小體量商業(yè)，如何激活澎湃的創(chuàng)新力？

前一陣，小紅書上有一熱搜詞“近鄰升溫，野在家門口”長期霸榜。

這個熱詞的背后，不僅是意味著生活趨勢的變化，更是生活理念的變化。當我們的生活理念與現(xiàn)實場景長期割裂，我們的城市就會必然面臨新一輪的更新改造。如此以往，生生不息。

最近，各大城市里，越來越多的2萬㎡以下小體量商業(yè)的更新出現(xiàn)了困局。這類的商業(yè)因規(guī)模受限，很難一站式的滿足居民的消費需求，缺乏比較完善的商業(yè)規(guī)劃，建筑形制相對傳統(tǒng)，整體運營管理也存在缺位現(xiàn)象。

那么我們?nèi)绾谓鉀Q這些痛點和挑戰(zhàn)，重新激活澎湃的創(chuàng)新力呢？

下面，我們拿三個有代表的項目來比較，咱們共同探討一下這類2萬㎡以下的小體量商業(yè)，最新的發(fā)展趨勢是怎樣的？

在探討之前，有一個前置背景是，所有的小體量商業(yè)都是周邊市場環(huán)境的一部分。怎么結合周邊的市場環(huán)境來給自己做定位？這是一個大課題。而下面具的三個例子，分別用自己的行動找到了答案。他們分別是：

① 上海INS復興樂園：一座年輕人的游樂場

② 寧波DEMOHOOD：一個主理人共創(chuàng)的理想社區(qū)

③ 北京暖山生活：有溫度的生活美學社區(qū)商業(yè)

下面我們來看具體分析。

非標社交經(jīng)濟新場景模式

INS復興樂園，打造一座年輕人的“游樂場”

早期的復興廣場，是上海夜生活中不可或缺的一部分，它承載了太多太多老一代玩家的懷念。

這個區(qū)位極佳，僅挨著復興公園的小商業(yè)體，建筑面積2萬平米，地上6層，標準層面積約2,800平米。這里歷經(jīng)PARK97、官邸、RICHY、錢柜，每一家店都是巔峰，每一家店都有不同的趣味。同時，它也是百年歷史知名公園——復興公園有機的一部分。

這樣一個上海灘潮流夜經(jīng)濟消費的商業(yè)體，面對時代翻滾的巨輪，該如何更新改造？復興廣場給出了自己獨特的答案。

INS區(qū)位，圖片來源：INS官方手冊

INS復興·國際電競音樂樂園（下稱：INS）于2023年6月16日正式開業(yè)，你很難用商業(yè)的視角去看這個項目。

它的底層邏輯，根本就不是理性的商業(yè)，它不是按照傳統(tǒng)的商業(yè)節(jié)奏與指標要求嚴絲合縫的去打造，它追求的是與消費者共情，去制造欲望、幻境與快樂。

INS想要的是與年輕人分享關懷和精神包容的空間，關注年輕人最真實的自我，關注無數(shù)個孤獨與歡聚，那些最需要慰藉和關注的時刻，這是一個共情當代年輕人真實情感的第三方社交空間，這個初衷就很大膽與性感。

圖：INS復興樂園插畫，圖片來源于網(wǎng)絡

INS的操盤團隊是群來自游戲和電競行業(yè)的“游戲人”，他們從一開始就突破傳統(tǒng)商業(yè)的模板，拒絕陷入路徑依賴的套路，沒有被“客戶需求”和招商邏輯所綁架，只關注這個項目嗨不嗨。

INS復興公園更像是為他們自己打造的“桃花源式的烏托邦”，是代表自己所在的圈層的先鋒年輕人的快樂高光時刻。小體量商業(yè)做垂直客群，在垂直領域內(nèi)做精美，反而是一種更加直接的創(chuàng)新之道。

那么INS是怎么打造這座安放自我的“桃花源式的烏托邦”的呢？

首先，業(yè)態(tài)上從細分市場—電競市場切入，經(jīng)營特定的文化主題，通過“電競+音樂＋餐飲”的高密度組合營造一座屬于都市年輕人的“游樂場”。

很多人不解，為什么是這樣的商業(yè)業(yè)態(tài)組合呢？

因為這就是他們自己的玩樂消費生活方式。他們熱愛游戲和電競，喜歡喝酒喜歡蹦迪，喜歡挖掘米其林與聽脫口秀……所以這里的業(yè)態(tài)品牌，都是經(jīng)過團隊自己吃喝玩樂出來的產(chǎn)品硬實力。

其次，在業(yè)態(tài)的布局上，也是完全不考慮坪效，而考慮的是體驗感流不流暢。所以公路商店等業(yè)態(tài)聚集首層，與復興公園融為一體。潮流零售部分反而在二層，結合著二樓的畫廊、美妝，形成潮流藝術感極強的街區(qū)。三樓以上則是INS團隊花大力氣改造出來高四層樓的電競電音館，和各式音樂風格的酒吧。

圖：INS樓層業(yè)態(tài)示意，圖片來源：INS官方手冊

最后，在這樣的業(yè)態(tài)引領下，INS在空間上也做了大膽的突破。

• 空間上整合破板，1000平米電競場館需要滿足承接近百場標準化電競賽事，為解決電競館的15米通高無柱場館要求，設計拆除場館區(qū)域的四層梁柱并加固處理。

• 外立面上破墻，設計采取拆除和增補的策略，改變單調(diào)的平直立面現(xiàn)狀，以現(xiàn)代的設計手法營造都市年輕人的“游樂場”調(diào)性，讓整個外立面看起來輕盈靈動通透。

圖：INS空間改造圖，圖片來源于網(wǎng)絡

圖：雨夜的INS復興樂園，來源：房地產(chǎn)觀察家

總之，INS復興樂園在整體上匯集了一個電競電音館、七個不同音樂類型的club、演出劇場、livehouse、潮流藝術策展街區(qū)、以及各種米其林級別的精選餐廳；同時又與復興公園融為一體，讓來到INS復興公園的人都在享受豐富的餐飲選擇的同時，也享受公園愜意的氛圍。

這種非標文旅綜合體的社交經(jīng)濟新場景模式的底層邏輯與打法，是每一個商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者非常值得思考的全新視角。

主理人社區(qū)的養(yǎng)成模式

寧波DEMOHOOD，二線城市更新的樣本范式

寧波DEMOHOOD是一個占地12畝、約6,450㎡的開放式文創(chuàng)商業(yè)組團，共有50+商戶，集合了花園式商業(yè)和創(chuàng)意辦公功能的復合社區(qū)。

他的身上還有“寧波代官山、寧波安福路”的標簽，但是他卻有著與標簽與眾不同的特質(zhì)。他是寧波年輕一代主理人的構建的價值互相認可的社區(qū)，是一個美好且獨特的“人格化”夢想社區(qū)。

項目改造前后對比圖，圖片來源：DEMOHOOD

社區(qū)設立之初，就構建了自己的價值主張，即用自己的“Ownership”來推動人與人之間的情感鏈接，用最自然的邏輯，營造一個人格化的復合社區(qū)。

通過近2年的運營，DEMOHOOD聚集了很多備受年輕人喜歡的消費品牌：“山野咖啡館”、“ABC Camping Country”、“MOMU木墨”、“SEKI IZAKAYA居酒屋by座”、“Plain Store”、“白店SHION by choichangho”等。

同時，項目也常態(tài)化打造了一系列文化活動，比如：“路沖日”、“雙手做工集市”、“爵士音樂節(jié)”、“春日書會”等，營造了一個具有全新商業(yè)價值的文化、商業(yè)、辦公、生活據(jù)點，以此來傳遞美好生活方式，構建可持續(xù)發(fā)展的、理想的生活化商業(yè)場景。

圖片來源：DEMOHOOD

在DEMOHOOD的主理人社區(qū)的養(yǎng)成模式中，背后透出的是跨界團隊的另外一種商業(yè)操作底層邏輯。

這是一個主理人發(fā)起共創(chuàng)，自由生長的聚落。

共性相吸的主理人+極具個性態(tài)度的消費者+自然發(fā)酵的青年社群與在地文化，三者之間相互融合相互賦能，構建成一個可持續(xù)發(fā)展的DEMOHOOD生態(tài)聚落。

這個生態(tài)聚落里的參與者“審美共情、價值共賞、內(nèi)容共鳴和情感共通”，這種協(xié)作共生的人格化社區(qū)，更底層的邏輯就是社群運營的鏈接驅(qū)動模式。

圖片來源：DEMOHOOD

在其他商業(yè)運營項目的關鍵團隊還是招商與運營人員的時候，這類型社群運營的鏈接驅(qū)動模式的商業(yè)背后的關鍵核心團隊早就悄然變成了企劃品牌團隊。

DEMOHOOD的企劃品牌策劃有5個人，招商只有1個人。DEMOHOOD僅在2022年社區(qū)開展了近180場活動，涉及主題營銷/聯(lián)名快閃/戶外社群/藝術策展/創(chuàng)意互動/課程沙龍/社區(qū)公益等，大部分活動的核心都是“人”，這些活動轉(zhuǎn)化了100+帶夢歌手、197位帶夢攤主、10位帶夢快閃主理人、50+運動達人，團隊在一次又一次的活動中，收獲了大量的粉絲，讓更多的參與者參與到社群的共創(chuàng)中。

企劃品牌團隊對社群運營模式的商業(yè)來說是至關重要的。把控項目整體調(diào)性，配合招商講好品牌故事，讓節(jié)事節(jié)慶企劃、主題場景打造及會員營銷推廣的每一個環(huán)節(jié)，都能實現(xiàn)精準“把脈”對癥下藥。只有這樣，才能營造出一個備受目標客群青睞的精準磁場空間。

圖片來源：DEMOHOOD

他的SLOGAN是“Life is good in DEMOHOOD”，但life如何good？這是一個需要深思熟慮的問題。

DEMOHOOD團隊想了兩條路。

一條叫內(nèi)容孵化。社區(qū)的共創(chuàng)者會每月的調(diào)研，幫主理人分析經(jīng)營情況并提出可行性建議+效資源賦能，探討更多可能。商業(yè)品牌在DEMOHOOD過得好，建立信任，主理人帶主理人，做好口碑，這本身就是一種有效傳播；

另一條叫園區(qū)媒介化，業(yè)態(tài)品牌代表的生活也就是DEMOHOOD的生活，就像制造業(yè)有聚集效應，價值共識的業(yè)態(tài)品牌集聚，同樣產(chǎn)生生活方式的共振。在DEMOHOOD社區(qū)每周頻繁的線上線下營銷活動、為商戶獨家定制的店主說欄目、聯(lián)名活動、定向采購等等提升品牌影響力的活動，這些活動本身都是提升園區(qū)影響力的另一種有效方式。

DEMOHOOD截至目前為止的品牌

“不是打造出只讓一百萬人來訪一次的島嶼，而是規(guī)劃出能讓一萬人造訪一百次的島嶼”。

日本社區(qū)設計師山崎亮的這句話，精準概括了寧波DEMOHOOD主理人養(yǎng)成式社群商業(yè)社區(qū)模式的成功。

寧波DEMOHOOD示意圖，圖片來源于網(wǎng)絡

社區(qū)友好溫情化生活模式

北京暖山生活，打造有溫度的的生活美學社區(qū)商業(yè)

“一個設計完好的社區(qū)商業(yè)中心首先應該使人們的生活變得方便、效率，還可以讓人們的心情更加愉快。”

北京暖山生活就是這樣的一個，讓人如沐春風的37°的溫情社區(qū)商業(yè)。這里不僅是一個商業(yè)，更像是一個全齡的有煙火氣的藝術生活綜合館。

暖山生活示意圖，圖片來源于網(wǎng)絡

暖山生活建筑面積約2萬㎡，地上 2 層、地下 2 層的四層空間。所在的北苑商圈地理位置比較優(yōu)越，地鐵直達，交通便利，周邊中高檔小區(qū)眾多，還有較多軍區(qū)大院，周邊 1.5 公里可輻射10棟商住一體寫字樓，周邊的消費能力及消費潛力極強。

暖山生活所在的北苑商圈，從來不缺乏商業(yè)配套，在這高手如林的商圈中突出重圍，暖山生活只是做對了一點，那就是共情周邊消費者的情緒，用最平凡的煙火氣，撫慰并吸引周邊的人群。

有些地方就是單獨拿出來說，都沒有特別之處，但就是打動人心，別無替代，恰好暖山生活就是這樣的一個地方。它更像是周圍人群的快樂老家，通過文創(chuàng)零售、特色餐飲、體驗與互動的社交業(yè)態(tài)，如手作工坊，復古市集，寵物生活館，原創(chuàng)設計店等生活方式的業(yè)態(tài)組合就構成了一個消費者心理上的情緒共同體。

在這個小小的治愈的世界里，不僅可以買到世界各地淘來的Vintage服飾、手工皮質(zhì)包包、設計感金屬飾品，還可以擁有童年小賣部零食、日本進口匠心瓷器，動漫同款手辦模型......

除此之外，還可以吃到各地美食小吃，逛北京唯一mini fudi生活超市以及生活儀式感滿滿的摩卡其家居生活館，還可以去寵物生活館擼貓或者到百藝DIY工作坊體驗手工，或者買幾件文創(chuàng)產(chǎn)品。當需要辦公、學習、閱讀的時候，這里還為周邊的消費客群提供了閱讀中心，滿足各類群體知識汲取、充電的需求。

暖山生活內(nèi)部業(yè)態(tài)示意，圖片來源于北京LOOK

暖山生活，更像是泰國山燕生活商場SAMYAN MITRTOWN的MINI社區(qū)版，以社區(qū)友好為理念，構建了一個區(qū)域的會客廳，讓所有到過暖山生活的人都對這里產(chǎn)生如同“到家”一般的情感鏈接。

社區(qū)友好，背后經(jīng)營的人與人之間的關系，是除去吃飽穿暖基礎生理需求之外的讀書、健身、溜娃、會客等的精神社交需求共鳴。

未來，隨著服務型政府的不斷打造，政府服務事項不斷下沉，打造最后一公里便民行政已是大勢所趨，這就和社區(qū)商業(yè)的“最后一公里”有了天然的契合點。

“精細化的小品牌的商業(yè)組合，陪伴型的消費需要，以家為本，做生活美學的提案，讓不同生命周期的客戶都能找到與之適配的產(chǎn)品和服務 ”，這就是當下社區(qū)友好的溫情化生活綜合體的底層邏輯。

總 結

商業(yè)，終究是面對消費終端的一個產(chǎn)品，這個特殊性就決定了它需要根據(jù)消費者的需求偏好，不斷的迭代，不斷的更新。

這幾年出圈的商業(yè)體，都是精準聚焦消費圈層，做垂直市場的超能力產(chǎn)品。比如，策展式商業(yè)TX淮海，抓住潮流年輕人的偏好，創(chuàng)造了年輕力中心，這股創(chuàng)新力近幾年席卷全國，成都有COSMO，北京有DT51和朝外BOX；如西安長安十二時辰，另辟蹊徑，在文商旅賽道，主抓國潮愛好者，讓演藝型商業(yè)走上舞臺……但這類商業(yè)的更新改造門檻相對要求較高，對于很多下沉區(qū)域2萬平以下的商業(yè)借鑒意義有限。

未來隨著體驗經(jīng)濟的持續(xù)精細化發(fā)展，會滋生出越來越多垂直領域消費者的細分需求，對于小體量商業(yè)而言，切入細分領域，做服務型的閉環(huán)圈層產(chǎn)品，無疑是一個值得深思的錨點。

以下是我們總結的服務型的閉環(huán)圈層產(chǎn)品的一個適配模型圖，歡迎大家批評指正，共同探討。

文章來源：房地產(chǎn)觀察家