一個(gè)中海人的淡市營銷總結(jié)：只要推廣做得好，就沒有賣不掉的房

核心提示：淡市，最難找到就是客戶，因?yàn)橄胭I且買得起的（投資客）政策不讓買了，勉強(qiáng)能買的（剛需）因?yàn)殚T檻提高，不少也會(huì)選擇觀望，因此，要找客戶難上加難。

 

樓市調(diào)控持續(xù)了一個(gè)多月，盡管大部分城市的成交價(jià)沒有下滑，只是漲幅變小了，但成交量下滑已經(jīng)很明顯了。這讓很多三四線的房企很郁悶，去庫存政策本來是扶持三四線的，結(jié)果讓一二線搶了，三四線還沒熱乎起來，調(diào)控就來了！

 

不止三四線，不少前期熱點(diǎn)城市也受到較大影響。對(duì)于只在少數(shù)幾個(gè)，甚至一個(gè)熱點(diǎn)城市有項(xiàng)目的房企來說，調(diào)控的影響十分大。這是筆者最近在各地調(diào)研時(shí)，得到了真實(shí)反饋。

 

淡市，最難找到就是客戶，因?yàn)橄胭I且買得起的（投資客）不讓買了，勉強(qiáng)能買得起的（剛需）因?yàn)殚T檻提高，不少也會(huì)選擇觀望，因此，找客戶難上加難。然而，不管市場多難，總是有一些項(xiàng)目脫穎而出，這其中離不開營銷策劃人員的心血。下文是中海新疆分公司的鄭計(jì)靜給我們的投稿，其以2012年新疆的一個(gè)項(xiàng)目為例，介紹了其在淡市賣出好行情的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

 

2008年至今，我們已經(jīng)經(jīng)歷了三輪由政策放松、收緊、再放松導(dǎo)致的房地產(chǎn)短周期，每一次的周期都大約是2年。2012年處于政策收緊的區(qū)間，特別有借鑒意義。

 

 

中建·幸福里項(xiàng)目是我入職以來負(fù)責(zé)的第一個(gè)企劃推廣項(xiàng)目。從結(jié)果看，作為“當(dāng)年拿地、當(dāng)年開盤、當(dāng)年去化50%以上，并在短短6個(gè)月時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)住宅基本清盤”，從結(jié)果看項(xiàng)目營銷似乎順風(fēng)順?biāo)?，然而期間的艱辛特別是2012年11月至12月兩個(gè)月對(duì)于當(dāng)時(shí)整個(gè)項(xiàng)目營銷團(tuán)隊(duì)都是極大的考驗(yàn)。

 

2012年受國十條影響，烏魯木齊房地產(chǎn)市場整體趨冷，但幸福里項(xiàng)目承當(dāng)了2012年原中建地產(chǎn)新疆公司近一半的銷售指標(biāo)。作為一個(gè)中等體量的近郊盤，面臨開盤時(shí)間晚、入冬后客戶到訪不便、客戶對(duì)項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值認(rèn)可仍有一定偏差等一系列問題，幸福里項(xiàng)目能夠在10月20日開盤熱銷后，在11、12月傳統(tǒng)淡市逆市熱銷，當(dāng)年累計(jì)實(shí)現(xiàn)認(rèn)購335套，認(rèn)購金額累計(jì)達(dá)2.05億，期間很多經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)。大體可以將開盤后銷售階段劃分為：強(qiáng)勢續(xù)銷期（開盤后兩周）、中程發(fā)力期（11月份）、銷售目標(biāo)沖刺期（12月份）三階段。

 

1、強(qiáng)勢續(xù)銷期。

 

（1）越是賣的不好，越要反其道行之，炒作賣得好；

 

10月20日首次開盤，首批次210套房源當(dāng)天成交135套，兩房產(chǎn)品基本去化完畢，三房產(chǎn)品特別是103-127㎡以上的中大三房滯壓較多，推廣重點(diǎn)轉(zhuǎn)向103-127㎡三房產(chǎn)品。

 

媒體策略：持續(xù)炒作開盤熱銷，將首批次滯銷的三房房源包裝成加推房源，反其道行之向市場傳遞三房熱銷信號(hào)。

 

所有紙媒、網(wǎng)絡(luò)媒體，持續(xù)軟文炒作。新疆公司微博、項(xiàng)目微博滾動(dòng)回顧開盤熱銷場景。所有媒體圍繞傳遞主題“中建地產(chǎn)感謝有您· 113-127㎡觀景大三房應(yīng)市加推！”。

 

（2）根據(jù)成交情況，靈活調(diào)整客介政策，兩房\三房翻倍獎(jiǎng)勵(lì)。

 

自9月1日幸福里項(xiàng)目客介政策開始實(shí)施，客介渠道成交客戶一直占據(jù)所有認(rèn)籌客戶25%左右，原客介政策只對(duì)認(rèn)籌客戶、中建系統(tǒng)員工以及非認(rèn)籌客戶轉(zhuǎn)介紹進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)區(qū)分，而并未對(duì)介紹成交的兩房、三房戶型進(jìn)行差異化的獎(jiǎng)勵(lì)。

 

在10月20日開盤之后，由于兩房、三房去化差別甚大，為刺激客戶介紹三房熱情，大幅拉大兩房及三房客介獎(jiǎng)勵(lì)層級(jí)，原有客介政策在10月24日進(jìn)行調(diào)整，通過翻倍的獎(jiǎng)勵(lì)差，促使客戶轉(zhuǎn)介紹偏向三房產(chǎn)品。

 

2、中程發(fā)力期（11月份）。

 

截止10月31日累計(jì)認(rèn)購156套，如要完成年度2億認(rèn)購目標(biāo)，需銷售350套，相當(dāng)于兩個(gè)月內(nèi)幸福里項(xiàng)目仍需銷售194套。11月中旬入冬降雪之后，由于項(xiàng)目案場距離市區(qū)較遠(yuǎn)，現(xiàn)場客戶到訪量銳減。時(shí)間緊，任務(wù)重，外部環(huán)境不利，內(nèi)部資源匱乏。在與項(xiàng)目銷售經(jīng)理詳細(xì)分析當(dāng)前情勢之后，擬定三條線。

 

（1）推廣策略，訴求“給您一個(gè)承諾，圓您一生幸福”。

 

借勢烏魯木齊地鐵規(guī)劃方案出臺(tái)，高鐵2014年通車?yán)眯畔?，區(qū)位主打：“地鐵升值物業(yè)”+“鐵路局5分鐘生活圈”。借勢區(qū)域規(guī)劃利好信息，提升項(xiàng)目投資價(jià)值。

 

11月中旬項(xiàng)目13棟樓全部封頂，推廣上加入【鐵路局商圈準(zhǔn)現(xiàn)房】概念，試圖以“準(zhǔn)現(xiàn)房”吸引市場客戶關(guān)注。

 

 

（2）推售策略，“小批量、多批次”持續(xù)熱銷，制造房源緊俏現(xiàn)象。

 

11月7日和11月24日分別進(jìn)行了二批次和三批次房源加推，以“小批量、多批次”加推，造成市場幸福里房源緊俏，持續(xù)熱銷印象。

 

（3）看房團(tuán)、團(tuán)購、競品攔截、微博營銷、首付分期多種策略，走出去，引進(jìn)來。

 

微博營銷+合作單位看房團(tuán)，最大化客介政策傳播力，競品客戶重點(diǎn)攔截，線上線下互動(dòng)配合。

 

①拓展客介人群，最大化客介政策傳播力；綜合計(jì)算各媒體渠道“成交費(fèi)效比”，作為2013年?duì)I銷費(fèi)用媒體分配重要依據(jù)，以此迫使各大合作媒體轉(zhuǎn)介紹及看房團(tuán)組織；

 

在與合約、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)、綜管、前期、項(xiàng)目發(fā)展六個(gè)部門領(lǐng)導(dǎo)溝通之后，加上營銷部各類供應(yīng)商累計(jì)收集六部門79家合作單位。除少數(shù)聯(lián)系不上，累計(jì)向65家單位送達(dá)由原劉總簽發(fā)的新疆公司工作聯(lián)系單——《關(guān)于開展合作單位系統(tǒng)內(nèi)部看房團(tuán)及客介團(tuán)購的通知》及幸福里項(xiàng)目全套宣傳資料一套。

 

針對(duì)營銷類媒體合作單位，其內(nèi)部看房團(tuán)及客介渠道成交的客戶將作為通過該媒體渠道成交客戶一部分，變單純的營銷費(fèi)效比考核為該媒體渠道綜合購買費(fèi)效比，“媒體單位內(nèi)部員工購買套數(shù)”+“轉(zhuǎn)介紹及看房團(tuán)購買套數(shù)”+“媒體平臺(tái)吸引到訪購買套數(shù)”，除以該媒體營銷費(fèi)用。該指標(biāo)將作為中建地產(chǎn)新疆公司2013年各業(yè)務(wù)線條招投標(biāo)工作及其費(fèi)用額度分配的重要參考依據(jù)。

 

合作單位系統(tǒng)內(nèi)部看房團(tuán)及客介團(tuán)購政策的下達(dá)，有力地促進(jìn)了幸福里項(xiàng)目在合作單位內(nèi)部口碑傳播，截止12月底，合作單位內(nèi)部成交7套，合作單位員工客介成交5套，累計(jì)12套，取得了較好的效果。

 

此外為了擴(kuò)大客介政策傳播地域，另申請(qǐng)制作了35個(gè)“中建·幸福里項(xiàng)目客介政策”易拉寶，擺進(jìn)城北各大重點(diǎn)區(qū)域。同時(shí)定時(shí)往各大QQ群、論壇，發(fā)送“客介政策”內(nèi)容，最大范圍內(nèi)提升其知曉度和覆蓋面。

 

②團(tuán)購政策應(yīng)聲出臺(tái)，看房團(tuán)活動(dòng)持續(xù)不斷，帶動(dòng)現(xiàn)場人氣有力促進(jìn)成交。

 

入冬降雪之后，客戶到訪案場數(shù)量銳減， 中建地產(chǎn)合作單位看房團(tuán)以及客介團(tuán)購活動(dòng)11月份順勢展開，本著可執(zhí)行性最大化為原則，制定了五人以上含五人團(tuán)購計(jì)劃，在享有正常優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，每人每平米再優(yōu)惠50元。

 

以“成交一個(gè)客戶，給予客介費(fèi)用，四大網(wǎng)絡(luò)公司免費(fèi)在其網(wǎng)站首頁獨(dú)家招募幸福里專場看房團(tuán)”合作模式，每周至少組織一次看房團(tuán)，累計(jì)看房團(tuán)周末到訪案場近160余人次，收集四家網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)近1500組，在帶動(dòng)現(xiàn)場人氣同時(shí)，有力促進(jìn)現(xiàn)場成交?？捶繄F(tuán)團(tuán)購客戶成交6套。

 

③競品項(xiàng)目客戶攔截快、準(zhǔn)、狠！

 

競爭項(xiàng)目因?yàn)樾腋＠镯?xiàng)目銷售較好，壓制周邊秦郡及美好尚郡10月份接近0成交， 11月初以秦郡為首的競爭項(xiàng)目大舉反撲主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)，報(bào)廣、短信及出租車頂燈多渠道持續(xù)廣告轟炸，集中釋放“1萬抵8萬！搶到就賺到！”信息。其策略意圖就是明知價(jià)格戰(zhàn)幸福里不會(huì)輕易跟進(jìn)，而基于此截留幸福里項(xiàng)目潛在搖擺購買客戶，并吸引全城剛需購買客群。在與易居銷售團(tuán)隊(duì)商洽后，得出其媒體推廣力度越大，恰對(duì)幸福里越有利，恰好彌補(bǔ)幸福里11月份媒體投入。同時(shí)制定小蜜蜂客戶攔截計(jì)劃，通過派單叉車+小蜜蜂引領(lǐng)，只要有潛在客戶從上述兩家出來，甚至在潛在客戶接近上述兩競品項(xiàng)目50米范圍之內(nèi)，小蜜蜂第一時(shí)間行動(dòng)想方設(shè)法把把這些客戶引到中建·幸福里營銷中心。并給予成功引領(lǐng)并成交的小蜜蜂一定獎(jiǎng)勵(lì)。從另一方面彌補(bǔ)入冬后客戶到訪量不足問題。

 

④借瑪納斯阿姨零錢買房事件，微博炒作，提升項(xiàng)目、企業(yè)品牌知名度，順勢推出“愛無負(fù)擔(dān)首付分期”暖冬計(jì)劃，成為年度任務(wù)完成關(guān)鍵。

 

11月28日，一位瑪納斯阿姨攜帶兩大袋10元、20元零錢到幸福里買房，此事發(fā)生后，新疆公司官方微博發(fā)布此消息，其后烏魯木齊新浪樂居轉(zhuǎn)發(fā)此消息；11月29日，《晨報(bào)》記者通過微博聯(lián)系到我本人，在我引導(dǎo)下，該記者采訪了這位阿姨接待的置業(yè)顧問，11月30日，該零錢買房事件登上《晨報(bào)》當(dāng)天頭版頭條，并被騰訊、新浪、搜狐、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、財(cái)經(jīng)網(wǎng)等全國數(shù)十家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，新浪微博、騰訊微博網(wǎng)友僅近數(shù)十萬條評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)。

 

 

之后新疆公司官方微博一直滾動(dòng)關(guān)注此事件，結(jié)合客戶年主題“與您同心，此生同行”積極加以輿論引導(dǎo)。并連續(xù)在紙媒及本土各大網(wǎng)站，刊發(fā)整版事件回應(yīng)軟文《讓愛不再成為負(fù)擔(dān)讓生活加速向前》，并借勢推出“愛無負(fù)擔(dān)，分期首付”中建地產(chǎn)暖冬計(jì)劃，保證事件后續(xù)影響。首付分期政策也成為完成年度銷售任務(wù)至關(guān)重要一槍。

 

3、銷售目標(biāo)沖刺期（12月份）。

 

截止11月30日，幸福里項(xiàng)目累計(jì)認(rèn)購套數(shù)達(dá)到220套，認(rèn)購金額13212萬，距離年度幸福里產(chǎn)值還有8000萬，130套。

 

（1）引入天道，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合；鯰魚效應(yīng)，刺激易居，效果顯著。

 

至11月底，蘇香臺(tái)壹號(hào)僅剩30余套尾房，年度清盤任務(wù)提前1個(gè)月完成，反觀幸福里項(xiàng)目在11月份鏖戰(zhàn)銷售65套之后，12月銷售目標(biāo)沖擊130套，接近翻番的任務(wù)壓力，因長期疲勞戰(zhàn)術(shù)，易居銷售團(tuán)隊(duì)精神狀態(tài)、戰(zhàn)斗力有一定減弱。

 

進(jìn)入12月份，在公司領(lǐng)導(dǎo)支持下，決議中途引入“聯(lián)合代理”，先聯(lián)絡(luò)天道方面造成既定事實(shí)，后通報(bào)易居，并對(duì)天道銷售團(tuán)隊(duì)開放新的房源，天道銷售指標(biāo)計(jì)入易居總銷售金額，另一方面由易居返回天道相應(yīng)代理傭金；對(duì)于易居以前積累的所有客戶數(shù)據(jù)，由易居獨(dú)家支配。一方面是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合；另一方面對(duì)于易居而言，則如打了一劑強(qiáng)心針，鯰魚效應(yīng)效果凸顯，從其公司高層到案場專案，對(duì)幸福里項(xiàng)目的重視程度提升至歷史最高。

 

（2）跨項(xiàng)目客戶資源整合,多種優(yōu)惠政策組合拳效力顯現(xiàn)。

 

11月18日，中建•蘇香臺(tái)壹號(hào)客戶答謝酒會(huì)發(fā)放了將近356張購房抵扣券。在與公司領(lǐng)導(dǎo)溝通后,經(jīng)劉總簽字確認(rèn)，將中建·蘇香臺(tái)壹號(hào)購房抵扣券折半適用于幸福里項(xiàng)目，讓利客戶。并以此激勵(lì)天道的推進(jìn)幸福里項(xiàng)目銷售，至12月底天道團(tuán)隊(duì)累計(jì)銷售20套，然而刺激易居團(tuán)隊(duì)12月成交105套。

 

在不到兩個(gè)半月時(shí)間內(nèi)幸福里項(xiàng)目逆勢銷售近2.05億，圓滿完成年度銷售目標(biāo)。

 

歸納起來有一下三點(diǎn)：

 

其一、根據(jù)市場變化，靈活制定多種銷售政策（銷售政策的作用在淡市下甚至大于媒體渠道投入，即0成本全方位資源整合營銷）合力促進(jìn)年度銷售目標(biāo)達(dá)成；

 

其二、全方位整合企業(yè)內(nèi)外部資源，拓寬渠道，借勢造勢，線上線下密切配合。

 

其三、公司領(lǐng)導(dǎo)決策得當(dāng)，新疆公司、易居、天道、風(fēng)格四方營銷團(tuán)隊(duì)的共同努力，形成合力。

 

文章來源：靜觀天下