互動(dòng)情境體驗(yàn)創(chuàng)意營(yíng)造未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)向

如今，越來(lái)越多的戲劇、展覽、主題樂(lè)園等線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)所紛紛打出“沉浸式”的招牌，沉浸式看展、沉浸式戲劇、沉浸式劇本殺等活動(dòng)在線(xiàn)上和線(xiàn)下如火如荼地開(kāi)展著。“沉浸”一詞已是文化、娛樂(lè)、旅游、教育、科技、游戲、房地產(chǎn)商等眾多行業(yè)的熱詞之一，“沉浸式營(yíng)銷(xiāo)”也越來(lái)越多地被用來(lái)替代“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”等熱詞。

“沉浸”一詞多用來(lái)描述完全處于某種境界或思想活動(dòng)中，全神貫注于某種事物。這與不同人群對(duì)于“沉浸式營(yíng)銷(xiāo)”的期待不謀而合。“沉浸”對(duì)品牌而言是一次營(yíng)銷(xiāo)方法的整合，也是從技術(shù)、體驗(yàn)層面重新審視營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值和作用；“沉浸”對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，首先是從物理層面“沉”入品牌所營(yíng)造的場(chǎng)景中，其次是被“浸”潤(rùn)以后的主動(dòng)輸出和互動(dòng)。由此，我們嘗試著溯源沉浸式營(yíng)銷(xiāo)概念的發(fā)展脈絡(luò)，從而對(duì)沉浸式營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)更全面的理解。

一、何為沉浸式營(yíng)銷(xiāo)？

（一）關(guān)鍵詞：顧客體驗(yàn)

談到沉浸式營(yíng)銷(xiāo)的前世今生，不得不提到“顧客體驗(yàn)”這一概念。阿爾溫·托夫勒（Alvin Toffler）最早提出“體驗(yàn)”這一經(jīng)濟(jì)術(shù)語(yǔ)，并根據(jù)環(huán)境的不同將體驗(yàn)分為模擬環(huán)境的體驗(yàn)和真實(shí)環(huán)境的體驗(yàn)，提出經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三階段論，即制造經(jīng)濟(jì)—服務(wù)經(jīng)濟(jì)—體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，并預(yù)見(jiàn)體驗(yàn)可能會(huì)成為服務(wù)之后經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。“顧客體驗(yàn)”也由此發(fā)展而來(lái)。

顧客體驗(yàn)圖

沉浸式投影技術(shù)

（二）關(guān)鍵詞：場(chǎng)景傳播

城市間場(chǎng)景傳播

抖音城市場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

地鐵場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)“新零售風(fēng)口之上”

（三）沉浸式營(yíng)銷(xiāo)：體驗(yàn)和場(chǎng)景的結(jié)合

VR和AR沉浸式營(yíng)銷(xiāo)

環(huán)球影城

環(huán)球影城網(wǎng)宣圖

環(huán)球影城主題園區(qū)

二、沉浸式的環(huán)境如何營(yíng)造？

（一）視聽(tīng)化的敘事體驗(yàn)

上海TeamLab無(wú)界美術(shù)館

上海無(wú)界美術(shù)館TeamLab

安踏“巢鞋”

敘事性空間營(yíng)造的核心在于講故事，采用敘事性的手法將空間進(jìn)行折疊。時(shí)間與空間仿佛兩塊手帕，它可以將這兩塊手帕采用對(duì)角、對(duì)開(kāi)、扭曲、多重等諸多形式進(jìn)行折疊，引導(dǎo)觀(guān)眾在折疊時(shí)空中體驗(yàn)真切的夢(mèng)幻世界，并沉浸其中。

不眠之夜

沉浸式體驗(yàn)是文化與科技的高度融合，是技術(shù)革新與審美嬗變的獨(dú)特產(chǎn)物。它作為一種文化新業(yè)態(tài)，創(chuàng)造了更為立體多元的方式來(lái)展現(xiàn)文化藝術(shù)，并提供更加沉浸、真實(shí)且極具互動(dòng)性的用戶(hù)體驗(yàn)。

沉浸式文化體驗(yàn)展

（二）多維度的技術(shù)支持

沉浸式健身房

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的VR營(yíng)銷(xiāo)

（三）游戲體驗(yàn)的氛圍營(yíng)造

威廉·斯蒂芬森（William Stephenson）作為一名物理學(xué)家和心理學(xué)家，將“游戲”二字創(chuàng)造性地植入傳播學(xué)理論，提出了大眾傳播游戲理論，他認(rèn)為主流研究中長(zhǎng)期忽視了受眾的主體作用，嚴(yán)重忽略了娛樂(lè)作用，而受眾大多是被動(dòng)式的存在，是媒介要去說(shuō)服的對(duì)象，從而完全忽略了受眾的主體地位。

1964 年，他在《新聞與大眾傳播季刊》上發(fā)表了《新聞閱讀的樂(lè)得原理》：“大眾傳播之最妙者，當(dāng)是允許閱讀者沉浸于主觀(guān)游戲之中者。”這與沉浸式營(yíng)銷(xiāo)有著異曲同工之妙，因此，沉浸式營(yíng)銷(xiāo)可以從大眾傳播游戲理論中汲取經(jīng)驗(yàn)，將“游戲”概念植入沉浸式營(yíng)銷(xiāo)的打造中，進(jìn)一步提升與消費(fèi)者的互動(dòng)。

首先，根據(jù)斯蒂芬森的樂(lè)得理論，沉浸式營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者的互動(dòng)首先應(yīng)該將沉浸式體驗(yàn)變成一種游戲的形式，使沉浸式體驗(yàn)發(fā)揮消費(fèi)者自我?jiàn)蕵?lè)、自我提升、自我愉悅的功能，而不帶有任何功利性目的。所以，沉浸式營(yíng)銷(xiāo)要將體驗(yàn)者變成“游戲”中的主角，一切以主角的感官體驗(yàn)為準(zhǔn)，營(yíng)造輕松愉悅的沉浸式氛圍。

游戲操作頁(yè)面第一視角

沉浸式劇本殺場(chǎng)景

沉浸式推理社

其次，斯蒂芬森提出了不同于社會(huì)控制的選擇聚神。社會(huì)控制是一種受到文化倫理和深層信仰支配的相對(duì)約束，社會(huì)控制主導(dǎo)一個(gè)人的觀(guān)念、想法、態(tài)度、信仰，帶著絕對(duì)命令的色彩；而選擇聚神則是相對(duì)自由的，它是一種個(gè)體自由選擇的行為，注入時(shí)尚、潮流、個(gè)性化元素，彰顯的是個(gè)人的自我存在。因此，傳播游戲就是一種選擇聚神，這種選擇聚神強(qiáng)調(diào)的是個(gè)體的自我存在。

TeamLab無(wú)界美術(shù)館

三、沉浸式營(yíng)銷(xiāo)如何走下去？

沉浸式營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)怎么走？一方面要依賴(lài)技術(shù)，另一方面也有賴(lài)于敘事的想象力。營(yíng)銷(xiāo)作為品牌發(fā)展的一種長(zhǎng)期主義工具，其創(chuàng)新需要在客觀(guān)場(chǎng)景營(yíng)造以及消費(fèi)主體的想象力之間進(jìn)行平衡，同時(shí)，這兩者的發(fā)源和恒久動(dòng)力，永遠(yuǎn)是消費(fèi)者對(duì)于新鮮感的追求。

想象力

面對(duì)未來(lái)，在浩瀚的元宇宙世界里，暢想一下沉浸式營(yíng)銷(xiāo)可能發(fā)生的變化：

首先，將要面對(duì)的是從實(shí)體場(chǎng)景到虛擬場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換。“沉浸”可能會(huì)成為未來(lái)商業(yè)空間組織的關(guān)鍵詞之一，品牌立體的元宇宙空間的打造，使“沉浸”不再是碎片化的工具，而是構(gòu)建世界的宗旨。

虛擬場(chǎng)景建構(gòu)

“啤酒+電競(jìng)”沉浸式體育破界營(yíng)銷(xiāo)

商場(chǎng)沉浸叢林展覽

“skp-s” 沉浸式主題購(gòu)物

再次，是從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與者到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)起者的轉(zhuǎn)變。當(dāng)下，因?yàn)橐粓?chǎng)有趣的沉浸式商業(yè)體驗(yàn)，消費(fèi)者會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)的參與者，主動(dòng)發(fā)起傳播行為。在元宇宙的立體世界里，通過(guò)簡(jiǎn)單易上手的AI工具，消費(fèi)者可以任意修改品牌內(nèi)容，并樂(lè)此不疲地成為廣告的發(fā)布者。

沉浸感場(chǎng)景化商場(chǎng)氛圍營(yíng)造

沉浸式主題街區(qū)

結(jié) 語(yǔ)

沉浸式體驗(yàn)融合了科技與文化，且采用創(chuàng)新思維與靈感的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，培育出一批包含沉浸式影院、戲院、展覽、KTV等在內(nèi)的新的文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)，引導(dǎo)人們進(jìn)入多樣化的感官世界，帶來(lái)全新的驚喜和愉悅。

沉浸產(chǎn)業(yè)在中國(guó)發(fā)展已有七年歷史，越來(lái)越多的沉浸式業(yè)態(tài)如雨后春筍席卷而來(lái)，沉浸式營(yíng)銷(xiāo)也逐漸進(jìn)入到大眾視線(xiàn)之中，這表明中國(guó)沉浸式體驗(yàn)發(fā)展市場(chǎng)潛力巨大，前景光明。

在當(dāng)今這個(gè)互聯(lián)互通的時(shí)代，將多個(gè)學(xué)科、多個(gè)領(lǐng)域的要素與創(chuàng)意借助高效平臺(tái)進(jìn)行整合已成為可能，且整合后的資源還可以有效轉(zhuǎn)化，組合成新的高價(jià)值成果。在文化消費(fèi)升級(jí)的大背景下，依托高新技術(shù)的沉浸式營(yíng)銷(xiāo)將大幅拓展數(shù)字文化消費(fèi)場(chǎng)景，增強(qiáng)消費(fèi)者的各方面體驗(yàn)，為中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的風(fēng)向。

文章來(lái)源：沉浸城市