購物中心中庭空間利用

中庭作為購物中心的空間節(jié)點(diǎn)，對于優(yōu)化客戶購物體驗(yàn)起到重要的作用，隨著購物中心的發(fā)展，然而閑置的中庭總感覺是種浪費(fèi)，中庭的利用探索也日益深入，中庭經(jīng)濟(jì)效益逐漸凸顯。

一、什么是中庭經(jīng)濟(jì)？

目前大多數(shù)購物中心，尤其是這幾年的新建或改建項(xiàng)目中都會(huì)留有中庭，一般中庭位于商場一層，是一片無視線遮擋的空地，面積從100多平方米到數(shù)千平方米不等，中庭分為室內(nèi)與室外，而大多數(shù)中庭都位于室內(nèi)，但也有少部分中庭會(huì)有半露天設(shè)計(jì)，室內(nèi)中庭不受天氣影響，室外中庭則有利于戶外活動(dòng)，但會(huì)受制于天氣，比如雨天會(huì)難以開展室外活動(dòng)。然而由大型購物中心的中庭衍生出經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)模式被業(yè)內(nèi)稱作“中庭經(jīng)濟(jì)”。與固定經(jīng)營、開放式商鋪有所不同，所謂“中庭經(jīng)濟(jì)”是臨時(shí)性的，同時(shí)又帶有強(qiáng)烈的推廣和促銷性質(zhì)。

二、中庭經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀。

在寸土寸金的核心商圈，曾以租金為王的購物中心也開始舍得放血，保留大面積用做藝術(shù)展覽、優(yōu)惠促銷、新品發(fā)布、品牌推廣、選秀……。這些看似浪費(fèi)的中庭面積、活動(dòng)區(qū)域的租金價(jià)格能讓商場日進(jìn)斗金，活動(dòng)拼來的高人氣也讓中庭成為品牌商的必爭之地。據(jù)推算，中心城區(qū)的購物中心中庭一旦全年365天無休，最高年收益可過千萬元。

據(jù)了解，廣州市內(nèi)天河商圈、北京路商圈、江南西一帶，發(fā)現(xiàn)多數(shù)中庭公共區(qū)域都被利用起來。不僅僅是廣州，還有杭州、重慶等地也出現(xiàn)此類情況，其中，杭州地區(qū)城西銀泰店中庭舉辦了一場頗為引人羨慕的婚禮，且新人是知名主持人。商場不但利用中庭舉辦婚禮，還將明星效應(yīng)運(yùn)用自如，此舉既賺足眼球、吸引人氣，又租金收益劇增，可謂是一舉多得。最值得一提的是，重慶天地，利用中庭于2014年5月17日舉辦了曲婉婷簽唱會(huì)，與此同時(shí)在中庭還有一場盛大的婚禮?？v觀各地動(dòng)態(tài)，可以看出，各個(gè)商家、開發(fā)商紛紛掘金中庭，全方位吸金。

面對“中庭經(jīng)濟(jì)”的飛速發(fā)展，強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)效益驅(qū)使商城商業(yè)模式開始發(fā)生改變。業(yè)內(nèi)人士建言，發(fā)展中庭經(jīng)濟(jì)不僅需要兼顧場內(nèi)各方利益，還要在選擇中庭項(xiàng)目時(shí)不能只顧及短期的金錢利益，要考慮長期的品牌發(fā)展及維護(hù)。

三、各方觀點(diǎn)。

1、增加人氣

商場在生意冷清時(shí)能增加人氣；如今零售商業(yè)還處于復(fù)蘇階段，打造“中庭經(jīng)濟(jì)”和“過道經(jīng)濟(jì)”有助于搞活場內(nèi)商業(yè)氣氛。比如，一位因選秀節(jié)目走紅的歌手原先出場費(fèi)約5萬元，但上海一家購物中心為奪人眼球以20萬元價(jià)碼邀請，結(jié)果攪亂市場價(jià)格，使其他商場做中庭明星活動(dòng)的成本也水漲船高。不過明星效應(yīng)是明顯的，能連續(xù)幾天拉動(dòng)商場內(nèi)的人氣和消費(fèi)。

2、增加品牌商戶營業(yè)額

商場在品牌商戶營收低迷時(shí)能調(diào)整增加收益；同時(shí)中庭位置是很好的品牌延伸場地，在中庭開設(shè)舊款特賣會(huì)，超低的價(jià)格讓一天之內(nèi)的促銷額將近3萬元，性價(jià)比高，同時(shí)還幫特賣店減少了庫存壓力，還可做新品展示，動(dòng)態(tài)走秀。

3、增加商場租金收益
 

原本火爆的商場則更能大把賺取租金，不少購物中心中庭的一年收益至少可達(dá)1000萬元。有時(shí)中庭活動(dòng)甚至是商場調(diào)節(jié)低收入商鋪?zhàn)饨鹋c分成的“利器”。

4、顧客心中的“奧特萊斯”

與場內(nèi)大部分店鋪折扣相比，中庭的商品經(jīng)常打3到5折，非常劃算。中庭范圍內(nèi)的促銷已被顧客視為商城的“奧特萊斯”地帶。

四、反方觀點(diǎn)。

1、安全風(fēng)險(xiǎn)
 

作為刺激消費(fèi)的手段，深度促銷是一種非常好的商業(yè)營銷方式，將臨時(shí)的促銷區(qū)域開在客流密集的地方，甚至可以起到事半功倍的效果。但這樣的營銷模式在帶來豐厚利益的同時(shí)也釋放著一些安全方面的風(fēng)險(xiǎn)。購物中心的“中庭經(jīng)濟(jì)”會(huì)不會(huì)步地鐵商場的后塵，成為監(jiān)管的灰色地帶，為日后的公共安全埋下隱患？

2、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)
 

雖然在購物中心中庭進(jìn)行促銷的品牌都是經(jīng)過挑選，但它們對商城的整體經(jīng)營環(huán)境以及目標(biāo)客群的培育都是具有殺傷力的，這些潛移默化的東西可能一時(shí)半刻沒有顯現(xiàn)出來，但是從長遠(yuǎn)來看，它對場內(nèi)其他同類品牌所造成的損害、嘈雜環(huán)境對目標(biāo)客群心理預(yù)期的影響、對營銷手段精細(xì)化的打擊都是不言而喻的。

3、出現(xiàn)疑似違規(guī)建筑
 

部分購物中心為了增加營業(yè)面積、爭取更多租金收入，“向上要、向下要，向公共區(qū)域要”的業(yè)內(nèi)潛規(guī)則正盛行，涌現(xiàn)出一批疑似違規(guī)建筑。

4、出現(xiàn)商業(yè)“冷宮”
 

有些購物中心已經(jīng)在中庭甚至是一、二層的過道上引進(jìn)促銷區(qū)域和“過道經(jīng)濟(jì)”，這種常態(tài)化的促銷手段被運(yùn)營人員稱“發(fā)掘經(jīng)營潛力”。由于資源配置和商業(yè)策略傾斜等原因，購物中心低層的聚客能力和經(jīng)營能力會(huì)越來越強(qiáng)，而二層以上的樓層逐漸被品牌商、供應(yīng)商視為商業(yè)上的“冷宮”。

五、案例解析中庭吸金方式。

1、小型特賣會(huì)

推薦案例：百聯(lián)上海城

定位：時(shí)尚購物中心

業(yè)態(tài)：聚集購物、餐飲、娛樂、休閑、社區(qū)功能于一體的大型購物中心

概述：上海城在中庭經(jīng)常舉辦包括名牌服飾、女鞋、化妝品、運(yùn)動(dòng)系列小型特賣會(huì)。通過小型特賣會(huì)購物中心能收到相應(yīng)的租金，商家能將過季產(chǎn)品出清并取得收益，消費(fèi)者能買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，達(dá)到三贏效果。

2、品牌新品推廣

推薦案例：重慶星光68廣場

定位：高端奢侈品中心

業(yè)態(tài)：集多個(gè)國際一線品牌旗艦店，GUCCI、CARTIER、ARMANI、等國際品牌，星光68獨(dú)有品牌，潮流品牌一起，為重慶零售行業(yè)規(guī)格高、品牌豐富、具時(shí)尚代表性的現(xiàn)代購物中心。

概述：作為重慶零售行業(yè)規(guī)格最高、奢侈品牌最多的現(xiàn)代購物中心之一的協(xié)信星光68，在中庭會(huì)不定期舉辦酒會(huì)、文化類、一線品牌新品發(fā)布會(huì)等活動(dòng)及推廣。星光68主要從教育角度出發(fā)，倡導(dǎo)一種文化方式，樹立品質(zhì)文化、品質(zhì)人生觀念，引導(dǎo)消費(fèi)者，改變消費(fèi)理念，通過新品發(fā)布會(huì)的展示，讓消費(fèi)者覺得物有所值。如對于新品發(fā)布會(huì)，靜態(tài)方面，在中庭主要從品牌誕生、品牌文化、品牌特色及品牌發(fā)展等展示，讓消費(fèi)者全方位的了解該品牌，動(dòng)態(tài)方面，主要以LED屏幕展示。

3.展覽、活動(dòng)秀場

推薦案例:龍湖時(shí)代天街

定位：城市家庭時(shí)尚中心

業(yè)態(tài)：百萬方城市核心超級綜合體，建筑業(yè)態(tài)涵蓋購物中心、商務(wù)樓宇、oho空間、豪華住宅、城市廣場等，完美融合休閑購物、行政辦公、星級酒店、城市豪宅、交通換乘、餐飲娛樂、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、城市廣場、文化藝術(shù)九大城市功能。

概述：車展、藝術(shù)展等展覽活動(dòng)在購物中心中庭比較容易可見。今年龍湖時(shí)代天街，特別邀請肯尼斯•貝林先生捐贈(zèng)給重慶自然博物館野生動(dòng)物標(biāo)本于中庭展覽。此次展覽不僅給龍湖時(shí)代天街帶來大量客流量，還展示了野生動(dòng)植物標(biāo)本，豐富了消費(fèi)者文化知識，帶來大量文化氣息。

4、明星簽唱會(huì)、婚慶現(xiàn)場

推薦案例：重慶天地

定位：東方與西方的藝術(shù)融合

業(yè)態(tài)：由高低村落、文化劇場、吊腳樓、商業(yè)主樓及精品酒店五個(gè)精致建筑群落組成，實(shí)現(xiàn)購物與休閑的極致融合。

概述：重慶天地充分利用中庭，于今年5月17日上午曲婉婷提前來渝，在重慶天地中庭舉行歌迷見面會(huì)，并為已買票粉絲進(jìn)行現(xiàn)場簽票。所有已購票的歌迷均可至活動(dòng)現(xiàn)場憑演唱會(huì)門票換取歌迷見面會(huì)紀(jì)念票。同時(shí)，在中庭當(dāng)天還有一對新人舉辦了一場盛大的婚禮，將婚禮引進(jìn)購物中心中庭，是否會(huì)顛覆婚慶市場呢？需要市場的考驗(yàn)，拭目以待。

六、總結(jié)。

1、中庭成購物中心吸金法寶
 

購物中心已不再單純賣商品、體驗(yàn)與服務(wù)，場地與客流也成為購物中心吸金法寶。如朝陽大悅城僅場地租用就有數(shù)百萬元收入。據(jù)了解，朝陽大悅城的中庭面積大概在200多平方米左右，對外租賃價(jià)格在每天4萬元左右。折合下來約200元/平方米/天，遠(yuǎn)高于一般品牌商戶的承租能力，甚至是部分餐飲、兒童、KTV等業(yè)態(tài)平均租金的50倍。只有商品與客群相匹配才有可能實(shí)現(xiàn)最大化價(jià)值和理想效果。

2、中庭經(jīng)濟(jì)需品牌定位與業(yè)態(tài)類型相投
 

購物中心打造“中庭經(jīng)濟(jì)”必須避開“雷區(qū)”，品牌活動(dòng)是短期行為但商場運(yùn)營卻是持久的，因此在選擇中庭項(xiàng)目時(shí)不能只顧及短期的金錢利益，還要考慮長期的品牌發(fā)展及維護(hù)。同時(shí)，中庭引進(jìn)的品牌活動(dòng)最好不與場內(nèi)品牌形成沖突，選擇一些互補(bǔ)性品牌進(jìn)場，豐富購物中心業(yè)態(tài)與品類。在互補(bǔ)性品牌選擇方面不能追求租金價(jià)值最大化，更要看重品牌定位與業(yè)態(tài)類型最相投的。這樣“中庭經(jīng)濟(jì)”與商場產(chǎn)品可以形成良好的兼容氛圍。

3、中庭經(jīng)濟(jì)存在潛在安全風(fēng)險(xiǎn)亟需管理
 

購物中心近年的“中庭經(jīng)濟(jì)”發(fā)展迅速，基本上每個(gè)購物中心都在苦心經(jīng)營著，而且從以前的節(jié)假日營銷手段變成如今的常態(tài)化。但并不是所有的購物中心都適合打造“中庭經(jīng)濟(jì)”，有的會(huì)受限于場內(nèi)的格局，有的是與公共屬性相悖，而有的甚至為了提高吸客能力不惜鋌而走險(xiǎn)，這些潛在的安全風(fēng)險(xiǎn)在利益面前都被隱藏了起來。

因此中庭需要管理，從年初規(guī)劃事無巨細(xì)，還要和客戶、公關(guān)公司溝通，遇到明星活動(dòng)或演出要向相關(guān)部門報(bào)備，若粉絲等過多造成擁堵，還有一定風(fēng)險(xiǎn)，第一百貨這類老字號國企肯定求穩(wěn)，分割中庭給小商戶租賃是低風(fēng)險(xiǎn)且有租金保障之選。但作為現(xiàn)代體驗(yàn)式購物中心，未來的新項(xiàng)目一定要有中庭。”