地產(chǎn)操盤的萬能公式

閱讀《地產(chǎn)操盤手》，最大的收獲是深刻理解操盤公式：

產(chǎn)品力（定位+差異化）*營銷力（策略*執(zhí)行力）=操盤力（利潤）

項(xiàng)目操盤受政策影響很大。我所在的城市可謂是冰火兩重天，一邊是老項(xiàng)目因?yàn)橄迌r價格優(yōu)勢明顯，呈現(xiàn)是一房難求的火爆狀態(tài)；而另外一邊，城市土地供應(yīng)的稀缺決定了盤盤皆地王，新項(xiàng)目紛紛被逼入豪宅序列，公司要想盈利，必須投入更多精力做好產(chǎn)品、做好營銷。

在地價高企，融資受阻，周期向下的背景下，每一個項(xiàng)目的態(tài)勢都可能影響公司的發(fā)展走向甚至生死存亡。操盤手既要實(shí)現(xiàn)溢價，也要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流的安全。所以操盤力決定公司利潤，決定公司的發(fā)展走勢。

那么如何拆解操盤力呢？以我經(jīng)歷的幾個項(xiàng)目來看，產(chǎn)品力（定位+差異化）*營銷力（策略*執(zhí)行力）=操盤力（利潤）這個公式，非常精準(zhǔn)。

案例1：產(chǎn)品力=定位+差異化

西安某核心區(qū)的商辦項(xiàng)目，只剩下28年產(chǎn)權(quán)周期、容積率不高于1，因土地擱置周期太久，必須用高溢價覆蓋項(xiàng)目資本化利息。這個項(xiàng)目要怎么操盤呢？

產(chǎn)品定位

首先排布了N種總圖方案，包含商業(yè)辦公樓、合院、獨(dú)棟、疊拼等多種方式，最終考慮到產(chǎn)品流速的安全性，按240平、270平的類合院產(chǎn)品，搭配少量330平的獨(dú)院產(chǎn)品，以及部分拉高容積率的公寓樓進(jìn)行產(chǎn)品組合。

同時項(xiàng)目景觀將古書記載中的皇帝離宮場景復(fù)制，直接碾壓周邊二手社區(qū)。這樣打造出來的產(chǎn)品，既符合作為企業(yè)老板用于招待朋友的私家會所，也可以作為城市辦公資產(chǎn)，居住、收藏、辦公都能滿足。

前期客戶研究時

預(yù)判一部分為自用客戶，他們一心想進(jìn)入城市核心地段，因?yàn)榭粗型恋貎r值從而接受項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)抗性；

另外一部分客群，是本區(qū)域內(nèi)的地緣客戶，是城市中最早一波住進(jìn)豪宅的實(shí)力客戶，因現(xiàn)居住產(chǎn)品不能滿足對品質(zhì)的需求，居住環(huán)境需要改善，但又不愿意離開本區(qū)域。

這些客戶實(shí)力雄厚，屬于金字塔頂級圈層，支付能力足夠。

差異化

項(xiàng)目最大的競爭是外區(qū)域的新房以及同區(qū)域的二手社區(qū)，因?yàn)榻^對的競爭力和差異化的產(chǎn)品，不可復(fù)制的絕版地段，體驗(yàn)區(qū)展示力也達(dá)到市場驚艷水準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)市場強(qiáng)關(guān)注。

而營銷團(tuán)隊(duì)也是抽調(diào)了公司最強(qiáng)的人員配置，項(xiàng)目定位清晰，營銷策略明確，就用土地標(biāo)簽和不可復(fù)制的產(chǎn)品標(biāo)簽這個IP貫穿始終；

最終在沒有樣板間，沒有線上廣告的背景下，千萬級的28年產(chǎn)權(quán)商墅在半年內(nèi)清盤，最終售價超過周圍二手房2倍以上，超200%達(dá)成項(xiàng)目利潤指標(biāo)。

很多品牌房企，并沒有走向規(guī)模化擴(kuò)張的高周轉(zhuǎn)路線；而是選擇精品特色的發(fā)展方向，在產(chǎn)品打造方面精益求精，產(chǎn)品研發(fā)過程持續(xù)迭代，最終走出了一條差異化的道路。

比如東原、仁恒、成都麓湖、杭州濱江、金茂等，定位準(zhǔn)確、差異化的產(chǎn)品力形成了企業(yè)特有氣質(zhì)，讓市場和客戶都有口皆碑，實(shí)現(xiàn)熱銷。

案例2：營銷力=策略*執(zhí)行力

前幾天有幸聽到一個渠道工作的分享，分享人是某頭部房企華南區(qū)域的項(xiàng)目渠道經(jīng)理。渠道經(jīng)理只有20來歲，月收入穩(wěn)定過6位數(shù)，年薪百萬+。

他是怎么做到的呢？

項(xiàng)目位于廣東四線城市的近郊，距市中心有10KM，全市人口60萬，市區(qū)有十多個項(xiàng)目，周邊競品是廣東本地的老牌房企。

而他的項(xiàng)目成為唯一沒和房產(chǎn)中介合作的項(xiàng)目，在剛過去的國慶節(jié)期間，渠道帶團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)了150套業(yè)績。

渠王的資源整合能力極強(qiáng)，和政商企各行業(yè)交流是八面玲瓏，作為一個外地人來到廣東，按道理語言不通、企業(yè)品牌影響力還沒有建立。可是他經(jīng)過3年在當(dāng)?shù)氐拿罎L打，將當(dāng)?shù)卣賳T、商界意見領(lǐng)袖、飯館老板、酒吧老板、娛樂場所的工作人員等各路諸侯，都整合成了自己的資源。

項(xiàng)目熱銷也在情理之中；而又因?yàn)轫?xiàng)目持續(xù)熱銷，現(xiàn)場客流量大，各家商戶也愿意去項(xiàng)目現(xiàn)場開展活動制造流量，項(xiàng)目就持續(xù)進(jìn)入正向循環(huán)。

一方面是渠道執(zhí)行力強(qiáng)，另一方面體系和策略也有思考深入，以下是他的渠道工作總結(jié)。

1. 團(tuán)隊(duì)打造：渠道團(tuán)隊(duì)的”黃金三角獸”，頭部、腰部、小白。

頭部力量：自帶客戶資源型，公司高管或者資源型人員推介招聘，這些人群自帶資源，管理靈活；

 

腰部骨干：常規(guī)動作開展人員，本土上班資源，專業(yè)性人才為主，以中介及同行為主，靠制度管理；

 

小白型管培生：校招生為主，可培養(yǎng)，競品攔截為主、CALL客為主，靠傳幫帶管理。

2. 四大考核管理制度：指標(biāo)管理、日常動作管理、客戶管理、心態(tài)管理。

指標(biāo)管理：指標(biāo)按照月、周、日分解及量化到小組與個人，制定相應(yīng)考核辦法，針對于未完成考核任務(wù)的人員，加班到深夜的“星空計劃”；針對于達(dá)成考核任務(wù)可以早下班人員的“藍(lán)天計劃”。

 

日常動作管理：小組主管牽頭梳理當(dāng)日拓展動作和成果，及時把問題反饋上來，進(jìn)行有針對性的建議及解答；

 

客戶臺賬管理：每晚晚會對當(dāng)日客戶進(jìn)行復(fù)盤，梳理明日預(yù)約客戶；

 

心態(tài)管理：持續(xù)保持“冠軍”與“空杯”雙心態(tài)。每天的定時晨會，表彰優(yōu)秀小組和個人，提升團(tuán)隊(duì)士氣，營造團(tuán)隊(duì)榮辱感和公平、公正、公開的良性競爭氛圍；

3. 策渠聯(lián)動，跨界合作打造頂級流量

梳理渠道全員手上已有的當(dāng)?shù)馗餍袠I(yè)資源，分類管理：樂器/音樂/舞蹈類藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和學(xué)校，體育類、運(yùn)動健身類、婚慶類、餐飲類，手工類、園藝類以及其他行業(yè)，利用項(xiàng)目體驗(yàn)區(qū)場地按照合作意向度分出ABC資源。

渠道經(jīng)理與意向合作方通過合作契合點(diǎn)進(jìn)行初次洽談，雙方達(dá)成合作共識后項(xiàng)目策劃介入活動方案，經(jīng)過渠道線、策劃線、合作方確認(rèn)合作形式，銷售線負(fù)責(zé)批量接待，銷管線負(fù)責(zé)報備與到訪的合規(guī)性，活動舉辦前與物業(yè)的交底相關(guān)支持事宜，一年時間超過10個行業(yè)20余家單位與渠道合作，共計引流逾3000人次

在目前市場處于下行周期的背景下，很多人當(dāng)慣了之前被風(fēng)吹到天上的那只豬，一旦不刮風(fēng)需要自己奔跑就慫了。要么策略不正確，要么執(zhí)行不到位，但還總是能找出各種理由為自己開脫，并抱怨收入低。

當(dāng)策略能力不足的時候，強(qiáng)執(zhí)行力能補(bǔ)位；當(dāng)策略能力不足，執(zhí)行能力又不足，項(xiàng)目就敗在了這些人手上，經(jīng)常換人也就不足為奇了。

現(xiàn)在地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入“白銀時代”，產(chǎn)品回歸價值，營銷回歸誠意。前策決定產(chǎn)品，營銷改寫認(rèn)知。

坐井觀天者敗，墨守成規(guī)者輸，畫地為牢者垮，擁抱變化者贏，擁抱趨勢者勝，擁抱同儕者豐。