進(jìn)入5月,二次元的存在感爆棚。先是電影《灌籃高手》的熱映,給無(wú)數(shù)熱血青年上演了一場(chǎng)青春回憶殺。再是時(shí)隔兩年、延期三次的上海CP29漫展終于如約而至,吸引了30萬(wàn)+二次元同好奔赴現(xiàn)場(chǎng),將展館堵得水泄不通,頻上熱搜。爾后,一股神秘的“二次元力量”席卷了內(nèi)娛。5月5日,《乘風(fēng)2023》播出,初舞臺(tái)時(shí),來(lái)自日本的人氣歌手美依禮芽憑借一首曾經(jīng)“血洗B站”的《極樂(lè)凈土》,再次引爆了整個(gè)“二次元”,其斷層第一的成績(jī),也讓內(nèi)娛感受到,被二次元支配的“恐懼”。
作為小眾圈層文化,二次元的每一次爆火,都讓市場(chǎng)直觀感受到,其背后隱藏的巨大發(fā)展?jié)摿ΑU凵涞缴虡I(yè)地產(chǎn)上,本文將從以二次元為導(dǎo)向的細(xì)分文化主題商業(yè)空間、 品牌、營(yíng)銷(xiāo)等維度,復(fù)盤(pán)二次元在購(gòu)物中心內(nèi)的具象化表現(xiàn):
借勢(shì)二次元
打破次元壁
作為鏈接年輕圈層的重要因子, 圍繞二次元做文章的商業(yè)項(xiàng)目頗多,接下來(lái),我們將以“點(diǎn)”、“面”、“體”三種方式,盤(pán)點(diǎn)二次元在商業(yè)空間的呈現(xiàn)方式。
當(dāng)下,二次元含量最高的商業(yè)項(xiàng)目當(dāng)屬今年一月開(kāi)業(yè)的ZX創(chuàng)趣場(chǎng),其開(kāi)業(yè)之初,就以頭銜為“國(guó)內(nèi)首個(gè)聚焦次元文化”的商業(yè)體,刷屏了商業(yè)地產(chǎn)圈。
ZX創(chuàng)趣場(chǎng)地處于二次元?dú)庀夂竦纳虾#湓谒赜小爸腥A商業(yè)第一街”之稱(chēng)的南京路步行街,其建筑面積約9600㎡,共有L1-L6 六個(gè)樓層,分別以“殿、癮、匠、集、寵、境”命名。作為專(zhuān)門(mén)為二次愛(ài)好者打造的商業(yè)空間,ZX創(chuàng)趣場(chǎng)地匯集有海外首家萬(wàn)代魂TAMASHII NATIONS旗艦店、中國(guó)首家MegaHouse、上海首家萬(wàn)代VR ZONE體驗(yàn)店、藍(lán)月的娃娃屋等多個(gè)二次元品牌,其中不乏有國(guó)內(nèi)原創(chuàng)首店,也有海外頭部品牌,涵蓋模玩手辦、動(dòng)漫周邊、潮玩、主題餐廳、VR ZONE、游藝等商業(yè)生態(tài)。
海外首家萬(wàn)代魂TAMASHII NATIONS旗艦店
ZX創(chuàng)趣場(chǎng)是以整個(gè)綜合體的呈現(xiàn)方式,從品牌、場(chǎng)景到活動(dòng)運(yùn)營(yíng),以高濃度的二次元氛圍,全方位去展現(xiàn)二次元文化的商業(yè)項(xiàng)目。在剛剛過(guò)去的五一, ZX創(chuàng)趣場(chǎng)還推出了“5.1玩偶市集來(lái)啦!模玩熊卡牌樂(lè)園、航海王卡牌對(duì)戰(zhàn)”等以二次元愛(ài)好者為受眾群體的特別活動(dòng),恰逢上海CP29漫展回歸,由此也吸引了大量二次元客群到場(chǎng)打卡。
聚焦二次元,國(guó)內(nèi)更多商業(yè)項(xiàng)目的演繹方式,還是以打造特一場(chǎng)景的二次元空間為主。像上海第一百貨商業(yè)中心C館4樓于4月底開(kāi)出的總面積近千平米的綺麗次元街區(qū),就是一個(gè)主打二次元品牌的次元空間,引進(jìn)有BaoMoon抱夢(mèng)旗艦店、多摩萬(wàn)事屋旗艦店、綺麗少女旗艦店等8個(gè)品牌。同理,還有杭州湖濱銀泰in77在B區(qū)負(fù)二層打造的二次元街區(qū),集聚了一批漢服、潮玩、lolita等二次元店鋪,這里也是很多三坑品牌開(kāi)出線下首店的地點(diǎn)之一。
不難看出,上述兩個(gè)空間都是以品牌集聚的效應(yīng)帶來(lái)二次元圈層聚集的效果。而二次元在購(gòu)物中心內(nèi)的打開(kāi)方式,還有以動(dòng)漫IP為“點(diǎn)”,打破次元之壁。上海松江印象城天臺(tái)擺放有的10米巨型皮卡丘玻璃雕塑、LaLaport上海金橋商場(chǎng)外設(shè)立有的18米實(shí)物大高達(dá)立像等,都是以動(dòng)漫人物打造標(biāo)志性打卡點(diǎn)的典例。
二次元品牌的滲透
目前出現(xiàn)在購(gòu)物中心內(nèi),與“二次元”帶有強(qiáng)鏈接的品牌,主要分為三大類(lèi), 一類(lèi)是主打三坑服裝的泛二次元零售品牌,例如十二光年、仲夏物語(yǔ)、御茶家等。另一類(lèi)是潮玩店,里面擺放有的根據(jù)熱門(mén)動(dòng)漫、游戲等人物IP衍生出來(lái)的周邊產(chǎn)品,是很多二次元愛(ài)好者的心頭好,像我們逛街時(shí)經(jīng)常會(huì)看見(jiàn)的X11、泡泡瑪特、TOP TOY等潮玩店內(nèi),就有這樣的內(nèi)容。還有一類(lèi),是諸如塔羅牌、一番賞、密室推理館、二次元主題餐廳等眾多與二次元搭邊的小眾業(yè)態(tài)。
西安SKP-壹觀·國(guó)漫主題餐廳
三坑服飾,即“JK制服、洛麗塔、漢服”的合稱(chēng),2015年左右,Lolita、JK服飾還未普及時(shí),走在街上的lo娘,往往能收獲到很多路人的目光。彼時(shí),三坑服飾還屬于小眾圈層的“狂歡”。近幾年,隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍,在日本動(dòng)漫影響下長(zhǎng)大的他們,對(duì)三坑服飾的追逐,使其逐漸演變成一種潮流,也讓三坑市場(chǎng)迎來(lái)了發(fā)展爆發(fā)期。
據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù),三坑行業(yè)的整體市場(chǎng)規(guī)模,已由2016年的90億元擴(kuò)大到2020年的210億元。預(yù)計(jì)到2025年有望擴(kuò)大到1035億元,五年間復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)38%。千億市場(chǎng)規(guī)模下,早于2019年開(kāi)始,很多誕生于線上的三坑品牌開(kāi)始勇闖線下,有些品牌在資本的加持下,甚至開(kāi)始進(jìn)軍高端商場(chǎng)。
目前,在購(gòu)物中心內(nèi),出現(xiàn)頻次較多的三坑品牌主要有十二光年和仲夏物語(yǔ)這兩家。截止至今年1月17日,十二光年包含其旗下孵化的子品牌——星羽十二,十二光年在上海、深圳、杭州等城市開(kāi)設(shè)約39家線下門(mén)店,入駐上海來(lái)福士廣場(chǎng)、 深圳前海壹方城、杭州湖濱銀泰In77等商場(chǎng)。
截止至今年4月25日,仲夏物語(yǔ)在北京、廣州、深圳等城市開(kāi)設(shè)有39家線下門(mén)店,落子北京長(zhǎng)楹龍湖天街、上海靜安大悅城、廣州時(shí)尚天河等商場(chǎng)內(nèi)。此外,詩(shī)與萬(wàn)花鏡、御茶家、櫻空姬等三坑品牌也在商場(chǎng)內(nèi)開(kāi)設(shè)有門(mén)店。
迅速活躍的三坑市場(chǎng),也衍生出了更多新的玩法,像十二光年在杭州湖濱銀泰in77、佛山嶺南新天地等商業(yè)項(xiàng)目落地的十二光年異次元攝影館,就是在三坑客群的基礎(chǔ)上, 催生出的更加細(xì)分的業(yè)態(tài)。
二次元營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“霸屏”
近期,與二次元相關(guān)的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也頻繁出現(xiàn)在購(gòu)物中心,當(dāng)中又以舉辦二次元電競(jìng)賽事;落地游戲、動(dòng)漫IP主題展等形式最為常見(jiàn)。深挖背后的根源,主要還是歸功于二次元受眾群體強(qiáng)勁的聚合力,穩(wěn)定的圈層黏度,有迅速帶動(dòng)場(chǎng)內(nèi)人氣的作用,因而成為很多購(gòu)物中心俘獲年輕受眾的選擇。
5月5日-5月14日,深圳福田卓悅INTOWN開(kāi)啟「第二屆卓悅INTOWN大灣區(qū)電競(jìng)節(jié)」,期間,深圳福田卓悅INTOWN以王者榮耀同款游戲造景,打造二次元場(chǎng)景美陳。王者榮耀沉浸式劇本殺、400萬(wàn)粉主播表演局、Cosers熱血宅舞等活動(dòng),迅速圈粉年輕力消費(fèi)群體。這一電競(jìng)活動(dòng),讓項(xiàng)目在五一期間快速聚集人氣,據(jù)官方透露,深圳福田卓悅INTOWN的銷(xiāo)售和客流量創(chuàng)下全年新高。
5月12日-14日,首屆上海文化貿(mào)易集市活動(dòng)在思南公館開(kāi)幕,現(xiàn)場(chǎng)迎來(lái)了米哈游、騰訊、波克、逗視網(wǎng)絡(luò)等游戲企業(yè)展示最新游戲及熱門(mén)周邊。(圖源:小紅書(shū)@小信比耶)
《原神》《光與夜之戀》等大熱游戲IP主題展也在近期席卷各大購(gòu)物中心。五一期間,龍湖成都上城天街迎來(lái)了「原神玩偶主題展」,展覽在1號(hào)門(mén)外廣場(chǎng)、L1等地布置有遺跡守衛(wèi)、蒙德大風(fēng)車(chē)、冒險(xiǎn)家協(xié)會(huì),天使的饋贈(zèng)酒館等打卡點(diǎn)還原游戲內(nèi)的場(chǎng)景,現(xiàn)場(chǎng)還有高人氣Coser互動(dòng)和舞臺(tái)活動(dòng)點(diǎn)燃?xì)夥铡M粫r(shí)間,與《原神》相關(guān)的主題展也在重慶大融城、天津和平大悅城等商業(yè)項(xiàng)目落地。
《斗羅大陸》《灌籃高手》等動(dòng)漫主題展也狠狠刷了一波存在感。4月8日-5月7日,上海靜安大悅城迎來(lái)「斗羅大陸-星斗夢(mèng)境主題特展」全國(guó)首展 ,近400㎡的超大場(chǎng)地,還原《斗羅大陸》中星斗大森林場(chǎng)景,大型AI互動(dòng)裝置將氛圍拉滿(mǎn),讓踏入其中的消費(fèi)者近距離感受到國(guó)漫的魅力。5月19日起,「斗羅大陸嘉年華」還將空降成都寬窄巷子,帶來(lái)七大主題園區(qū)、20個(gè)打卡裝置、四大亮點(diǎn)設(shè)計(jì)等超5000平方米的沉浸式游樂(lè)空間。
4月,隨著《灌籃高手》首部大電影的熱映,上海新天地、TX淮海、美羅城等購(gòu)物中心也紛紛落地與之相關(guān)的展覽。
4月18日-5月7日,上海新天地時(shí)尚二期B1中庭空降灌籃高手限時(shí)球場(chǎng)打卡點(diǎn),并在2樓連廊鋪設(shè)有邀請(qǐng)插畫(huà)師繪制的長(zhǎng)達(dá)35米的大幅鐮倉(cāng)限定插畫(huà)。
4月10日-4月30日,TX淮海舉辦動(dòng)畫(huà)賽璐璐原稿展,展出作品包括《灌籃高手》《哆啦A夢(mèng)》《名偵探柯南》等動(dòng)畫(huà)片中實(shí)際使用的賽璐璐原稿。
4月17日-5月16日,美羅城在B1F中庭還原《灌籃高手》經(jīng)典場(chǎng)景,并在標(biāo)志性的大球屏輪播《灌籃高手》中的經(jīng)典名場(chǎng)面。
結(jié) 語(yǔ)
從商業(yè)空間的呈現(xiàn)方式上看,二次元“入侵”購(gòu)物中心,并不是什么新鮮的話(huà)題,早在6年前,國(guó)內(nèi)就有以二次元為主題的實(shí)體商業(yè)空間出現(xiàn)。眾所周知,商業(yè)是動(dòng)態(tài)化的,市場(chǎng)流行主題一輪一輪換,該商業(yè)空間也早已被其他更新潮的主題所替換。
從品牌維度上看,三坑服飾走紅后,有的品牌大步開(kāi)拓線下市場(chǎng),但最終的結(jié)局卻不太美好。以貓星系為例,2021年,在三坑服飾崛起的時(shí)代,該品牌曾因完成數(shù)千萬(wàn)元Pre-B輪融資而斬獲了不少關(guān)注,而TA的投資方,是泡泡瑪特。巔峰時(shí)期,該品牌在北京、上海等城市開(kāi)設(shè)超過(guò)30家線下門(mén)店,并立下擴(kuò)張到100家的目標(biāo)。但目前,其線下門(mén)店已經(jīng)全部關(guān)閉,在品牌的小紅書(shū)上,還可以看到實(shí)體店閉店清倉(cāng)的痕跡。被問(wèn)及閉店的原因,官博表示:“疫情太難啦。”
無(wú)獨(dú)有偶,受困于疫情的三坑品牌還有格格屋JK制服館,該品牌曾在廣州、深圳等23座城市開(kāi)了50+家實(shí)體店,后因?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)受到打擊,一一閉店。隨著市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇,今年1月,格格屋JK制服館宣布正式回歸線下,并于4月29日,在成都天府紅購(gòu)物中心、成都香檳廣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)雙店齊開(kāi)。
誠(chéng)然,三坑市場(chǎng)崛起的這幾年,也是實(shí)體商業(yè)最不好過(guò)的那些年。再者,三坑品牌的受挫也與受眾群體的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。三坑服飾有一個(gè)特點(diǎn),就是做工精致優(yōu)良,價(jià)格也會(huì)偏高,因此,很多三坑愛(ài)好者在一番比價(jià)過(guò)后, 更多的還是會(huì)選擇線上渠道。種種原因?qū)е氯邮袌?chǎng)看似過(guò)火,但部分品牌的熱度卻已經(jīng)熄火。從這一業(yè)態(tài)目前的發(fā)展情況來(lái)看,國(guó)內(nèi)還沒(méi)有出現(xiàn)很強(qiáng)的頭部品牌。
透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì),這恰恰也說(shuō)明了,像二次元這種小眾圈層文化,在新鮮感過(guò)后,如何在商業(yè)市場(chǎng)中保持長(zhǎng)紅,才是市場(chǎng)對(duì)其最大的考驗(yàn)。
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