千篇一律同質(zhì)化嚴(yán)重 二三線城市商業(yè)綜合體如何突圍？

    眾所周知，近年來中國大陸商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展迅猛，截止2014年底，上海已開業(yè)的購物中已經(jīng)超過155家，為全國之首，這是由上海超過2000萬的人口決定的。大量的外來人口造就了上海海納百川的氣質(zhì)，也決定了可以容納不同定位的眾多購物中心同時存在。

　　

　　但在二三線城市，一般人口在三百萬至六百萬之間，較小的人口數(shù)量，支撐不了大量的商業(yè)綜合體同時存在，也沒有做小眾定位購物中心的基礎(chǔ)。以華東地區(qū)的常州為例，城市總?cè)丝?70萬人，目前已有商業(yè)綜合體將近十個 ，2014年到2017年底，常州將新增300余萬平米商業(yè)面積，其中超8萬平米以上的商業(yè)體將新增19個。預(yù)計屆時人均商業(yè)面積將達(dá)4.8平米左右，跟上海、南京等城市大致相當(dāng)。相比較一線城市而言，在人口少、消費(fèi)力偏弱、同質(zhì)化嚴(yán)重的二三線城市如何打造成功的購物中心呢？

　　百貨被迫轉(zhuǎn)型

　　“僅僅是購物的百貨，已經(jīng)沒有未來。”業(yè)內(nèi)人士說，受制于發(fā)展迅猛的電商，缺乏消費(fèi)者日益增強(qiáng)的餐飲、娛樂、體驗(yàn)類需求，持續(xù)下滑的業(yè)績是所有百貨店的普遍痛點(diǎn)。

　　已有25年歷史的常州新世紀(jì)商城，從去年開始了轉(zhuǎn)型之路，目標(biāo)是從一家百貨店升級為“吃喝玩樂購”的綜合體版本此外，另外的兩家傳統(tǒng)百貨 “常州市購物中心”和“泰富百貨”也紛紛引進(jìn)餐飲、健身、咖啡、美容等業(yè)態(tài)。

　　但受制于傳統(tǒng)百貨的通病：因過于追求坪效造成的空間感差，物業(yè)條件固化受限，從而引進(jìn)餐飲、體驗(yàn)類業(yè)態(tài)的硬件條件不必備，其固有的在消費(fèi)者心目中的形象轉(zhuǎn)變較難，傳統(tǒng)百貨自身調(diào)整轉(zhuǎn)型升級之路并不好走。

　　

　　現(xiàn)有商業(yè)綜合體同質(zhì)化嚴(yán)重，“個性不足”

　　隨著城市框架拉大，綜合體開始布點(diǎn)常州。2010年以來，萊蒙商業(yè)街、吾悅國際廣場、武進(jìn)購物中心、茂業(yè)泰富城、新北萬達(dá)、豐臣國際、鄒區(qū)泰富時代廣場、武進(jìn)吾悅廣場、武進(jìn)萬達(dá)等“體驗(yàn)式商業(yè)”矗立于中、南、西、北。目前，10萬平米以上的綜合體已達(dá)四家。但常州市場上分割銷售型的購物中心還占主流，自持物業(yè)統(tǒng)一經(jīng)營的商業(yè)體比較少。

    材料顯示，常州的商業(yè)總量已經(jīng)大大超載，但個性仍然不足。業(yè)內(nèi)人士分析，快時尚、量販超市、傳統(tǒng)百貨的二三組合是目前常州市場的主流，消費(fèi)者從新北到市區(qū)再到武進(jìn)，在各個商業(yè)綜合體中見到的品牌組合基本“千篇一律”。目前，各商業(yè)綜合體也都面臨著業(yè)績下滑，掉鋪率逐年增高的問題，這就是業(yè)態(tài)組合及品牌高度重合的惡果。新北萬達(dá)在2011年底開業(yè)時盛況一時無兩，其ZARA、H&M、沃爾瑪、萬千百貨的組合在當(dāng)時的常州市場上是一種創(chuàng)新，業(yè)績一枝獨(dú)秀，但在目前這個“遍地快時尚、全員大超市”的新常態(tài)下如何破局，將成為全體商業(yè)人的共同課題。

　　

　　那么，在二三線城市，如何做一個成功的城市級購物中心？

　　地段是首要因素，只有在城市中心附近，交通動線匯集之處，才有可能打造有影響力和號召力的地標(biāo)性商業(yè)項目。區(qū)域型購物中心受限于地段、交通、周邊人口及傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，一般都是滿足于周邊消費(fèi)者的日常生活需求，業(yè)態(tài)相對單一，體驗(yàn)性差，這就決定了其項目的特質(zhì)。而城市級購物中心的目標(biāo)群體來源一定是不限于項目周邊，而是對全市的消費(fèi)者都有著獨(dú)特的吸引力，這種吸引力可能來自品牌組合，也可能來自獨(dú)特的項目氣質(zhì)。

　　其次，自持物業(yè)、統(tǒng)一經(jīng)營是必要條件。商業(yè)地產(chǎn)蓬勃發(fā)展十?dāng)?shù)年來，無數(shù)鮮活的案例表明，前期缺乏科學(xué)定位，中期以回籠為目的，后期缺乏系統(tǒng)運(yùn)營體系的商業(yè)項目都無法獲得成功。這對開發(fā)商、運(yùn)營商的實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)提出了更高的要求。

　　城市級購物中心瞄準(zhǔn)的是全客層，但必須有偏向性的攫取城市中高端消費(fèi)者人群的青睞。“綜合體數(shù)量增加并不可怕，可怕的是沒有創(chuàng)新”。業(yè)內(nèi)人士分析，“做為一個三線城市，一個城市級的商業(yè)綜合體即要全業(yè)態(tài)又要差異化，才能吸引市民反復(fù)消費(fèi)。”

　　符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平的精準(zhǔn)定位必不可少，在普遍以快時尚為主打的常州市場上，目前在一線城市方興未艾的輕奢品牌無疑是下一個市場熱點(diǎn)，“高貴不貴”將是讓富庶而又精明的常州白領(lǐng)出手的理由。其次就是品牌差異性，在當(dāng)?shù)厥袌鍪状纬霈F(xiàn)的品牌無疑將會成為市民關(guān)注的焦點(diǎn)與追捧的對象。有可靠消息表明，即將在今年9月亮相的九洲新世界廣場項目，有45%的品牌都是首次在常州亮相，引進(jìn)了love moschino、Juicy Couture、Vivienne Westwood等輕奢侈品牌，也一舉拿下了大潤發(fā)精品超市、綠茶、GAP、韓寒的“很高興遇見你”、江蘇省首家?guī)斯そ笛┑?ldquo;冰雪世界”兒童主題樂園、香港老飯店、小輝哥火鍋、好牛、幸福藍(lán)海影院等多個“大陸首家、常州首家、常州最大”品牌，在如此耀眼的品牌光芒下，此項目的開業(yè)盛況指日可待

　　“讓購物者對商業(yè)體產(chǎn)生情感，只有情感的維系才有忠誠可言。”　

　　消費(fèi)行為延伸至精神層面的滿足感，購物排在了心理體驗(yàn)之后。區(qū)別于第一代沿街商鋪，第二代步行街，第三代街區(qū)購物中心和第四代室內(nèi)步行街購物中心，“嗅、味、觸、視、聽的五覺商業(yè)將是決定一個現(xiàn)代商業(yè)綜合體項目最顯著的DNA。”。在五星級酒店領(lǐng)域已經(jīng)成熟的香氛系統(tǒng)，在一線城市里逐漸成為了各高品質(zhì)購物中心提升消費(fèi)者愉悅感的法寶，目前正逐步的被二三線城市所效仿；以上海K11、北京芳草地項目為藍(lán)本，內(nèi)外場藝術(shù)景觀的打造，帶來了不一樣的視覺感受。奇妙的虛擬試衣、氣幕投影、WII體感游戲，種種體驗(yàn)化智能設(shè)備讓消費(fèi)者在逛游的同時，體會到更多的趣味性，增強(qiáng)樂趣和記憶；方便消費(fèi)者的在線查詢系統(tǒng)、餐廳排位系統(tǒng)，反向?qū)ぼ嚒㈦娮訉?dǎo)視屏、智能手機(jī)等線上線下互通，種種o2o科技提供比往日更為便捷，更符合現(xiàn)代消費(fèi)者行為習(xí)慣的信息通路。在消費(fèi)者看不見的運(yùn)營后臺，基于WIFI定位系統(tǒng)的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)采集、分析，成熟的CRM系統(tǒng)，先進(jìn)的BI系統(tǒng)等，也是作為一個理性、科學(xué)、系統(tǒng)的運(yùn)營團(tuán)隊所能借助到的工具。我們欣喜的發(fā)現(xiàn)，九洲新世界廣場的開發(fā)商，敏銳的感知到了這一點(diǎn)，對五感營銷方面的注重，使其項目成為滬寧線上最值得期待的商業(yè)綜合體項目，也有希望成為二三線城市商業(yè)綜合體的標(biāo)桿。

　　

　　商業(yè)布局、愉悅體驗(yàn)、人文關(guān)懷將成為二三線城市商業(yè)新的出路和大勢。“創(chuàng)新才是商業(yè)的永恒”，唯有不斷的突破與自我否定，自我創(chuàng)新，才是在日益白熱化的市場競爭中脫穎而出的根本。二三線城市商業(yè)綜合體的前路，我們拭目以待。