從小眾文化成長為百億市場的漢服圈，到沒有主持人和小鮮肉鎮場卻依舊火到出圈的河南節目《唐宮夜宴》&《祈》；從國潮文化在購物中心的興起到近兩年掀起劇場進駐購物中心風潮；從文旅街區單一的古建復原到購物中心多維度多形式的打造……購物中心在傳統文化方面的消費正呈現愈演愈烈的態勢。曾經被唱衰已經“審美疲勞”的傳統文化，為何又強勢回歸且愈演愈烈呢？到底是誰在消費傳統文化？購物中心或商業借勢傳統文化的消費還有哪些機會呢？

傳統文化消費掀起浪潮的原因

1）時代東風：在政策層面，國家通過頒布多條政策積極提倡復興傳統文化，鼓勵和推動中華優秀傳統文化在年輕群體中傳承與發揚。此外，隨著我國綜合國力的提升，民族自信心的加強，從小在物質豐富的環境中成長起來的新一代消費者，面對外來文化不再是“崇洋媚外”，而是能夠以包容開放的心態看待外來文化和本土文化的各自優點，強烈的民族自信心使得傳統文化被重新挖掘欣賞。

2）自身稟賦：中華文化博大精深、源遠流長，能夠被挖掘消費的傳統文化豐富多彩。在早期，傳統文化是以建筑層面古建復原為主要表達形式，并持續了很長一段歷史時間，導致消費者產生審美疲勞，進而出現傳統文化被唱衰的聲音；而近幾年傳統文化開始在建筑復原之外，從品牌業態、互動體驗等方面以新形勢、新姿態，迎接新一代消費者，事實證明傳統文化仍然歷久彌新。

此外，也有不少專業人士分析認為，新時代的“病毒式”傳播媒介，使得傳統文化被更大范圍更迅速的到達消費者視野中，從而促進傳統文化消費的“流行”。

到底是誰成為了傳統文化消費的主力軍

再次復興于信息時代，聯合跨界并融入商業，成為傳統文化再次回歸大眾視野的有利武器。生于互聯網時代，追求個性潮流多元的消費態度的新一代年輕人，則成為最積極擁抱“復古文化”的消費人群。有數據顯示超九成受訪青年認為“漢字很潮，做服飾LOGO也很時尚”，其中中等收入青年群體文化自信心最強；在商業層面，有86%的受訪者認為傳統文化元素的商業化“利大于弊”。從青年群體對傳統文化的積極態度可以看出，正是新一代的年輕消費者成為了消費傳統文化的主力軍。

正在加速商業化的傳統文化，同樣受到購物中心的追捧，成為購物中心里的“常客”，為什么傳統文化如此受購物中心的歡迎，傳統文化的消費給購物中心帶來了什么？我們分析了有以下幾點原因。

聚焦社群，流量引擎

近兩年商業掀起一陣劇場類業態進駐購物中心風潮，來滿足消費者日益增加的文化消費需求。進駐購物中心的劇場多以話劇表演、相聲為主打內容，深受年輕消費者的喜愛，細分品類下劇場的開店面積也不同于傳統場館，多以小而精的場景營造輕松親切的氛圍，降低運營成本的同時增強互動性與客群粘性。而這類文化消費內容通過相同的興趣愛好與同級的文化審美，匯聚起來的消費客群自帶“穩定”屬性，此時，劇場儼然成為鏈接消費者與購物中心之間的精神紐帶，加強了購物中心某種意義上的社群效應。

▲ 上海徐家匯美羅城賴聲川的“上劇場”

豐富場景，創造話題

場景打造在購物中心里向來是一大引流點，而近幾年掀起的“國潮風”在購物中心持續走熱并“經久不衰”，其背后也有傳統文化豐富多彩、常換常新的原因。成都寬窄巷子今年品牌調改后更加國潮化，好利來·1992、中國李寧、POP MART 、喜茶古風主題店，場景打造皆是以古風元素落位于寬窄巷子。

▲ POP MART成都寬窄巷子店

隨著國家綜合實力的提升，國人對傳統文化的自信心也加速上升，購物中心里主打傳統文化的運營活動在互聯網傳播浪潮里就顯得尤為亮眼，自帶話題度和強大參與度的國風活動相比其它運營活動，更易為購物中心創造話題和關注度。像益田假日廣場圍繞漢服舉辦的社群活動、西安熙地港舉辦的“千年華清宮·熙攘萬戶春“主題IP展等活動，都為購物中心帶來了強大的話題和人流。

強化壁壘，制造線下不可替代性

近年來，電商勢頭猛烈，購物中心客流被線上分流嚴重，商業“內卷”加劇。在購物品類豐富度和便利度上，線下的購物中心處于十分明顯的劣勢方，多方壓力促使商業地產逐步進入“體驗式商業”時代，利用線上商業的“痛點”差異化破局，注重多維體驗的塑造，制造線上消費的不可替代性。而話劇、相聲、漢服等傳統文化消費內容與生俱來的強體驗型強互動性，成為了購物中心打造“體驗式商業”的“體驗業態擔當”，強化了商業項目的線下競爭壁壘的同時，也增強了購物中心的文化調性。

目前，話劇、相聲類體驗項目運營十分依賴于劇目、演員和作品呈現，若產品打造品質欠缺，便無法保證營收，無法為購物中心帶來忠實的用戶群體。而正由于此種情況，自帶流量和知名度的話劇相聲類品牌無形中強化了入駐項目的競爭壁壘。

此外，進入百億市場的漢服消費，開啟了從線上“下凡”線下的步伐，購物中心成為它們布局的重點方向之一。目前大多購物中心通過舉辦文化展、開設快閃店等方式試水，而十三余、十二光年等出圈漢服品牌正在加快一線城市的布點，此外購物中心通過與此類品牌的互動活動也頻繁起來。那么未來還有哪些購物中心能夠接到這些“引流神器”拋出的橄欖枝，我們拭目以待吧。

結合屬地文化，創造獨一無二性

傳統文化與屬地文化相結合，能夠創造獨一無二氣質的文化消費內容。不同地域的屬地文化獨具特色，相比其它文化內容，屬地文化更容易引發當地人的情感共鳴，因此在傳統文化類消費中融入屬地文化，能夠增加消費者對購物中心的認同感并提高商場的辨識度。

商業或品牌利用屬地文化加持的方式，一方面創造了其與城市及客群的情感紐帶，另一方面也通過挖掘城市地域文化創造了項目的獨特性。如中國李寧寬窄巷子店，在自身品牌主打中國文化的基礎上，又在店鋪裝修、場景打造上融入巴蜀文化，打造了全國首家城市主題概念店，一開業迅速出圈成為潮流打卡新地標。

▲ 中國李寧全國首家城市主題概念店

其實，商業的發展與文化的傳承息息相關，兩者的融合往往可以提供不一樣的表現。那么，未來傳統文化和商業的結合還有沒有更多的可能性？對于此我們有一些自己的看法跟大家分享。

1）屬地文化的IP資源再創造

隨著商業主題化趨勢越來越明顯，商業運營者們都在不斷地探索鉆研著，如何拉近與消費者的關系，刷新消費者最初印象，而場景化、沉浸式、塑造IP形象等是目前商業運營者加深與消費者更深層次印象的常用方式；但目前購物中心對IP的植入越來越注重原創IP，都希望以親和力更高、接受度更強的方式，向消費者傳遞品牌及消費理念。

但在獲取優勢IP資源層面，并不一定非要引入外來大型知名IP資源，也可以結合屬地文化，再根據商場的特質和需求、聯動項目、商戶等多方角色，一起對其進行深度挖掘和二次創作，塑造獨屬于項目自身的文化IP氣質，打造屬地文化特色。

▲ 唐宮夜宴

2）聯合民間組織力量，用屬地文化藝術撬動商業活力

隨著城市發展進程的提升，核心區位的商業供應越來越稀缺；存量市場的競爭加劇，核心商圈商業如何在同質化嚴重且商業改造成本高的情況下破圈競爭，也是未來需要思考的問題。而購物中心通常以見效快、成本小的運營活動作為其破圈競爭的選擇之一；且隨著民間文化力量的增強，未來可以借助民間文化藝術力量，將商業運營活動與屬地文化藝術結合，以一種新形式重塑與消費者間的關系，激發商業活力。如鄭州、洛陽建業最近發起的404野生藝術節及神都來潮等。

▲ 神都來潮宣傳海報

3）提前鏈接原創品牌，實現流量嫁接

服飾零售是目前傳統文化的重要載體之一，但目前購物中心內品牌店布局很少，多以集合店的形式呈現；主要因為這類服飾品牌大多是線上的，沒有成熟的頭部品牌。但未來隨著文化自信、民族自豪感的提升，傳統文化復興是大勢所趨、隨著消費者成熟度的不斷提升以及線上原創品牌供應鏈的完善，“國風”也有可能成為一種單獨品牌，衍生出一批有影響力的頭部品牌。類似于完美日記通過線上線下布局，來創造品牌新價值，因此購物中心可提前鏈接原創品牌資源，實現其流量嫁接。

未來，隨著國家實力的持續上升，國人文化自信必將越來越高，在傳統文化消費方面的市場前景不可估量。隨著一代又一代審美的更新迭代，傳統文化或許也呈周期性姿態陪伴消費市場一榮俱榮。