隨著老年旅游群體的日益壯大，根據全國老齡委調查數據顯示，“銀發旅游”人數的占比已躍升至旅游總人數的20%以上，這標志著“銀發族”正逐步成為旅游消費領域的中堅力量。該群體的規模基礎龐大，依據國家統計局最新數據，截至2023年底，我國60歲及以上老年人口已超過2.9億，占總人口的比重達到21.1%。展望未來，隨著人口老齡化的不斷加深，“銀發族”的人口數量將持續攀升，其消費能力也將迎來迅猛增長。
中國老齡科學研究中心發布的《中國老齡產業發展及指標體系研究》報告預測，至2030年，中國老年人口的消費潛力將介于12萬億至15.5萬億元之間，與全國GDP的占比將提升至8.3%至10.8%的區間；而到了2050年，這一消費總量更是有望突破40萬億至69萬億元大關，與GDP的占比也將進一步躍升至12.2%至20.7%。
預計“十四五”規劃末期，那些出游意愿強烈、消費能力較高的低齡健康老年人群體將超過1億，由此帶來的老年旅游收入有望突破萬億元大關。不容置疑，銀發旅游已成為一個不容忽視的重要市場。
1、銀發族旅游前景廣闊，新東方涉足后又悄然轉身
新東方文旅曾雄心勃勃地涉足中老年旅游領域，旨在為這個日益龐大的消費群體提供獨具匠心的高品質文化旅游體驗。然而，令人意外的是，這項業務在短短不到一年的時間內便悄然淡出，轉而重新聚焦于青少年及親子旅游市場。新東方的這一轉變不是個例，它折射出中老年旅游市場的深層矛盾與挑戰。
從表面上看，中老年旅游市場似乎是一個潛力無限、充滿誘惑的藍海。據統計，我國當前的銀發經濟規模已接近7萬億元，約占GDP的6%，并有望在2035年飆升至30萬億元。然而，盡管市場機遇如此誘人，許多企業在實際操作中卻顯得急功近利，未能充分理解老年游客的真實需求。對老年人而言，旅游不僅僅是欣賞美景，更關乎安全、健康以及心靈的愉悅。市場上存在的低價游、強制消費等亂象，不僅損害了老年游客的權益，更讓市場的繁榮景象蒙上了一層陰影，隱藏著不容忽視的風險與挑戰。
2、日本銀發旅游市場的成功經驗給我們的啟示
在過去的三十年間，日本的銀發旅游市場經歷了迅猛的發展，銀發旅游迅速崛起為銀發經濟中最為矚目的賽道之一。在這一歷程中，日本的銀發旅游市場也歷經了行業監管、商業模式以及市場份額等方面的深刻變革。
據日本知名旅游企業HIS的一位高層管理人員透露，大約在十五至十六年前，日本也曾風靡過面向老年人的購物旅游團。然而，這類旅游團因頻繁引發老年人的投訴而逐漸受到政府的嚴格監管。最終，在政府的有力干預下，這種存在諸多問題的購物旅游模式被徹底清除出市場。
從這些事件中，我們能汲取極為寶貴的教訓。每當媒體頻繁揭露老人乃至年輕人落入購物團陷阱的報道后，雖然提升老年人的防騙警覺性確實重要，但更為核心的是，地方政府及職能部門能否超越狹隘的地域利益局限，切實將監管和法律執行到位，確保那些不道德的導游無法、不敢、更不愿再次實施欺詐行為？
此外，日本銀發旅游市場的成功經驗還向我們展示了另一個重要方面：必須緊密圍繞老年人的日常生活場景、信息獲取渠道以及品味偏好來精心策劃旅游產品。在一次深入的分享會上，HIS的高層領導引用了索尼生命保險株式會社的一項調研數據，揭示了日本活力充沛的老年群體最傾向于將金錢與時間投入到：旅行（占比高達45.3%）、觀看電視/電視劇（38.6%）、觀賞電影（29.5%）、品嘗美食（28.5%）以及閱讀書籍（26.6%）。
因此，HIS在針對活力老人群體設計旅游產品時，特別注重融入經典影視取景地、地方美食體驗以及文化藝術探索等元素，甚至增設了高爾夫球場巡游，這些舉措深受老年游客的喜愛，也使得其產品擁有了更高的附加值。
此外，一項調查還揭示，日本活力老人對五類“權威”信息源抱有高度信賴。基于此，HIS在推廣旅游產品時，著重強調以下信息點：專家及藝人的推薦、詳實的數據支撐、過往獲獎記錄、客戶的真實反饋以及企業資質經歷。
當前，日本多家主流旅行社均設立了專注于銀發市場的旅游品牌，例如JTB的“旅物語”、阪急交通社的“trapics”以及KNT-CT的“Club Tourism”。鑒于傳統媒體在日本老年群體中依然保持著強大的影響力，這些旅行社的廣告策略依舊側重于報紙、雜志及電視平臺。據統計，2023年7月期間，“trapics”發布了495條新聞稿，“Club Tourism”發布了132條，而“旅物語”則發布了50條。值得一提的是，“trapics”與“Club Tourism”的旅游資訊雜志均創下了單月發行量300萬冊的歷史新高，這一數字相對于日本1.26億的總人口而言，顯得尤為驚人。
另外，鑒于眾多日本老年人在旅游規劃上更傾向于通過電話交流或親身體驗后再做決定，上述幾家旅行社均將呼叫中心（Call Center）、實體門店以及線下的旅游推介會視為至關重要的營銷陣地，每年舉辦的旅游推介會次數多達數十次乃至上百次。
HIS還巧妙地將呼叫中心、網絡客服與實體門店三者融為一體。以其東京的一家旗艦店為例，該店面積廣闊，約有兩三千平方米，一進門便是琳瑯滿目的地方特產與工藝品展示區，緊接著是排列有序的各類旅游宣傳資料展示架，深入店內，則是一個U型的顧客洽談區與旅游顧問工作區域。在沒有顧客親臨咨詢時，這些專業的旅游顧問便會轉而接聽電話、回復網絡咨詢，充當Call Center和網絡客服的職能。
HIS在旅游產品的設計上展現出了極致的周到與細致，每一個細節都經過深思熟慮。以2024年3月啟程的北歐之旅為例，他們特別制作了一本近50頁的精美宣傳手冊，手冊中詳盡描繪了旅途中不容錯過的壯麗景觀，如神秘莫測的極光、充滿童話色彩的圣誕老人村、原始的部落風情、寧靜壯美的火山湖泊以及蜿蜒迷人的海岸線等，為游客呈現了一場視覺與心靈的盛宴。
此外，HIS還貼心地對旅途中的各種服務細節及可能遇到的情況進行了全面而細致的說明。這包括但不限于全程陪同人員的服務承諾，確保游客能享受到貼心周到的服務；針對北歐地區多變的天氣，提供了詳盡的穿衣建議，并介紹了租用防寒服裝的相關事宜；同時，還為攝影愛好者提供了使用單反或數碼相機拍攝的專業建議，幫助他們捕捉旅途中的每一個精彩瞬間。此外，手冊中還詳細列出了北歐各目的地城市的氣溫情況與物價水平，讓游客在出行前就能做好充分的準備，享受無憂無慮的旅程。
3、與日本比，我國“銀發旅游”市場有很大挖掘空間
那么，我國“銀發旅游”的發展是否會曇花一現，或是偽命題呢？為了回答這個問題，我們可以從中日兩國“銀發一族”的對比中來尋找線索。
首要的一點是，我國“銀發族”人口數量的快速增長，為“銀發經濟”的蓬勃發展提供了堅實的基礎。
然而，相較于日本的“銀發經濟”，我國的“銀發經濟”尚處于發展的初級階段，尚未達到成熟狀態。
再者，中日兩國“銀發一族”在收入與生活水平上存在顯著的差異。與日本相比，我國“銀發一族”的整體收入水平相對較低，且城鄉之間的收入差距較大。以2014年為例，我國居民年人均可支配收入為20167元，而同年城鎮“銀發族”的年人均收入為23930元，農村“銀發族”則僅為7621元。
此外，我國“銀發一族”的健康狀況也不容樂觀。據世界衛生組織估算，我國有近80%的“銀發族”的死亡原因與不良的飲食習慣和缺乏體育鍛煉有關。同時，《老齡藍皮書：中國城鄉“銀發族”生活狀況調查報告（2018）》也指出，我國約有一半的“銀發族”從不進行體育鍛煉，僅有30%左右的“銀發族”能夠保持良好的健康狀況。
中國“銀發一族”的平均退休年齡相對較早，且退休后再次進入職場的比例并不高。在城市地區，大部分的“銀發族”在退休前都屬于工薪階層，退休后繼續工作的比例約為0.5%。而在農村地區，多數“銀發族”大多沒有正式工作，且收入水平普遍偏低。在這些農村“銀發族”中，有8.6%的人在退休后仍然選擇繼續工作，而44.3%的人則繼續從事農業生產活動。
此外，值得注意的是，盡管中國“銀發一族”的網絡使用率相對較低，但網民的增長速度卻十分迅猛。據統計，在2019年，我國60歲及以上的老年人中，有接近2億的人從未接觸過網絡。然而，新冠疫情的爆發卻意外地加速了數字化的進程，到了2020年，“銀發一族”的網絡接觸率增長速度已經超越了其他年齡層。
在社會文化層面，中日兩國的“銀發一族”也存在一定的差異。例如，中國的父母往往更傾向于與已婚的子女共同居住，而日本的父母則更傾向于與已婚子女分開居住。
從中日兩國“銀發一族”的收入與生活特征對比來看，中國的“銀發旅游”市場尚待進一步激活。隨著中國城鎮化進程的加速和社會保障體系的日益完善，“銀發族”的人均收入水平預計將持續提升。未來，日本“銀發一族”所展現出的消費特征，也將部分地出現在中國“銀發一族”上，重點就是“銀發旅游”，中國的“銀發旅客”的消費變化慢慢成為日本的“銀發旅客”的復制版。
相較于日本的“銀發旅客”，旅游在中國“銀發一族”中的普及程度尚顯不足。在日本，旅游已成為大多數“銀發一族”休閑娛樂的選擇。
4、有政策支持，有市場前景，銀發旅游該怎么做？
國務院辦公廳近期發布的《關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》（簡稱《意見》），從四個方面提出了26條具體措施。其中強調，要拓寬旅游服務領域，優化和完善適合老少共游、家庭友好的酒店、民宿等服務設施，并積極推動家庭同游旅游產品的開發。同時，計劃推出一系列老年旅游的典范案例，并大力推廣懷舊游、青春游等特色主題產品。以健康狀況取代年齡約束，完善相關規定便利老年人出游，健全投訴舉報機制并加強監管。發展老年旅游保險業務，鼓勵擴大旅游保險覆蓋面。組建覆蓋全國的旅居養老產業合作平臺，培育旅居養老目的地，開展旅居養老推介活動。這是國辦發〔2024〕1號文！首個支持銀發經濟發展專門的政策。
途牛旅游的副總裁李明輝指出，中老年群體在選擇旅游產品時，更加注重產品的性價比、舒適度和安全性的綜合考量。例如，他們更傾向于選擇有隨團陪護、提供特殊飲食安排、行程安排寬松，以及配備無障礙設施的交通和住宿條件的旅游產品。李明輝還認為，老年游在定制游、純凈無購物的跟團游方面有著巨大的發展潛力。然而，當前市場上針對老年群體的高質量旅游產品仍顯不足，需要根據不同老年人的具體需求，提供更多元化、更細致的旅游選擇。
“隨著有錢、有閑、有活力、有健康的老年人群體出游活動日益活躍，老年旅游日益成為銀發經濟發展和旅游業增長的重要引擎。”北京第二外國語學院首都文化和旅游發展研究院執行院長厲新建說。“目前旅游產業以中青年為主要目標客群，對老年旅游市場重視度不足，老年旅游產品品類比較單一、優質供給不足。”厲新建指出，老年人在出游時往往面臨價格敏感、安全顧慮以及數字鴻溝等挑戰，因此需要從根源出發，以需求為導向，加速推進旅游業的供給側結構性改革，全面且精準地實施適老化改造，構建層次分明、業態多樣、鏈條完整的老年旅游產業生態，以解決“現有旅游產品不匹配、所需旅游產品缺失”等問題，從而實現產業的升級與服務效率的提升。
厲新建建議，老年人在旅游消費上的需求展現出多樣化、個性化和分層化的特征，他們尤其重視情感交流、文化體驗、社交互動、安全保障以及舒適享受等方面。因此，應為具有不同出行需求、興趣愛好以及身體素質的老年群體提供具有個性化和定制化的旅游產品。
“旅游企業應將銀發經濟當作重要的歷史機遇進行長期規劃。”同程研究院首席研究員程超功表示，部分老年消費者具備較強的消費實力，極地探險、長途出境游等高價值旅游產品的核心消費群體正是老年人。展望未來十年，隨著首批“70后”逐漸步入老年，老年人群的旅游消費能力將進一步增強，形成一個潛力巨大的細分市場，值得深入探索和挖掘。
新需求引領新供給，新消費呼喚新服務。當前，眾多老年游客正以開放的心態接納新鮮事物，熱衷于探索新的旅游方式，并愈發重視旅游的品質體驗。傳統的“跟團游”模式，如“上車休息，下車拍照”，已經無法滿足他們日益豐富的需求。老年人擁有靈活的出游時間和豐富的人生閱歷，他們更加關注景點的美學價值與文化底蘊，享受旅游過程中的情感交流、健康養生及研學體驗，對歷史、觀光及懷舊型旅游充滿興趣，同時也對性價比與舒適度有著高要求。因此，針對這些特點，開發和完善高品質的旅游產品，組織具有社交性質的活動，并提供更為舒適的旅游體驗，是改善銀發族旅游體驗的關鍵所在。
銀發旅游市場蘊含著巨大的發展潛力，但與此同時，安全保障的缺失、適老化基礎設施的不足、跟團游中潛在的消費陷阱等問題仍然存在。在推動旅游產品升級的同時，還需補齊短板、提升服務質量，營造一個安全、有序、公平、透明的老年旅游市場環境。例如，四川廣元市采取了專項行動，嚴厲打擊“不合理低價游”等侵犯老年人權益的違法經營行為；湖南郴州市則建成了無障礙山岳型景區，通過電梯、爬樓機、輪椅提升機等設施，確保游客能夠順利到達山頂。只有持續凈化旅游市場環境，優化適老化設施，才能讓老年人在旅游過程中更加安心，進一步激發銀發旅游市場的活力。
銀發族對“詩和遠方”的向往，也反映了老年人更加注重精神層面的養老新趨勢。當前，我國正處于老齡化快速發展的階段，預計到2025年，60歲及以上的老年人口將達到3億。老年人口的持續增長，加之養老觀念的轉變，對養老產業的發展和老年友好型社會的建設提出了新的要求。針對老年人在娛樂、健身、文化、學習、社交、康養等方面的多元化需求，我們應發展智慧養老等新型業態，培養專業的為老服務人員，提升老年文體娛樂活動的質量，擴大老年教育資源的供給，從而讓老年人的生活更加豐富多彩、幸福美滿。
文章來源：中智游
