萬達等房企借“殼”文旅項目 背后的商業(yè)邏輯是什么？

      盡管一個屬于房企的文化旅游發(fā)展時代已經(jīng)來臨，但如何做好文旅地產(chǎn)項目依然需要一個有待完善和進化的市場。一面是市場逐步興起的文旅風(fēng)，一面是還不夠成熟的文旅開發(fā)市場，在政策的扶持下，成都乃至全國的文旅項目是否能走出一條獨特的發(fā)展之路？

　　興起的文旅熱

　　文旅項目同旅游項目不同，旅游地產(chǎn)的核心資源在于景觀與自然資源，而純正的文旅項目需要文化產(chǎn)品和人文氛圍的營造。“文旅地產(chǎn)是 ‘文化+旅游+地產(chǎn)’，其核心是‘文旅’而不是‘地產(chǎn)’。其產(chǎn)品形式是‘文旅產(chǎn)品體驗和服務(wù)’。傳統(tǒng)模式上的地產(chǎn)開發(fā)做文旅項目實際上并不是純粹的文旅項目，同文旅一起興起的還有小鎮(zhèn)，但是小鎮(zhèn)在投入上相對文旅項目要小一些。”成都一文旅項目策劃負責(zé)人對新浪樂居表示。

　　11月8日，7個文化旅游項目簽約落戶四川天府新區(qū)。項目分別是：黃龍溪新型城鎮(zhèn)化項目、海航-龍泉驛文化旅游項目、恒大文化旅游綜合項目、新加坡仁恒國際文化生態(tài)城項目、法國勒芒文化體育園區(qū)項目、華熙國際投資集團文體及健康養(yǎng)生項目以及“全民玩藝”文化產(chǎn)業(yè)孵化基地項目。7個項目，單個項目投資總額均超過100億元，簽約總額高達2518億元。

　　在此之前成都地產(chǎn)市場已經(jīng)有不少具有文旅性質(zhì)的項目落戶。萬達位于都江堰的萬達城文旅項目；合景泰富位于大邑縣青霞鎮(zhèn)的合景•云上國際旅游度假區(qū)等。其實，早在在 2011年這一類項目在成都房地產(chǎn)市場已經(jīng)出現(xiàn)了很多。如，藍光峨秀湖、保利石象湖國際鄉(xiāng)村俱樂部、華僑城、博客小鎮(zhèn)等項目等。

　　目前，我國的旅游地產(chǎn)分為五大類型——主題游樂型、景點依托型、民俗小鎮(zhèn)型、度假酒店型以及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園型，而具有文旅性質(zhì)的類型是主體游樂型，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園型和民俗小鎮(zhèn)型。

　　文旅基本有兩大類，一個是商旅文，另一個是文旅商。眾所周知的迪斯尼就是文旅商，它主要是做文化產(chǎn)品，比如拍電影，因為有了文化產(chǎn)品的導(dǎo)入就有了消費力，從而產(chǎn)生延伸商業(yè)和商業(yè)機會；另一種商旅文，是做商業(yè)，但植入文化元素，一個商業(yè)模式再用文化來進行包裝，所以最后的盈利模式并不是來自于文化產(chǎn)品。

　　據(jù)《中國旅游地產(chǎn)發(fā)展報告(2015-2016)》白皮書顯示，2015年中國新增的723個旅游地產(chǎn)項目中以房地產(chǎn)開發(fā)與建設(shè)為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)約占80%。顯然房企染指文旅項目已經(jīng)成為一種現(xiàn)象。

　　另一份來自戴德梁行發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2015年全國10億元(人民幣)以上的在建旅游項目有2057個，50億元以上的在建旅游項目404個，投資額100億元以上的旅游項目185個。

　　一面是市場逐步興起的文旅風(fēng)、小鎮(zhèn)熱，一面是還不夠成熟的文旅開發(fā)市場，同時在政策的扶持下，成都乃至全國的文旅項目是否能走出一條獨特的發(fā)展之路？

　　目前房企文旅項目開發(fā)重點不在文化上

　　由于文旅項目資金投入大，按照可持續(xù)發(fā)展的邏輯運轉(zhuǎn)需要開發(fā)一套新的商業(yè)模式。

　　目前中國大多房地產(chǎn)企業(yè)還沒有完成原始資本積累，上海交通大學(xué)海外教育EMBA特聘講師藏濤表示，“房企的開發(fā)重點并不在文化產(chǎn)品上，最后支撐房企的還是文旅背后的商業(yè)，文化部分就是幌子。”

　　他還表示，目前中國沒有標(biāo)準(zhǔn)意義上的文旅項目，都是文旅商或者商旅文，因為這類定位沒有盈利模式，文化產(chǎn)品創(chuàng)意也不夠好。文旅就是你通過文化產(chǎn)品的開發(fā)運營，產(chǎn)生一堆粉絲，然后這些粉絲沖著你的文化產(chǎn)品來旅游，這個就是文旅產(chǎn)品。成熟的文化產(chǎn)品就有運營模式，而文化產(chǎn)品比如古建筑、歌舞、動畫片，甚至雜技也可以說文化產(chǎn)品，有標(biāo)準(zhǔn)意義的文化產(chǎn)品從而帶動旅游人群，這就是標(biāo)準(zhǔn)的文旅，但中國還沒有形成這種開發(fā)模式。

　　事實上文旅項目的開發(fā)需要投資比較大，投資期限長、回收期慢。這類項目呈現(xiàn)的特征就是，“大投入大產(chǎn)出，中投入小產(chǎn)出，小投入沒產(chǎn)出。”所以對于開發(fā)商而言做文旅項目需要雄厚的資本儲備。

　　文旅項目也是一個長期投入的產(chǎn)品。迪士尼通常一個公司的運轉(zhuǎn)周期超過20年以上，“中國房地產(chǎn)企業(yè)還沒有完成原始資本積累，它的心思還不在文化產(chǎn)品上。”藏濤指出。

　　在中維國際董事長謝紹寧看來，文化是一種傳承，具有特殊性和地域性，歷史和民俗是需要時間沉淀的，與房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)模式不同，文旅項目回報周期長，付出的成本高，所以是完全不同的兩種金融模式，開發(fā)商在做地產(chǎn)時需要考慮成本和足夠的流動資金，這和做純粹的文旅地產(chǎn)是存在矛盾的。

　　另一方面在越來越激烈的房地產(chǎn)市場房企生存需要有土地儲備，需要迎合時下消費者的消費習(xí)慣，快速發(fā)展的同時還要兼顧文旅項目的建設(shè)是個矛盾點。四川中原地產(chǎn)顧問事業(yè)部總經(jīng)理趙忻分析道，文化需要深入骨髓，從規(guī)劃到實體，從企業(yè)品牌到項目理念，從精神層面到景觀小品，從小策劃師到文化大師，從置業(yè)顧問到文旅管家。所以房企做文旅一般抓住對客戶最有效的的點去放大，文化反而成為附屬品。

　　做文旅項目形成對資源的壟斷

　　從長遠來看房企做文旅地產(chǎn)可以形成對資源的壟斷，比如稀缺的景區(qū)或者土地資源。這也是眾多房企試水文旅項目的原因。

　　成都萬達城預(yù)計占地面積5000畝，其所有土地均是萬達開發(fā)，這5000畝的占地不僅僅是提供持續(xù)的項目開發(fā)也是優(yōu)質(zhì)土地資源的占有，項目形成規(guī)模產(chǎn)生市場影響力。

　　同時有資本做文旅地產(chǎn)的開發(fā)企業(yè)做文旅地產(chǎn)也是很好的一個轉(zhuǎn)型機會。

　　易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍則認(rèn)為，“房企投資文旅產(chǎn)業(yè)實際上也是希望走輕資產(chǎn)的路線。很多房企拿地的成本是比較高所以這個時候是不太可能去做此類傳統(tǒng)地產(chǎn)投資的。從實際情況看，很多項目實際上目前重投資，輕運營。后續(xù)如何以低成本的方式進行運營，顯然是一個較大的問題。目前房企布局的文旅項目大多是一些省會城市，此類城市整個消費能力不比一線城市弱，地方政府也有意識地培育此類項目。所以很多房企最近的商業(yè)項目其實都在試圖往文旅項目上靠攏，這個是一個轉(zhuǎn)型的地方。”

　　而市場對于文旅項目的需求也是催生其發(fā)展的一大因素。 “恩格爾指數(shù)顯示人們在生活、穿著方面的占比越來越小，文教娛樂方面的投入越來越多，消費占比不一樣了，現(xiàn)在偏向于文教娛樂，由于由于生活方式和消費發(fā)生變化，對于文旅來說，將迎來快速發(fā)展。

　　就成都市場而言有很多文化遺產(chǎn)可以支撐文旅項目開發(fā)，從邏輯上沒問題，但是需要政府給予一些政策導(dǎo)向才有機會盤活，通過文旅差異化競爭，達到去庫存的作用。”藏濤表示。

　　文旅地產(chǎn)是一項系統(tǒng)的工程，包括原始景觀與人造景觀的切合、文化資源整合與創(chuàng)造、產(chǎn)業(yè)重組和住宅建設(shè)，最終的目的是區(qū)域價值的提升和社會效益的最大化，投資大、回報周期相對較長的文旅項目，想很快看到回報是不理性的，文旅投資以終為始，房企做文旅項目如何做出產(chǎn)業(yè)影響力和規(guī)模是一個待攻克的難題。