高端消費(fèi)品沒(méi)有以前好賣(mài)了，進(jìn)而影響到高端商場(chǎng)的業(yè)績(jī)。從高端商場(chǎng)發(fā)布的最新銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，銷(xiāo)售額普遍下滑。為了挽救頹勢(shì)，最近，不少高端商場(chǎng)開(kāi)始借助各類(lèi)節(jié)日舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)。打折促銷(xiāo)真的有效嗎？
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高端商場(chǎng)開(kāi)展打折促銷(xiāo)活動(dòng)只能短期提升業(yè)績(jī)，從長(zhǎng)期來(lái)看，此舉對(duì)品牌和商場(chǎng)都有傷害。
△商場(chǎng)推出優(yōu)惠活動(dòng)，引發(fā)消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。
銷(xiāo)售額普降
高端商場(chǎng)業(yè)績(jī)承壓。太古地產(chǎn)最新財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，太古地產(chǎn)中國(guó)內(nèi)地的應(yīng)占零售銷(xiāo)售額（不包括汽車(chē)零售商的銷(xiāo)售）下跌7%，但較2019年同期高出69%。北京三里屯太古里、成都太古里、廣州太古匯、北京頤堤港和上海興業(yè)太古匯的零售銷(xiāo)售額較2023年同期分別下跌4%、17%、9%、4%及20%，上海前灘太古里保持不變。
業(yè)內(nèi)人士表示，消費(fèi)雖然有邊際改善苗頭，但是消費(fèi)活力仍需持續(xù)激發(fā)。考慮到日元貶值等因素，一部分偏中高端消費(fèi)者可能會(huì)在境外消費(fèi)。所以，高端商場(chǎng)業(yè)績(jī)受到一定的沖擊并不意外。
不只是太古地產(chǎn)，恒隆地產(chǎn)高端商場(chǎng)項(xiàng)目表現(xiàn)也不如預(yù)期。恒隆地產(chǎn)發(fā)布的上半年業(yè)績(jī)顯示，恒隆地產(chǎn)整體租賃收入下跌7%至48.86億港元。
恒隆地產(chǎn)旗下核心商場(chǎng)上海恒隆廣場(chǎng)上半年租戶銷(xiāo)售額較去年同期大跌23%，另一核心商場(chǎng)上海港匯恒隆廣場(chǎng)上半年租戶銷(xiāo)售額較去年同期也大跌14%，令市場(chǎng)感到非常意外。
“價(jià)格戰(zhàn)”碰壁
高端消費(fèi)品牌的銷(xiāo)售額下滑直接影響了恒隆、太古旗下高端商場(chǎng)的業(yè)績(jī)。如何讓商場(chǎng)“熱”起來(lái)？
今年七夕節(jié)，武漢多家高端商場(chǎng)打起“價(jià)格戰(zhàn)”。據(jù)媒體報(bào)道，武商MALL被認(rèn)為是七夕優(yōu)惠力度最大的高端商場(chǎng)，高端消費(fèi)品牌消費(fèi)金額滿千元返百元，疊加10倍積分，相當(dāng)于8.3折。頭部品牌如路易威登（LV）、迪奧（Dior）、蒂芙尼（Tiffany & Co.）等均參加活動(dòng)。從現(xiàn)場(chǎng)情況來(lái)看，路易威登門(mén)店排隊(duì)人群擠滿了武商MALL中庭空間。
武漢其他高端商場(chǎng)也不示弱。比如，武漢恒隆廣場(chǎng)推出消費(fèi)金額滿10000元返1500元、滿50000元返7500元活動(dòng)，同時(shí)疊加5倍積分，也相當(dāng)于8.3折。愛(ài)馬仕（Hermès）、路易威登等品牌都參加了活動(dòng)。
武漢SKP也推出消費(fèi)金額滿千元返百元、疊加10倍積分的活動(dòng)，相當(dāng)于8.3折，但部分品牌除外，例如路易威登為3倍積分但不參加滿減活動(dòng)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，武商MALL此輪促銷(xiāo)活動(dòng)名義上是為了節(jié)日而開(kāi)展，但事實(shí)上，此舉是為了應(yīng)對(duì)最新開(kāi)業(yè)的武漢SKP帶來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
不過(guò)，就在各家商場(chǎng)掀起“價(jià)格戰(zhàn)”之時(shí)，一些高端消費(fèi)品牌也表現(xiàn)出了“抗拒”情緒。北京SKP路易威登門(mén)店在七夕活動(dòng)中，部分商品的實(shí)際到手價(jià)格可減少至原價(jià)的8.5折，因此引發(fā)消費(fèi)者搶購(gòu)。針對(duì)上述折扣活動(dòng)，路易威登方面回復(fù)媒體稱，品牌沒(méi)有被提前告知相關(guān)活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)后已經(jīng)叫停。
對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心主任張夢(mèng)霞表示，從高端消費(fèi)品牌的角度來(lái)看，品牌要想取得長(zhǎng)期良好發(fā)展，還是要堅(jiān)持高端化路線，盡量減少或避免以打折促銷(xiāo)的方式追求短期現(xiàn)金流，變相折扣對(duì)品牌形象也是一種傷害。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高端商場(chǎng)開(kāi)展打折促銷(xiāo)活動(dòng)只能短期提升業(yè)績(jī)，長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)品牌和商場(chǎng)都有傷害，高端消費(fèi)者也可能會(huì)對(duì)品牌失去信心而逃離，導(dǎo)致品牌形象下滑，進(jìn)而影響商場(chǎng)的長(zhǎng)期收益。
調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略
專(zhuān)家表示，高端商場(chǎng)想要通過(guò)優(yōu)惠舉措提升商場(chǎng)業(yè)績(jī)，會(huì)被認(rèn)為與高端消費(fèi)品牌站在了對(duì)立面。但這也讓人們看到了高端消費(fèi)品牌業(yè)績(jī)下滑給高端商場(chǎng)帶來(lái)的壓力。不難發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)也在加大。
在同一座城市，高端商場(chǎng)之間難免會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)。北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專(zhuān)家賴陽(yáng)對(duì)記者表示，高端消費(fèi)品牌在不同城市的開(kāi)店數(shù)量是有要求的，不可能每家高端商場(chǎng)都會(huì)選擇入駐。同時(shí)，品牌選擇開(kāi)設(shè)旗艦店還是普通門(mén)店也會(huì)對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生一定影響，進(jìn)而影響商場(chǎng)的業(yè)績(jī)。
據(jù)悉，與武商MALL僅一街之隔的武漢恒隆廣場(chǎng)，在開(kāi)業(yè)后帶走了武商MALL的愛(ài)馬仕和芬迪（FENDI），而迪奧、路易威登、古馳（Gucci）和卡地亞（Cartier）等高端消費(fèi)品牌也在武漢恒隆廣場(chǎng)迅速開(kāi)設(shè)第二家門(mén)店，且多個(gè)品牌為雙層門(mén)店。
有武漢本地消費(fèi)者表示，對(duì)武漢恒隆廣場(chǎng)的會(huì)員禮遇不太滿意，武商MALL的一些會(huì)員禮遇更貼心。哪家商場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)好、會(huì)員禮遇更實(shí)惠，就會(huì)選擇在哪里購(gòu)物。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)高端商場(chǎng)而言，應(yīng)穩(wěn)固自身的高端消費(fèi)品基本盤(pán)，通過(guò)引入更多符合消費(fèi)者偏好的高端消費(fèi)品牌，來(lái)提升商場(chǎng)的吸引力，進(jìn)而借此提升客流量。
賴陽(yáng)表示，高端消費(fèi)品牌可以通過(guò)拓展多元業(yè)態(tài)來(lái)滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。比如，可以引入更多的體驗(yàn)式項(xiàng)目或與藝術(shù)機(jī)構(gòu)合作辦展覽等，來(lái)豐富消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
可以說(shuō)，高端商場(chǎng)“躺著賺錢(qián)”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，對(duì)于各商場(chǎng)而言，有挑戰(zhàn)亦有機(jī)遇。誰(shuí)能積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，為消費(fèi)者帶來(lái)最優(yōu)的品牌和服務(wù)，誰(shuí)就有可能在市場(chǎng)中脫穎而出。
文章來(lái)源：中國(guó)商報(bào)
