購物中心招商調(diào)整之優(yōu)化調(diào)整
來源:《商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營管理》 作者:《商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營管理》 時(shí)間:2014-09-03
核心提示：優(yōu)化調(diào)整的關(guān)鍵在于把握主動權(quán)，力爭調(diào)整后使業(yè)態(tài)的布局更科學(xué)、品牌組合更合理、租金水平有所提高、裝修形象有所提升，從而使整個(gè)購物中心的競爭力有所提升。
商業(yè)項(xiàng)目想要長遠(yuǎn)發(fā)展，除了做好到期調(diào)整之外，還要有計(jì)劃地進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。優(yōu)化調(diào)整的關(guān)鍵在于把握主動權(quán)，力爭調(diào)整后使業(yè)態(tài)的布局更科學(xué)、品牌組合更合理、租金水平有所提高、裝修形象有所提升，從而使整個(gè)購物中心的競爭力有所提升。
優(yōu)化調(diào)整通常可以劃分為業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、品牌組合優(yōu)化、商務(wù)條件優(yōu)化、裝修形象優(yōu)化。
1、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)優(yōu)化
業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)優(yōu)化通常包括整體業(yè)態(tài)比例的優(yōu)化及局部業(yè)態(tài)布局的優(yōu)化。
1）整體業(yè)態(tài)比例的優(yōu)化
購物中心的業(yè)態(tài)比例按照經(jīng)營品類的不同，可以劃分為服裝服飾、生活精品、餐飲美食等；品牌結(jié)構(gòu)按照所占面積的大小、銷售額的多少、集客能力的強(qiáng)弱，可以劃分為主力店、次主力店及品牌專賣店。整體業(yè)態(tài)比例適宜，商鋪布局合理才能形成優(yōu)勢互補(bǔ)的商業(yè)格局。因此，購物中心在優(yōu)化調(diào)整中要特別關(guān)注整體業(yè)態(tài)比例的優(yōu)化。
在整體業(yè)態(tài)比例的優(yōu)化過程中，必須深入開展市場調(diào)研和消費(fèi)者調(diào)研，分析項(xiàng)目所在城市、所在區(qū)域、目標(biāo)人群的消費(fèi)需求及消費(fèi)特點(diǎn)，建立科學(xué)合理的業(yè)態(tài)比例和業(yè)態(tài)分布，凸顯購物中心的差異化。
例如，如果購物中心周邊布滿高校，主要消費(fèi)人群為大學(xué)生，那么休閑、娛樂、餐飲業(yè)態(tài)的比例就應(yīng)適當(dāng)?shù)靥岣撸b業(yè)態(tài)中年輕時(shí)尚類、運(yùn)動休閑類的比例也應(yīng)適當(dāng)?shù)靥岣摺Ｔ谡w業(yè)態(tài)比例優(yōu)化后，購物中心應(yīng)該能夠更加有效地帶動客流、延長顧客的逗留時(shí)間、提高客單價(jià)、提升商家的盈利水平，進(jìn)而提升整個(gè)購物中心的租金收益。
2）局部業(yè)態(tài)布局的優(yōu)化
購物中心在經(jīng)營管理過程中，可能遇到整體經(jīng)營情況良好，但局部位置因業(yè)態(tài)布局不合理存在經(jīng)營冷區(qū)的現(xiàn)象。通過局部業(yè)態(tài)布局的優(yōu)化提升冷區(qū)的客流，避免產(chǎn)生商業(yè)經(jīng)營的“死角”，能夠最大限度地提升購物中心的資源利用率。
在局部業(yè)態(tài)的優(yōu)化過程中，要綜合分析計(jì)劃調(diào)整區(qū)域的經(jīng)營業(yè)態(tài)與周邊業(yè)態(tài)的關(guān)系，既要做到優(yōu)勢互補(bǔ)，也要與整體經(jīng)營氛圍相協(xié)調(diào)。
例如，很多購物中心會在步行街的端頭形成經(jīng)營冷區(qū)，因此在優(yōu)化調(diào)整中就應(yīng)引進(jìn)消費(fèi)目的性較強(qiáng)、且與相鄰品牌協(xié)調(diào)的業(yè)態(tài)。比如在端頭引進(jìn)兒童樂園，周邊搭配兒童零食、兒童美發(fā)等；或者引進(jìn)美容SPA館，周邊搭配美發(fā)、美甲等；或者引進(jìn)健身中心、周邊搭配戶外運(yùn)動器材、休閑運(yùn)動裝等。通過局部業(yè)態(tài)布局的優(yōu)化，不但能夠提升冷區(qū)的經(jīng)營氛圍，還能有效提升購物中心的租金收益，這對商業(yè)資產(chǎn)的保值增值起著重要的作用。
2、品牌組合優(yōu)化
品牌組合優(yōu)化通常包括品牌的優(yōu)化及品牌商家的優(yōu)化。
1）品牌的優(yōu)化
購物中心想要永續(xù)發(fā)展，始終保持領(lǐng)先的市場地位，就必須要合理評估品牌與購物中心定位的契合度、品牌與顧客消費(fèi)需求的契合度、品牌商家的經(jīng)營理念與購物中心經(jīng)營管理者的管理思路之間的契合度，在不斷推動品牌優(yōu)勝劣汰的同時(shí)，持續(xù)引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌，為購物中心補(bǔ)充新鮮血液，從而保持購物中心長久的生命力。
在品牌的優(yōu)化過程中，品牌的優(yōu)勝劣汰應(yīng)該以業(yè)績、坪效、同品類銷售排名等為依據(jù)來公平考核。當(dāng)品牌出現(xiàn)經(jīng)營問題時(shí)要及時(shí)開展經(jīng)營輔導(dǎo)，對長期經(jīng)營困難的品牌實(shí)行末位淘汰，對優(yōu)質(zhì)品牌則要以開放的心態(tài)積極為其提供經(jīng)營平臺。
品牌優(yōu)化調(diào)整的主要方式為如下：
（1）首先應(yīng)調(diào)整經(jīng)營困難、商家實(shí)力小的品牌。此類品牌存在較大的租賃風(fēng)險(xiǎn)，隨時(shí)可能產(chǎn)生掉鋪、導(dǎo)致租賃物業(yè)的空置、影響租費(fèi)收繳率的實(shí)現(xiàn)，所以在優(yōu)化調(diào)整中應(yīng)首先對此類品牌重點(diǎn)調(diào)整。
（2）其次應(yīng)調(diào)整級數(shù)低、形象差的品牌。隨著消費(fèi)者需求的不斷提升，低層級、形象差的品牌終將被市場所淘汰，因此購物中心必須在經(jīng)營管理過程中以滿足顧客需求為導(dǎo)向，不斷優(yōu)化品牌組合，及時(shí)對級數(shù)低、形象差的品牌時(shí)行優(yōu)化調(diào)整。
（3）應(yīng)重點(diǎn)引進(jìn)與廣場經(jīng)營定位契合度較高的優(yōu)質(zhì)品牌。購物中心需結(jié)合自身定位以及未來的發(fā)展框架制定《品牌優(yōu)化升級方案》，涵蓋范圍包括短期必須引進(jìn)的品牌、以及長期目標(biāo)價(jià)值品牌。所謂優(yōu)質(zhì)品牌，主要是指各業(yè)態(tài)的主力品牌、高端品牌和新興品牌。主力品牌經(jīng)過市場的檢驗(yàn)和磨合，業(yè)績和形象較好，能夠迅速實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營；高端品牌歷史積淀豐富，有特定的高端客層，能夠促進(jìn)購物中心提檔升級；新興品牌則個(gè)性獨(dú)具，能夠?yàn)橘徫镏行脑鎏砹咙c(diǎn)。
（4）在品牌選擇時(shí)，應(yīng)深入分析品牌的經(jīng)營業(yè)績與發(fā)展趨勢。購物中心要根據(jù)品牌現(xiàn)有的市場容量、市場份額、未來可挖掘的潛力，判斷品牌屬于發(fā)展期、成熟期還是衰退期；強(qiáng)勢、弱勢的產(chǎn)品分別是什么；定位的目標(biāo)客群是什么；市場覆蓋面有多寬；產(chǎn)品的風(fēng)格、定位、價(jià)格帶是什么。只有通過全面的分析作出專業(yè)的判斷，才能做好招商調(diào)整的品牌儲備。
2）品牌商家的優(yōu)化
品牌商家的經(jīng)營實(shí)力和管理水平往往直接影響經(jīng)營業(yè)績的好壞，所以在招商調(diào)整中對品牌商家的優(yōu)化十分重要。購物中心要順應(yīng)品牌資源的變化，堅(jiān)持“最佳承租人”的原則推動品牌商家的優(yōu)化。
購物中心在經(jīng)營管理過程中，要全面了解目前的品牌商家是廠家直營、經(jīng)銷商還是代理商；目前店內(nèi)的貨品、資金、人足是否充足；已經(jīng)拓展的市場布局如何；未來的目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略是什么；這些都是判斷商家經(jīng)營能力的重要因素。另外，商家與購物中心的配合度與應(yīng)納入考核，例如商家對購物中心日常經(jīng)營管理的配合度、對營銷企劃活動的參與度、對品牌裝修形象提檔升級的配合度等。
在品牌商家的優(yōu)化過程中，應(yīng)重點(diǎn)引進(jìn)經(jīng)營實(shí)力較強(qiáng)的廠家直營品牌，或有系統(tǒng)品牌運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)的公司代理品牌。這類以公司性質(zhì)經(jīng)營的品牌，無論在資金實(shí)力上、品牌形象上、經(jīng)營管理上都具有強(qiáng)大的經(jīng)營優(yōu)勢。另外，廠家直營品牌不僅擁有較強(qiáng)的經(jīng)營實(shí)力，在購物中心向其他城市拓展時(shí)，還能與廠家形成戰(zhàn)略合作同盟，便于進(jìn)行招商推廣。
3、商務(wù)條件優(yōu)化
商務(wù)條件的優(yōu)化通常包括租金價(jià)格的優(yōu)化及租金模式的優(yōu)化。
1）租金價(jià)格的優(yōu)化
購物中心商業(yè)物業(yè)增值的一個(gè)重要指標(biāo)就是租金收入持續(xù)穩(wěn)定的增長，而租金提升也是招商調(diào)整的重要目的之一。
在租金優(yōu)化調(diào)整中，要重點(diǎn)關(guān)注以下三點(diǎn)：
第一，把握品牌到期續(xù)約或提前簽約而實(shí)現(xiàn)的正常租金增長。
第二，把握品牌升級優(yōu)化時(shí)合理的租金提升。
第三，把握因業(yè)態(tài)調(diào)整而引起的租金變化。例如原商鋪的經(jīng)營品類為租金較低的餐飲類，招商調(diào)整后將經(jīng)營品類變更為服裝服飾類，那么租金價(jià)格也應(yīng)符合服裝服飾類的租金標(biāo)準(zhǔn)。
2）租金模式的優(yōu)化
除了租金價(jià)格的調(diào)整能夠增加租金收益以外，租金模式的調(diào)整也能最大程度地保護(hù)商業(yè)資產(chǎn)持有者的利益。在經(jīng)營優(yōu)化調(diào)整中，租金模式的選擇應(yīng)同時(shí)兼顧招商需求和收益需求，經(jīng)營管理者必須在充分考量原有租金模式優(yōu)劣的基礎(chǔ)上調(diào)整或優(yōu)化新的租金模式。
通常情況下，租金模式可以分為三種：抽成租金、固定租金、抽成租金與固定租金相結(jié)合，有時(shí)也會設(shè)置保底。購物中心較多采取固定租金、固定租金與抽成租金相結(jié)合的模式；在與大型主力店、次主力店、新興品牌的合作中可以通過增加保底租金來保證收益的穩(wěn)定。
4、裝修形象化
招商調(diào)整并不狹義的指品牌變更，有時(shí)在品牌不變、只對租賃條件進(jìn)行調(diào)整的情況下，還需要對裝修形象進(jìn)行優(yōu)化。裝修形象優(yōu)化通常包括店面形象的優(yōu)化及裝修布局的優(yōu)化。
1）店面形象的優(yōu)化
消費(fèi)者對品牌的印象極其直觀，品牌的裝修形象在很大程度上會影響顧客的消費(fèi)意識。隨著時(shí)間的更迭，品牌原有的裝修風(fēng)格可能會落伍或產(chǎn)生損壞，這時(shí)必須重新裝修。
對于仍在合同期內(nèi)的品牌，購物中心應(yīng)積極地與商家溝通，督促其對店面形象進(jìn)行優(yōu)化。尤其是合同期較長的餐飲品牌，通常在經(jīng)營2～3年后就應(yīng)重新裝修。另外，在品牌經(jīng)營符合購物中心定位和消費(fèi)者需求時(shí)，店面形象的提升也可以作為品牌續(xù)簽的前提條件，購物中心的經(jīng)營管理者可以在租約到期前要求商家提前進(jìn)行店面形象的優(yōu)化。
2）裝修布局的優(yōu)化
品牌裝修形象尚可，但內(nèi)部布局不合理，這會嚴(yán)重影響消費(fèi)者的感官，給經(jīng)營帶來負(fù)面影響。購物中心的經(jīng)營管理者必須對品牌內(nèi)部的裝修布局高度重視，及時(shí)向品牌提出優(yōu)化調(diào)整建議。例如，店招的改造、櫥窗的調(diào)整、外立面的整改、店內(nèi)動線及布局的調(diào)整等。裝修布局的優(yōu)化往往能夠帶來經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營業(yè)績的雙重變化，甚至?xí)屍放频慕?jīng)營“如獲新生”。
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