近年來，隨著我國經濟持續發展，居民收入不斷提高，消費市場快速增長，消費成為了中國經濟增長的主要動力。2011-2019年，我國的消費率平均為53.4%，2020年盡管受新冠肺炎疫情的沖擊，但最終消費支出占GDP的比重仍然達到54.3%，高于資本形成總額11.2個百分點。2021年1-6月份，社會消費品零售總額211904億元，同比增長23.0%，兩年平均增速為4.4%。其中，除汽車以外的消費品零售額189997億元，增長22.2%。這說明我國消費仍保持著強勁的動力。隨著消費總量的增長，中國消費正在發生質的變化，呈現新的趨勢性特點，整體上正從溫飽型向舒適型、發展型、享受型轉型，消費者更為關注個性、品質、健康、美麗等相關的產品，服務消費開始興起，居民醫療保健、休閑文娛教育、交通通信等占比快速增長，消費升級趨勢明顯。
一、品質化與個性化消費正在成為消費的新風向
2020年，我國人均GDP超過10000美元，已步入上中等收入國家行列。全國居民人均可支配收入32189元，收入水平的提高，使消費者更傾向于高品質的消費品。從消費人群看，我國的消費主力人群已呈現年輕化的特點。“85后”乃至“95后”，正在成長為消費的主力。例如，京東大數據顯示，從京東618用戶年齡占比的變化來看，十年期間56歲以上和35歲以下的占比顯著提升，26-35歲占比最高，超過4成；而36-55歲的用戶占比相應下降。消費主流人群的變化，帶動了新時期消費理念的更迭，個性化消費正在興起。作為互聯網的原住民，青年群體獲取商品及服務的信息更加全面，這提升了消費者對產品的時代性需求以及審美觀念，對消費的選擇更加敏銳、挑剔，也更加富有個性。重視消費品質、追求消費個性成為青年群體的共性特征，傳統模式下趨同性消費逐步轉變為個性化消費。例如，近年來網絡上嘻哈風、街頭風、復古風、搖滾風等搜索量不斷增加，熱度持續增溫。其背后蘊含的，正是青年人通過自身的消費主張和審美品位，促進了多元化、個性化的服務消費市場。京東大數據顯示，2020年，“95后”在手辦、樂高、JK制服、盲盒的成交額增長比全體用戶增長分別高出618%、375%、300%、235%。
除個性消費外，人們對品質消費的追求，也成為當前我國消費的另一趨勢性特征。國內人均可支配收入的穩步提升，使人們更有條件追求高品質的生活，不再僅追求獲得產品的最基本使用價值，而是期待所使用的產品有質量以及信譽作為保障，以此承載人們對美好生活的夙愿。大數據顯示，在同類消費品中，居民對中低端消費品偏好降低而對高端消費品偏好上升。例如，京東618期間，核心品牌的新品成交額同比大增314%，同時，新品在整體成交額中占比相較去年增長60%。在雙循環新發展格局背景下，品質消費體現為對國潮商品的追捧。
在此背景下，消費者對國際品牌仍保持著高的消費熱情。商務部及海關的統計數據顯示，2020年，我國跨境電商用戶數量達到1.38億，消費額超過5700億元，增長16.5%。消費者對品質、個性化的追求，使各大跨境電商平臺不斷拓寬商品品類，而政策方面也作出了回應。2020年跨境電商零售進口商品正面清單增加了92類100個稅號商品，納入了部分近年來消費需求比較旺盛的商品，包括酒類、家用電器、眼鏡片等。
消費者對品質消費的重視在高品質農產品消費方面有體現。高品質農產品的需求正迎來高速增長的階段。在各大購物平臺，“有機、綠色、野生、當季”成為農產品搜索量最多的關鍵字。京東618預售以來，高品質農產品加購量超過平時的3倍。
二、國潮、國貨、國牌受到了消費者的追捧
2021年618期間，國潮品牌整體成交額增超4倍，國貨品牌關注度已經是非國貨品牌的3倍。消費者整體上偏愛購買國產手機、美妝及運動商品。“95后”購買老字號品牌商品的銷量同比增長了315%，遠高于父母輩的“60后”和“70后”。國產品牌的興起，與其精研中國消費市場，適應消費者多樣化需求有著直接關系。從調研中發現，很多中國品牌商不再走“從國外創意到國內山寨”的路徑，而是通過發現消費者的痛點，依賴于互聯網龐大的用戶群體、快速的傳播能力，再結合品牌企業利用大數據、人工智能等技術對消費者需求進行分析，從而開發出更具魅力、更能夠解決消費者痛點的產品。54.8%的調研用戶認為“國內消費增長和消費升級的過程中出現的各種新需求被廠商捕捉并研發”。尤其值得重視的是，國潮、老字號等國貨品牌也受到了“95后”的追捧。“95后”的品牌理念不同于千禧一代，以奢華、穩重、體面、高貴、洋氣、結實、耐用等為訴求的傳統品牌，難以滿足他們的需求，他們追求二次元、文藝范、個性化、休閑、舒適、可愛、便利等品牌核心價值。而很多國潮品牌根據中國消費者的變化，打造出了很多更符合新一代消費者品味與訴求的產品，再加上這些品牌在性價比、價格等方面更符合國人的消費觀念，從而快速占領了國內市場。
三、健康保健與全民養生成為消費的新風口
與品質生活并行的，是人們對自身健康投資消費的持續走高。在消費產品選擇過程中，消費者更關注是否健康安全。在健康消費方面，養生保健已不再是老年群體的專用名詞，各年齡段群體，特別是上班族人群對養生保健的關注熱度空前提高。益普索消費者調研結果顯示，2020年84%的受訪者比過去更加關注健康，相比2018年上升13個百分點。
調查數據表明，在大城市，超過60%的消費者在購買食品前會檢查其標簽，以確認其安全性，72%的消費者表示將尋求更為健康的生活方式。而43%的二線城市消費者將會加大健康相關產品的購買力度，三線城市這一比例則高達45%。
健康相關產品受到消費者的熱捧。跑步機、橢圓機、劃船機、杠鈴等健身器材銷量大幅上升。健康科技消費呈現蓬勃發展，89%的中國消費者同意可穿戴設備讓自己更便捷地通過數據了解自己的身體狀況，同時56%的智能手表/手環購買者希望跟蹤家庭成員的安全或健康狀況（如定位、睡眠等）。空氣凈化器、消毒柜、除菌洗碗機、按摩器材、血氧儀、制氧機等健康類產品的搜索量、購買量均顯著增長。
銀發健康市場成為健康消費的主力。數據顯示，與健康相關的消費已成為老年群體最突出的需求，2021年中國銀發族群健康消費市場規模估值達到1.2萬億元到2萬億元。其中，醫療醫保類占比31.3%，體檢消費占比9.6%。“子女付費”成銀發經濟大趨勢，分別有28.8%和31.6%的子女為父母購買了日用品和支付體檢費用。
為適應這種情況，很多企業正在推出健康相關的新產品。例如，隨著糖尿病人的增加，消費者對無糖產品日益青睞。根據京東統計數據顯示，2021年3月，平臺上有關“低糖”關鍵詞的搜索量是去年同期的10倍以上，《減糖生活》圖書也成為3月份運動健身圖書熱銷排行榜第一。
與養生相關的保健品，也受到了各個年齡階層消費者的熱捧。從天貓保健品不同代際消費人數占比看，“90后”甚至“95后”購買保健品的比例越來越高。免疫力、顏值、睡眠、抗老等是他們關注的重點。
四、悅己消費與體驗消費成為消費新剛需
“悅己”是人們對于美好生活的向往和追求，人們更愿意在能力范圍內取悅自己，成為更好的自己。數據顯示，消費者越來越愿意為悅己買單，“中國現代消費發展指數”顯示，23.6%的受訪者認為消費過程中，“悅己”比“悅人”更重要，35.7%的受訪者希望可以二者兼顧，選擇了“同樣重要”。京東大數據顯示，過去3年每年“悅己”消費占比已接近6成。2020年，受疫情影響，醫藥和醫療保健消費占比大幅增長。寵物生活、個人護理和酒類等“悅己”消費的占比也快速提升。悅己消費正在成為消費新剛需。
以寵物消費為例，2010年至今，我國寵物消費市場規模不斷擴大，2020年市場規模將達到2310億元。中國貓狗人均單只年消費金額已經從2017年的4348元增長至2018年的5016元，2020年達到6653.9元。寵物消費占居民總消費的比例達到0.42%。2020年及2021年一季度，主要進口商品品類中，寵物生活進口商品的下單量增速均位居前列。
情感消費、體驗消費快速成長。蹦床、漂浮、沖浪、跳傘、滑翔傘等運動型體驗項目消費量呈現爆發式增長，油畫、花藝、國學、戲曲培訓、開蚌等文娛類體驗項目正在成為消費新熱點。主題樂園、動植物園等親子類主題體驗式景區持續走俏。
五、數字化、智能化賦能推動便利化消費成為新時尚
從消費模式上看，便利化正在成為消費的新風尚。一方面，消費者追求購物過程的便利化，這使數字化消費方式越來越流行。另一方面，消費者追捧能夠為其生活帶來便利的新產品和新服務，用產品為生活帶來更多的便利。
在數字化消費方面，網上購物持續保持增長態勢。截至2020年12月，我國網絡購物用戶達到7.82億，在網民中的滲透率達到79.1%。2021年1-5月份，全國網上零售額48239億元，同比增長24.7%，兩年平均增長14.2%。其中，實物商品網上零售額39377億元，增長19.9%，兩年平均增長15.6%，占社會消費品零售總額的比重為22.6%；通過網絡實現消費已成為居民生活的一部分。普華永道的調研數據表明，移動購物的頻次正在超越實體店購物，成為消費者最重要的購物渠道。直播電商等新業態成為消費者的新寵。截至2020年12月，我國網絡直播用戶規模達6.17億，其中電商直播用戶規模為3.88億。我們測算，2021年中國直播電商銷售額將超過20000億元。“中國現代消費發展指數”調查結果顯示，超六成受訪者的消費選擇受到“直播帶貨”的影響。這使越來越多的店鋪選擇了直播營銷的方式，6月1日0點開場后僅1小時淘寶直播成交額已超2020年同期全天，品牌店鋪自播在今年“618”實現爆發式增長，自播成交額比2020年同期增超100%。而技術進步也將給電商發展帶來助力，例如，利用人工智能進行虛擬試妝的相關技術，進一步優化了線上購物體驗。
利用線上平臺實現到家服務是便利消費者的一種新模式。Kantar預計2016-2021年到家服務復合增長率為64%，2021年市場規模達到兩萬億元規模。2021年“618”首日，京東到家平臺銷售額同比增長超140%。無論從訂單量還是銷量來看，食品飲料、生鮮、家庭清潔、個人護理等都是即時消費的核心品類。
消費者的便利化訴求也帶動了各種產品的創新。在各個電商平臺，洗碗機、內衣洗衣機、洗鞋機、掃地機器人、烹飪機器人等各類懶人神器銷售量暴增。預制菜等便利消費者的產品更是資本市場的明星。市場規模從2017年的約1000億元增長至2020年的約2600億元，并預計在2021年超過3000億元；根據盒馬鮮生的數據顯示，“95后”購買半成品菜的比例達到了“65后”的兩倍。
在生活服務電商平臺業務的支撐下，“互聯網+醫療健康”消費模式已開始走進千家萬戶。截至2019年底，平安好醫生總注冊用戶數達3.15億人，期末月活躍用戶數和期末月付費用戶數分別同比增長22.3%和26%。美團買藥已可實現平均23分鐘的送達時效，而在2020年第三季度美團閃購單季藥品訂單同比去年增加逾兩倍，入駐美團買藥平臺的藥店已近10萬家。
六、服務消費將成為消費的新增長點
消費升級使居民的消費觀念與過去兩次工業革命的消費觀念有所差異，在經濟與科技的共同推動下，人們更注重在文化、旅游、娛樂等方面的消費，這帶動了服務消費的快速增長。到2019年時，我國服務消費占總消費支出的比重達到45.9%。2015-2019年，人均服務消費支出從6442元增加到9896元，增加了3454元，增長了54%。而同期我國居民消費性支出從15712元增長到21559元，僅增長37%。服務消費增量占全部消費增量的比重達到59%。
我國居民的服務消費主流門類沿著“衣食-住行-康樂”的路徑進行著服務消費的升級迭代。2019年，伴隨著我國居民人均消費總支出超過2萬元，食品煙酒、衣著、生活用品等生存型消費支出占比逐步下降，分別從2013年的31.2%、7.8%、6.1%下降到2019年的28.2%、6.2%、5.9%，分別下降了3、1.6和0.2個百分點，而交通通信、教育文化娛樂、醫療保健等發展型消費支出占比逐步上升，分別從2013年的12.3%、10.6%、6.9%上升到2019年的13.3%、11.7%、8.8%，分別上升了1、1.1和1.9個百分點。根據聯合國關于恩格爾系數與生活水平的劃分標準，我國食品煙酒支出占全部消費支出的比重，即恩格爾系數，從2013年的31.2%下降到2019年的28.2%，預示著我國居民生活服務水平進入富足階段。
居民服務消費升級的另一標志性體現是高端消費門類的顯著性增長。根據美團平臺的數據顯示，在生活美容服務業中，高端養護類項目近年來愈發受到消費者的青睞，與2018年相比，2020年養發客單價提升了近三成。餐飲業中，大眾小吃人均消費價格近年來逐步提升，消費升級趨勢明顯。2019年，交易均價為31元以上價格區間的小吃商戶數實現了正增長，而交易均價為10元以下價格區間的小吃商戶數下降了近四成。客單價的提升、高端服務產品需求量和供給量的雙向增加，體現了我國服務消費內部的結構調整正在持續進行，服務消費升級趨勢顯著。
從未來發展趨勢看，我們預測，當中國人均GDP達到15000國際元時，醫療保健支出比重約為9.4%、休閑文娛教育、交通通信支出的比重分別為12.1%和14.4%；當中國人均GDP達到18000國際元時，醫療保健支出比重上升到10.2%，休閑文娛教育、交通通信支出的比重分別為13.9%和14.7%；當中國人均GDP達到20000國際元時，醫療保健、休閑文娛教育、交通通信支出的比重將分別為11.3%、14.2%和14.4%；當中國人均GDP達到22000國際元時，醫療保健、休閑文娛教育、交通通信支出的比重將分別為12.1%、13.7%和15.2%。這些發展型、享受型服務消費在未來一段時間仍將保持快速增長。
七、綠色消費即將進入爆發期
隨著人們收入水平、消費水平的提高，節能環保理念的提升，消費者對綠色、環保的意識和要求不斷增強，對低碳消費更為關注，崇尚低碳安全的綠色消費開始引領生活潮流。消費者越來越傾向于綠色消費方式、綠色產品，越來越多的消費者逛街自帶購物袋，優先選購綠色商品，外出就餐點小份菜，不使用一次性餐具，旅行住宿自帶洗漱用品；據統計，餓了么平臺累計送出無餐具訂單2千多萬單。據測算，因少用一次性餐具減少的碳排放量近400噸，相當于種下了2.2萬棵梭梭樹。作為低碳產品的電動汽車銷售也快速增長。根據國際能源署發布的《2021年全球電動汽車展望》報告，全球電動汽車銷量為324萬輛，同比增加了43%。其中，中國銷售量為134萬輛，占總銷量的41%，保持全球最大電動汽車市場地位。
綜上，中國消費市場總量正在快速增長，消費理論、消費結構、消費模式持續變化，這推動了中國新消費的崛起。
文章來源：中國社會科學院旅游研究中心
