2023第一季，看文旅產(chǎn)業(yè)四大現(xiàn)象與三體升級

文旅產(chǎn)業(yè)是“一業(yè)興、百業(yè)旺”的綜合性產(chǎn)業(yè)。自中央經(jīng)濟工作會議“把恢復和擴大消費擺在優(yōu)先位置”以來，各地政府把文旅作為擴大內(nèi)需、提振消費的主戰(zhàn)場。

從一季度公開數(shù)據(jù)和五一前的種種表現(xiàn)來看，旅游產(chǎn)業(yè)整體加速回暖，但程度不一、有好有差，四大現(xiàn)象成為關注焦點：

一季度開門紅，但冷熱不均

旅游市場整體強勢復蘇。4月21日，文化和旅游部公布2023年一季度旅游數(shù)據(jù)，國內(nèi)旅游總人次12.16億，同比增長46.5%。其中，城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游人次9.44億，同比增長52.0%；農(nóng)村居民國內(nèi)旅游人次2.72億，同比增長30.1%。

圖1. 2023年一季度國內(nèi)旅游人次數(shù)據(jù)

一季度國內(nèi)旅游收入(旅游總花費)1.30萬億元，比上年增加0.53萬億元，增長69.5%。其中，城鎮(zhèn)居民出游花費1.12萬億元，同比增長79.5%；農(nóng)村居民出游花費0.18萬億元，同比增長26.1%。

圖2. 2023年一季度國內(nèi)旅游花費數(shù)據(jù)

上市公司表現(xiàn)有好有差。為對比有效性，以2019年數(shù)據(jù)作為參考。2023年一季度報顯示，麗江股份（002033.sz）一季度營收1.8億元，超過2019年同期1.28億元；凈利潤0.55億元，超過2019年同期0.35億元。九華旅游（603199.sh）、長白山（603099.sh）一季度營業(yè)收入和凈利潤超過2019年同期40%以上；西域旅游（300859.sz）恢復到2019年同期水平。嶺南控股（000524.sz）2023年一季度營收4.77億元，遠低于2019Q1的18.18億元。宋城演藝（300144.sz）2023年一季度營收2.34億元，低于2019Q1的8.25億元。云南旅游（002059.sz）2023年一季度營收1.05億元，低于2019Q1的4.43億元。

省域旅游冷熱不均。旅游人次方面，一季度福建、湖南、海南、內(nèi)蒙古等地旅游接待人次均超過2019年同期；旅游收入方面，福建省、內(nèi)蒙古自治區(qū)等地與2019年同期相比有大幅度增長。其它省和直轄市一季度未恢復到2019年一季度水平。

城市旅游回暖程度不一。美團數(shù)據(jù)顯示，五一假期，熱門城市住宿成了稀缺產(chǎn)品，不少城市一房難求。截至4月23日，淄博、威海、南京、大理、武漢、延吉、長沙、麗江、景德鎮(zhèn)、濟南成為全國滿房率最高的前十大城市。

顯而易見，城市旅游回暖冷熱不均，能否抓住疫情后報復性增長的第一波熱潮，往往取決于城市在疫情期間修煉內(nèi)功的儲備、以及疫情后擁抱市場的決心。

文旅局長花式內(nèi)卷，推廣進入新時代

文旅局長為家鄉(xiāng)代言，已經(jīng)成為熱門趨勢。從南到北、從西到東，國內(nèi)許多文旅局長紛紛從幕后到臺前，自導自演親自上陣，拍小視頻、玩變裝、扮射雕大俠、換上民族服飾、編排舞蹈、騎馬舞劍，使出了渾身解數(shù)，只為家鄉(xiāng)代言。比如伊犁州文旅局副局長賀嬌龍，在擔任新疆昭蘇縣副縣長期間，憑“紅衣策馬”視頻爆火，目前也成為抖音直播間最火的旅游局長；還有心懷“俠客夢”的四川甘孜州文化廣電旅游局局長劉洪、因造型“出圈”的隨州市文旅局局長解偉等。總體來說文旅局長卷得越賣力，旅游從業(yè)者越有干勁，旅游市場的熱度也隨之上升明顯。

今年2月以來，多個“出圈”文旅局長代言的相關旅游目的地搜索熱度均有不同程度的增長。去哪兒網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，湖南湘西、四川甘孜、云南德宏等地今年2月20日-3月6日期間的景區(qū)門票預訂數(shù)量較2019年同期增長均超500%，此外河南安陽景區(qū)門票預訂量較2019年同期增長142%，廣西桂林靈川景區(qū)門票預訂量增長121%，湖北隨州景區(qū)門票預訂量增長61%。2021年，賀嬌龍的電商團隊直播帶貨的銷售額突破2.1億元，帶動直接就業(yè)人數(shù)2300余人，月均帶貨1200萬元。

綜上所述，“官方代言”成為了這一波旅游市場競爭中新的亮點。而各地政府主管部門對旅游產(chǎn)業(yè)的理解也更為深入，并不局限于傳統(tǒng)的機酒門票老三樣，而是結合鄉(xiāng)村振興和文旅綜合產(chǎn)業(yè)收入，將文旅行業(yè)的橋梁和平臺作用發(fā)揮得更為徹底。

“宰客”亂象頻發(fā)，淄博橫空出世

天下苦宰客久矣。就在文旅局長費盡心思宣傳家鄉(xiāng)之時，旅游行業(yè)中的重要角色導游卻十分地不給力，甚至有“砸場子”的表現(xiàn)，管理上確實要補課，加把勁。陜西西安的“58元燴菜沒肉”、廣西北海的“4個菜1500塊”、海口“導游大罵游客”、 云南西雙版納“不買東西被導游辱罵”宰客現(xiàn)象等頻頻爆出的旅游市場亂象，給城市品牌造成了難以挽回的負面影響。

淄博橫空出世，樹立了好榜樣。表面上看淄博現(xiàn)象級的存在是以疫情中2萬多大學生的回報為引爆點，憑著“烤爐+小餅+蘸料”的靈魂“三件套”，加上“一桌一爐一卷餅”的獨一無二儀式感帶火了一波流量。實際上淄博燒烤走紅答案不全在味道上，而是旅游服務升級，游客體驗感太好了。“好客山東”的文化、淄博人民的實誠、整個城市體制從保障到安全的一系列配合如行云流水般逐一呈現(xiàn)。

從服務本質(zhì)來看，淄博把旅游服務的每一個基本節(jié)點做得扎實到位，比如不宰客，價格厚道，不缺斤少兩；出租車老老實實打表、不拒載；增加21條燒烤公交專線等等誠信經(jīng)營舉措。沒有對比就沒有傷害，當所有人都做不好的時候，淄博的穩(wěn)健和熱情體現(xiàn)在每一個細節(jié)里，在流量的不確定性中找到了爆火的確定性“流量密碼”。

淄博燒烤火了之后，拉動全市旅游持續(xù)走高。2023年一季度，淄博全市接待游客1180萬人次，同比增長19.4%，實現(xiàn)旅游總收入110億元，同比增長39.2%。

由此可見，旅游進入理念與服務制勝的階段。尊重游客，規(guī)范秩序，深度分解旅游中的每一個細節(jié)并做到極致，才是成功的關鍵。反之，吃大川名山老本，終將會被游客逐步拋棄。

文旅資產(chǎn)閑置，盤活存量成當務之急

經(jīng)過長期投資建設積累，我國旅游業(yè)投資規(guī)模不斷擴大，形成大批存量資產(chǎn)，比如歷史建筑、城市公園、文化景觀、遺址遺跡、博物館、小吃街區(qū)等文化旅游資源。

過去很多這類項目都是為建而建，公益性和地標性大于經(jīng)營性，資產(chǎn)負債和高額的維護費用成為城投或者旅投公司的巨大包袱。而這些承擔社會責任的地方國資公司卻常常因自身現(xiàn)金流吃緊、債務壓力大，難以持續(xù)輸血。還有更多近幾年興起的特色小鎮(zhèn)、民宿、鄉(xiāng)村旅游等因疫情、相互抄襲、同質(zhì)化等原因經(jīng)營不下去。如何盤活存量資產(chǎn)，形成資金回流，成為當下新的課題。

2022年5月，國務院辦公廳印發(fā)《關于進一步盤活存量資產(chǎn)擴大有效投資的意見》，旅游被列為盤活存量資產(chǎn)重點領域。2023年4月7日，由文化和旅游部產(chǎn)業(yè)發(fā)展司、貴州省文化和旅游廳、貴陽市人民政府共同主辦的第十七屆貴州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會，全國盤活旅游存量資產(chǎn)投融資促進活動在貴州貴陽召開。文化和旅游部產(chǎn)業(yè)發(fā)展司司長繆沐陽表示，旅游已經(jīng)成為人民群眾日常生活的剛性需求。

在旅游業(yè)持續(xù)復蘇和高質(zhì)量發(fā)展背景下，盤活旅游存量項目，推動項目內(nèi)容優(yōu)化、質(zhì)量提升，是旅游領域深化供給側結構性改革的重要抓手，也是在旅游業(yè)持續(xù)復蘇和高質(zhì)量發(fā)展背景下，旅游行業(yè)新的投資“風口”。

種種跡象表明，文旅行業(yè)已經(jīng)進入下半場，供給端兩極分化將日趨明顯。文旅產(chǎn)業(yè)迫切要從過去傳統(tǒng)老三樣向新三樣升級,推動旅游高質(zhì)量發(fā)展。文旅產(chǎn)業(yè)的疫后時代，升級主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

從重投資向重運營升級

過去，地方關注文旅產(chǎn)業(yè)的熱點在于重投資、大項目。地方政府和大中型文旅企業(yè)的大干快上，政府平臺公司、地產(chǎn)開發(fā)商、煤/礦老板等蜂擁而入，形成了文旅項目大建設大投資、數(shù)年間固投超過30萬億的局面。

運營是一切投資的前提，這不僅僅是一個“運營前置”的概念就能代替的。運營必須從項目的產(chǎn)業(yè)定位到項目與區(qū)域經(jīng)濟的關系就開始建立良性的邏輯關系，從項目本身的概念性設計就為業(yè)主方和策劃方提供運營細節(jié)支撐，在后期運營中，從做好服務基本功做起，規(guī)范市場秩序，打擊強買強賣；保障游客服務質(zhì)量，監(jiān)測輿情；融合周邊存量項目，通過低成本的改造推進存量升級和區(qū)域融合；把細節(jié)做到極致、以鏈路式系統(tǒng)化的服務體系代替粗暴簡單的管理式運營，時刻保持真誠、充滿幸福感的服務，以場景化的影響拉動自然消費，才能迎來文旅運營的春天。

從重銷售向重產(chǎn)品業(yè)態(tài)升級

過去，文旅行業(yè)多以銷售為中心開展工作，在產(chǎn)品線上依然局限于門票、交通、住宿和纜車的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。日常精力主要放在開發(fā)多層次分銷渠道，開展促銷活動，對接旅行社來推動業(yè)績增長，費用居高不下，卻因產(chǎn)品難以跟隨市場的變化而舉步維艱。

如今，隨著消費升級和分級，旅游存量博弈，供給過剩，同質(zhì)化價格戰(zhàn)多重壓力下，產(chǎn)品創(chuàng)新已成為當務之急。企業(yè)工作重心轉(zhuǎn)移到以業(yè)態(tài)優(yōu)化、產(chǎn)品更新為核心展開，元宇宙、虛擬現(xiàn)實、沉浸式體驗等新技術新模式也帶來了文旅項目的眾多新玩法和新形態(tài)。企業(yè)必須通過差異化旅游產(chǎn)品形成口碑效應，合理業(yè)態(tài)設計形成多次消費，提升存量資產(chǎn)效益。高體驗度和舒適度的文旅產(chǎn)品需要好的專業(yè)研發(fā)團隊，企業(yè)可以借用外腦和自主創(chuàng)新團隊相結合，追趕超越，時不我待。

但是由于很多大型文旅項目的投資方對產(chǎn)業(yè)不熟悉不了解，在整個投資過程中重投資輕運營，往往在項目建成后才發(fā)現(xiàn)規(guī)劃建設與實際運營脫節(jié)，造成大量的投資浪費甚至門可羅雀。重規(guī)劃輕策劃、商業(yè)模式不清晰、業(yè)態(tài)配比不合理、二消項目產(chǎn)品匱乏……種種弊端不一而足。迄今為止，很多新項目上馬還依然存在這樣的問題，一說上項目首先不是做好定位策劃和產(chǎn)業(yè)、業(yè)態(tài)規(guī)劃，而是先找來規(guī)劃院動手做設計，以規(guī)劃代策劃的亂象屢見不鮮。

我們多次在各種會議和論壇上再三重申，今天的文旅市場已經(jīng)不是過去供小于求的市場，不是做好交通和建筑、用地的規(guī)劃設計就能帶來游客和消費。對市場的深刻認知、對運營的精細化運作、對業(yè)態(tài)的結構化設計、對產(chǎn)業(yè)的跨邊界延伸、甚至對產(chǎn)融互動的體量增長邏輯，這些都是一個大型項目在規(guī)劃設計之前就必須做好的工作。沒有了這些，規(guī)劃設計就都是空談，這也是我們和眾多頂級規(guī)劃院在內(nèi)部交流時的共識。

從重推廣向重內(nèi)容升級

過去，文旅推介會、旅游文化節(jié)、旅游目的地明星代言是地方政府文旅推廣常用的三板斧。推介會針對性強，文化節(jié)體驗強，明星廣告有影響力，但以上種種往往是投入精力大、花費大，頻次低，內(nèi)容單一，觸達群體窄；新媒體手段費效比高，觸及面廣，但運用起來邏輯性強、技術性強，不是非專業(yè)團隊往往起不到好的效果。

生意的背后是營銷，營銷的背后是流量，流量的背后是內(nèi)容。如今，隨著短視頻和直播興起，抖音、小紅書、視頻號等平臺普及，為文旅品牌營銷帶來了深刻變革。一條好視頻能帶火一個景區(qū)、一座城、一家公司。短視頻投入小、見效快、畫面感強。所以疫情以來，全國文旅局長紛紛申請出戰(zhàn)、親自出鏡,塑造個人IP為家鄉(xiāng)代言。如何持續(xù)吸引人、留住人，既是挑戰(zhàn)也是機會。

新老有效結合，才能建立企業(yè)核心競爭力。傳統(tǒng)的老三樣往往是名山大川的主流量基礎，而新的內(nèi)容和模式才是走出盈利困境的利器。過去企業(yè)已經(jīng)形成一套“老三樣”的方法論，“新三樣”對企業(yè)來說則是一個瓶頸，突破了就上一個新臺階。

文旅業(yè)步入下半場，建議企業(yè)要將70%重心、資源配置放在業(yè)態(tài)、內(nèi)容、運營這“新三樣”上，30%配置放在“老三樣”，迎難而上，才能抓住文旅產(chǎn)業(yè)未來的黃金十年。

文章來源：和君新文旅