2021年9月1日，北京環球度假區終于迎來了試營業。近日，百度地圖聯合百度百科、攜程旅行、馬蜂窩旅游共同發布了《2021年國慶假期出行預測報告》，主題公園或成旅游熱門目的地。
受到新冠疫情的影響，我國很多傳統景區面臨著入不敷出的境地，但是與之相對的主題公園卻能依靠本地市場就活下來。這里面的邏輯是什么？傳統景區又能從主題公園中獲取什么經驗？
與傳統景區相比，主題公園有著目標客群明確、產品體驗豐富、IP思維持續、產業開發深入、收入來源多元、演出比例較高、游客重游率高、人均消費高的特點。
國內主題公園起步遠遠晚于傳統景區。我國的主題公園起步于上世紀80年代，并且在初期發展緩慢。直到90年代末，才出現非國有資本的投資項目。2010年以后，國內主題公園如“雨后春筍”般出現，從北上廣深到三四線城市，都出現了不同主題、不同類型的主題公園。
一、國內主題公園品牌矩陣
目前，我國主題公園可以分為幾大類：
以中華傳統文化或文學文化為主題的，如開封清明上河園、深圳錦繡中華、無錫三國城等；
以影視動漫為主題的，如迪士尼、環球度假區、橫店影視城等；
以異國文化、科幻、歡樂為主題的，如歡樂谷、深圳世界之窗、襄陽華僑城奇幻度假區、卡樂星球等。
目前我國主題公園已進入“遍地開花”的情況。
二、我國傳統景區發展現狀
中國現代旅游業，經過幾十年的長足發展，已經度過了純觀光時代，與之相對應的傳統景區，也逐漸拉開了幾個不同的檔次。
1、深挖自身資源內涵，走出產業化道路，如故宮博物院
這類景區門票收入只占到了整體收入很少的一部分。依托自身的核心資源，成功的打造IP形象，走向了產業化路線，如故宮博物院開發了“故宮淘寶”一類的文創產品，故宮在內部開設VR體驗館，讓人們可以體驗紫禁城的建設史。
2、觀光、度假、場景體驗合一，進入復合型觀光時代，如烏鎮、古北水鎮
這類景區持有或創造一部分資源本底，通過場景打造/復原，形成場景體驗式景區，并結合酒店住宿、文創開發打造復合型產品。同時部分景區承接或主動舉辦大型會議、節事活動，如國際互聯網大會等，也為景區帶來一部分收入，并提升了景區品牌知名度。
3、開放的城市休閑+旅游景區，實現居游共享，如寬窄巷子、西湖
這類景區有的是起步于城市休閑街區，有的是在后期逐步拆掉圍墻，變成開放式街區。寬窄巷子起步于成都人日常休閑街區，后來經過幾次升級、品牌營銷成為了國內知名的景區；西湖打開周邊圍墻后，也形成了居游共享的局面。
4、純觀光產品，客流量大消費低，問題多，如八達嶺長城等
這類景區依托核心資源，主要依靠龐大客流帶來的門票收入，以及附帶的餐飲、纜車收入，再加上景區外圍的銷售攤位產生的租金。同時在周邊形成了一定的景區聚集，如八達嶺長城附近的野生動物園等。
龐大的客流量除了帶來了資金流外，也帶來了垃圾、安保、環境及文物破壞、資源破壞、居游矛盾加劇、游客滿意度低等問題，并且一些山岳型景區醫療壓力也非常大。
同時收入結構單一也造成了這類景區抗風險能力低，如2020年新冠疫情下，很長一段時間內國家有關部門要求這類景區降低接待量，讓很多這類景區進入“半死不活”局面。
三、主題公園對傳統景區的借鑒
1、明確目標客群，從市場需求出發定位產品和項目
國內傳統景區通常都有著明確的目標市場指向，再確定市場后，從市場需求角度出發設計項目、設施，組織活動。
武漢歡樂谷——家庭市場、情侶市場
常德卡樂星球——家庭市場
襄陽奇夢海灘水樂園——家庭市場、情侶市場、研學市場
襄陽奇趣童年親子樂園——家庭市場
成都黃龍溪歡樂田園——家庭市場、研學市場
2、不賣資源，賣體驗，賣演藝
主題公園景區對原生資源的依賴性較低，或者用的更多的是資源的文化內涵，更多的是創造性的打造產品，采用移植國外的人文景觀，及國內的文化風俗。
3、IP思維明確，產業化理念強，持續性的IP深化開發
清明上河園放大“宋文化”“清明上河圖”IP，圍繞宋文化開發演藝活動、情景體驗、旅游商品。
華僑城旗下的歡樂谷、瑪雅海灘樂園、卡樂星球打造恐龍、瑪雅文化IP，并圍繞著這兩個IP開發演藝活動、旅游商品，吸引情侶、兒童的眼球，刺激消費。
迪士尼、環球度假區深耕于幾十年打造的影視IP。迪士尼樂園的分區基于故事情節劃分，圍繞著未來、幻想、探險等童話主題，并穿插迪士尼人物在其中。環球度假區通過與優秀內容公司合作，由園區運營方提供游樂設施的設計、建設，每一個分區都是以強大的IP為中心。
同時，主題公園非常重視IP的深化開發和可持續發展。迪士尼圍繞著卡通人物，開發服裝、游戲、餐飲、日用品等數千種周邊，而想要湊齊環球影城一套魔法服裝需要上千元。
4、體驗消費為王，演藝活動+夜場活動，延長游客逗留時間
用演藝串聯游樂項目，增加游客黏性，調節客流分布；用夜間活動延長逗留時間，豐富產品類型，攤薄運營成本。
主題公園大部分單個項目游樂時間控制在5-30分鐘之間，個別項目（玩具屋等）以增加游客逗留時間為目的。雖然時間不長，但是一個項目接著一個項目，就會讓游客在不知不覺中消耗掉時間。
夜間消費是主題公園區別于傳統景區的一個亮點，北京歡樂谷甚至有萬圣節之夜等通宵活動。多數主題公園夜場時間為17:00——22:00或21:00。
當然，傳統景區也有自身的限制，山岳型景區空間太小，文物或自然環境保護要求，不適合大體量引入游樂設備，在景區開發之初就未考慮過夜場，因此現在增加夜場需要進行大規模改造，投入比較大。
5、多元化收入來源，擴大二次消費，提高景區抗風險能力
歡樂谷、卡樂星球、清明上河園等景區采用門票+餐飲+購物+項目+園內交通的復合型收入方式。這一點迪士尼和環球度假區是做得最好的。
迪士尼2019財年門票收入為75億美元，而二次消費卻高達187億美元，占到總收入的7成多。其中，IP授權開發和自營紀念商品收入為45.2億美元。環球影城和迪士尼衍生品的利潤率都比運營樂園本身更高，尤其是在疫情的大背景下，自營商品的線上銷售成了主題樂園的重要收入來源。
門票收入：景區內大部分游樂項目包含在門票中吸引游客盡可能長的逗留在景區內游玩更多的項目，延長游客逗留時間，增加游客消費。
二次消費的關鍵在于女性和兒童，抓住了目標市場，也就抓住了花錢的決策者。東京迪士尼曾披露過數據，近年來迪士尼游客群體男女比例為3：7，且女性游客比例逐年上升。
兒童更是在家庭出游中決定了錢往哪花，現在一家6到8口人，通常會有3到5人出行，中國“隔輩親”情況明顯，因此導致了兒童對消費方向的控制更強。
四、主題公園的體驗消費
1、多元化收費類目
· 通票制——門票/年卡，包含了大部分項目，讓游客覺得門票物有所值；
· 個別項目收費；
· 租賃費：護具、鞋套、羽絨服、自行車等；
· 水上項目的雨衣、鞋套，攤位有獎項目收費（射氣球等）；
· 餐飲消費、自動販售機；
· 購物類消費，如園區內商店（手辦、充電寶、周邊等），紀念幣、自助拍照收費等。
2、用門票控制消費
無論是迪士尼、歡樂谷、環球影城，還是卡樂星球、清明上河園，大部分項目都包含在景區門票中/年卡了，這樣就刺激游客盡可能玩更多的項目，從而延長游客的逗留時間，也就增加了游客在景區內的餐飲等附屬消費。
3、用IP吸引消費
武漢歡樂谷、卡樂星球等主題公園內零散分布各類購物點，主要銷售周邊產品，文化衫、玩具、背包等，有些商品還是成系列的，也就刺激了游客的消費。
4、用項目捆綁消費
鏡子迷宮、水上樂園等，需要游客租/買鞋套、雨衣、防水袋、水槍等必需品，當然常去的游客會帶上一些常用的，但是在龐大的客流下，也產生了一定消費。
5、用場景刺激消費
以清明上河園為例，清明上河園是國內吸引游客進入角色比較好的景區之一，園區內的各種消費都經過形象包裝，如武大郎炊餅等，銷售人員在售賣時與游客的對話，園區內的交通工具——馬車等，很容易把游客拉入場景中，旁邊的游客感覺很有意思，也可能產生消費沖動。
清明上河園、環球度假區、迪士尼在入口位置，會銷售或租賃角色服裝，游客可以根據喜好購買或租賃。
五、演藝活動和夜間經濟是最大亮點
表演是主題公園很重要的一部分，也是主題公園類景區的吸引點之一，傳統景區很少有表演。
演出主題與景區主題貼合，如清明上河園圍繞著宋文化主題展開，歡樂谷圍繞著瑪雅文化展開。
一個主題公園通常有1-2組演出團隊，這些演出人員根據當天演出安排輪流到各個景點演出。
也因此很多主題公園表演時間間隔30min-1h，便于演員及游客轉場，以及演員換裝時間。
主題公園的夜間消費主要有演藝活動、燈火表演，大多是基于日場的人員、場地進行，所以并未造成大幅度運營成本增加。夜場活動中大多數游玩項目處于關閉狀態，特別是跳樓機、過山車等刺激性項目。
主題公園的夜場主要集中在重大節日前后，比如春節、端午、兒童節、中秋節、國慶節等。
總結：
相對于傳統景區，主題公園對原生資源的依賴性更小，對門票收入依賴性也更低。
持續打造IP并深挖IP的文化、經濟價值，強化IP產業化開發；推動旅游收入多元化發展；發展夜場經濟、旅游演藝，重視體驗消費等都是需要傳統景區學習和借鑒的地方。
文章來源：游學籌智會
