文旅資產(chǎn)盤活 : 八仙過海，各顯招數(shù)

中國文旅產(chǎn)業(yè)進入存量時代已是行業(yè)共識，但如何盤活存量，恐怕比新建一個文旅項目更考驗技術(shù)。

去年5月，國務院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于進一步盤活存量資產(chǎn)擴大有效投資的意見》，其中，旅游基礎設施、文化體育場館、國有企業(yè)開辦的酒店、餐飲和療養(yǎng)院等都被列為重點領(lǐng)域。文化和旅游部也積極響應，先后于2022年5月、2023年2月在全國范圍內(nèi)開展了兩輪旅游存量項目摸排、存量項目數(shù)據(jù)更新工作，提出分類施策，推動項目盤活利用，摸清底數(shù)，為下一步完善的管理政策文件出臺做基礎性保障。

這兩輪全國范圍摸排的旅游存量項目有三方面標準：一是時間跨度定位在“十三五”和“十四五”時期開工建設的項目；二是已取得實質(zhì)性進展或完成建設的項目；三是總投資額在5000萬元以上的項目。據(jù)了解，2023年全國新一輪旅游存量項目摸排結(jié)果即將出爐。

轟轟烈烈的存量資產(chǎn)盤活大潮下，企業(yè)也相機而動。然而，所有存量旅游項目的盤活都指向一個方向：資金。要么通過注入新動能提高項目經(jīng)營效率獲得更多經(jīng)營資金，要么通過資產(chǎn)證券化等金融工具解決資金問題。

但也有很多企業(yè)選擇了第三種方式：賣資產(chǎn)！

甩包袱

近日的一場公開活動上，華僑城（深圳）旅游發(fā)展集團有限公司黨委書記、總裁張樹民坦言，“從2022年起，華僑城對全國160多個重資產(chǎn)投資的文旅項目進行綜合評估，從資產(chǎn)利用率、利潤率、帶動地方經(jīng)濟發(fā)展等維度綜合評估，目前共約有1/3的項目將采取新的方式或者停下來重新梳理。”

張樹民表示，對存量資產(chǎn)進行盤活，一方面可提高資產(chǎn)利用率，另一方面，使企業(yè)與地方政府的關(guān)系更密切，因為存量資產(chǎn)盤活成功，對企業(yè)和地方政府都有利。

據(jù)了解，當前，華僑城在全國的多個文旅項目“能賣盡賣”，甚至從華僑城集團旗下資本公司到區(qū)域項目公司的基層員工，都在積極幫華僑城的資產(chǎn)找買家。其中，華僑城在山東區(qū)域目前在建的章丘、青島、淄博3個項目全都在可盤活資產(chǎn)名單上。

而這些都是華僑城集團前些年“打下的江山”。2017年，華僑城集團在濟南設立了北方集團總部，接下來的3年時間里，華僑城在山東接連布局6個城市，并在2019年與齊魯交通成立了齊魯文旅華僑城精品旅游母基金，然而受到市場變化、班子思路調(diào)整等多方面因素影響，積重難返，當年的宏圖雄略已難以實現(xiàn)。

融創(chuàng)、新華聯(lián)、恒大、世茂……近幾年，越來越多企業(yè)通過拋售文旅資產(chǎn)斷臂求生。

6月16日，新華聯(lián)文旅公司將其間接持有的鉑爾曼大酒店等資產(chǎn)以3.95億元轉(zhuǎn)讓給唐山市文旅建設發(fā)展有限公司。而曾經(jīng)引以為傲的閬中古鎮(zhèn)項目也早已被閬中文旅投公司接管。

政策傾斜 金融助力

近幾年，為了支持旅游存量資產(chǎn)盤活，國家多個部門出臺了多項支持政策。

2021年7月

國家發(fā)展改革委《關(guān)于進一步做好基礎設施領(lǐng)域不動產(chǎn)投資信托基金（REITs）試點工作的通知》，首次將自然文化遺產(chǎn)、國家5A級旅游景區(qū)等具有較好收益的旅游基礎設施，納入REITs試點范圍。

2022年5月

國務院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步盤活存量資產(chǎn)擴大有效投資的意見》，明確將旅游列為盤活存量資產(chǎn)重點領(lǐng)域。

2022年9月

國常會確定使用專項再貸款與財政貼息配套支持部分領(lǐng)域設備更新改造，旅游也是政策支持領(lǐng)域之一。

2023年1月

《關(guān)于印發(fā)盤活存量資產(chǎn)擴大有效投資典型案例的通知》（發(fā)改辦投資〔2022〕1023號）要求充分發(fā)揮典型案例示范帶動作用，推動有關(guān)方面加大工作力度，采取多種方式盤活存量資產(chǎn)、擴大有效投資。

2020年以來，文化和旅游部持續(xù)組織、指導各地用好專項再貸款與財政貼息、地方政府專項債等財稅金融政策，圍繞盤活存量資產(chǎn)積極爭取各項支持政策。其中，2022年人民銀行設立設備更新改造專項再貸款，專項支持金融機構(gòu)以不高于3.2%的利率向制造業(yè)、社會服務領(lǐng)域中小微企業(yè)、個體工商戶等設備更新改造提供貸款，同時，中央財政為貸款主體貼息2.5%。

據(jù)悉，全國共有1237個文化和旅游項目入選設備更新改造貸款財政貼息備選項目，項目總投資2460.93億元，貸款需求905.66億元。2022年9月，國家開發(fā)銀行深圳分行向中山華僑城實業(yè)發(fā)展有限公司投放3300萬元，用以支持文化和旅游項目設備購置，成為文化和旅游領(lǐng)域首筆設備更新改造貸款財政貼息項目的樣板。截至2022年底，僅廣東省就有深圳華強方特文化科技集團、廣州番禺寶墨園有限公司、廣州粵港澳交通發(fā)展有限公司4家文旅企業(yè)共獲得相應銀行7.089億元設備更新改造貸款信貸支持。

同時，文化和旅游部近兩年還持續(xù)推動基礎設施不動產(chǎn)投資信托基金（REITS）在文化和旅游領(lǐng)域的應用推廣，引導鼓勵文化和旅游企業(yè)充分利用資本市場金融工具，拓寬融資渠道，提高融資效率。

近期，貴州遵義赤水丹霞旅游區(qū)、湖南省湘西州矮寨奇觀景區(qū)先后完成基礎設施公募REITs項目招標。同時，今年4月大唐不夜城REITs成功發(fā)行，擬發(fā)行規(guī)模7.51億元，是全國首單儲架式消費基礎設施類REITs，陜西省首單國企類REITs。

在知名旅游開發(fā)投資專家胡建偉看來，傳統(tǒng)的投資模式在實現(xiàn)第一輪集中投資后較難實現(xiàn)有效的第二輪投資以開展景區(qū)的后續(xù)建設。而發(fā)行基礎設施公募REITs，一般發(fā)行規(guī)模不得低于2億元（公募市場現(xiàn)已上市27只REITs，平均發(fā)行規(guī)模達33.66億元），未來還可以通過擴募的方式不斷裝入旅游景區(qū)的擴張部分，長遠來看將實現(xiàn)景區(qū)價值的提升。

盡管文旅REITs火熱推進，但受限于底層資產(chǎn)要求高，目前超萬家景區(qū)中僅有不到400家處在試點范圍（56項世界遺產(chǎn)、318個國家5A級旅游景區(qū)）。

對此，信達投資有限公司總經(jīng)理牟柏強表示，REITS的推出利于行業(yè)發(fā)展，但資產(chǎn)證券化只是一部分助力，景區(qū)運營效率提升、利潤增長、經(jīng)營者的能力及企業(yè)家精神的發(fā)揮起決定作用，金融只是助力。

探索創(chuàng)新 積極求變

然而，能夠讓旅游資產(chǎn)實現(xiàn)良性經(jīng)營和自我造血才是真正意義的盤活。在過去三年里，能夠克服外部環(huán)境壓力實現(xiàn)存量資產(chǎn)盤活的就更加值得關(guān)注。

案例一

貴州烏江寨：創(chuàng)新機制、專業(yè)運營

烏江寨項目早在2016年10月就開工建設，但由于資金不足、疫情等因素影響導致項目停工，2021年7月則被列為貴州省閑置低效旅游項目之一，也是旅游精準扶貧的新樣板。通過機制和模式創(chuàng)新，該項目于2023年2月1日試運營，據(jù)了解，截至今年4月初，該項目已累計接待游客70.66萬人次，實現(xiàn)營收1.2億元，新增就業(yè)1258人。

貴州貴耀旅游開發(fā)投資有限公司董事長田茂剛分享烏江寨國際旅游度假區(qū)盤活經(jīng)驗時表示：

精準研判，厘清盤活要點是前提。

一是厘清盤活思路，按照“續(xù)、轉(zhuǎn)、提、關(guān)”原則，明確以“續(xù)”的思路推進盤活，適當壓縮建設規(guī)模，厘清盤活方向；

二是摸排梳理問題，認真分析研判制約項目建設運營的短板，主動爭取各級政府部門支持，科學制定方案；

三是理順管理機制，按照政企分開、事企剝離、企業(yè)化運營模式，在確保國有資產(chǎn)保值增值前提下，對經(jīng)營性資產(chǎn)整合資源集中盤活，規(guī)范行使景區(qū)管理權(quán)。同時，引進專業(yè)管理團隊負責景區(qū)日常運營，實現(xiàn)景區(qū)所有權(quán)、管理權(quán)和經(jīng)營權(quán)“三權(quán)”分置，推動景區(qū)規(guī)范化管理、市場化運營。

創(chuàng)新機制，政企共同推進是關(guān)鍵。

一是創(chuàng)新融資解決資金短缺問題，通過引進項目合作方頂度集團提前購買烏江寨景區(qū)10%的股份，建立國有資本+民營資本混改運營機制，形成風險共擔，進一步增強銀團信心，有效解決融資擔保問題，獲得銀團貸款14億元批準，3億元放款。

二是創(chuàng)新合作，解決低效運營短板。引進負責運營烏鎮(zhèn)、北京古北水鎮(zhèn)的運營管理團隊，將景區(qū)收入與管理團隊收入自主掛鉤，景區(qū)創(chuàng)新推出統(tǒng)一業(yè)態(tài)布局，統(tǒng)一經(jīng)營管理，統(tǒng)一銷售推算，三統(tǒng)一的經(jīng)營理念，創(chuàng)新推出項目按照60%為自主經(jīng)營、20%為引進品牌持股經(jīng)營、20%為對外招商的“六二二”運營模式；創(chuàng)新推動門票占比1/3，酒店運輸餐飲占比1/3，會務體驗文化占比1/3的復合性收入模式，打破景區(qū)同質(zhì)化競爭弊端，開啟優(yōu)質(zhì)化管理模式。

三是創(chuàng)新模式解決群眾實際問題。在景區(qū)門口打造了安置商業(yè)街，堅持公司村民共有，公司指導、村民參與的原則，采取“政府+公司+合作社+農(nóng)戶”四位一體合作經(jīng)營模式，按照每戶村民至少擁有住戶住房一套，門面一個原則，集中安置180戶681人，積極幫助搬遷群眾就業(yè)創(chuàng)業(yè)，推進脫貧攻堅成果，鞏固與鄉(xiāng)村振興有效銜接。

案例二

長安十二時辰主題街區(qū)：利用無形資產(chǎn)價值

在業(yè)內(nèi)人士看來，應拓寬存量資產(chǎn)盤活范圍的廣度。除了老舊廠房、文化體育場館和閑置土地等有形資產(chǎn)之外，還應關(guān)注盤活無形存量資產(chǎn)。無形存量資產(chǎn)包括品牌價值、口碑、技術(shù)、人才、文化等軟實力。如果利用得當，無形資產(chǎn)能創(chuàng)造更大的價值，成為盤活當?shù)卮媪抠Y產(chǎn)的重要資源，最終形成有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)“1+1>2”的效果。

例如，歷時2年多精心籌備和打磨，存量商業(yè)項目曼蒂廣場商業(yè)空間被改造為長安十二時辰主題街區(qū)。項目以熱門IP《長安十二時辰》和唐市井文化為內(nèi)容，打造了集全唐空間游玩、唐風市井體驗、主題沉浸互動、唐樂歌舞表演、文化社交體驗于一體的西安首個沉浸式唐風市井生活街區(qū)。

該項目由陜西文化旅游股份有限公司（簡稱“陜文旅”）作為開發(fā)主體，負責前期策劃、資源整合、平臺運營，并聯(lián)合餐飲專業(yè)運營團隊永興坊、影視IP方娛躍文化，進行整體開發(fā)運營。同時，陜文旅與永興坊成立合資開發(fā)運營公司（唐時良辰）、與娛躍文化成立IP開發(fā)拓展公司（唐耀文化），形成“項目+IP”的雙合資公司合作模式，進行外拓和IP推廣。

曼蒂廣場在經(jīng)過陜文旅等多方合作，利用原有的空間與文化、IP進行梳理和結(jié)合，通過專業(yè)的開發(fā)和運營把傳統(tǒng)商業(yè)空間改造升級成為沉浸式唐市井文化主題街區(qū)后，項目在重新煥發(fā)生機之余，成為城市更新中成功盤活存量資產(chǎn)的典范，引領(lǐng)新時代存量資產(chǎn)改造與轉(zhuǎn)型以及文商旅融合發(fā)展新方向。

該項目的成功，一方面抓住了新國潮消費趨勢，核心定位于沉浸式體驗，對Z世代具有明確針對性；另一方面得益于產(chǎn)品供給側(cè)創(chuàng)新，尤其是對唐市井特色消費場景精心構(gòu)建。匠心營造的美術(shù)場景和精致互動演藝，將長安市井時空極致化呈現(xiàn)，用小體量空間承載了人們對長安“人間煙火氣”的向往，文化沉浸的創(chuàng)意和代入感極強，填補了游客對于在西安旅游選擇中“長安印象”更接地氣的目的地空白。

案例三

大連熊洞街：城市IP+流量流量紅利的商旅文融合

將老舊工業(yè)區(qū)與潮流時尚做出碰撞，帶火老舊工業(yè)區(qū)，大連冰山慧谷熊洞街也是一個典型案例之一。

這個建筑面積不到1萬平方米，開業(yè)面積不足6000平的城市更新項目，開業(yè)8個月實現(xiàn)80萬人次客流，累計線上曝光量5億次，連登3次央視新聞，巨熊“北北”全網(wǎng)粉絲量8個月突破100萬。

大連冰山慧谷是1930年建立的大連冷凍機廠搬遷后原址改造的智慧產(chǎn)業(yè)園，在這樣一個定位商務辦公業(yè)態(tài)、商業(yè)氛圍匱乏的工業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)里，要打造出新的商業(yè)活力，頗費周折。

大連熊洞街的入駐，帶來了大連博濤文化的“尖叫美學”成功實踐，用文化、旅游、商業(yè)賦能產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設，形成特色文商旅融合產(chǎn)業(yè)鏈。冰山慧谷產(chǎn)業(yè)園區(qū)與城市IP、流量紅利掛鉤，進入老工業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)文商旅發(fā)展新階段。

大連熊洞街是大連博濤文化在單體機械巨獸的基礎上基于未來消費趨勢所做的一次文商旅組合的創(chuàng)新實踐。大連熊洞街由一只巨熊“北北”和兩條大街組成，包括巨獸巡游、主題游樂、時尚文創(chuàng)、科技研學、特色美食、嗨玩夜場、主題活動等元素，用文化科技藝術(shù)結(jié)合的方式，打造的一個尖叫地標，并通過巨熊北北這個超級IP，把文旅和商業(yè)業(yè)態(tài)有機融合到一起。

大連熊洞街作為博濤文化首個城市更新工業(yè)遺址改造方向的探索實踐項目，以“強IP性+強創(chuàng)意性”將文旅的流量思維、商業(yè)的運營思維以及新媒體營銷相結(jié)合，探索出一個城市更新的全新模式——“機械巨獸+文商旅綜合體”，為文旅和商業(yè)轉(zhuǎn)型提供借鑒和參考。

八仙過海 各顯招數(shù)

究竟如何以金融手段高質(zhì)量盤活文旅存量資產(chǎn)？如何以高品質(zhì)內(nèi)容和專業(yè)化運營助力盤活存量項目？不同企業(yè)，給出不同答案。各企業(yè)主體，依托自身優(yōu)勢，瞄準新消費趨勢，各顯招數(shù)。

對此，祥源控股集團副總裁方言表示，祥源文旅不斷加強運營管理的精細化，注重科技文化內(nèi)容植入以及游客互動產(chǎn)品落地。比如，湘西鳳凰古城游船打造，采用“科技+旅游+當?shù)匚幕蹦Ｊ健?/span>

在整合運營方面，祥源文旅針對旅游目的地服務鏈，進行標準化改造和專業(yè)化分工，加快旅游目的地服務商線上化與數(shù)字化，通過整合目的地旅游產(chǎn)業(yè)鏈核心資源，提升整體運營效率及產(chǎn)品質(zhì)量。通過地域資源聯(lián)合，為游客提供深度在地旅游服務，形成資源壁壘，打造地域獨特產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

中惠旅集團投資部商務總監(jiān)鐘海表示，公司看好對接存量資項目，存量項目相較于新建項目，投資額更小、見效更快、風險也更小，可以“以小博大”。我們會首期投資控制在1000萬元以內(nèi)，優(yōu)選基礎設施好、地理位置優(yōu)越、具備良好運營基礎的項目。盤活存量項目就是對一個項目“把脈問診”，關(guān)鍵在于“找到病因”，要梳理出項目成為低效資產(chǎn)的原因，補足短板。

張樹民認為，盤活存量資產(chǎn)有幾種方式，一是輕資產(chǎn)投資方式，很多項目在旅游消費空間里形成了既有資產(chǎn)，但效率很低，服務迭代能力喪失。對于這樣的項目，迎合新消費做一些輕投資，對投資者來講，沒有特別傷筋動骨，對項目來講，有可能畫龍點睛。二是資產(chǎn)空間+專業(yè)化運營+資產(chǎn)證券化退出方式，如REITS或IPO。

不過，張樹民表示，資產(chǎn)空間+專業(yè)公司+專業(yè)的REITs服務商模式結(jié)合，能夠解決大多數(shù)存量資產(chǎn)盤活問題，但不是所有問題都能解決。有些項目選址錯誤或者業(yè)態(tài)本身出問題、或者投資過重、投資節(jié)奏等出問題，這種項目很難盤活。

隨著市場回歸新常態(tài)，貼息等政策資金力度或減弱，熬過三年的文旅企業(yè)能夠用來貼補虧損資產(chǎn)的余糧已經(jīng)見底，債臺高筑的地方國資收購資產(chǎn)越來越謹慎，但越來越多待售、不良文旅資產(chǎn)浮出水面。與此緊張局面形成強烈對比的是逐漸恢復的消費市場、快速變化的消費需求、層出不窮的新玩法，能否抓住有限的資金、資源盤活重生，市場將迎來一場大考，也將是市場格局的重新洗牌。

文章來源：新旅界