當(dāng)“非遺文化”撞上“商業(yè)創(chuàng)新”，會擦出怎樣火花？

近年來，我國在非遺保護(hù)方面取得了舉世矚目的成就，于傳承與創(chuàng)新之間，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正煥發(fā)全新光彩。在文化自信自強(qiáng)、傳統(tǒng)文化復(fù)興的語境之下，越來越多的商業(yè)瞄準(zhǔn)消費(fèi)者個(gè)性化需求，選擇與中華傳統(tǒng)文化深度鏈接，打造全新消費(fèi)場景。

當(dāng)古老的非遺文化迎頭撞上現(xiàn)代商業(yè)文明，非遺將會以何種姿態(tài)向世人展現(xiàn)它所獨(dú)有的內(nèi)涵魅力？商業(yè)創(chuàng)新又將與之擦出哪些火花？

非遺文化進(jìn)軍日常生活

借平臺高流量值破局傳承難題

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為我國傳統(tǒng)文化的瑰寶，是千百年來全國各族人民長期以來創(chuàng)造積累的文化財(cái)富，但在現(xiàn)代文明的沖擊下，非遺傳承面臨著后繼無人、難以復(fù)制、市場化程度低等諸多問題，如何在非遺保護(hù)方面融入更多創(chuàng)新元素，釋放非遺的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，是行業(yè)一直探討的課題。

“IP經(jīng)濟(jì)”爆火，非遺文化新轉(zhuǎn)機(jī)

隨著非遺商業(yè)化實(shí)踐不斷深入，在探尋非遺創(chuàng)新轉(zhuǎn)化道路上，IP和非遺文化的深入融合，給我們帶來新的啟示，借由IP思維，或?yàn)榉沁z商業(yè)路徑帶來全新增值空間。

1、非遺+文創(chuàng)，火爆出圈

當(dāng)談到傳統(tǒng)文化IP經(jīng)濟(jì)時(shí)，首先映入腦海的便是故宮博物院。近年來，“朕知道了”、故宮的貓、故宮的雪等故宮IP化身的膠帶、筆記本、行李牌等文創(chuàng)產(chǎn)品，頻繁出現(xiàn)人們的視野當(dāng)中，幾百年歷史沉淀的故宮迸發(fā)強(qiáng)大生命力。

正如中國文物學(xué)會會長、故宮博物院學(xué)術(shù)委員會主任單霽翔在新京報(bào)采訪時(shí)所言：“博物館應(yīng)該在做好保護(hù)措施的前提下，盡可能地把資源展示、分享給社會公眾。作為城市文化體系的重要組成部分，博物館是連接公眾與多元文化的紐帶，要用創(chuàng)新的方式方法，吸引更多公眾走進(jìn)博物館，獲得深刻新鮮的文化體驗(yàn)，共享豐富的文化成果。”

憑借諸多優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮博物院正將傳統(tǒng)文化進(jìn)一步向IP產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化。簡要分析故宮文創(chuàng)成功的原因，無外乎以下幾個(gè)原因：

首先，線上線下雙管齊下，利用“反差萌”使品牌形象更加生動，年輕化；其次，緊跟社會潮流文化；再者與電視、互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，并不斷與各大品牌跨領(lǐng)域合作進(jìn)行IP聯(lián)名，打造新產(chǎn)品；最后，則憑借產(chǎn)品本身過硬的質(zhì)量和獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)與消費(fèi)者生活產(chǎn)生共鳴。

2、非遺+游戲，抓住年輕人的心

電子游戲從來不只是休閑消遣，它也是現(xiàn)代版的傳播媒介，更是全新的藝術(shù)載體，亦能賦予非遺文化煥然新機(jī)的傳播平臺。

以國民級游戲《王者榮耀》為例，作為國內(nèi)原創(chuàng)數(shù)字IP，《王者榮耀》一直在通過游戲模式，讓更多年輕人在娛樂之中感受和關(guān)注中國傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力。如在皮膚設(shè)計(jì)上，其在傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、傳統(tǒng)技藝、民俗領(lǐng)域彰顯非遺魅力：從敦煌飛天到敦煌莫高窟的九色鹿，再到盛世大唐璀璨絲路上的“胡旋舞”，用數(shù)字化展示敦煌之美。

不僅如此，上官婉兒—梁祝、王昭君—乞巧織情、李元芳—飛鳶探春、楊玉環(huán)—銀翎春語等皮膚，則從不同角度展現(xiàn)了越劇、蘇繡、濰坊風(fēng)箏、苗銀、蠟染等非遺文化元素。

此外，貴州省文化和旅游廳攜手《QQ飛車》打造了首條貴州游戲電競IP主題旅游路線，還在游戲中上線“一路向黔”主題賽道，展現(xiàn)貴州的自然風(fēng)貌及科技發(fā)展成果。

在非遺+游戲兩者的融合中，非遺文化能夠借力游戲產(chǎn)業(yè)的巨大流量，將傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新演繹，賦予其新的時(shí)尚內(nèi)涵，以喜聞樂見的表現(xiàn)形式俘獲年輕人的芳心，繼而激發(fā)年輕人參與非遺文化的傳承與弘揚(yáng)的熱情。

非遺+零售品牌，跨界聯(lián)名展現(xiàn)多重新我

在非遺商業(yè)化道路上，零售品牌為非遺的傳承和發(fā)展注入了新鮮的血液，合作的方式亦是五花八門，不僅推出非遺元素跨界聯(lián)名的產(chǎn)品，還可以通過舉辦非遺展覽、手工體驗(yàn)活動、落地非遺門店等形式，以適合自己的姿勢和方式，向年輕化、時(shí)尚化、市場化轉(zhuǎn)型。

在跨界聯(lián)名方面，VANESSA HOGAN與中國非遺跨界聯(lián)名推出新品，VH的托特袋汲取了非遺皮影元素，推出全新皮影托特袋和燈影托特袋。以“哪吒”和“王熙鳳”為靈感來源，通過栩栩如生的人物刻畫來展現(xiàn)皮影戲的精美圖案和深厚的文化底蘊(yùn)。此次合作將中國傳統(tǒng)文化的古典美和VH西方美學(xué)的現(xiàn)代美進(jìn)行融合，呈現(xiàn)出一種東西文化交融之美。

在落位非遺元素門店方面，早在2021年，星巴克與貴州省黔東南丹寨縣的蠟染合作社合作開出的中國首家“非遺文化體驗(yàn)店”，飽含了對中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的敬意。這是星巴克在傳承中探索為非遺藝術(shù)注入創(chuàng)新價(jià)值和活力的具體呈現(xiàn)。

國貨美妝品牌花西子在杭州西子湖畔湖濱88開設(shè)全球首家線下旗艦店“花西子·隱園”，全新雙層空間以“大隱于市”為概念，運(yùn)用中國園林造景手法設(shè)計(jì)，并展陳非遺藝術(shù)藏品。

不難發(fā)現(xiàn)，憑借IP效應(yīng)，非遺文化以跨界聯(lián)名、品牌合作、破圈傳播、樹立年輕化品牌形象、營造文創(chuàng)消費(fèi)場景等形式，通過曝光度極高的社會熱點(diǎn)，不斷尋求更加創(chuàng)意的現(xiàn)代化表達(dá)，使得非遺更具有當(dāng)代生活的語境，與品牌的合作也能夠?qū)崿F(xiàn)互相導(dǎo)流最大化，推動共同成長、共同提升。

需要注意的是，“國潮風(fēng)”的盛行正是傳統(tǒng)與潮流融合而成的產(chǎn)物，其以當(dāng)下潮流語言演繹非遺文化精髓，讓非遺文化迸發(fā)新的活力，這在本文案例中表現(xiàn)的淋漓盡致。

非遺文化再拓新傳播渠道

在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用創(chuàng)新

在新時(shí)代，非遺文化需要找到立足空間實(shí)現(xiàn)傳承和發(fā)展，而商業(yè)化則是其自救的途徑，擁有優(yōu)質(zhì)空間和各類資源的商業(yè)地產(chǎn)無疑成為非遺文化逆風(fēng)翻盤，發(fā)揚(yáng)光大的重要載體。商業(yè)地產(chǎn)和非遺文化，一個(gè)需要引入“靈魂”，一個(gè)亟“走出去”，兩者相遇，必然擦出火花。

商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)姻非遺文化

場景升級的不斷迭代對商業(yè)空間的品牌賦能與內(nèi)容深化提出了更多挑戰(zhàn)性的要求。在此背景下，商業(yè)地產(chǎn)主動擁抱非遺文化，針對非遺進(jìn)行IP資源的植入與開發(fā)，深耕中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價(jià)值轉(zhuǎn)化，營造多元化、多業(yè)態(tài)、體驗(yàn)式的衍生消費(fèi)場景進(jìn)行文化傳遞，打造獨(dú)一無二的營銷優(yōu)勢，從而為商業(yè)項(xiàng)目增加文化氣氛，達(dá)到吸引客流的目的。

1、塘廈天虹購物中心：非遺文化月

塘廈天虹購物中心攜手塘廈鎮(zhèn)宣傳教育文體旅游辦公室攜推出“非遺文化月”，讓居民零距離體驗(yàn)非遺文化魅力。據(jù)悉，“文化潤四月，非遺耀天虹”文化月活動貫穿整個(gè)四月，展演、展銷、音樂、電影等活動輪番上場。

塘廈天虹購物中心在現(xiàn)場落地麒麟和龍獅系列展演，揭開傳統(tǒng)麒麟與龍獅文化的奧秘。麒麟舞和舞獅表演由非遺傳承人親自呈現(xiàn)，以超群技藝盡顯非遺之美。

與此同時(shí)，今年4月1-16日，塘廈天虹購物中心還同期舉辦“遺起潮玩”非遺文化集市。天虹積極響應(yīng)政府文化建設(shè)需求，主動踐行“助力非遺傳承”的社會責(zé)任，圍繞“創(chuàng)造與分享生活之美”的企業(yè)使命打造豐富創(chuàng)新的商業(yè)空間，以多元的文化活動帶動消費(fèi)活力。

2、成都王府井購物中心：2023萬物生&魅力非遺——時(shí)尚藝術(shù)創(chuàng)想節(jié)

今年3月31日，2023萬物生&魅力非遺時(shí)尚藝術(shù)創(chuàng)想節(jié)在成都王府井購物中心舉辦，活動主題是“非”凡萬物，這個(gè)“非”既代表了非遺的“非”，也寓意了非凡的“非”。

“非”凡萬物——非遺藝術(shù)裝置展

非遺家庭研學(xué)

該活動通過與日常生活緊密相關(guān)的商業(yè)零售空間的再創(chuàng)意，以有限物理空間試驗(yàn)非遺不設(shè)限，萬物皆非凡的潮流觀念，并通過“非”凡萬物——非遺藝術(shù)裝置展、“非”凡萬物——萬物生2023春夏時(shí)裝周、非遺工藝品展、非遺市集、非遺沙龍、非遺家庭研學(xué)等。

成都王府井購物中心用非遺力量賦能在地文化與商業(yè)更多可能性，將多維度的文化、時(shí)尚、生活元素關(guān)聯(lián)、疊加、生新，并據(jù)此產(chǎn)生開放的交流與碰撞，產(chǎn)生「城市x非遺」向上之力的探索與實(shí)踐。

3、一元股份：造物IN視界首屆活動

在傳統(tǒng)營銷的4月淡季，一元股份原創(chuàng)IP——造物IN視界首屆活動于全國10城30余個(gè)項(xiàng)目聯(lián)動上線。據(jù)悉，首屆造物IN視界活動選取了南通屬地工藝、國家級非遺——板鷂風(fēng)箏跨界聯(lián)動。

一元股份以創(chuàng)新傳承的思路將國家級非遺——板鷂風(fēng)箏進(jìn)行IP化，推出城市新國潮IP“大鳴天子”，將其獨(dú)有的彩繪筆觸、雕刻技藝、鮮明用色、哨器文化等，用潮流風(fēng)格全新展現(xiàn)，以隱喻符號建構(gòu)新時(shí)代人群尤其是Z世代、C世代等更為年輕的群體對于屬地文化和非遺的文化想象。

一元南通CBD商圈三大項(xiàng)目，聯(lián)動南通宣傳委、南通文化和旅游局、文學(xué)藝術(shù)界聯(lián)合會等舉辦長三角風(fēng)箏藝術(shù)節(jié)。傳統(tǒng)民俗風(fēng)箏與具有屬地特色的藍(lán)印花布造型的板鷂風(fēng)箏開啟天空秀場，搭配大疆無人機(jī)表演、風(fēng)箏手繪等，共同演繹晴空之上的國潮風(fēng)采。

南通海門大有境跨界ChinaJoy落地洛裳華服·新秀大賽，走秀、演繹、巡游，快閃等多元活動精彩上演，盡顯華服魅力。

一元股份以“創(chuàng)見新生“為理念，持續(xù)關(guān)注城市文化傳承，以傳統(tǒng)為主線，植入潮流和現(xiàn)代審美，為消費(fèi)者打造稀缺性、個(gè)性化的空間體驗(yàn)，持續(xù)進(jìn)階空間營造和消費(fèi)者鏈接能力，強(qiáng)化美好生活賦能者的基因，推動商業(yè)地產(chǎn)承載更多維的功能屬性和價(jià)值空間。

4、SM集團(tuán)：SM廈門——深山集市

SM始終致力于關(guān)注并傳遞女性的能量和態(tài)度。2023年，SM攜手依文·中國手工坊，邀請中國西南大山里一群擁有精湛非遺繡技的少數(shù)民族女性，將中國民族手工藝術(shù)市場化平臺“深山集市”IP首次落地福建廈門，把深山刺繡與沿海文化風(fēng)俗相融合，營造一場“山海奇遇”。

2023年3月4日，深山集市·山海奇遇專場正式在SM廈門開啟，以竹、藍(lán)染、苗族、侗族傳統(tǒng)紋樣為主視覺元素，為都市消費(fèi)者打造了一處復(fù)古、市井而有趣的國潮“新零售”空間。

集市·山海奇遇開集現(xiàn)場

值得一提的是，深山集市勇于承擔(dān)社會責(zé)任，已經(jīng)幫助近萬名手工藝傳承者的產(chǎn)品走出大山，走進(jìn)都市，走向國際市場，讓上百萬消費(fèi)者體驗(yàn)了中國民族手工藝的獨(dú)特魅力，讓世界看見中國民族之美。

5、SM天津?yàn)I海城市廣場：打鐵花

SM天津?yàn)I海城市廣場在2023年打造的“多元TO世代”元?dú)庑麓杭局黝}系列活動，為天津這座城注入了新的文化底蘊(yùn)與藝術(shù)的暖流。活動期間，一場炫彩奪目的傳統(tǒng)非遺“打鐵花”煙火秀，在津城夜空中絢麗綻放……火樹銀花、蔚為壯觀，流光溢彩慶賀新春。

轉(zhuǎn)型非遺文化社交場、生活場

非遺文化能夠進(jìn)入商業(yè)項(xiàng)目，是文化消費(fèi)升級的一種表現(xiàn)。近年來，無論是購物中心、文創(chuàng)園區(qū)還是特色街區(qū)，都不約而同地伸向非遺領(lǐng)域，積極開展探索非遺創(chuàng)新與商業(yè)轉(zhuǎn)化的路徑。非遺文化營銷創(chuàng)新能為項(xiàng)目帶來流量，打造非遺文創(chuàng)業(yè)態(tài)則可在商業(yè)場景營造方面直接提升項(xiàng)目層次，并形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，促使項(xiàng)目轉(zhuǎn)型非遺文化社交場、生活場。

1、全國首家非遺主題文創(chuàng)園區(qū)：首創(chuàng)·詠園

作為全國首家非遺主題文創(chuàng)園區(qū)，2021年7月，詠園正式進(jìn)入郎園的管理體系，在郎園全新的運(yùn)營理念下，詠園迎來了新蝶變、新跨越、新發(fā)展。讓非遺“青春化”，吸引“Z世代”“90后”的年輕消費(fèi)群體，豐富園區(qū)文化業(yè)態(tài)，以策展型體驗(yàn)商業(yè)為理念在園區(qū)打造非遺體驗(yàn)式共創(chuàng)空間及消費(fèi)場景。

在園區(qū)運(yùn)營中，詠園圍繞非遺主題，聯(lián)動線上和線下，運(yùn)用新媒體傳播的賦能新方式。先后開辟非遺直播間、湘西傳統(tǒng)工藝工作站、宋瓷有禮體驗(yàn)館等特色快閃空間，邀請汝瓷、京繡、京劇臉譜等極具代表性的非物質(zhì)遺產(chǎn)傳承主理人長期入駐，扶持培育傳統(tǒng)文化可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)非遺傳承人的技藝反哺園區(qū)，創(chuàng)造內(nèi)容生態(tài)的“互生”模式，活化空間內(nèi)容。

此外，詠園還積極創(chuàng)建非遺資源聚合平臺，為非遺傳承搭建創(chuàng)作、研發(fā)、設(shè)計(jì)、展示、銷售、體驗(yàn)、培訓(xùn)的平臺，全面推動非遺創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，創(chuàng)新性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)非遺活態(tài)傳承。

2、創(chuàng)新”非遺+“業(yè)態(tài)：貴州黔東南丹寨旅游休閑街區(qū)

丹寨旅游休閑街區(qū)以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、苗族、侗族文化為內(nèi)核，打造集商業(yè)、文化、休閑、旅游為一體的旅游休閑街區(qū)，為了讓游客更好的體驗(yàn)丹寨民俗文化風(fēng)情，街區(qū)不斷出新“非遺+”業(yè)態(tài)，如：在非遺體驗(yàn)上，街區(qū)推出了蠟染技藝體驗(yàn)、鳥籠制作體驗(yàn)、古法造紙?bào)w驗(yàn)、蘆笙制作等非遺體驗(yàn)產(chǎn)品；在非遺研學(xué)上，街區(qū)則引入了丹寨著名的三個(gè)非遺小院——“鳥籠小院”“造紙小院”“蠟染小院”。

3、國內(nèi)規(guī)模最大的精致女性非遺主題街區(qū)：玲瓏街

玲瓏街是橫店影視城夢外灘度假區(qū)精心策劃打造的一條國內(nèi)規(guī)模最大的精致女性非遺主題街區(qū)。街區(qū)以夢外灘的上海風(fēng)貌和風(fēng)韻為基礎(chǔ)，以“精致女性”生活為主題，集浙中非遺文創(chuàng)產(chǎn)品為特色，在夢外灘核心地段——西藏中路，打造一條集沉浸式文化體驗(yàn)、生活消費(fèi)和文化活動為一體的主題街區(qū)。

據(jù)橫店影視城景區(qū)運(yùn)營管理中心副總監(jiān)葛德勝表示：玲瓏街項(xiàng)目融合非遺工匠生活美學(xué)、沉浸式體驗(yàn)場景、文藝空間、綜合購物等多種業(yè)態(tài)，致力于讓更多的人在游覽中走進(jìn)非遺、了解非遺、傳承非遺，代表著橫店影視城對傳播優(yōu)秀非遺文化的信心。

結(jié) 語

隨著中華傳統(tǒng)文化的復(fù)興，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在傳承和創(chuàng)新拉起了一個(gè)億萬級的市場。在我們看來，非遺的潛在文化價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值與日俱增，需要在現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境下找到新的生存空間，而商業(yè)地產(chǎn)正是非遺市場發(fā)揚(yáng)光大的新的載體，而年輕化正是非遺破局的前進(jìn)方向。

正如藏繡國家級非遺傳承人楊華珍探索出的非遺創(chuàng)意設(shè)計(jì)作品授權(quán)發(fā)展之路，與愛馬仕、植村秀、歐萊雅、colorkey、五月天樂隊(duì)、星巴克、民生銀行等國內(nèi)外知名品牌展開合作，給予非遺全新的發(fā)展活力。

此外，作為商業(yè)地產(chǎn)的從業(yè)者，更要明晰非遺文化的潛在價(jià)值，聚焦核心客群，讓非遺以嶄新形式講好中國故事，制造出圈非遺IP產(chǎn)品，拓展非遺IP的應(yīng)用新場景，完善非遺IP商業(yè)閉環(huán)，從而為項(xiàng)目帶來業(yè)態(tài)層面的與時(shí)俱進(jìn)、流量方面的快速提高、文化層面的格調(diào)提升以及社會責(zé)任方面的落實(shí)升華。

文章來源：中購聯(lián)