購物中心聚集客流的“正確打開方式”，這樣做等于打開了流量天地

現(xiàn)在線上平臺的成熟與活躍，著實(shí)讓人們的生活方便不少，只需要動動手指，東西就能直接快遞到家或者當(dāng)天就送到人們手中。而購物中心，在這種“嚴(yán)峻”情況下，想要吸引更多客流，就需要創(chuàng)造“線上”難以提供、難以媲美的體驗(yàn)，給到人們一個(gè)可以外出的充分理由。

面對善變、挑剔的消費(fèi)者，購物中心在破局同質(zhì)、制造差異化的創(chuàng)新中，可謂是“八仙過海”，鉚足了勁。在近幾年開業(yè)的項(xiàng)目中，這種現(xiàn)象尤為明顯。

其中，不缺乏一些優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，憑借強(qiáng)大“網(wǎng)紅”基因以及獨(dú)特定位、場景營造等，引發(fā)了城市“現(xiàn)象級”的客流佳話，并從中脫穎而出。

今天，派小沃就和大家一起來看看，那些引發(fā)現(xiàn)象級客流的城市爆款案例都有什么特點(diǎn)，從中又能給到行業(yè)如何的啟示和借鑒。

01

小眾化定位、品牌不再“小眾”

販賣生活方式成為流行

為了增強(qiáng)體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的互動與情感聯(lián)結(jié)，購物中心也開始將目光轉(zhuǎn)向潮流文化、寵物經(jīng)濟(jì)、劇本殺、二次元文化、漢服文化、電競等小眾圈層。

TX淮海年輕力中心通過首創(chuàng)的策展型零售概念，圍繞藝術(shù)展、藝術(shù)互動裝置、設(shè)計(jì)師品牌等，營造出年輕力社交氛圍，打造了極富吸引力和獨(dú)特個(gè)性的潮流圣地。

杭州湖濱銀泰in77地下二層打造了6000平方米的“Z世代主題街區(qū)”；成都天府商場內(nèi)，用5樓的一整層打造了一個(gè)“三坑”街區(qū)，取名“聚焦Z代”。

在經(jīng)歷疫情之后，戶外運(yùn)動逐漸升溫，伴隨著功能性面料、城市機(jī)能風(fēng)的潮流風(fēng)靡，山系生活方式在時(shí)尚圈的熱度高漲。

北外灘來福士的RE而意華東首店，是一個(gè)以騎行為主線，倡導(dǎo)可持續(xù)健康生活方式的品牌。

上海主場ESP購物中心，國內(nèi)首個(gè)電競新文創(chuàng)體驗(yàn)中心，結(jié)合年輕人喜歡的動漫、影視、VR等新體驗(yàn)式玩法，主力吸引Z世代客群。

02

對于IP的極致應(yīng)用

正確并充分地釋放商業(yè)價(jià)值

2021年6月3日，位于美國百老匯935號的哈利波特紐約旗艦店正式開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天下起了雨，也絲毫未澆滅哈迷們排隊(duì)探店的熱情。

旗艦店面積超1.95萬㎡，分為3層，設(shè)有15個(gè)主題零售體驗(yàn)區(qū)。

2萬㎡沉浸式魔法互動空間，還原了多個(gè)魔法空間，鄧布利多辦公室入口的旋轉(zhuǎn)樓梯，還有倫敦電話亭，破釜酒吧通道、蜂蜜公爵糖果屋、禁忌森林等等。

店內(nèi)每個(gè)主題區(qū)域都力圖重現(xiàn)哈利波特魔法世界的場景和產(chǎn)品，除了定制款魔杖、巫師長袍、巧克力青蛙等，還可以喝到正宗美味的黃油啤酒。

憑借哈利波特的強(qiáng)大“IP”力量以及深厚的粉絲基礎(chǔ)，衍生規(guī)模不斷擴(kuò)大、衍生品類不斷豐富，帶來了很好的長尾效應(yīng)，形成了不可替代的“魔法”IP價(jià)值，延長了IP生命周期并使其商業(yè)價(jià)值發(fā)揮最大化。

北外灘來福士的TOM & JERRY奶酪快閃屋，不僅能買到有收藏價(jià)值的手辦和精致周邊，拍照也很好看。

迪士尼都把唐老鴨夏日刨冰主題快閃店開到了安福路，想必又會引來一大波打卡。

與上面案例不同的是，靠著“盲盒”出圈的馬特泡泡則是基于z世代客群喜歡的方式，而打造出來的原創(chuàng)IP。

北外灘來福士，在戶外門口放置的5米高巨型Dimoo，化身亮眼的街頭藝人助陣，成為吸引人們的首個(gè)打卡點(diǎn)。

與戶外巨型Dimoo呼應(yīng)，北外灘來福士聯(lián)合泡泡瑪特，在商場中庭開展了限定“Dimoo設(shè)計(jì)師特展”，將這里打造成為一個(gè)不折不扣的魔都潮流地。

東莞海德匯一城不僅引進(jìn)了一家3000平方米的X11店鋪，同時(shí)打造的超大潮玩雕塑“Laura·籃球城市”。

對于IP的應(yīng)用，已經(jīng)開始從“泛娛樂”戰(zhàn)略進(jìn)階為“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略。一方面，除了將擁有強(qiáng)大群體基礎(chǔ)的IP打通整條產(chǎn)業(yè)鏈的邏輯，現(xiàn)在也漸漸從追逐“高熱度”內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)掘“高質(zhì)量”內(nèi)容，從消耗邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)殚L線構(gòu)建邏輯，其中，“綠色生態(tài)”、“科技+文化”的結(jié)合成為值得關(guān)注的重點(diǎn)。

03

打造沉浸式、體驗(yàn)式IP場景

成為購物中心“吸睛引流”的又一發(fā)力點(diǎn)

隨著“IP”界限的不斷突破與衍生，“IP”的概念，已經(jīng)不僅僅應(yīng)用在品牌、聯(lián)名款之中，而是拓展到空間設(shè)計(jì)以及場景營造中。

文化創(chuàng)意主題依舊“火爆”

前有這有山、和平菓局、淮海街的持續(xù)走紅，后有文和友系火爆全網(wǎng)，沉浸式主題商業(yè)街區(qū)，尤其是文化創(chuàng)意主題街區(qū)的熱度，仍在持續(xù)發(fā)酵，備受青睞。

7月10日開業(yè)的北外灘來福士，就引發(fā)了現(xiàn)象級的客流狂潮。在開業(yè)第一天，客流量就達(dá)到了30萬人。特別是B2層的“城市集市”，現(xiàn)場盛況空前，人潮涌動，甚至出現(xiàn)排隊(duì)限流的情況。

這里以“重逢·記憶中的90年代上海”為主題，將上世紀(jì)90年代的弄堂場景一比一、原汁原味還原，虹口申花隊(duì)，東亞運(yùn)動會、老物件等細(xì)節(jié)之處的“復(fù)刻”，讓整條街回歸上海市井煙火氣。

無論是60后、70后，還是80后90后，都能在這里找到屬于自己的記憶。

而由沉浸式的上海場景串聯(lián)起了大壺春、沈大成、泰康食品、七寶老街湯圓等多家餐廳美食店，讓人們一飽眼福的同時(shí)，也能飽餐一頓“懷舊餐”。

南京秦淮·戲院里，是國內(nèi)首個(gè)沉浸式文商旅綜合體，創(chuàng)新式地將主題景觀、演藝內(nèi)容、商戶業(yè)態(tài)等有機(jī)融合在一起“移植”到室內(nèi)商業(yè)空間中，搭建具有強(qiáng)烈穿越感的奇幻大戲，為顧客帶來了身臨其境的奇幻體驗(yàn)。不僅“未開先火”，更是在試營業(yè)期間創(chuàng)造了客流佳話，成為去南京必打卡的旅游圣地。

把“大自然”搬進(jìn)購物中心

重慶光環(huán)購物公園是今年的網(wǎng)紅項(xiàng)目之一。打造“與生活共生長”的創(chuàng)新主題空間“沐光森林”，也是國內(nèi)罕見的購物中心室內(nèi)溫室植物園，同時(shí)結(jié)合景觀、科技、文化打造“花之瀑谷”3D光影秀，通過水幕投影，讓消費(fèi)者全感官享受自然和科技交融帶來的全新體驗(yàn)。

去年8月開業(yè)的上海南翔印象城，室內(nèi)引入打造的綠植主題空間，將“森林”搬進(jìn)了購物中心。森林、濕地、高山等自然景觀融入建筑和商業(yè)中,為消費(fèi)者塑造一個(gè)游離于城市之上的自然綠洲，一開業(yè)就成為吸引消費(fèi)者的打卡點(diǎn)。

上海的新晉網(wǎng)紅項(xiàng)目恒基·旭輝天地，使用了約2500個(gè)花缽進(jìn)行垂直綠化，形成了獨(dú)一無二、具有創(chuàng)意的綠植立面。

而將綠色自然生態(tài)“植入”到商業(yè)空間的新項(xiàng)目案例，并不在少數(shù)。比如，前灘太古里在地面打造8000平方米城市中央綠軸；步步高長沙星城天地，打造了公園式互動景觀又融合了社交分享的商業(yè)空間。

前灘太古里

步步高長沙星城天地

04

寫在最后

從上面的案例中，我們不難看出，購物中心正在通過更多的商業(yè)嘗試，以及更多有趣的品牌入駐，來順應(yīng)年輕一代消費(fèi)者的審美和需求轉(zhuǎn)變。

在新一輪的消費(fèi)投資熱，以及商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)新需求的機(jī)遇下，創(chuàng)新的細(xì)分領(lǐng)域、中國原創(chuàng)品牌、沉浸場景的打造，依舊熱火朝天，深受消費(fèi)者的喜愛和支持。

在一輪又一輪更新迭代中，購物中心的商業(yè)場景和品牌都不斷具有豐富性，走向多元化。