近日，爆火的Labubu（拉布布）橫掃各大社交網絡，前有帶動泡泡瑪特股價飆升，助力創始人成為河南新首富；后有全球唯一一只的初代藏品級薄荷色Labubu以108萬元拍賣成交、一款全球限量15版棕色Labubu以82萬元成交，多個官方門店顯示商品已售罄，正瘋狂補貨中，“一娃難求”的Labubu絕對是頂流手辦中的“愛馬仕”。
作為泡泡瑪特旗下超300%高溢價的大大大明星盲盒，風靡全球市場、躍登穿搭舞臺C位，就連國際明星Lisa、“日婆”蕾哈娜、泰國公主思蕊梵、英國歌手“帕姐”及眾多內娛明星大咖都不遺余力地展示和推薦，在“野生代言人”的自然種草和圈層影響下，小紅書、抖音、微博、B站等多個社交平臺相關話題熱度居高不下，Labubu已然成為當下最時髦群體表達個性與情緒的新方式。
但是，對于Labubu的出圈現象，大眾觀點出現了顯著的兩極分化，兩種截然不同的聲音褒貶不一。
一方面，Labubu“丑萌”形象打破了傳統潮玩的甜美框架，這種反主流審美正好契合了Z世代等年輕消費者追求潮流個性的心理，甘愿將Labubu當作情緒搭子和社交貨幣，愿意為情感價值付費，一度成為奢侈品的搭配符號，事實也證明，盲盒機制、限量策略及稀缺性特點的商業模式非常成功。
另一方面，一部分人對此完全無法理解，甚至將其定義為“新型智商稅”，爭議點多聚焦在PVC材質的溢價方面，如果從IP定位方面延伸探索，討論最多的則是“Labubu是文化消費品還是資本炒作的金融產品”，會不會是曇花一現的“韭菜收割”？
其實，這種兩極分化本質上反映的是不同群體對潮玩的認知差異，是商業模式、文化價值與消費心理碰撞的必然結果，更是當代消費文化轉型的真實縮影。追求情感價值的年輕消費者看重其文化符號意義，擁抱情感經濟與IP價值，而理性派更關注產品的實質價值與價格的關系，不愿將情感共鳴徹底異化為資本操控的金融游戲。
因此，泡泡瑪特要在維持稀缺性和防止泡沫化之間找到平衡點，向內求索、向外延伸，不僅要有精致養眼的殼，還得有調動大眾情緒價值的核。截至2025年6月，通過多元化的商業合作與IP運營策略，泡泡瑪特不僅重塑了潮玩行業的零售生態，更陸續打造了現象級IP Labubu、早期頂流Molly等多個全球化流量新引擎，其成功模式對零售業創新更有著深遠的借鑒意義。
五大流量邏輯
助推Labubu極速出圈
Labubu是中國香港藝術家龍家升為泡泡瑪特創作的森林精靈形象，其創作啟蒙來自北歐神話與歐洲民間傳說，2015 年Labubu 在其繪本《神秘的布卡》中首次登場，2018 年泡泡瑪特獲得獨家授權后進行發售，2024年Labubu在明星效應等推動下火遍全球。
在我們看來，Labubu超越其他IP大爆發并非偶然，是泡泡瑪特通過“反萌差形象+情緒價值+全球化裂變+可持續經營”的超級IP迭代，是中國潮玩在自主研發設計方面的又一跨越，才讓十年前蹲點“抽鞋子”的那幫人及Z世代大軍等，紛紛涌進蹲點搶、高價買Labubu的洪流中。
顛覆性創意設計，丑萌反差美學的文化破圈
不同于Molly、Jellycat、玲娜貝兒等IP的軟萌攻勢，Labubu外表邪魅狂狷，長著尖耳朵和九顆獠牙，但實際是個善良純真“小魔童”，有著強烈的反差感，就好比國產動畫大片的“哪吒”形象，逍遙又自在。
通過精準的IP定位和市場需求捕捉，讓這種更高辨識度與話題性的“怪誕美學”比可愛風更難被模仿，契合Z世代對抗主流審美的叛逆心理，滿足了消費者對于潮流、個性和新奇的追求，其毛絨玩具等產品造型柔軟、手感較好，更一度被賦予了“社恐可視化”“職場解壓符號”等情緒標簽， 更符合當下年輕人的審美和喜好。
多樣化的產品形式，更有互動感的“活人味兒”
除了基礎手辦，泡泡瑪特圍繞Labubu推出了一系列毛絨、搪膠、MEGA等不同材質和尺寸的產品，每一代新品都能在潮玩界掀起一陣旋風。
如2023年10月發售的一代“心動馬卡龍系列”，憑借軟萌又不失個性的模樣迅速出圈。目前，一代系列在二手市場仍舊吃香，隱藏款更是憑借獨特設計和稀缺性，價格一路水漲船高。2024年7月發售的二代“坐坐派對系列”，造型主打“坐著”的姿態，慵懶又愜意 ，特別適合擺在桌面當擺件，暗黑系風格讓Labubu酷感升級，滿足了不少追求個性玩家的喜好。
2025年4月發售的三代“前方高能系列”可謂全球炸場，工藝上首次采用扎染漸變色技法，以“漂浮在宇宙中的毛茸茸小獸”為概念，用高飽和色彩和仿真毛絨質感，塑造出神秘又夢幻的形象，隱藏款“本我”更是盲盒愛好者的終極追求，豐富的產品形式無限擴大受眾群體，持續吸引新消費者并保持粉絲熱情。
明星與社交媒體裂變，拿下運營推廣主動權
明星傳播及社交裂變向來是品牌營銷的獨門絕活，但Labubu卻能憑一己之力讓各路大咖主動宣發效仿，BLACKPINK成員Lisa在《Vanity Fair》中展示Labubu掛飾，引發蕾哈娜、貝克漢姆等國際明星效仿。憑借頂流帶貨的強大自傳播效應，吸引了眾多粉絲和大眾的關注追捧，在短視頻等社交媒體平臺的進一步推動下，使其從玩具成功升格為“奢侈品配飾”。
此外，泡泡瑪特還通過舉辦線上社群和線下活動，如在城市樂園內開粉絲見面會等，增強了粉絲的粘性和互動性；與多個知名品牌和IP進行聯名合作，如與Vans、瑞幸、How2work等推出的聯名產品，借助合作品牌的影響力和粉絲基礎，提升自身的知名度和話題性，進一步擴大受眾范圍。
盲盒效應+饑餓營銷，IP價值的金融化滲透
不久前，歌手胡彥斌以28009元的價格下單購買了一只去年POP MART和Vans合作推出聯名款Labubu，當時的發售價僅為599元，超高溢價引發全網熱，目前該款Labubu在某二手平臺上有人標價近5萬元。
不僅國內，國外市場同樣出現凌晨排隊、卡點選購、熱銷品類秒售罄等現場。在二手平臺StockX 上，Labubu3.0系列隱藏款單個盲盒炒價飆升至最高上千美元，溢價百倍，“年輕人的塑料茅臺”稱號實至名歸。
可見，通過盲盒效應及饑餓營銷策略，單品溢價的買賣方式已形成了“買娃=理財”的投機心理，激進的稀缺性讓二手市場金融化屬性更強，僅2024年帶動The Monsters系列銷售額達30.4億元，成為泡泡瑪特第四大“10億級IP”。
本土化與全球化深入綁定，下一盤縱橫交錯的“大棋”
在運營過程中，泡泡瑪特采取了全球化戰略與本地化運營深入綁定策略，在全球范圍內推廣的同時，根據不同地區的文化特點和消費者喜好進行本地化運營，如在泰國推出Labubu的泰服產品、在盧浮宮推出Labubu與世界名畫相結合的衍生品、新加坡魚尾獅款以及中東頭紗款等，使其在全球市場上獲得了更廣泛的認可和喜愛。
如去年Labubu亮相泰國曼谷，現場接機場景及待遇堪比當紅明星，泰國官方甚至還為其舉辦了盛大的歡迎儀式，并授予Labubu“神奇泰國體驗官”的榮譽稱號，這也是泰國官方層面首次為一個潮玩IP形象授予如此高級別的稱號。
流量共生+場景共創
打造商業出新的杠桿效應
2010年11月，泡泡瑪特在北京歐美匯購物中心（現已更名為：北京中關村領展廣場）開設第一家門店，2015年1月在北京apm購物中心推出全新LIFESTYLE概念旗艦店，在泡泡瑪特高效且不斷拓展的全球分銷網絡支持下，線上線下齊發力加速布局，截至2024年，POP MART在全球已擁有超過530家門店（其中約1/4位于海外）和近2500臺機器人商店（其中約8%位于海外）。
而泡泡瑪特與購物中心的合作也已超越傳統租賃模式，形成了“流量共生+場景共創”的生態體系，包括地標級旗艦店模式、主題快閃店、IP主題店、機器人商店等多種模式。
旗艦店模式多在城市的核心商圈及主流購物中心進行布局，結合當地文化定制產品，打造城市級打卡地標。如上海南京東路泡泡瑪特全球旗艦店，作為國內潮玩品牌首家步行街旗艦店，也是泡泡瑪特全球面積最大的線下零售店，以未來感與科技感的設計融合潮玩文化推出限定新品和城市文化款，除了全球旗艦店獨家發售外，還將定期舉辦泡泡瑪特藝術家簽售活動，致力于打造地標級潮玩文化體驗中心。
此外，北京三里屯太古里店作為泡泡瑪特的旗艦店之一，店面設計時尚潮流，展示了眾多熱門IP和限量版產品，吸引大量游客和潮玩愛好者聚集，已成為品牌的標志性門店。上海靜安嘉里中心店憑借優越的地理位置和優質的服務，為消費者提供了良好的購物環境，推動著泡泡瑪特在華東地區的發展。
成都大魔方旗艦店開業時恰逢成都環球中心五周年慶典及國慶黃金周，店內推出了城市限定的Dimoo熊貓手辦，吸引眾多消費者前來打卡，有效提升了品牌在西南地區的知名度。更有泡泡瑪特全球臻藏店POP MART COLLECTION在成都SKP亮相，該店主要售賣泡泡瑪特的高端潮玩產品線“MEGA珍藏系列”。
結合新品發布、節日促銷等節點，泡泡瑪特利用短期快閃店制造稀缺性，陸續在多個購物中心舉辦主題快閃店，如泡泡瑪特攜手上海大世界舉辦的“大世界X泡泡瑪特主題盲盒快閃店”，為消費者帶來新鮮感和互動體驗；泡泡瑪特首個“DIMOO儂好上海系列”主題快閃店曾落地上海張園，潮流IP和百年張園地標碰撞出了奇妙的火花，現場成人氣打卡點。
聯合北京三里屯太古里落地的“泡泡瑪特雕漆工藝快閃店”，以傳統雕漆工藝打造外立面，強化非遺與現代潮玩的碰撞，活動當月，三里屯太古里的日均去重客流同比增長24%，顯著高于2024年項目的月均客流增速。
最新消息，今日（2025年6月13日）起，THE MONSTERS怪味便利店系列主題快閃在上海靜安嘉里中心、北京apm、廣州天環ParcCentral、成都環貿ICD同步開啟，又將掀起新一波追星狂潮。
國際市場方面，“泡泡瑪特巴黎盧浮宮旁快閃店”融合東方機械風與歐洲藝術，吸引眾多本地及旅游的高端客群駐足；泡泡瑪特與泰國Central Pattana合作在尚泰芭堤雅購物中心推出的“POPMART Hello Central Pattaya”快閃店，占地266平方米，以海濱概念為特色，靈感源自水上樂園，內設滑梯、波浪等海濱元素，讓游客仿佛置身海邊。
除此以外，泡泡瑪特還為單一IP開設獨立主題門店，并延伸至家居、服飾等多個衍生品類，為消費者打造沉浸式生活方式新空間。如“小野HIRONO全球首店”入駐中環廣場，以“情緒療愈”為主題，設計藥柜式陳列區并銷售家居、首飾等生活方式產品。開業當月，中環廣場項目的日均去重客流達到4.9萬，同比增長30%，創下近一年間商圈月均客流增速最高紀錄。
更通過在購物中心、地鐵等場域內設置機器人商店自動販售，占地面積小可24小時營業，降低人力成本的同時滿足消費者隨時購買的需求，以碎片化場景覆蓋實現多方位、多維度客群觸達。
同時，泡泡瑪特還通過在購物中心舉辦各類主題活動、藝術展等，打造沉浸式體驗空間，增強消費者的參與感和互動性，借勢雙方的資源和渠道，雙向提升品牌知名度和銷售額。
如上海世茂廣場三度攜手國內潮玩領先力量泡泡瑪特，共同打造的“好戲來噻”skullpanda人生如戲系列全國首展，以極富好萊塢電影色彩的五大片場景致敬經典，與消費者盡享“潮流都市”的多種玩法。在北京SKP購物中心舉辦的首場千平方米IP沉浸式主題展覽“SKULLPANDA聲音系列THE SOUND空間主題展”，通過精心設計的互動裝置和多媒體展示，為觀眾帶來了一場前所未有的視聽盛宴，標志著泡泡瑪特在潮玩藝術化道路上的又一重大舉措。
今年4月，杭州嘉里中心打造了全國首個“THE MONSTERS 森林秘密基地”，打造5米高巨型LABUBU裝置及7大主題互動場景，形成“立體化精靈世界”，在充滿想象力的沉浸式互動體驗中，與LABUBU一同開啟探尋快樂本真的奇妙旅程。澳門旅游局聯乘潮流玩具品牌POP MART，自6月起橫跨整個暑假推出“與POP MART漫游澳門”，在澳門熱門旅游景點設置Labubu、CRYBABY、Baby Molly及DIMOO巨型主題打卡位，融合澳門文化并開設快閃店，促進“旅游＋IP”的跨界合作。
從情緒價值到社交貨幣
類潮玩市場如何創新迭代？
總體而言，Labubu在全球范圍內的現象級成功，是泡泡瑪特基于中國潮玩創新突破下的精心策劃與綜合運營的策略結晶，是以中國原創設計自信調動起消費者情緒價值、打造具有全球吸引力和影響力的社交貨幣，是具有中國原創文化內涵的超級IP。
泡泡瑪特的流量延續性建立在“IP矩陣+技術+文化”的三重護城河上，其發展模式重新定義了“商品-情感-空間”三者的關系，可以說，雖然Labubu不是前無古人、后無來者的爆火IP品牌，但它卻給行業孵化和運營更多國際化的中國潮玩品牌提供了寶貴的實踐經驗。
首先，IP矩陣多元化可降低單一依賴風險。泡泡瑪特擁有專業的IP開發團隊和豐富的藝術家資源，能夠不斷推出新的IP形象和產品，保持品牌的創新活力和吸引力，降低對單一IP的依賴度，為流量的持續增長提供保障。據悉，2024年泡泡瑪特已培育7個半年營收過億IP（如SKULLPANDA增速300%），Labubu占比雖高，但并非唯一支柱。
還將通過跨界聯名IP常態化實現協同共生效應，如與《哪吒2》合作手辦預售已排期至6個月后，打造長期可持續發展的話題爆點，將手辦銷售與文化、藝術、娛樂相結合，提升了消費的附加值。
其次，以新生活方式為目標進行產品線擴張和盲盒等場景滲透。泡泡瑪特旗下產品主張從盲盒產品向生活方式品牌進化，如珠寶品牌POPOP（單價2699元項鏈）、積木品牌POPBLOCKS（首款售罄）、毛絨玩具（營收同比增993.6%）等無一例外進行多元場景滲透，更有小野巨型雕塑落地阿那亞、Hirono小野藝術展進駐美術館，持續強化品牌的IP文化屬性，泡泡瑪特還將手辦推廣至主題樂園、景區、機場等多元化場景，擴大了消費群體和市場份額。
圖源小紅書：WNT、andy_cas、Pan、chenchenchenrr、飛天發光小酥肉
再次，以文化為內涵實現品牌價值的多維進階。泡泡瑪特一直注重產品創新，通過文化賦能、科技應用等，不斷推出新系列、新款式和新玩法，以保持消費者的新鮮感和關注度，延長其IP生命周期， 如與非遺工藝融合打造的敦煌飛天系列，借古法錯金技藝提升潮玩的收藏價值，其首月銷售額超8000萬元。
在Labubu持續爆火的同時，一些仿冒工廠級供應鏈開始投機取巧，Lafufu、Lababa、Lagogo等層出不窮。應對市場出現仿版問題，泡泡瑪特未雨綢繆與京華激光合作納米級防偽包裝，遏制Labubu等仿冒品流通，也是實現二手市場溢價300%的重要因素之一。
此外，培育粉絲經濟、擴大營銷創新機制營造持久發展動力。泡泡瑪特通過線上線下的互動活動，培養了大量忠實的粉絲，粉絲的口碑傳播和二次消費為商業發展提供了持續的動力；完善的會員體系更能增強消費者的粘性和忠誠度，促進消費者的復購和口碑傳播，為品牌流量的穩定增長提供有力支持。
而盲盒機制及隱藏款的稀缺性更加激發了大眾的獵奇和炫耀心理，但前提是IP真正具有品牌文化傳播價值，能夠與消費者建立情感共鳴和價值認同，通過營銷方式創新和跨圈層聯動，有效擴大受眾邊界。
重要的是，中國潮玩品牌應當堅持本地化策略，深入研究目標市場文化和消費習慣，因地制宜地進行全球化品牌創新，保持IP核心人設統一，在優化全球供應鏈生態的基礎上，以“反向文化輸出”搶占目標客群。
結語
潮玩手辦作為一種文化符號和社交貨幣，能夠吸引年輕人聚集和交流，形成特定的文化氛圍和社交場景，如潮玩展、粉絲社群等，為品牌提供了與消費者深度互動的平臺，同時也為商業空間和文化活動注入了活力和創造力。
站在客觀的角度來看，此次Labubu爆火現象只是泡泡瑪特轉型升級的一個階段性成果，泡泡瑪特在IP矩陣、文化賦能與全球供應鏈上的布局，早已為其鋪設超越潮玩周期的長線賽道，從標準化流程孵化情感符號，到以場景化體驗放大社交價值，再到以文化內涵引爆全球認可，形成了品牌與商業、與產業的融合發展，推動了各產業之間的資源共享、優勢互補和協同發展。
對其他品牌而言，借鑒其“文化自信+情感價值+場景革命+全球收割”的多方引擎，或許能在新消費下半場找到破局點。
文章來源：中購聯
