商業地產招商調整之到期調整
來源:《商業地產運營管理》 作者:《商業地產運營管理》 時間:2014-09-02
核心提示：任何一個已開業的購物中心都必須認識到招商調整的重要作用，應該針對不同的招商調整類型，建立科學有效的招商調整體系，規范招商調整方案的制定、加強招商調整方案的執行、通過持續、合理、有效的招商調整不斷吸引目標消費群，提高商家的盈利能力，提升購物中心的經營收益，從而不斷促進商業資產的保值增值。
購物中心的開業是個考驗。俗語說開業大吉，但實際上，開業意味著大麻煩，開業后經營不好要掉鋪。一般來講，購物中心開業的前三年，尤其是第一年的掉鋪率會達到30%。補充上來后，第二年可能會掉20%，所以，招滿商，開了業絕不意味著大吉，招商調整應該是個永遠的循環。
如果說開業的火爆是招商招出來的，那么開業之后的持續精彩就是調整調出來的。“招商”是一個筑巢引鳳的過程，“調整”則是一個優勝劣汰的過程。“調”的內容包括業態布局、動線規劃、品牌組合、商務條件等等；“整”的內容則包括提高廣場的整體影響力、提高商家的盈利能力和聚客能力等等。
所以說，任何一個已開業的購物中心都必須認識到招商調整的重要作用，應該針對不同的招商調整類型，建立科學有效的招商調整體系，規范招商調整方案的制定、加強招商調整方案的執行、通過持續、合理、有效的招商調整不斷吸引目標消費群，提高商家的盈利能力，提升購物中心的經營收益，從而不斷促進商業資產的保值增值。
租賃決策文件到期調整的重要性等同于再次開業，是糾正市場偏差、重新審視項目定位、優化業態分布及品牌組合，提高商務條件，提升市場競爭力的重要契機。
《租賃決策文件》的制定必須提前，要為品牌儲備及商務談判預留充足的準備時間。為了保證到期調整的及時性，可將《租賃決策文件》的制定以及審批過程全部納入模塊化系統，通過信息化管控手段，確保到期調整方案能夠按時間節點的編制完成。《租賃決策文件》制定及審核的時間進度要求，見下表：
《租賃決策文件》的制定應按以下步驟進行。
1、市場調研
租賃決策文件到期前的市場調研應包括：年度經營分析、商家決策周期內經營分析、消費者分析、商家滿意度及需求分析、商圈及競爭對手分析等等，所有市場調研的結果都將為到期調整方案的制定提供重要的依據。
1）年度經營分析、商家決策周期內經營分析
年度經營分析、商家決策周期內的經營分析有助于經營管理者了解項目自身的整體經營情況和品牌經營情況，從而提升招商調整方案的科學性和合理性，以更有針對性地開展招商調整。
2）消費者分析
消費者分析除了要分析消費者的來源與結構、還應著重分析消費習慣、消費行為以及消費需求。分析消費者的來源與結構，有助于經營管理者更好地了解購物中心的消費群體，對于項目定位有重要的指導作用；分析消費行為，有助于了解消費者如何構建和完成在購物中心的消費過程，通過探究其消費需求及消費關聯性，可以更準確地把握消費者的消費目的，為招商調整方案的科學性和合理性提供重要的參考依據；分析消費習慣，有助于準確提煉業態布局及品類設置的合理性；分析消費需求，有助于及時掌握消費者的消費動向及消費喜好，為引進新的商家以及成功開展市場對接做好鋪墊。
3）商家滿意度及需求分析
商家滿意度及需求分析有助于了解現有商家對購物中心各項管理水平及管理服務的滿意度，通過對商家滿意度和需求的分析，可以了解商家對廣場業態分布、品牌組合的科學性的意見和觀點。
4）商圈及競爭對手分析
商圈及競爭對手分析有助于了解市場動態、消費趨勢變化、消費喜好等。俗話說“知己知彼，方能百戰百勝”，開展商圈與競爭對手的分析是提升招商調整方案科學性和可行性的重要手段。商圈分析既要涵蓋傳統商圈，又要涵蓋新興商圈；分析內容應包括新商圈的建立和建設情況、業態布局和定位情況、品牌招商引進情況等。競爭對手分析則應包括新引進品牌情況、重點品牌的經營情況、合作模式、招商條件等。
2、項目定位
在掌握市場調研數據的基礎上，首先要明確的就是項目定位，直觀地說就是這次的租賃到期調整，是想把購物中心引領向哪個發展方向？項目定位的變化可以歸結于地理位置的變化，也可以歸結于目標市場人口的變化。招商調整必須立足于項目定位，而不是簡單地立足于“高”與“低”。
項目“精準定位”的英文說法是“Fine Tuned”，它的含義就好像對收音機調臺一樣，需要耐心地一點點去校準，非常精確地尋覓一適合當地商業項目的顧客群，發現他們的消費需求，并將所有適合的品類品牌優化組合。任何一個購物中心，都必須明確整體的經營方向，再來分析現階段的業態構成和品牌組合是否符合這個方向，并據此明確購物中心未來幾年招商調整的思路和方向，以實現招商調整的真正目的。
3、業態布局
項目定位明確之后，首先應確定購物中心整體的業態比例。例如主力店和室內步行街的占比、室內步行街中各個業態的配比以及在現有建筑結構基礎上的優化調整方式等。
其次應確定每個樓層的業態比例。例如購物中心各層服裝、餐飲、生活精品、體驗業態的分布及配比，快時尚和次主力店的具體位置和經營面積等。
最后應根據每個樓層的經營定位和業態比例確定業態分布，并研究現有的建筑結構和工程條件是否滿足新的業態分布需求。如果不能滿足，應結合成本、收益及未來影響決定是否進行專項改造。
4、品牌選擇
各樓層的業態分布明確之后，首先應審慎確定各個樓層的代表品牌，因為代表品牌在很大程度上決定著整個樓層的檔次、風格、乃至樓層的總體感覺，決定著吸引什么消費層次的顧客群體。其次，品牌的落位應與周邊品牌組合相匹配，形成良好的商業氛圍。
為了保證品牌選擇的科學性，可根據品牌的知名度、開店數量、業績表現等，將品牌劃分為不同的級次。
把優質且符合項目需求的品牌引進購物中心，制造差異化和稀缺性，是商業項目后期健康、穩定運營的有力保障。優秀品牌之于購物中心，猶如靈魂之于個體，是商業項目的個性、檔次和招商營運能力的體現，對于購物中心的意義十分重大。
品牌的選擇應注意以下原則：
（1）要對消費者有引領效應。優質的品牌代表狀信譽、質量和一流的售后服務，能夠給消費者帶來更高的品質和更好的生活享受。國際知名品牌在國內開設新店，都會引發大量粉絲的追捧，為購物中心帶來大量的客流，在直接消費的同時也可以間接捉進餐飲、娛樂、休閑業態的消費。
（2）要對類似品牌有匯集效應。優質品牌對類似的品牌有匯聚作用，例如GAP、UNIQLO、C&A、Marks&Spencer等快時尚類品牌店，習慣于和ZARA、H&M相鄰，并經常將這兩個品牌的進駐作為與購物中心合作的前提；ARMANI jeans是現代國際休閑的標桿品牌，出身名門、款式時尚、商鋪裝修精美、銷售業績好，如果ARMANI jeans進駐，Tommy Hilfiger、CK jeans、GUESS、DKNY jeans的引進就會變得相對容易。
（3）要對購物中心的品牌檔次有提升效應。優秀品牌在店面裝修、日常運營和廣告宣傳等方面優于普通品牌，引入之后能夠提升購物中心的檔次，更好地體現購物中心的時尚性。
（4）要對項目的經營穩定和資產保值增值有推動效應。優質品牌都具備雄厚的資金和運營實力，進駐購物中心后，其經營業績優于一般品牌，對購物中心經營的安全性和穩定性有重要作用。
5、商務條件
制定到期招商調整方案的最后一步是確定每個樓層和每個商鋪的租金水平、合同年限、租金支付方式等商務條款，通常新一期租金標準的制定應遵循以下原則：
（1）滿足購物中心的收益預期；
（2）參考上一期租賃決策文件期內各樓層、各區域商家的業績表現；
（3）參考周邊商圈及競爭對手的租金價格；
（4）結合樓層、區域的品牌結構調整，根據各業態測算租金回報收益。
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