近兩年，“距離近、時長短、頻次高”的微度假正逐漸成為新風口。中國社會科學院的《旅游綠皮書：2021—2022年中國旅游發展分析與預測》指出，出游半徑分布中50公里內占比最高，2021年第一季度時達近50%，且具有出行目的模糊、依賴互聯網口碑傳播等特點。另外，根據馬蜂窩的《2021“微度假”風行報告》，80后和90后是微度假主力人群，總占比超過80%。他們以體驗“玩法”與新生活方式為出行驅動力，愿意為高品質的服務與體驗買單。
而在微度假產品中，城市休閑微度假，即城市內文商旅綜合體與潮流商業街區正是核心賽道之一。《“十四五”文化產業發展規劃》中明確指出，鼓勵建設匯集文創商店、特色書店、劇場等文化和旅游消費集聚區，推動傳統商業綜合體向文體商旅綜合體轉型。近年，這樣兼具旅游目的地屬性與城市休閑屬性的特色綜合體逐漸增多，如廣州的上下九步行街、長春·這有山等。
相比于傳統商業空間，這類文商旅綜合體具有以下幾個特征：
文旅屬性極為突出。其位置大多臨近景區，一方面負責承接景區外溢游客的“吃住購娛”等需求；一方面承接本地消費，文化特色突出，代表案例為西安大唐不夜城的商業街。
建筑本身獨具特色，成為地標式“美學代言”。它們在抖音、小紅書等新媒體陣地有極高的傳播度，吸引大量游客打卡拍照；也是本地文化藝術氛圍與審美水平的代言。代表案例如純白極簡的上海“現所”、色彩斑斕的“M+馬利”等。
招商業態多元且體驗性強，成為本地生活格調提升的推動者與生活方式的塑造者。如以“潮酷”為主題的天津大悅城高街和引入眾多生活方式品牌的上海大學路。
內容時尚化，面向客群年輕化。現階段，文商旅綜合體風格主題大多更偏向時尚、潮流、先鋒藝術，對18-35歲的年輕消費者更具吸引力。
融入城市生活生態，強調持續運營。更重視活動策劃、品牌經營與社交空間打造，滿足“人”對享受生活的需求與和他人交流的感情需求。
電音節等年輕人喜歡的活動是潮流街區活動首選
這些特質是城市微度假產品的升級方向，且都需要長期投入精力。其最終目標是打破業態隔閡，讓文化、商業、旅游從“跨界”變為“無界”，融入“人-產-城”的完整生態。
隨著微度假、城市更新的深入發展，這類“升級版”產品在北上廣深這樣的一線及南京、重慶、成都等新一線城市現在已較為普遍。但新旅界（LvJieMedia）注意到，伴隨著二線城市的崛起，這樣的產品正逐漸下沉到“強二線”城市，推動當地消費與生活水平的升級。
由華僑城華東集團聯合江蘇古運河投資集團、無錫地鐵置業共同在無錫市市中心梁溪區江南古運河旅游度假區內打造的城市微度假目的地——無錫·運河匯（以下簡稱：運河匯）就是其中一個典例。長三角是華僑城戰略布局的重點區域之一，該項目正是華僑城落子蘇南的第一個文商旅綜合體。
無錫運河匯效果圖
從無錫·運河匯上，既可以看到二線城市作為“文旅新玩法”的“藍海”的開拓潛力；也能看出深耕本地文化與內容創造的重要性。在符合微度假產品升級趨勢的同時，運河匯還能通過城市訪談等方式深入挖掘無錫的“現代城市精神”，并贏得消費者的共鳴與回應。其舉辦的“重返始終”藝術生活節客流仍在3天內突破3萬人次，相關活動宣傳及“Free talk | 對話無錫100位有趣的人”等系列城市文化作品廣為傳播，瀏覽量突破千萬。
怎樣才能打造一個理想的城市微度假目的地？作為中央企業的華僑城在無錫·運河匯上的“破題思路”，或許可以給到行業一些啟示。
破題思路一：
看到“強二線”城市的潛力與需求
無錫·運河匯總建筑面積約6.2萬平方米，主體建筑由無錫鋼鐵廠舊廠房改造而成，地塊整體規劃分為沿街商業區、保留改造區和濱水商業區三大分區，其中包括游客集散中心、集盒購物中心、文化山谷、濱水商業水岸新里、臨街商業高街等多個功能區。
對大規模文旅項目而言，選址的作用舉足輕重。畢竟并非所有二線城市的市場消費力都能吞下這樣的供給，也并非所有二線城市都對潮流生活方式有需求。
但無錫無疑是為數不多符合條件的一個。
地理位置上，無錫既是長三角一體化、蘇錫常一體化兩大政策導向的“C位”，也是大運河文化帶建設的重要節點。
客源優勢上，微度假產品看重周邊近程（自駕車程3小時以內、高鐵車程1小時以內）客源地的消費能力，而無錫市位于蘇南浙北的中心地帶，城市向東與上海大都市圈相連，向北鄰近錫常泰，向南協同寧杭，向西接壤泛太湖度假區，市場輻射范圍得天獨厚。
消費能力上，2018年后，無錫總GDP就邁入了“萬億俱樂部”；2020、2021年的人均GDP更是位列全國第一，其潛在消費能力可見一斑。
發展潛力上，無錫是二線城市中的“新銳”。根據新一線城市商業數據庫的統計，無錫城市指數為84.9，其在商業資源聚集度、交通樞紐通達程度、消費者活躍程度、生活多樣性與未來可塑性上都具有顯著優勢，與蘇州、寧波等城市位列二線城市最前列。
雖然經濟發展水平在長三角地區名列前茅，不過與“快節奏”的上海不同，無錫是個生活節奏較慢的宜居城市。穿城的古運河賦予了無錫深厚悠長的文化底蘊、重視教育的先進意識，以及較高的審美水平與生活情趣。
但與巨大的消費潛力相反的是，現階段無錫居民“能賺錢難花錢”，當地的城市休閑供給并不能完全滿足當地需求，尤其是對創新性強、能帶來多元生活體驗的高品質消費的需求。無錫市商務局相關負責人表示，無錫要爭創國際消費中心城市，就必須持續深化商旅文體融合，不斷創新消費模式。
這意味著，對文商旅產品的供給方而言，無錫這樣的城市正是一片理想的藍海。政府及本地國企愿意與產品供給者“勁兒往一處使”，提供政策、基建等各方面的支持，一同打造消費新場景，并使其融入整體城市生態。
無錫古運河旅游度假區周邊公路翻新
另外，像無錫這樣的“強二線”城市潛在市場需求廣泛，同類競品相對較少。相比于已經“卷生卷死”的一線及新一線城市，創新性文商旅產品在本地更容易脫穎而出，影響力也更為明顯。
破題思路二：
文旅屬性突出 打造美學地標與藝術氛圍
無錫是長三角近程旅游的經典目的地之一。市區外，有太湖之濱、靈山大佛、拈花灣舉國聞名；市區內，則有無錫江南古運河旅游度假區的江南風情引人入勝。
清名橋古運河景區是江南古運河旅游度假區的“精華”。2500多年的歷史，賦予了其“小橋流水人家”的江南景致，也賦予了其豐富的文化資源。清名橋歷史文化街區含市級以上文保單位19處、牌坊8座、其他文物遺存17處，集寺、塔、河、街、窯、宅、坊、弄、館等眾多歷史人文景觀于一體，薈聚江南民俗、市井商業、水弄堂等多種文化精粹，吸引著無數對“江南風情”心懷憧憬的游客。
清名橋古運河景區
在江蘇古運河投資集團的悉心運營下，清名橋古運河景區成為了國家4A級景區，其中的清名橋歷史文化街區是無錫唯一在“文商旅”三大領域全部擁有“國字號”頭銜的步行街，于今年入選首批國家級旅游休閑街區，以及第二批國家級夜間文化和旅游消費集聚區，年均接待游客近3000萬人次，成為全國逆勢增長最強勁十大夜市之一。
與清名橋景區的深度融合令運河匯的文旅屬性極為突出。景區為運河匯帶來絡繹不絕的客流與不同于常規商業街區的江南氣質與河畔景觀；運河匯則承載了景區的服務功能——游客集散中心為游客提供基礎旅游服務，商業街區則在“吃住購娛”及其他延伸服務上為消費者提供更多的選擇。
如果說清名橋與步行街的建筑美學以白墻碧瓦、古韻悠長為標志，那運河匯的美學吸引點則是現代與活力，以及對城市記憶的保留與呈現。
游客集散中心
無錫鋼鐵廠于1958年建廠，記錄了數代錫鋼人的豪情與夢想，最終于2008年另遷別處，留下了待盤活的數個老廠房。為實現“修舊如舊”，保留工業風建筑特色，運河匯選擇保留具有明顯工業特色的1號與3號廠房，對特色感相對不明顯的2號廠房拆掉重建；對桁架、老牛腿柱等特色元素進行拆除后復原，坡型屋頂、鏤空磚等元素則在提取后以其他形式保留，并添加玻璃磚、錯落的樹屋型“盒子空間”、半開放露臺等，既提升了空間利用效率，也增加“時髦值”。
最終，建筑在做舊、晦暗的“工業風”特色與新潮、明亮、寬敞的現代時尚空間中取得平衡，成為地標性的“現代工業美學”產物。
運河匯對自身的定位是“以文化、體驗、探索、社交為核心的‘城市ICON客廳’”。所以，除建筑結構外，運河匯也非常注意細節打造，以期為消費者提供開放、充滿溫情的交流空間，與享受城市生活的舒適場所。在室內，大臺階大條凳隨處可見，綠植與溫暖的燈光點綴其中；還有多處階梯，供人閑散自在地“隨走隨坐”。“臺階其實可以成為非常美好的文化交流空間，就像《羅馬假日》里，奧黛麗赫本舔冰激凌的那個西班牙臺階一樣。”
文化山谷室內示意圖
有一名讀者曾在運河匯項目的文化傳播載體，公眾號“運河1958”上留言說，在運河匯的體驗“像是一種生活在別處‘”。這一米蘭昆德拉的小說標題，或許也恰好能夠形容城市微度假目的地帶給人的感受：我仍在故地，但就像去往別處一般，第一次重新認識了它。
破題思路三：
深入挖掘城市精神 實現文化引領
在文旅融合的時代，項目的文化屬性與文旅融合程度是“制勝法寶”，對二線城市來說尤其如此。但另一方面，什么才是文化？比如對無錫來說，文化是否真的就只有運河、鋼鐵、江南水鄉？
在這點上，無錫·運河匯相當創新地走了另一條路：“以人為本”，通過對人的欣賞、理解與呈現，來締造無錫的“城市靈魂”。這聽起來很“虛”，卻是城市休閑與文商旅產品升級的必然導向：了解人的需求，認同人的價值——這個“人”既包含當地消費者，也包含藝術家、創作者，還包含招商的合作品牌與主理人。
Free talk | 對話無錫100位有趣的人系列活動海報
文化挖掘：對話無錫
可愛的文創產品、傳統文化民俗體驗，做舊仿古的建筑或場景……這些都是對文化的挖掘，但某種意義上“不太夠”。文化由人創造，其“本質”還是人。因此，運河匯在“挖掘本地文化”上選擇了最為“吃力”但效果也最深入的“田野調查”方法：對話。
運河匯的“Free talk | 對話無錫100位有趣的人” 系列正是這一系列對話的成果。項目組對話了“芭蕾王子”吳焱、“運河之子”山奇等出生于無錫的人，了解并呈現他們對家鄉有怎樣的思考、感情，又怎樣通過作品把這些表達出來；對話了江南大學女教授“潔哥”、和“江南院子”設計師呂邵蒼，看他們如何一步步將自己的創作與心血融入城市脈動，成為城市發展中不可磨滅的印記。
設計師呂邵蒼
作為創新型的潮流街區，這份“對話的誠意”也同樣面向運河河畔的主理人們。運河匯認同且欣賞這些經營者將品牌當做“藝術品”精心打磨、當做“生活理念”堅持踐行的堅持。并通過訪談了解AE滑板俱樂部主理人阿福、匯聚海內外小眾設計師品牌的集合店MUSHION的主理人JOJO等人如何理解自己的人生，如何看待自己的品牌與事業，又如何借品牌和無錫產生鏈接。
正是這些對話，讓消費者與商家真正成為了運河匯“文化生態”的一部分，也成為項目在構建自身吸引力與創新內容時取之不竭的靈感源泉。同時，也讓有共同價值觀與生活理念的本地居民能在此找到共鳴，能夠從不一樣的角度看到更新銳，更有活力的無錫，進而與運河匯真正產生情感鏈接乃至于“歸屬感”。
格調招商：共建美好生活
對于業態招商，自我定位為“城市非典型地標”的運河匯需求明確：聚焦生活方式品類，意在成為“都市人文生活的容器”。其選品邏輯以“審美、產品、社群與價值觀”為基準，將契合的品牌容納其中。市面上常見的連鎖品牌在入駐時，也要能讓消費者得到新體驗，呈現新的、易于傳播和建立品牌的內容。
目前項目已簽約的包含蔚來Nio House、華為智能生活館、M Stand、Wagas、幾何書店等數個生活方式類品牌。它們在價值理念與風格基調上與運河匯高度一致：Wagas是“健康、自然、可持續”；蔚來NIO是“以自身商業空間成為消費者家的延伸”；華為智能生活館是對“未來智能生活的美好期許”……
蔚來Nio House示意圖
除此之外，項目內還引進了各類體驗性業態，包括酒吧、高端甜品店、可以“淘貨”的日雜店，異域美食、復合運動與室內露營等。整體來說，這些品牌和業態都服務于精致城市生活的需要，也是年輕群體享受周末時光時的首選。
強二線城市的居民對新銳生活理念與生活方式接受度很高，對潮流產品與體驗也極具興趣，缺少的是對應的產品，以及產品的展示與應用場景。而運河匯提供的正是“產品與場景”：這里有品牌咖啡、古著潮牌、智能科技，也有適宜喝咖啡的露臺，藝術氛圍濃厚適宜穿古著拍照的“出片地”，與科技感十足的購物中心。這樣的“適配”，讓運河匯得以真正成為本地居民“生活方式”的一部分。
文化活動：重返始終
文化活動是華僑城的長項之一。從已連續舉辦多年的華僑城文化旅游節、OCT鳳凰花嘉年華等活動可以看出，華僑城一直都有能力做有趣的、“懂行”的活動。豐富的經驗加上對當地文化的挖掘重塑，再加上對入駐品牌與商家的深度了解，這一切被應用在無錫·運河匯上，就成為了“重返始終·藝術生活節”。這一活動囊括了不斷迭代生長的新場景，將本地熱愛生活，追求生活體驗，熱衷新奇事物的品牌與人匯聚在一起，讓運河匯得以真正成為無錫新銳“生活方式”的載體與代言。
在游客集散中心正式開放的2021年7月，無錫·運河匯的“重返始終藝術季”也第一次出現在了人們眼前。各類藝術展、音樂/電影/時尚主題的青年沙龍、古籍修復作坊、音樂表演，在鐵架遍布的工業風通高空間中輪番上演，得到了當地參與者的熱烈響應。
2021“重返始終”藝術季
而2022年的藝術生活節則更進一步，在各類藝術活動之外，還加入了今年起成為風口的各類戶外項目，如草地飛盤、露營騎行、腰旗橄欖球，以及運河市集、舊物改造、獨立閱讀等。活動不到3天就吸引了超3萬的參與者，成為了當地居民文化生活的巨大亮色。公眾號里有人留言，“無錫終于有趕得上我時髦腳步的活動了！”。
這一系列文化深耕與塑造，也帶來了極大的人氣與傳播聲量。僅2022重返始終藝術生活節，其在微信朋友圈曝光次數就超110.8萬，公眾號閱讀總量達超10萬；抖音播放量超272.7萬，小紅書總瀏覽量超400萬，活動總預約數超4萬。
2022“重返始終”藝術生活節
中國社會科學院旅游研究中心秘書長金準曾在《微度假與旅游業新邏輯、新動能》中提及，微度假類產品對特色體驗與口碑傳播有極強需求，這大大拔高了企業與潮流時尚進行深度結合、進行新媒體運營的門檻。怎樣去“夠”這個高門檻，運河匯在無錫本地文化深耕上付出的一系列努力，或許正可以作為參考。
為什么是華僑城？
華僑城何以能在運河匯項目上深耕至此？
首先，企業的理念對產品風格有決定性作用，無錫·運河匯在本地文化挖掘上的深厚功力，與華僑城“優質生活創想家”的理念，以及對文旅融合的高度重視分不開。可以說，華僑城很早就意識到“挖掘文化、創新體驗、為消費者引入新的生活方式”與發展文旅是一體兩面的：正是在這樣的理念下，華僑城有了長達37載的“造城經驗”，培育了歡樂谷、歡樂海岸、甘坑古鎮等多個極具代表性與引領性的文旅產品，并讓它們真正進入了人們的生活，成為了當地人的“城市記憶”。
另外，作為央企與國家戰略的踐行者，華僑城在“踩準政策節奏”上有著極強的敏銳度。在國家高度重視文旅融合、城市更新、大運河文化帶建設、長三角區域一體化的當下，華僑城的文旅產品正是對這些概念的深度實踐，能夠在多重意義上對這些戰略的實現起到推動作用。
常熟時光小鎮
最后，這也與華僑城對深耕蘇南地區的戰略重視息息相關。華僑城自2018年便正式進軍蘇南，采用“多點發力、一城多點”的深耕策略，通過打造標桿性文旅融合項目，讓品牌與城市共生，進一步推進蘇錫常一體化高水平發展。
除無錫·運河匯之外，蘇州O'PARK與常熟時光小鎮也是華僑城在蘇南地區的重要實踐。其中，蘇州O'PARK為運動主題，被定位為“立體城市運動客廳”與“新一代健康活力中心”，將成為文商體旅綜合體項目的代表，踐行國家對體育運動的高度重視。其體育設施體量占比高達38%；引入球類運動、室內滑雪、沖浪、體育VR等多元運動體驗，以及健康飲食、醫美、親子等關聯業態，以期成為蘇州居民的運動生活空間。
蘇州O'PARK效果圖
而常熟時光小鎮則定位為常熟的品質生活基地。其操作方式不同，思路上卻與運河匯一脈相承——同樣采取了保留明清建筑風格和街巷肌理的建筑美學，對當地唐市老街進行“微更新”“輕改造”；同樣推進“主客共享”，既服務于游客也服務于原住民。而在整體規劃設計上，小鎮在深入挖掘當地傳統文化與未來活力后，采用了“沉浸式+時光線+故事性”的主線，以時光橋為界限，展開“新代商業與舊日氛圍的對話”，打造出“一個創新居住區+一條主題商業街+一座文化古鎮”的江南文旅體驗。
未來，隨著蘇州O'PARK常熟時光小鎮的開業，華僑城對蘇南地區的“蘇南創想+”戰略將進一步踩實、踩深，也將讓自己的品牌更深地融合進蘇南地區的“人-產-城”生態體系中。
常熟時光小鎮
而對文旅行業來說，雖然并非每個文旅企業都有華僑城這樣的規模與體量，但文旅產品的打造多有共性。華僑城深耕本地現代文化精神、與消費者與合作者都開展深入對話的誠意與耐心；對多元活動、內容打造的關注；對政策機遇的把握與將城市微度假目的地視為“城市生態鏈一環”的站位高度，或許也能帶給行業足夠的啟發。
文章來源：新旅界
