購(gòu)或與本土小房企合作的，盡可能地將三四線城市低地價(jià)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，壓縮成本，提高利潤(rùn)水平。

 

1、退出風(fēng)險(xiǎn)城市，進(jìn)擊潛力城市。

 

房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了2014年一整年的調(diào)整，開發(fā)商開始意識(shí)到一、二線城市的相對(duì)穩(wěn)定性和抗風(fēng)險(xiǎn)性，于是紛紛選擇回歸。但一窩蜂的回歸也會(huì)帶來(lái)諸多問題，一、二線城市的房企競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而土地稀缺，直接導(dǎo)致地價(jià)飆漲，地王頻出，“面粉貴過面包”的現(xiàn)象也比比皆是。在此形勢(shì)下，房企不隨大流，選擇具有發(fā)展?jié)摿Φ娜木€城市尤為重要。整個(gè)三四線市場(chǎng)冷熱不均，分化明顯，需謹(jǐn)慎甄別。

 

我們?cè)凇赌切┤杂蟹慨a(chǎn)開發(fā)投資前景的三四線城市》專題里選取249個(gè)三四線城市為研究樣本建立模型對(duì)比分析以判斷各城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資前景與價(jià)值。根據(jù)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)市場(chǎng)供求的基本原理，從需求、供求、購(gòu)買力和外部環(huán)境四大模塊綜合定量評(píng)價(jià)，分別考量城市的吸納能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、居民購(gòu)買能力以及城市公共服務(wù)能力。

 

測(cè)算結(jié)果 顯示，249個(gè)三四線城市中，中山、株洲、泉州、金華、唐山等5個(gè)城市得分位居前五，基本具備以下特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較高，人口導(dǎo)入能力強(qiáng)；基礎(chǔ)設(shè)施投資和教育費(fèi)用高于平均水平，軟硬件環(huán)境優(yōu)勢(shì)明顯；具名儲(chǔ)蓄和收入水平較高，增長(zhǎng)穩(wěn)定；住宅成交量?jī)r(jià)水平相對(duì)較高，漲勢(shì)平穩(wěn)。對(duì)于此類潛力城市可積極深入，不過布局還是得靠近中心區(qū)，視發(fā)展情況未來(lái)可再層層擴(kuò)張。

 

相反的，類似常州、鄂爾多斯等風(fēng)險(xiǎn)城市，要盡可能規(guī)避。已經(jīng)進(jìn)駐的，可借鑒恒大的方式：加強(qiáng)銷售、提高去化，與政府協(xié)商，以退地方式撤出市場(chǎng)，保持風(fēng)險(xiǎn)控制。

 

2、地方房企常年割據(jù)，合作收購(gòu)屬良策。

 

3、“四面開花”分散布局，平滑城市風(fēng)險(xiǎn)。

 

由于上述城市部分處于房地產(chǎn)市場(chǎng)起步期，部分處于成熟期。處于起步期的有如唐山和金華，市場(chǎng)活躍度低、規(guī)模小、進(jìn)入壁壘不高，而處于發(fā)展期的城市，如泉州，活躍度高、規(guī)模增速快、進(jìn)入壁壘相對(duì)較高。市場(chǎng)特征不同，機(jī)遇點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)均存在差異。因而房企在選擇城市時(shí)可以“四面開花”，降低企業(yè)對(duì)個(gè)別區(qū)域的依賴性，借此平滑單個(gè)市場(chǎng)不景氣給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，也可為市場(chǎng)向好時(shí)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入快速增長(zhǎng)提供條件。

 

布局三四線且發(fā)展情況較好的房企基本都有這樣的考量，如榮盛發(fā)展，目前已將房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)拓展到河北、江蘇、安徽、山東、湖北、湖南、遼寧、廣東、四川、內(nèi)蒙古等9個(gè)省、1個(gè)自治區(qū)的21個(gè)城市，涉及房地產(chǎn)項(xiàng)目100余個(gè)，使得企業(yè)的營(yíng)收相對(duì)穩(wěn)定。

 

細(xì)分到不同類型的房企而言，也選擇不同的布局方式。龍頭型房企資金雄厚、品牌知名度高，可獲得資源豐富，能夠布局的選擇較多；中型房企則資金、資源都相對(duì)偏少，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)有限，需謹(jǐn)慎選擇城市布局；區(qū)域房企知名度相對(duì)有限，可選擇布局大本營(yíng)周邊有潛力的三四線城市。

 

文章來(lái)源：克而瑞研究中心