都說“得IP者得天下”，相比于長隆、方特、歡樂谷等樂園品牌，迪士尼的成功與其超強的IP打造能力有著密不可分的關系。
以迪士尼在國慶前夕全球首發的新IP角色“川沙妲己”玲娜貝兒為例，火得一塌糊涂，目前它的人氣甚至已經碾壓 9 月底環球影城開幕走紅的“話癆威震天”。
那童話帝國迪士尼是如何打造影響全球的超強IP并實現賺錢呢？
迪士尼IP為什么能掙錢？
根據statista發布的數據，截至2021年8月，全球IP收益排名top10中有一半來自于迪士尼，分別是排在第3位的維尼熊、第4位的米老鼠、第5位的星球大戰、第6位的迪士尼公主、第8位的漫威宇宙，累計收入達到3110億美元。
而且在2021迪士尼三季度財報中顯示，迪士尼公司的媒體、主題樂園、產品等業務版塊營收回暖，較上期增長了18%，除了因為疫情得到有效控制外，迪士尼IP的吸金效應也在持續放大。
單純IP很難持續，IP如何轉化成內容并實現商業化才是關鍵。正如迪士尼CEO Bob Chapek在2021年第三季度財報電話會議中所談到的，“迪士尼近百年的歷史，都始于精彩的講故事，這也是迪士尼與觀眾和客人建立特殊聯系的基礎”。
正因此，對于超級IP童話帝國來說，整個公司的營收幾乎全部來源于迪士尼圍繞IP所運營的一切，通過線上影視、動漫、故事等手段打造核心IP角色，再用線下樂園吸引客群消費，還能通過授權的方法衍生生產各種周邊商品等，進而打通全產業鏈，吸粉數億，吸金無數，實現項目的持續盈利。
▲迪士尼IP營收模式
中國本土化——
上海迪士尼IP模式
有一個很火的梗，在迪士尼樂園聽到一位媽媽對兒子說，“我們現在在世界上最快樂的地方，你別逼我在這扇你”。我們喜歡迪士尼，因為在迪士尼這個快樂的地方，大人不用做大人，也可以做回快樂的小孩。
很久以前，創始人Walt Disney夢想建造出比普通游樂園更令人流連忘返的場所。“那時兩個女兒還小，一般星期六是父親日，我會帶她們去坐旋轉木馬，到處玩耍。我坐在旁邊看時，突然有個想法，我覺得應該建造一個能讓父母和子女共度歡樂時光的場所”，最初這個被人嘲笑不切實際的想法最終促成了迪士尼樂園的誕生。
迪士尼樂園誕生于60多年前，如今全世界有6座迪士尼樂園，分別是美國加利福尼亞迪士尼樂園、美國佛羅里達迪士尼樂園、東京迪士尼樂園、法國巴黎迪士尼樂園、中國香港迪士尼樂園、中國上海迪士尼樂園，致力于讓人們回歸純真，感受快樂。
▲迪士尼樂園全球分布圖
上海迪士尼度假區自2001年左右開始初期籌備談判，于2016年6月開業，歷經16年打造以新穎特別的方式延續著這種精神，為全年齡階段人群打造了世界上最快樂的地方，讓再疲憊的成年人也可以放心做回小孩，痛痛快快的喊上一句“dreams come true”。
上海迪士尼度假區是由上海市政府所控股的上海申迪集團與華特迪士尼共同投資的，兩家企業共同設立了上海迪士尼樂園有限公司和度假區管理公司，前者負責主題樂園的開發、建設和經營等，也包括園區內服務的提供，后者擁有迪士尼樂園的收益權和人事權。
迄今為止，上海迪士尼是美國華特迪士尼在境外樂園項目中投資最大的項目，共提供了8.85億美元的貸款。
▲上海迪士尼度假區開發模式
在全球6座迪士尼主題樂園中，上海迪士尼的運營表現一直不錯。開業第一年就接待了1100多萬名游客，使其躋身全球主題公園前7名。
在2017年11月,華特迪士尼公司發布了全年財報顯示，上海迪士尼樂園在本財年實現收支平衡，成為迪士尼歷史上第一個開園首年即實現財務收支平衡的主題樂園，成為迪士尼在全球最快實現盈利的樂園，成為華特迪士尼公司全球業績新亮點。
2019年，上海迪士尼全年營收達到70億元，在創下一個營收高峰的同時，也成為華特迪士尼公司全球最賺錢的主題樂園。我們一起來看看，上海迪士尼如何打造中國本土化特色并實現IP營收呢？
1、無處不在IP場景化、氛圍感
迪士尼IP形象之所以經久不衰，不僅在于被全世界認可，更在于迪士尼用自己的方式將IP場景化、故事化、可體驗，并不斷生產創造，成功打造成全球知曉的符號。
① 未入園就能先體驗的IP氛圍感
很多人會覺得奇怪，上海為什么在迪士尼樂園之外還要再建設迪士尼小鎮和迪士尼公園，甚至用地規模超過樂園本身，而國內主題樂園大多以一道收票的鐵門作為分界線。
上海迪士尼的氛圍感打造并不僅僅是從游客踏入樂園大門開始的，而是延伸至前往樂園之外。其實無論游客自駕還是坐地鐵，迪士尼小鎮、星愿湖以及各種與迪士尼影片相關的視覺和音樂便為游客的沉浸式體驗做好鋪墊，將游客的情緒從一路的煩躁中調整過來，為進入神奇世界做好準備。
通往迪士尼終點站的地鐵11號線內部裝飾了迪士尼經典人物形象，讓游客在前往迪士尼途中感受快樂氛圍，地鐵到達裝飾著米老鼠、唐老鴨等經典形象的迪士尼站。車行至迪士尼停車場，會有以迪士尼經典人物形象命名的停車區域。延伸段的氛圍感打造為游客開啟了一段快樂的旅程。
▲以經典IP人物命名的停車場
▲地鐵11號線車廂裝飾
▲地鐵11號線迪士尼站站內美陳
② 內部細節與服務加深氛圍體驗
進入樂園內部，演職人員熱情洋溢的笑容、夢幻的城堡、歡樂的音樂帶你暫時的逃離現實世界，進入童話世界，讓你快樂、感動、振奮、充滿力量。與米奇等NPC互動時，你可以把它當成好友，一個讓你回歸孩童時的純真和初心的老朋友。
建筑小品考慮整體和諧統一，不出戲。不同園區的休閑座椅、垃圾桶材質、柵欄、路燈、小品等形式、色彩均是按照園區主題建造，不同園區各部相同，使得游客全身心的沉浸于場景中。
▲冒險島欄桿+路燈、米奇大街欄桿+路燈
▲明日世界欄桿+路燈、探險島小品
③ 創意IP餐飲填補碎片化氛圍感
首先在餐廳命名上沿用了傳統人物形象或主題相關內容命名，如水手大排檔、花栗鼠小廚、海怪小吃、皮諾丘鄉村廚房等，加強游客對人物的印象。在造型方面，冰淇淋、冰沙、披薩等食物被做成各種人物形象用于吸引游客。
▲各種IP形象的冰淇淋
▲不同IP形象的食品及皮諾丘鄉村廚房
④ 娛樂演出將氛圍感烘托到高潮
迪士尼除了在建筑、小品、音樂等細節處營造沉浸式場景外，花車巡游、奇夢之光幻影秀、金色童話盛典、杰克船長之驚天特技大冒險等演繹活動則在更深層次上提升了園區的沉浸式體驗。
花車巡游作為最熱門的巡演項目也是游客最期待的項目，當歡快的音樂聲響起，迪士尼經典人物隨之開始亮相，伴隨著米奇、米妮、唐老鴨等人物的出場、兩邊觀眾的歡呼，花車巡游正式開始。
在巡演過程中，演繹人員伴隨著歌聲，輕快地跳著舞蹈前進，同時和觀眾進行互動，把大家整體帶入到童話的歡樂氛圍中。
▲花車巡游
總的來說，迪士尼在氛圍感打造方面遙遙領先國內其他主題樂園，將游園體驗延伸至園區外部，提前打造夢幻氛圍感。在內部從音樂、建筑設施、情境演繹、燈光、美食等方面全方位為游客打造沉浸式游園體驗。
源源不斷的新IP、新內容創造
創始人Walt Disney曾說過，“迪士尼樂園永遠沒有建成的那一天”。迪士尼的主題園區陸續擴建、IP角色不斷創造上線、內容和產品不斷創新，體驗感常來常新，所以才能反復激發人們去游玩的欲望。
① 持續注入本土文化
迪士尼21世紀掌舵人Robert Iger將上海迪士尼視作在職期間最重大的業績，并力求打造一個“原汁原味迪士尼，別具一格中國風”的度假目的地。
中國旅游研究院調查顯示，絕大多數去過上海迪士尼的游客認為上海迪士尼帶動了當地的文化品質提升。例如，為配合上海本土風格化特征，迪士尼讓米奇、米妮等卡通形象都穿上了上海民國時期的傳統服裝，在歡樂廣場表演“上海搖擺舞”，并熱情邀請在場游客共舞。
上海迪士尼內含“十二朋友園”，參考中國十二生肖，每年的新春更是上海迪士尼展示“別具一格中國風”的絕佳時機，如2018年恰逢狗年，迪士尼的經典形象布魯托裝扮成“財神”祝福游客。
花車巡游表演是全球迪士尼樂園共有的觀賞項目，在上海迪士尼最特殊的就是花木蘭花船。扮演花木蘭的工作人員身披鎧甲，騎在高高的戰馬上，帶領著一花船士兵出行，花船還能沿途噴射出火焰，受到各類年齡觀眾的熱烈歡迎和驚訝嘆服。
② 逐步擴建主題園區
在樂園主題區打造上，上海迪士尼具有其眾多首創性。2016年開業時，上海迪士尼由米奇大街、奇想花園、夢幻世界、探險島、寶藏灣、明日世界六大主題園區組成，包括全球迪士尼主題樂園中最大的城堡，全球第一個以米奇和他的歡樂伙伴們為主題設計的米奇大道。
其中寶藏灣、探險島、明日世界皆是為上海迪士尼所獨有，寶藏灣也是全球第一個以海盜為主題的園區，在明日世界旁邊的星球大戰遠征基地和漫威英雄總部更是上海迪士尼全球獨有的。
但上海迪士尼樂園仍在不斷擴建，吸引人們復又前來。第七個主題園區——全新的“迪士尼?皮克斯玩具總動園”于2018年4月26日下午1點起正式對游客開放。
2019年，上海迪士尼度假區宣布擴建全球首個“瘋狂動物城”主題園區，將成為第八個主題園區，將于2023年開放。
③ 不斷上線新IP角色
除了樂園主題區在陸續擴建，新IP角色也是不斷在上海迪士尼上線。在傳統IP米老鼠的統領下，迪士尼本身并沒有放棄在IP生產上的探索，而近年創作的最為成功的IP形象則是近年一直大火的“達菲家族”。
但與過去在動畫和漫畫中出現的唐老鴨、布魯托等不同，整個達菲家族沒有“作品”傍身，“達菲和他的朋友們”的出現，就完全依托于迪士尼樂園，只是純卡通形象，被戲稱為“沒作品的流量明星”。
2016年東京迪士尼首發達菲，隨后相繼推出 “達菲的好朋友們”雪莉玫、杰拉多尼和星黛露，達菲家族初具雛形。2016年起，達菲家族的這四個成員陸續從日本來到上海迪士尼。2019年和2020年，可琦安和奧樂米拉又分別加入了上海迪士尼。2021年9月29日，達菲家族最新女頂流-玲娜貝兒正式亮相，將達菲家族的熱度推上一波新高峰。
“沒作品的流量明星”卻成為“搶錢天團”，由此衍生到另一個更為實際的問題，“爆款”效應的IP人物與主題樂園的“錢袋子”直接掛鉤嗎？
今年6月上海迪士尼度假區5周年之際公布的數據顯示，自開園以來，園區已累計售出毛絨玩具超過577萬個，達菲、雪莉玫、杰拉多尼和星黛露被稱戲稱為“搶錢F4”組合，如果把 2018 年至今銷售出的星黛露主題商品疊加起來，其總高度相當于 119 座珠穆朗瑪峰。
對于主題樂園而言，最完美的狀態是IP人物不僅有熱度還能帶貨。尤其是玲娜貝兒走紅，更體現了上海迪士尼超級IP布局和營銷的縮影。
讓沒有電影加持、脫離故事背景的IP可以靠可愛形象和社交媒體的造勢來獲取生存競爭力，這展現了市場對于獨立人設IP的接受程度，這也是樂園提高復游率的一個重要手段。
“Z世代”的新IP人設+現代營銷
星黛露或玲娜貝兒的爆火，打破了迪士尼IP人物傳統。借助于社交媒體時代的碎片化營銷，新IP人設抓準了“Z世代”年輕客群的心理。
對于重視個人體驗和情感的年輕一代來說，簡單的形象更能填裝自己的情感，加上高頻且碎片化的互聯網傳播，網友們足不出戶就能通過短視頻感受到玲娜貝兒的可愛，并迅速萌生去一次迪士尼樂園的念頭，完成一次循環。
以玲娜貝兒為例，玲娜貝兒迅速“上位”的原因可以歸納為以下3點。
① 可愛人設+線上推廣
粉色、大眼睛、毛茸茸大尾巴的形象特點一經亮相，玲娜貝兒便緊緊抓住了人們的眼球。可愛，是大多數人對這只小狐貍玩偶的第一印象，也是她備受喜愛和追捧的主要原因。顏值即正義，玲娜貝兒不需要故事。
▲抽樣采集2021年9月29日-10月18日間提及“玲娜貝兒”的微博
由于是上海迪士尼首發，這只粉色的小狐貍尤其符合亞洲女性的審美偏好，仿佛一個天真無邪、嬌滴滴的小女孩，從“川沙妲己”開始，玲娜貝兒還被土味方言叫成“國民大閨女”。當生活已經足夠平淡，“云養女兒”便成了一味調味劑，在這種虛擬與現實的互動與交錯中，恰好傳達了人們對回歸童真與無憂無慮的美好愿景。
② 網紅社交+明星引流
不少網紅迅速在社交平臺曬出已到手的玲娜貝兒。玲娜貝兒在微博、小紅書、短視頻中話題不斷，網上也出現了各種玲娜貝兒的表情包。出生16天，百度搜索指數就超越了星黛露。它的周邊產品能賣到斷貨，甚至有粉絲為買到一只玲娜貝兒不排隊7個小時。在代購網店，玲娜貝兒的毛絨公仔單品價格逼近千元。
微博相關內容有著高達4.5億的閱讀。在以女性用戶為主的小紅書，玲娜貝兒更是妥妥的“流量密碼”。短短2個月，小紅書上已有5萬+篇關于玲娜貝兒的筆記。
眾多明星也紛紛與她合照。金晨、趙露思、袁冰妍、毛曉彤紛紛與她合照打卡，或是去樂園互動。甚至俘獲了眾多男明星的心，男歌手林依輪也背起玲娜貝兒的水壺，被網友戲稱“猛男心里都住著一個小公主”。作為新晉女頂流，一時間成為眾多明星的新寵。無疑，玲娜貝兒本身具有高話題性，與明星的眾多互動更是將熱度進一步推高，讓玲娜貝兒熱度一升再升。
③ 線下互動+人格表演
樂園里面沉浸式互動+人格化表演，是互聯網“親女兒”的魅力寶典。基于這樣高漲的人氣，玲娜貝兒的角色扮演玩偶也成為人們關注的焦點。眾多網友也是通過玩偶與游客們的互動開始“入坑”。
它會元氣滿滿地在花車表演時與游客互動；它不喜歡被游客叫做“兒兒”的時候就會用雙手捂住耳朵并擺擺手；它被要求用尾巴織圍巾時，會佯裝生氣拽拽身上的毛丟給你...這些互動反應，隨即通過表情包、短視頻符號進行二次傳播，火速成為網絡上新的情感表達。
樂園的互動中，玲娜貝兒僅僅表達情緒和狀態，便被賦予了“嬌俏可愛”“小男孩性格”“有點淘氣”“小傲嬌”等標簽，這些性格特色除了玩偶扮演者的機智反應，更是粉絲自我解讀得來。他們在小狐貍身上看到了自己想要的，所以才會這么喜歡。
因為沒有作品，達菲家族的IP曾飽受質疑。但當今時代下，也許沒作品的IP也將成為一種優勢。畢竟IP形象作為一種精神寄托，越簡單才越有延展性，也正是因為簡單，粉絲才更愿意注入個人情感，“它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進去”。
國內IP主題樂園打造借鑒點
?IP轉化；僅有IP是不夠的，要利用IP轉化為內容、產品且實現商業化。迪士尼就是以IP創造為核心，將影視娛樂、媒體電視、主題公園、度假酒店、主題商店、授權產品等融合成一條完成的財富產業鏈，是迪士尼最核心、可持續的競爭力所在。
? IP創造；很多主題公園往往在開業初期吸引大量體驗客群，但隨著新鮮感降低，游客會逐漸減少，且不會重復去體驗。上海迪士尼分期開發，逐步通過新主題區、新IP的開業持續形成新熱度。即使沒有新主題區可開發，也不斷填充新IP、新內容、新產品，避免僅依靠陳舊游樂設備吸引用戶。
? IP營銷；本土主題公園一般在項目發展初期宣傳鋪天蓋地，后期則基本沒有廣告露出。迪士尼迎合“Z世代”客群趨勢，迪士尼根據不同的IP角色屬性，開啟線上碎片化營銷。
還有一點值得提的話就是樂園應急管理，前段時間刷屏的迪士尼核酸檢測期間依舊燃放“不滅的煙花”也足以證明，上海迪士尼的緊急預案準備充分，與政府的溝通協作也非常順暢。
文章來源：同策地產智庫
