把景區(qū)商業(yè)變成“博物館”，融創(chuàng)的“流量池”新打法

在以“注意力爭奪”為底色的流量經(jīng)濟浪潮中，若要選取具有全民認知的商業(yè)IP，“博物館”必定是不可或缺的一個。

 

數(shù)據(jù)顯示，早在2年前，全國每年參觀博物館的人數(shù)已突破10億人次。全國博物館年度參觀客流的增量，也已連續(xù)多年保持1億人次左右。

 

流量涌入為博物館帶來新的商業(yè)勢能，表現(xiàn)之一即是：文化跨界。在美妝、服飾、茶飲、文創(chuàng)等領域，“國潮風”方興未艾，憑借“對傳統(tǒng)文化的新派呈現(xiàn)、奔放的色彩應用、直接的態(tài)度表達”圈粉無數(shù)。

 

以傳統(tǒng)文化為主軸，以跨界開拓潮流表達方式，這是博物館們已經(jīng)走通的商業(yè)邏輯。那么，景區(qū)商業(yè)是否也能借鑒這一邏輯，在注意力經(jīng)濟時代，搭建更有圈粉實力的流量磁場？

 

在桂林，融創(chuàng)文旅對景區(qū)商業(yè)新打法的探索，正在一步步牽引出這個問題的答案。

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在自然山水和民俗建筑群之間

醞釀廣西新潮文創(chuàng)“博物館”

 

預計2021年五一假期，融創(chuàng)文旅旗下第11個文旅項目——桂林融創(chuàng)國際旅游度假區(qū)將正式開業(yè)。這個占地面積近4000畝的項目，規(guī)劃了海世界、歡樂部落、水世界、桂秀·壯美漓歌、融創(chuàng)星級酒店群、特色客棧等文旅模塊，同時延續(xù)“一城一色”設計理念，打造了融合壯、苗、侗族民俗風情的6.2萬㎡漓江后海商業(yè)小鎮(zhèn)。

 

度假區(qū)內(nèi)，擁有22萬㎡濕地及湖面；度假區(qū)外圍，則有占地近1000畝的8座喀斯特山峰環(huán)繞。這既為桂林融創(chuàng)國際旅游度假區(qū)帶來移步易景的天然優(yōu)勢，也將為游客帶來“身在桂林山水間”的明確體驗場域。

結(jié)合桂林的多民族特色，漓江后海商業(yè)小鎮(zhèn)參考壯、苗、侗族建筑風格，將商業(yè)建筑形態(tài)外化為8座民俗廣場：展現(xiàn)壯族風情的歌圩廣場、銅鼓廣場；展現(xiàn)苗族風情的苗歌廣場、牯藏廣場、斗牛廣場；體現(xiàn)侗族風情的侗水廣場、鼓樓廣場、花炮廣場。

與桂林山水的融合，讓桂林融創(chuàng)國際旅游度假區(qū)帶有“自然博物館”的部分特質(zhì)；對少數(shù)民族建筑群的呈現(xiàn)，則讓其有著“民俗博物館”的一面。

 

以此為基礎，當融創(chuàng)文旅提出在漓江后海商業(yè)小鎮(zhèn)“植入”廣西新潮文創(chuàng)博物館，整個商業(yè)構(gòu)思也就自然具備了內(nèi)部場域的協(xié)調(diào)性：自然風光、建筑風格與主題業(yè)態(tài)之間，既有明確的主題關(guān)聯(lián)，也有體驗氛圍的相互烘托。

 

值得留意的是，漓江后海商業(yè)小鎮(zhèn)的底色依然是“景區(qū)商業(yè)”，開業(yè)后將承載四大主題業(yè)態(tài)：環(huán)球美食嘗百味、親子家庭聚歡樂、非遺文創(chuàng)憶往昔、年輕悅動新時尚。

 

漓江后海商業(yè)小鎮(zhèn)對“廣西新潮文創(chuàng)博物館”的商業(yè)呈現(xiàn)，并非常規(guī)意義上為人們提供一個觀展空間，而是以非遺文創(chuàng)、美食、休閑體驗為業(yè)態(tài)組合，實現(xiàn)三大空間功能：非遺文化創(chuàng)新空間、研學基地、潮流文化體驗空間。

 

從目前的規(guī)劃來看，這座植根于漓江后海商業(yè)小鎮(zhèn)的“廣西新潮文創(chuàng)博物館”，將從2個不同維度，進行商業(yè)內(nèi)容組合：

 

• A面：以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、本土美食為主要承載，凸顯桂林本色，核心實現(xiàn)非遺文化創(chuàng)新空間、研學基地兩大空間功能；
• B面：核心實現(xiàn)潮流文化體驗基地功能，以“潮流跨界”為思路，組合人氣餐飲、潮流文化體驗等業(yè)態(tài)的網(wǎng)紅品牌，填補桂林文旅市場的潮流體驗空白。

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博物館模式A面：

詮釋桂林山水、文化、美食基因

 

對一座博物館來講，文化積淀帶來的感召力，是其圈粉的關(guān)鍵。由此轉(zhuǎn)觀漓江后海商業(yè)小鎮(zhèn)，這個項目所在的桂林，本身就具有足夠的文化養(yǎng)分：獨特的喀斯特地貌與秀麗的漓江風光造就的世界文旅招牌“桂林山水甲天下”；漢族、壯族、瑤族、回族、苗族等多民族聚居形成的多元民俗文化；地域特色鮮明的本土美食文化。

 

從目前已進駐的品牌組合，我們已經(jīng)可以看到，漓江后海商業(yè)小鎮(zhèn)基于“廣西新潮文創(chuàng)博物館”商業(yè)概念，對“桂林本色”進行了一系列有誠意、有質(zhì)感的創(chuàng)新商業(yè)表達。

 

對本土特色的創(chuàng)新表達

 

引入喀斯特服飾集合店，該品牌主打融合喀斯特地貌與少數(shù)民族著裝特色、運用天然植物染的原創(chuàng)服裝，并將同步帶來廣西壯族自治區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)黃昌典毛筆、桂林傳統(tǒng)技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)桂林漆器。

圖片來源/攝圖網(wǎng)

 

引入廣西首家楊麗萍生活藝術(shù)館也是類似思路，這個品牌創(chuàng)立于同樣有少數(shù)民族文化的云南，是昆明融創(chuàng)文旅城的合作品牌，此次進駐漓江后海商業(yè)小鎮(zhèn)，將以“傳統(tǒng)新造”理念，打造融合藝術(shù)場景、藝術(shù)產(chǎn)品（民族服飾、文創(chuàng)產(chǎn)品等）、藝術(shù)活動的生活美學體驗空間。

此外，漓江后海商業(yè)小鎮(zhèn)還引入了廣西首家中茶六堡茶文化空間（六堡茶是廣西梧州市特產(chǎn)，且為中國國家地理標志產(chǎn)品）、桂林維天閣雞血玉博物館（雞血玉為出產(chǎn)于桂林龍勝縣的玉器）、古兵器展覽館。

 

從商業(yè)功能來看，以上品牌組合主要從原創(chuàng)設計、品質(zhì)感方面著力，以期刷新旅游景區(qū)手信購買的價值體驗；就文化功能而言，幾大核心文創(chuàng)品牌的門店空間，大多具備藝術(shù)體驗、文化體驗功能，一定程度上消弭了商業(yè)與文化體驗的界限，也賦予漓江后海商業(yè)小鎮(zhèn)文化展覽功能與美學體驗氣氛。

 

還原“舌尖上的桂林”

 

一組來自抖音的數(shù)據(jù)顯示，播放量TOP100的城市形象短視頻內(nèi)容類別中，地方飲食排名第一，相關(guān)內(nèi)容占比達36%。

 

“跟著美食去旅行”已然成為一種潮流，而呈現(xiàn)“舌尖上的桂林”，也是漓江后海商業(yè)小鎮(zhèn)凸顯本土文化屬性的又一個著力點。

 

例如，引入桂林本土品牌鹽街市集，該品牌的主打美食包括米粉、油茶、桂林船家人十八釀等，是一代桂林人記憶中的味道。

 

在這家品牌，游客們可一站式打卡不同的本土風味。米粉類，可一站式嘗遍老鹽街桂林米粉、王府馬肉米粉、五色簸箕粉；油茶類，也將有恭城油茶、灌陽油茶、桂瑤茶等各地風味選擇。

 

這種最大限度方便游客一站式體驗本土美食的“集合”思路，還將進一步放大。據(jù)了解，漓江后海商業(yè)小鎮(zhèn)將設計桂林首家12區(qū)縣特色產(chǎn)品集合店，打造獨創(chuàng)性本土特色美食打卡空間。

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“博物館模式”B面：

跨界整合“網(wǎng)紅”矩陣 打造潮流文化體驗空間

 

近年來，短視頻掀起的新一輪流量經(jīng)濟浪潮制造出新的“網(wǎng)紅”——抖音之城。重慶、西安、成都、長沙等城市由此出圈，進入網(wǎng)紅經(jīng)濟風口，收獲經(jīng)濟發(fā)展新動能。2020年，為拉動疫后經(jīng)濟復蘇，至少已有10個城市提出打造“網(wǎng)紅城市”的目標。

 

在“潮經(jīng)濟·2020網(wǎng)紅城市百強榜”中，桂林以網(wǎng)紅指數(shù)57.14，排名全國第46位（注：該榜單中，網(wǎng)紅指數(shù)=網(wǎng)絡熱度指數(shù)+直播指數(shù)+潮生活指數(shù)+產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)）。

 

在這場全國網(wǎng)紅城市大PK中，桂林的網(wǎng)絡熱度指數(shù)甚至趕超大理、麗江、拉薩等熱門旅游目的地。唯一拉低桂林網(wǎng)紅指數(shù)的，是這座城市的“潮生活指數(shù)”——桂林得分26.73，幾乎僅為廣西首府南寧得分的一半。

 

一組數(shù)據(jù)，勾勒出桂林文旅市場的短板，也讓融創(chuàng)文旅看到其中的機遇：漓江后海商業(yè)小鎮(zhèn)在凸顯桂林文化、美食的同時，也應從桂林文旅的既定強項中跳脫出來，回應市場對桂林文旅商業(yè)潮流升級的需求。

 

基于此，漓江后海商業(yè)小鎮(zhèn)“廣西新潮文創(chuàng)博物館”也就有了“非常規(guī)”的B面：以“潮流跨界”為思路，針對人氣餐飲、潮流文化體驗等業(yè)態(tài)，組合“廣西首店+桂林首店+桂林最大門店”網(wǎng)紅品牌矩陣，提升桂林文旅體驗的潮流指數(shù)。

 

人氣餐飲方面，引入了桂林首家文旅主題高古石刻概念西餐廳如斫；凸顯“巴適”休閑文化的成都特色酒吧品牌貳麻酒館，打造桂林最大面積門店；以及呷哺呷哺、酒拾烤肉等人氣品牌。

潮流文創(chuàng)體驗方面，引入了百事可樂體驗店（廣西首店）、大白兔主題體驗店（桂林最大面積門店）、網(wǎng)紅書店貓的天空之城（桂林最大面積門店）。

針對旅途游逛中的伴隨性消費品類茶飲，漓江后海商業(yè)小鎮(zhèn)也著力引入網(wǎng)紅品牌，如，星巴克（山水民族主題店）、喜茶（桂林首家民俗特色店）、融創(chuàng)旗下茶飲與零售空間品牌阿貍的茶與店（桂林首店）、萃茶師。

按照“一店一策”門店打造計劃，星巴克將融合桂林的自然山水風光、民族文化進行門店設計，打造獨具桂林本土特色的山水民族主題店，讓品牌門店不只是消費目的地，也是人們游逛途中的一道風景線。

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高人氣業(yè)態(tài)與多維度運營協(xié)同

構(gòu)筑高能流量池

 

一面是植根于“桂林山水甲天下”文旅招牌，自帶地域魅力的文創(chuàng)品牌、本土美食；一面是體驗經(jīng)濟浪潮下，有著眾多市場擁躉的潮流體驗業(yè)態(tài)。

 

如此組合，透露出漓江后海商業(yè)小鎮(zhèn)“植入”廣西新潮文創(chuàng)博物館的另一層商業(yè)考量：為漓江后海商業(yè)小鎮(zhèn)導入具備高人氣潛能的品牌組合。

 

與此同時，漓江后海商業(yè)小鎮(zhèn)的“流量池”蓄能，并不僅僅依靠自身的品牌組合，從前期的動線設計，到融創(chuàng)文旅俱樂部的流量接入，再到未來基于業(yè)態(tài)組合打造非遺文化創(chuàng)新基地、研學基地，賦能文創(chuàng)品牌創(chuàng)新，持續(xù)帶來個性化文旅體驗……關(guān)于漓江后海商業(yè)小鎮(zhèn)的“流量池”構(gòu)筑，融創(chuàng)文旅已制定了一份完善的方案。

 

核心主動線串聯(lián)千萬量級客流

 

據(jù)融創(chuàng)文旅測算，未來桂林融創(chuàng)國際旅游度假區(qū)的年客流將達到千萬量級。為實現(xiàn)整體客流在各大主題業(yè)態(tài)之間的高效互哺，桂林融創(chuàng)國際旅游度假區(qū)創(chuàng)造性設計了一條C型主動線，貫穿海世界、歡樂部落、水世界、漓江后海商業(yè)小鎮(zhèn)、桂秀·壯美漓歌、融創(chuàng)星級酒店群、特色客棧七大主題業(yè)態(tài)。

 

從空間形態(tài)上看，6.2萬㎡漓江后海商業(yè)小鎮(zhèn)呈“C型”分布，恰好是這條核心動線的主軸。這意味著，未來漓江后海商業(yè)小鎮(zhèn)將與其他七大主題業(yè)態(tài)，實現(xiàn)客流無縫銜接。

融創(chuàng)文旅俱樂部的流量與技術(shù)賦能

 

今年8月，融創(chuàng)文旅全功能線上會員平臺——融創(chuàng)文旅俱樂部正式上線，首批“種子用戶”即是全國百萬融創(chuàng)業(yè)主，上線120天，全國小程序會員人數(shù)已突破1000萬。

 

這個線上線下打通的流量池，及其基于大數(shù)據(jù)的精細化運營，漓江后海商業(yè)小鎮(zhèn)都將同步共享。

“一店一策”打造個性化門店 凸顯網(wǎng)紅打卡屬性

 

漓江后海商業(yè)小鎮(zhèn)的商業(yè)建筑形態(tài)，是8座融合壯、苗、侗族建筑風格的民俗廣場。這種用新潮建筑語言展現(xiàn)傳統(tǒng)建筑之美的場景打造思路，將通過“一店一策”賦能進駐商戶，助力商戶打造融合桂林本土特色的個性化門店，以“網(wǎng)紅打卡屬性”提升各大品牌門店的圈粉指數(shù)。

搭建非遺文化創(chuàng)新基地與研學基地 拓寬導流途徑

 

以場內(nèi)文創(chuàng)品牌矩陣帶來的文化體驗氛圍為基礎，漓江后海商業(yè)小鎮(zhèn)將搭建非遺文化創(chuàng)新基地，為非遺傳承者提供成果展示與商業(yè)轉(zhuǎn)化平臺；建立研學基地，帶來漢服文化體驗、書法藝術(shù)體驗、桂林漆器文化體驗等多元化文創(chuàng)研學體驗活動，與軍博園的愛國教育體驗、海世界的海洋生物研學體驗形成呼應。

 

從兩大基地的功能規(guī)劃來看，前者將為漓江后海商業(yè)小鎮(zhèn)導入更多的非遺文化資源，后者則將持續(xù)帶來文創(chuàng)研習體驗活動，而這些都將為漓江后海商業(yè)小鎮(zhèn)的導流帶來更多資源優(yōu)勢。

圖片來源/攝圖網(wǎng)

 

從動線規(guī)劃、建筑形態(tài)到業(yè)態(tài)組合，漓江后海商業(yè)小鎮(zhèn)的每一步規(guī)劃，都在嘗試打破景區(qū)商業(yè)的既定框架。

 

目前，漓江后海商業(yè)小鎮(zhèn)剩少量余鋪。除了前文提及的品牌，還引入Nike、Adidas、SKECHERS、ANTA、FILA、PUMA、361°等多個知名運動休閑品牌，打造奧萊主題業(yè)態(tài)空間。此外，必勝客、KFC、屈臣氏、一縣一品等品牌也已進駐。

 

2020年12月27日，桂林融創(chuàng)萬達嘉華酒店盛大開業(yè)。酒店坐擁47萬平方山水景觀，建筑結(jié)合瑤寨建筑設計理念，環(huán)抱山勢地形呈一字型沿湖面展開，擁有300間客房及套房、3個餐廳、健身中心、總面積達2,300平方的獨立會議中心及豐富的戶外拓展項目。

 

隨著項目整體七大文商旅模塊逐一就緒，桂林融創(chuàng)國際旅游度假區(qū)將于2021年五一假期正式開業(yè)。屆時，漓江后海商業(yè)小鎮(zhèn)乃至整個桂林融創(chuàng)國際旅游度假區(qū)的商業(yè)構(gòu)想，都將由藍圖轉(zhuǎn)為現(xiàn)實。