借勢主題，購物中心如何營造「臨場感」？

當(dāng)下，隨著消費者對體驗和內(nèi)容的需求逐漸增強，甚至滲透于生活全場景之中，體驗經(jīng)濟革命浪潮也就此襲來。

無論是品牌門店還是商場都在不斷發(fā)力，創(chuàng)新升級線下體驗。其中，一些商業(yè)項目嘗試從鮮明的主題出發(fā)，進(jìn)行場景重構(gòu)、敘事創(chuàng)新，重建人貨場商業(yè)生態(tài)，成為這個時代的商業(yè)文化現(xiàn)象。

從以“數(shù)字化模擬未來”為主題的北京skp-s到“長安十二時辰”，從以旅行家行程為主題的迪拜六國城再到“科幻小說”主題的Area15，這些出圈的沉浸式商業(yè)項目都具有其鮮明的主題。

這些主題將從視聽觸方面調(diào)動人們情緒，強化購物中心與消費者之間的情感聯(lián)系，達(dá)到引導(dǎo)消費者消費行為的目的。

主題在商業(yè)中的應(yīng)用

消費者對于每個商業(yè)項目的印象，便是由一個又一個標(biāo)簽累積起來的。而商業(yè)下的各個主題便能幫助消費者快速抓取突出信息，從而吸引標(biāo)簽相似的客群聚攏。主題從故事內(nèi)容、人物情節(jié)、場景空間等方面都可以營造不同的沉浸式氛圍，增強消費者與購物中心間的互動感，優(yōu)化消費體驗。

被稱作“體驗天花板”北京SKP-S，便將故事貫穿于主題之下。

北京SKP-S以“數(shù)字化模擬未來”為主題打造沉浸式購物體驗。在場景設(shè)定上，該項目講述了一個關(guān)于未來技術(shù)進(jìn)步后人類“移民到火星”生活的故事，其還充分融合火星元素，對未來、科技的探索，并對科幻世界進(jìn)行演繹，形成濃厚的藝術(shù)氛圍。

此前，世界各國就有以各類主題打造的購物中心，吸引許多游客前去。2005年開業(yè)的迪拜六國城是世界上第一個以旅行家行程為主題的購物中心。迪拜六國城又稱作伊本·白圖泰購物中心，是以著名旅行家伊本·白圖泰名字命名。

迪拜六國城就是根據(jù)《伊本·白圖泰游記》所介紹的6個文明古國風(fēng)格建成，涵蓋各國獨具特色的雕塑、科技成果展示和伊本·白圖泰經(jīng)歷展板等場景體驗。像中國區(qū)有巨大木船、印度區(qū)有泰姬陵風(fēng)格建筑、波斯區(qū)有藍(lán)色鑲花穹頂、埃及區(qū)有金字塔模型、安達(dá)盧西亞區(qū)有獅子噴泉。該購物中心以旅行家行程為主題，并與游記內(nèi)講述的各文明古國文化深度融合，實現(xiàn)人文與購物并存。

無獨有偶，泰國Terminal21購物中心與迪拜六國城同樣在內(nèi)容上展示了不同國家的特色。不同的是泰國Terminal21購物中心圍繞航站樓為主題，從休息區(qū)、服務(wù)臺、指示牌等各處細(xì)節(jié)都極大還原航站樓的場景。其9層樓的設(shè)計對應(yīng)9個不同國家的主題風(fēng)格，每到一層就如同感受到乘著飛機游玩多國的沉浸式體驗。

主題的突出，能讓消費者在這一主題場景下增強消費體驗，以實現(xiàn)增加留客時間及消費轉(zhuǎn)化率的目的。但像迪拜六國城、泰國Terminal21購物中心幾乎是停留在場景的吸引力，沉浸式互動需要進(jìn)一步升級。而基于如何讓商業(yè)下的主題實現(xiàn)更加“沉浸式”的思考，商業(yè)人將目光放在內(nèi)容、科技、空間等領(lǐng)域，通過對消費流程的環(huán)環(huán)升級，致力于打造“身臨其境”的沉浸式商業(yè)。

主題在商業(yè)中的新玩法

隨著國潮的崛起，涌現(xiàn)了一大批有著“國風(fēng)”風(fēng)格且突出主題的商業(yè)空間，如蘇州海市山塘、戲精桃花源、長安十二時辰、上海北外灘來福士的“城市集市·里弄”等。這些主題挖掘中國傳統(tǒng)文化元素，打開集主題、故事情景、零售、娛樂、體驗等新商業(yè)模式的大門。而基于沉浸式主題商業(yè)的思考，國外也探索出像Area15一般獨具前衛(wèi)體驗的沉浸式零售娛樂空間，成為國內(nèi)外熱捧對象。

打造故事感主題，創(chuàng)造劇情化體驗

作為全國?家IP化商業(yè)、劇情化設(shè)置的蘇州海市山塘，于今年初開啟試營業(yè)。其獨創(chuàng)以《山海經(jīng)》為藍(lán)本，?虛實結(jié)合的方式將奇幻的都市傳說融入到現(xiàn)實劇情。其將海市山塘比作“屋怪”，并以其為“故事容器”，講述傳說中各位神怪到訪海市山塘的“海市怪談”。

海市山塘采用開放性的敘事構(gòu)架，結(jié)合了“線上故事連載”與“線下互動體驗”，并讓故事與體驗相互轉(zhuǎn)化形成生態(tài)閉環(huán)。在線下場景中，除了微縮園林的景觀設(shè)計、古色古香的桌椅板凳，海市山塘還利用上古的神話元素，如同在現(xiàn)實場景中保有海市怪談的“蛛絲馬跡”，讓人身處其中便能“浮想聯(lián)翩”。

同樣利用主題故事打造體驗的還有五只貓娛樂MALL，其在公眾號也開始連載《五只貓》同名小說，并在多個小說網(wǎng)站同時上線。小說講述了24位貓神來到人間的冒險之旅，在實現(xiàn)推廣其原創(chuàng)IP的同時，也讓故事為未來的營銷活動提供受眾基礎(chǔ)。

增加強互動游戲，感受參與式沉浸

同樣立意于中國傳統(tǒng)文化的商業(yè)空間還有“戲精桃花源”，其是由北京戲精文化打造的全國首家國風(fēng)大型沉浸式主題商業(yè)空間，已于今年3月26日在Viva北京富力廣場正式亮相。

“戲精桃花源”基于桃花源一定的神秘感和溫馨感，以陶淵明筆下的《桃花源記》為主題背景，還原鄰里鄰居、質(zhì)樸美好的村落。該項目圍繞國風(fēng)、二次元和三坑受眾的用戶畫像打造沉浸式商業(yè)，其除了以桃花源為背景打造沉浸式空間，還將實景演員、劇情和游戲機制融入其中。其中，在破案解密游戲中，吸引不少劇本殺、密室、沉浸式演劇愛好者，讓參與者與桃花源居民“親密”互動，解決桃花源里的各類疑難案件。

不同于以往還原傳統(tǒng)故事或線性體驗方式，“戲精桃花源”通過空間內(nèi)容以及相對完整世界體系吸引和帶動消費者，具體會結(jié)合開放世界、養(yǎng)成和Roguelike等機制，為用戶打造城市線下綜合沉浸娛樂業(yè)態(tài)。

除了戲精桃花源，長安十二時辰、BOM嘻番里等商業(yè)項目都增加了娛樂游戲互動項目，并將游戲串聯(lián)在主題之下。如“BOM嘻番里”將沉浸式解密游戲《夢境之鏡》與商場結(jié)合、長安十二時辰推出換裝推本沉浸場。基于主題下的場景美陳、氛圍營造，讓參與者的身心更好地代入現(xiàn)場互動，沉浸其中。

主題“標(biāo)新立異”，填補市場空缺

在美國拉斯維加斯，Area15作為全球首個沉浸式娛樂綜合體，不斷吸引本地以及外地人前來打卡。為打造不一樣的商業(yè)空間，其圍繞游戲玩家和科幻愛好者的目標(biāo)客群畫像，以科幻小說為主題，打造了一個“完全重塑的世界”。從外面來看，其就是帶著涂鴉的倉庫商場，殊不知里面是個“光怪陸離”的世界。

Area15結(jié)合數(shù)字媒體、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，將零售、餐飲以及體驗娛樂等打造成沉浸式娛樂零售空間。Omega Mart、360度數(shù)字媒體藝術(shù)體驗、“哈雷彗星”體驗設(shè)施、藝術(shù)動車、互動“骷髏頭”等沉浸式場景，都為消費者帶來不同以往的現(xiàn)實互動體驗。

就拿Omega Mart來說，在Omega Mart貨架上出現(xiàn)的是各種千奇百怪的商品以及展品。比如紋上花臂的雞，像肉的蛋糕、薯片抱枕、諧音梗包裝等等，都在提醒消費者其已經(jīng)進(jìn)入到與印象中大不相同的超市。

當(dāng)想拿瓶飲料，卻又不知覺地打開神秘通道，好奇心將驅(qū)使消費者穿梭到另個“平行世界”。在這個“平行世界”中共設(shè)置了4個主題和60個空間，每個空間具有獨特氛圍，私密的小型燈光裝置，步入式交互式空間，視聽燈光秀……讓參觀者直呼“amazing”!

值得一提的是，Omega Mart項目體驗內(nèi)容是基于“The Source”西方魔幻神話傳說的故事情節(jié)和相關(guān)體驗關(guān)卡打造而成，可供參與者按照完整故事情節(jié)進(jìn)行探案解謎。

上述提及的蘇州海市山塘、戲精桃花源、長安十二時辰都緊扣中國傳統(tǒng)文化的主題，并將主題應(yīng)用于視聽觸沉浸式體驗消費之中。

基于人們文化自信認(rèn)同度的提高，商業(yè)項目通過深入挖掘中國傳統(tǒng)文化的商業(yè)價值，以主題鮮明、具有開放性的主題，充盈商業(yè)項目的內(nèi)容，以驅(qū)動長期持續(xù)性的沉浸式消費體驗。

而Area15圍繞主題以重塑“人貨場”的方式，成為不被定義的沉浸式數(shù)字空間。在人的重釋方面，商業(yè)項目深入洞察Z世代新需求，填補市場空白以搶占先機。

在貨的重塑方面，出售與主題貼切且“人無我有，人有我優(yōu)”的產(chǎn)品。在場的重構(gòu)上，圍繞主題或故事打造“難以復(fù)制”的場景，通過VR、AR、MR、虛擬投影等科技技術(shù)優(yōu)化沉浸式交互體驗。

結(jié) 語

從以上案例不難看出，利用主題并延伸已成為商業(yè)購物中心打造“沉浸式”的新思考方向。當(dāng)下，“沉浸式”代表著二維平面敘事已升級為三維空間敘事，內(nèi)容不僅向空間化延展，還注重故事帶來的各種情景化體驗。未來商業(yè)下的沉浸式主題還將衍變?yōu)閮?nèi)容、科技、空間等多領(lǐng)域的交融。在參考打造沉浸式主題商業(yè)空間時還需要重視以下兩點：

細(xì)節(jié)之處見亮點

在北京SKP-S圍繞“數(shù)字化模擬未來”主題，打造具有火星元素的場景中，其并不僅僅滿足于僅用大型藝術(shù)裝置去呈現(xiàn)。

北京SKP-S將主題應(yīng)用到多處細(xì)節(jié)中，例如其打破品牌使用傳統(tǒng)LOGO，而是將包括高奢在內(nèi)的品牌LOGO統(tǒng)一在具有未來感的顯示屏上呈現(xiàn)，充分體現(xiàn)對科幻世界的演繹，打造沉浸式商業(yè)空間。

再看Aera15中Omega Mart的產(chǎn)品及場景以“開腦洞”的方式，打造區(qū)別于傳統(tǒng)商超的購物地。此外，這種方式也在細(xì)節(jié)上與”科幻小說”主題相貼切，呈現(xiàn)出乎意料又合乎情理的效果。

這些細(xì)節(jié)是商業(yè)項目對打造沉浸式商業(yè)空間的具體思考，基于這層思考也讓項目更有識別度與不可復(fù)制性，讓商業(yè)空間與人的情感共鳴。

主題之中有內(nèi)容

商業(yè)項目緊扣主題，能讓其脫離單純的購物屬性，成為兼具社交、娛樂的多功能商業(yè)空間。商業(yè)空間將因主題延伸出的故事內(nèi)容、人物情節(jié)、場景空間等方面內(nèi)容得到充實，從而激發(fā)消費者探索欲。再輔以解密、劇本殺、密室逃脫等年輕人喜愛的沉浸式娛樂體驗，滿足了年輕人沉浸共情、表達(dá)自我的消費需求。

值得注意的是，好的主題僅僅是邁出的第一步，要避免“曇花一現(xiàn)”。商業(yè)項目需要通過開放式主題框架推陳出新。這不僅能讓其成為線下社交的全新體驗地，也能吸引消費者前來進(jìn)行重復(fù)消費。

文章來源：銥星云商