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城市奧萊范——OUTLETS在海外(系列專題一)

來源:飆馬(中國)       作者:飆馬(中國)       時間:2014-07-17
  核心提示:作為突圍城市購物中心的商業模式,奧特萊斯已經深入人心。在歐美等發達國家,奧特萊斯每年的營業總額十分巨大,有時甚至超過其他三大零售業態(百貨商場、超級市場、超大型購物中心)總和,極具競爭力。
 
    一、奧特萊斯由來

    “奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思,在零售商業中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心,因此也被稱為“品牌直銷購物中心”。奧特萊斯(Outlets)最早誕生于美國,迄今已有近一百年的歷史。Outlets最早就是“工廠直銷店”專門處理工廠尾貨。后來逐漸匯集,慢慢形成類似Shopping Mall的大型Outlets購物中心,并逐漸發展成為一個獨立的零售業態。雖然Factory Outlet這種業態在美國已有100年的歷史,但真正有規模的發展是從1970年左右開始的。

    1970年-1987年:一些大型服裝工廠和日用品加工企業利用工廠的倉庫銷售訂單尾貨開始在他們的倉庫建立起Outlet Store,基本上是一家工廠一個Outlet Store,所集商品既是優質品牌又價格低廉,所以吸引了大批顧客。

    1988年-1996年:Factory Outlet開始繁榮起來并有大的發展,去工廠直銷店購買商品的顧客越來越多,因此,很多工廠就把直銷店集中在一起開設,這時的購物中心一般都是真正的“工廠直銷”, 雖然以名牌和低價吸引顧客,但沒有形成規模銷售。而且離城市較遠,一般在60-80英里(100-150公里)左右,開車要一個多小時。

    1997年-2001年:進入二十世紀九十年代,Outlets業態在美國呈現快速發展的勢頭,截止1996年,美國境內已經建立了300多家奧特萊斯購物中心,并且有了奧特萊斯開發商的加入,這種營銷形態發生了實質性的變化。首先是供貨商從過去單一的商品工廠發展為商品工廠、品牌所有者、品牌代理商、品牌批發商乃至大型百貨商店共同參與的專門供貨渠道。其次是功能更加齊全,休閑購物一體化。最后是開始講究購物環境并向城市靠近。因此這種直銷中心漸漸發展成為大型或超大型購物中心。特別是近兩年,銷售額屢創新高。據美國的統計數字顯示,全美有275個大型奧特萊斯中心,銷售增長率逐年大幅遞增。在美國、歐洲、日本甚至東南亞國家,均已出現這種業態并蓬勃發展。

    二、國外奧特萊斯

    以“奧特萊斯”命名的折扣賣場在中國雖然多達400家,但這龐大的數量當中極少數能算得上是真正意義上的奧特萊斯。相反,美國、歐洲的奧特萊斯數量雖然遠不及中國,但其品牌數量、品牌質量、盈利能力等都要優于中國的奧萊。在歐美等發達國家,奧特萊斯每年的營業總額十分巨大,有時甚至超過其他三大零售業態(百貨商場、超級市場、超大型購物中心)總和,極具競爭力。

    美國的奧特萊斯通常由地產商開發,占地數萬平方米,大多建在一個城市或風景游覽地的邊遠地區,貫通洲際高速公路,與城市或風景勝地大約40分鐘或一個小時的車程。停車場與商場的面積比率通常是1:1,甚至更大,并且停車免費。2012年,全美共265家公司運營322種品牌,到2013年新增項目43個,涵蓋約70個品牌。其中12%的品牌公司掌握著28%的品牌和41%的門店數,知名品牌集中度較高。

    歐洲地區奧特萊斯的經營模式和品牌組合更加多元化,保持了相當明顯的當地特色。歐洲地區共有奧特萊斯100多家,其中英國30多家,法國、意大利、西班牙各10多家。全球90%的頂尖品牌來自歐洲,歐洲奧特萊斯在品牌渠道方面有著獨特的優勢,其超過440個頂尖品牌接納了來自全球200多個國家的人群。比較有代表性的如德國的Metzingen Outlets、英國的Value Retail、遍布歐洲的McArturGlen等等。上述奧特萊斯均以其低價的頂尖名品、多語種服務及旖旎的本地風光而聞名。

    歐美奧特萊斯理念初涉亞洲時,對其精髓接受較好的是日本和韓國,基本承接了美國開發巨頭的衣缽。結合當地特殊的品牌資源,將或城堡或莊園形態的物業安置在青山綠水間就是日韓奧特萊斯最大的特色。

    紐約 Woodbury Common Premium Outlets
 

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意大利Fidenza Chic Outlets
 

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西班牙La Roca Village 
 
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德國Ingoistadt購物村
 
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洛杉磯棕櫚泉 Desert Hills Premium Outlets
 
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倫敦Bicester Village Outlets
 
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巴黎 La Vallea Village
 
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日本御殿場Premium Outlets
 
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