社區(qū)型購(gòu)物中心：業(yè)態(tài)如何組合能夠走出同質(zhì)化夢(mèng)魘？

　　核心提示：社區(qū)型購(gòu)物中心日益火爆，業(yè)態(tài)同質(zhì)化現(xiàn)象逐步顯現(xiàn)。“餐飲+零售+兒童業(yè)態(tài)”一定是標(biāo)配嗎？此類購(gòu)物中心該如何打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

　　社區(qū)型購(gòu)物中心日益火爆，業(yè)態(tài)同質(zhì)化現(xiàn)象逐步顯現(xiàn)。“餐飲+零售+兒童業(yè)態(tài)”一定是標(biāo)配嗎？此類購(gòu)物中心該如何打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

　　關(guān)系潛力購(gòu)物中心跟目標(biāo)群親密成長(zhǎng)

　　對(duì)于社區(qū)型購(gòu)物中心而言，我認(rèn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在三個(gè)方面。一是對(duì)于市場(chǎng)需求的把握；二是對(duì)于生活方式的理解；三是團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)管理能力。現(xiàn)在深圳的社區(qū)型購(gòu)物中心，其目標(biāo)群基本上是全客群的，包括各個(gè)年齡段，因此包括家庭的、兒童的、周末消費(fèi)等需求，都會(huì)成為這類型購(gòu)物中心在運(yùn)營(yíng)上被關(guān)注的焦點(diǎn)。從個(gè)人角度看，深圳是個(gè)移民城市，鄰居彼此一般是不打招呼的，也不全都認(rèn)識(shí)。但是在公共場(chǎng)所，大家的謙虛、鄰里關(guān)系一面又會(huì)有所體現(xiàn)，所以我有時(shí)會(huì)想，社區(qū)型的購(gòu)物中心它是不是應(yīng)該肩負(fù)著改善人與人關(guān)系這么的一個(gè)特性？久違的鄰里文化會(huì)不會(huì)在這里生根發(fā)芽？所以在打造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該把這方面的內(nèi)容考慮在內(nèi)。

　　很多時(shí)候服務(wù)會(huì)成為商業(yè)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的一大重點(diǎn)。尤其對(duì)于社區(qū)型的購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，怎么樣滿足3-5公里范圍內(nèi)的“鄰居們”的需求應(yīng)該成為整個(gè)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，社區(qū)型購(gòu)物中心的目標(biāo)對(duì)象就是住在附近的小區(qū)居民，他們的吃喝玩樂(lè)購(gòu)以及休閑等都應(yīng)該成為研究的對(duì)象。而且現(xiàn)在有很多細(xì)致的生活需求，如家電維修、干洗、汽車美容、旅游、家政等，其實(shí)還存在很大的提升空間。所以說(shuō)，社區(qū)型購(gòu)物中心之所以擁有比較大的市場(chǎng)潛力，就是因?yàn)槿说男枨蠓浅６鄻樱中枰獋€(gè)性滿足，因此精準(zhǔn)細(xì)致、體現(xiàn)人性化的商業(yè)項(xiàng)目未來(lái)會(huì)在社區(qū)型購(gòu)物中心里扎根，有的甚至很有可能會(huì)成為全國(guó)性知名品牌。還有一點(diǎn)與其他購(gòu)物中心不同的是，社區(qū)型購(gòu)物中心跟它的目標(biāo)群是親密成長(zhǎng)的關(guān)系，如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，所培養(yǎng)起來(lái)的顧客忠誠(chéng)度會(huì)非常高。

　　復(fù)制原則共性個(gè)性并存，無(wú)需高大全

　　如果社區(qū)型購(gòu)物中心已經(jīng)是成熟項(xiàng)目的話，它是可以大規(guī)模進(jìn)行復(fù)制的，它對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是可以形成系列化、規(guī)模化、品牌化的戰(zhàn)略布局。當(dāng)然，對(duì)于所有項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，它既會(huì)有品牌的共同基因和特質(zhì)，也會(huì)根據(jù)項(xiàng)目所處的位置、具體情況、整合多方資源而定。讓項(xiàng)目既具有獨(dú)特個(gè)性，也符合當(dāng)?shù)氐木唧w需求，這是復(fù)制產(chǎn)品線的原則。回到深圳的具體項(xiàng)目，如今在一些新區(qū)，關(guān)于孩子們的早教、家庭閑置物品的保存與交換、鄰里關(guān)系的拉近、公共空間的讓度等都是值得運(yùn)營(yíng)者花精力去調(diào)研的項(xiàng)目，因?yàn)檫@些東西會(huì)成為在全國(guó)復(fù)制時(shí)碰到的慣常問(wèn)題。共性與個(gè)性并存，這是社區(qū)型購(gòu)物中心復(fù)制擴(kuò)張時(shí)需要把握的原則。

　　餐飲、零售、兒童業(yè)態(tài)在社區(qū)型購(gòu)物中心占有比較重要的位置，但想在運(yùn)營(yíng)上獲得成功，僅僅有這樣三種業(yè)態(tài)是不夠的。我認(rèn)為各種業(yè)態(tài)組合要達(dá)到一種最佳的平衡，否則缺少哪塊都會(huì)產(chǎn)生短板效應(yīng)。不過(guò)，對(duì)于體量相對(duì)比較小的社區(qū)型購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，既要顧及社區(qū)服務(wù)配套的一面，也要花精力去提升坪效租金的那一面。總體而言，社區(qū)型購(gòu)物中心無(wú)論在業(yè)態(tài)上還是在配套服務(wù)上，不需要高大全，但必須要精準(zhǔn)，從而提升社區(qū)居民的生活品質(zhì)。它在生活方式培養(yǎng)上，是具有引領(lǐng)性的，甚至可能要犧牲一些商業(yè)面積來(lái)做服務(wù)配套，來(lái)實(shí)現(xiàn)功能上的豐富性。

　　未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)能提升消費(fèi)黏性

　　業(yè)界有這樣一種觀點(diǎn)，認(rèn)為社區(qū)型購(gòu)物中心在招商上存在一定的局限，這是因?yàn)橐话闵鐓^(qū)型購(gòu)物中心體量較小的緣故，同時(shí)它還要兼顧多種業(yè)態(tài)組合，所以會(huì)給人感覺(jué)選擇性不如大型購(gòu)物中心那么多。但我們必須看到，如今有越來(lái)越多大體量的購(gòu)物中心對(duì)外聲稱自己也是社區(qū)型購(gòu)物中心，是因?yàn)樗鶕?jù)自身的狀況，例如能輻射多少客群、能為哪些人服務(wù)而決定的。至于在招商上，社區(qū)型購(gòu)物中心可能會(huì)帶來(lái)創(chuàng)新上的突破，除了會(huì)吸引牙醫(yī)診所、微創(chuàng)美容、寵物寄養(yǎng)等所謂的社區(qū)小業(yè)態(tài)進(jìn)駐外，在建立獨(dú)立設(shè)計(jì)師孵化基地、打造定制時(shí)裝發(fā)布平臺(tái)等方面其實(shí)大有可為，可以跟其他形態(tài)的購(gòu)物中心形成強(qiáng)烈的差異化。

　　我覺(jué)得還是在滿足“鄰居們”的服務(wù)上社區(qū)型購(gòu)物中心之間會(huì)進(jìn)行比較激烈的競(jìng)爭(zhēng)。相對(duì)而言，深圳購(gòu)物中心業(yè)已在國(guó)內(nèi)處于一流的行業(yè)，因此在商業(yè)設(shè)定上其實(shí)大家都差不多，但是怎么樣跟目標(biāo)群的需求結(jié)合得好，這是一門非常深?yuàn)W的學(xué)問(wèn)—在一個(gè)生命周期里，如果你服務(wù)好、結(jié)合得又好，自然就會(huì)進(jìn)入到運(yùn)營(yíng)良性循環(huán)的道路上來(lái)。與其他類型相比，社區(qū)型購(gòu)物中心與目標(biāo)群的接觸應(yīng)該是更為頻繁的，可能每天都會(huì)發(fā)生某種聯(lián)系，他們想吃什么、玩什么、在生活上有什么需求、該如何引領(lǐng)他們進(jìn)行消費(fèi)，這些都是服務(wù)的范疇。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能極大提升消費(fèi)黏性，這在商業(yè)上是不言而喻的。

　　走訪觀察精準(zhǔn)服務(wù) 長(zhǎng)遠(yuǎn)財(cái)富

　　最近，走訪了幾家下半年要開(kāi)業(yè)的社區(qū)型購(gòu)物中心，其中一大亮點(diǎn)就是老總們都標(biāo)榜要走O2O路線，強(qiáng)調(diào)要搶占“互聯(lián)網(wǎng)+購(gòu)物中心”的商業(yè)制高點(diǎn)，同時(shí)云在線、大數(shù)據(jù)等概念直接印在宣傳手冊(cè)上，讓人感覺(jué)非常高端。

　　但實(shí)際上，社區(qū)型購(gòu)物中心跟眾多網(wǎng)上商城、走全渠道的商業(yè)機(jī)構(gòu)不同的是，它的目標(biāo)群范圍相對(duì)較小而且確定，就是居住在附近的眾多家庭、個(gè)體。因此，在線銷售只能是作為這類型購(gòu)物中心上線的一個(gè)內(nèi)容，而提供精準(zhǔn)服務(wù)才應(yīng)該是走O2O路線的核心。試想一下，通過(guò)大數(shù)據(jù)的追蹤和分析，社區(qū)型購(gòu)物中心對(duì)轄區(qū)內(nèi)各個(gè)家庭的需求是可以做到了如指掌的。能不能當(dāng)大片上映時(shí)提醒家庭成員過(guò)來(lái)觀看、新品牌新產(chǎn)品上市時(shí)激起他們的購(gòu)物欲望、當(dāng)客戶家里需要某種服務(wù)時(shí)第一時(shí)間找你去解決、與親朋好友聚會(huì)時(shí)是否選擇你作為第一社交場(chǎng)所……這些服務(wù)內(nèi)容看似雖小，但是在精準(zhǔn)迎合之下，它所產(chǎn)生的消費(fèi)聚合力卻是非常長(zhǎng)遠(yuǎn)而且巨大的。

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