新技術(shù)與新需求的持續(xù)碰撞，催生商業(yè)地產(chǎn)形式作出改變

 

社會(huì)發(fā)展至今、商業(yè)不斷衍生和更新出新的物種，而這究竟是技術(shù)能量帶來(lái)的推動(dòng)，還是人類(lèi)需求升級(jí)的促進(jìn)？或許，二者皆有可能。

技術(shù)是商業(yè)新物種產(chǎn)生的先導(dǎo)和支持。如同曾大勢(shì)崛起，如今也頗為興盛的電子商務(wù)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和在線支付技術(shù)的普及和發(fā)展，天貓、京東、唯品會(huì)等電子商城造就了一個(gè)全民在線購(gòu)物的時(shí)代。技術(shù)的應(yīng)用為商業(yè)新物種孕育的變化與可能性提供了土壤。而無(wú)論何時(shí)都被視為商業(yè)主體的人類(lèi)，其因經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的個(gè)人資本差距所反映的越來(lái)越精細(xì)化的需求，也為商業(yè)新物種的產(chǎn)生提供了強(qiáng)有力的生存空間。

由此，我們可以理解為：正是新技術(shù)與新需求的持續(xù)碰撞，讓商業(yè)社會(huì)催生了大量改變?nèi)祟?lèi)生活與文明的新物種以及新形式。

消費(fèi)者認(rèn)知升級(jí)促進(jìn)商業(yè)升級(jí)

如今，精煉考究的生活方式已經(jīng)成為當(dāng)下消費(fèi)者追求的目標(biāo)，我們把其稱(chēng)作為“消費(fèi)升級(jí)”。即，品牌屬性、價(jià)格標(biāo)簽不再是消費(fèi)者衡量時(shí)尚的唯一標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)行為從對(duì)擁有物質(zhì)的數(shù)量，過(guò)度到對(duì)擁有物質(zhì)的質(zhì)量及服務(wù)，乃至背后象征性的價(jià)值。“消費(fèi)升級(jí)”的本質(zhì)可以理解為是消費(fèi)者認(rèn)知的升級(jí)，更多強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者自身意識(shí)的進(jìn)化，而商業(yè)升級(jí)、新物種的衍生就是消費(fèi)者認(rèn)知升級(jí)帶來(lái)的直接結(jié)果。

無(wú)論是在消費(fèi)者進(jìn)化的需求中，從“折扣電商平臺(tái)”升級(jí)為擁有“全球精選、正品特賣(mài)”新主張的唯品會(huì)；還是以短租產(chǎn)品為切入點(diǎn)，極致化美學(xué)產(chǎn)品為爆發(fā)點(diǎn)，為消費(fèi)者提供完整出行解決方案的Airbnb；亦或是既可以享受咖啡甜點(diǎn)，又有護(hù)膚課堂、可DIY制作針對(duì)個(gè)人肌膚狀況護(hù)膚品的悅詩(shī)風(fēng)吟旗艦店；以及專(zhuān)門(mén)設(shè)置拍照區(qū)，發(fā)布活動(dòng)表情包，通過(guò)開(kāi)設(shè)快閃店、賣(mài)咖啡等形式宣傳新一季美妝產(chǎn)品的Chanel ……都是在消費(fèi)者認(rèn)知升級(jí)的帶動(dòng)下，敏銳的洞察社會(huì)發(fā)展賦予消費(fèi)者多元化的需求，通過(guò)增強(qiáng)用戶(hù)的交互體驗(yàn)、創(chuàng)新場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)造浸入式氛圍，讓消費(fèi)者在“消費(fèi)”這一過(guò)程中產(chǎn)生金錢(qián)符號(hào)背后的意義，如：品牌文化的認(rèn)同、情感價(jià)值的連接等，完成從“簡(jiǎn)單粗暴”式到“情感浸潤(rùn)”式消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，因此，新品類(lèi)、新品牌、新的商業(yè)模式被創(chuàng)造。

 

然而，不可否認(rèn)的是消費(fèi)者的認(rèn)知也是情境化和實(shí)時(shí)的。心理學(xué)中的“具身認(rèn)知”理論認(rèn)為：人的認(rèn)知是沉浸于環(huán)境的個(gè)體，在與環(huán)境交互中涌現(xiàn)的感受和確認(rèn)方式。也就是說(shuō)，人的認(rèn)知可通過(guò)外部環(huán)境的刺激、特定氛圍的感染中形成或者發(fā)生轉(zhuǎn)變。而這也是為什么近年來(lái)，場(chǎng)景創(chuàng)造一直成為商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)者們探討的話題。因?yàn)椋煌南M(fèi)場(chǎng)景能為消費(fèi)者創(chuàng)造不同的體驗(yàn)，而體驗(yàn)有助于塑造消費(fèi)者的認(rèn)知。當(dāng)“體驗(yàn)”賦予“當(dāng)下時(shí)間”不同于“其他時(shí)間”的特殊意義，商業(yè)不僅完成了塑造消費(fèi)者認(rèn)知的過(guò)程，同時(shí)也增強(qiáng)了其“粉絲”屬性。

新技術(shù)有助商業(yè)精準(zhǔn)認(rèn)知消費(fèi)者

消費(fèi)者是商業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一。對(duì)于商業(yè)運(yùn)營(yíng)者而言，如何獲得消費(fèi)者的青睞，是需要永久性修煉的一項(xiàng)技能。尤其是當(dāng)消費(fèi)者不再趨同于所謂的“大眾流行”，而開(kāi)始標(biāo)榜“小眾自我”，甚至開(kāi)始主動(dòng)尋求個(gè)性化標(biāo)簽的意義消費(fèi)……如果不能及時(shí)捕捉消費(fèi)者認(rèn)知升級(jí)所帶來(lái)的需求及消費(fèi)行為的變化，仍以傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)應(yīng)對(duì)，以滿(mǎn)足普適性需求為主，通過(guò)大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)、超廣度的媒介投放、策略多樣的價(jià)格戰(zhàn)等獲取消費(fèi)者。其“經(jīng)驗(yàn)主義”所帶來(lái)的效果恰恰適得其反，不僅會(huì)因?yàn)槠放婆c用戶(hù)無(wú)法形成源自?xún)r(jià)值觀認(rèn)同的情感連接，而最終失去消費(fèi)者；而且也將錯(cuò)失品牌、商業(yè)升級(jí)的新機(jī)會(huì)。因?yàn)椋?jīng)驗(yàn)僅僅是存量認(rèn)知的來(lái)源，在根本上忽略了時(shí)代的變化、忽略了作為商業(yè)社會(huì)主體的消費(fèi)者的改變。

代官山蔦屋書(shū)店作為全球最美書(shū)店的曾被瘋狂刷屏，但包括每一類(lèi)書(shū)籍所處的樓層、內(nèi)設(shè)的功能性店鋪以及服務(wù)和活動(dòng)卻是在利用大數(shù)據(jù)分析后針對(duì)中老年客群所進(jìn)行的；而作為“家電”和“書(shū)店”的跨界融合，蔦屋家電也是基于消費(fèi)者認(rèn)知升級(jí)后，形成的以“生活”代替“家電”的生活方式提案。當(dāng)然，如此“商業(yè)升級(jí)”的背后也是在冷靜而客觀的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上進(jìn)行的。以大數(shù)據(jù)為核心的新技術(shù)讓蔦屋書(shū)店/家電真正了解消費(fèi)者認(rèn)知升級(jí)后的需求——不再是對(duì)品牌的盲目追逐，而是尋求一種能讓時(shí)間變得有意義的生活方式。

 

而曾擊垮無(wú)數(shù)實(shí)體書(shū)店的在線圖書(shū)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站亞馬遜已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)出多家實(shí)體書(shū)店，不同于其他連鎖書(shū)店，亞馬遜書(shū)店里沒(méi)有鋼筆、筆記本、明信片販賣(mài)區(qū)，而是擺放著Kindle電子閱讀器、各種形狀的Echo智能音箱和Amazon Basics數(shù)碼配件；選取的圖書(shū)也是基于海量用戶(hù)的數(shù)據(jù)沉淀，例如：評(píng)論過(guò)萬(wàn)的圖書(shū)、被加入心愿單最多的圖書(shū)、銷(xiāo)售第一的圖書(shū)等。同時(shí)，亞馬遜實(shí)體書(shū)店還進(jìn)行符合當(dāng)下消費(fèi)者視覺(jué)審美的陳列。毫無(wú)疑問(wèn)，亞馬遜正通過(guò)布局線下書(shū)店打造符合自身基因的場(chǎng)景，并以此實(shí)現(xiàn)新零售時(shí)代的商業(yè)體驗(yàn)升級(jí)。

當(dāng)下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為已經(jīng)無(wú)法憑借一己的經(jīng)驗(yàn)之談進(jìn)行盲目判斷，而是需要依托智能數(shù)據(jù)分析的新技術(shù)，通過(guò)計(jì)算消費(fèi)者的每個(gè)點(diǎn)擊、每次瀏覽、每步運(yùn)動(dòng)、每處停留，分析消費(fèi)者的行為習(xí)慣，幫助商業(yè)運(yùn)營(yíng)者更精準(zhǔn)的認(rèn)知目標(biāo)受眾的喜好，從而進(jìn)行商業(yè)調(diào)整及升級(jí)。

在存量時(shí)代，想要保有旺盛的生命力、以“質(zhì)”取勝，則需要商業(yè)從業(yè)者跳出經(jīng)驗(yàn)束縛、擺脫路徑的依賴(lài)，通過(guò)新技術(shù)深入挖掘消費(fèi)者的觸點(diǎn)與痛點(diǎn)，以場(chǎng)景化的解決方案讓品牌與消費(fèi)者間建立文化認(rèn)同和情感連接，站在未來(lái)看現(xiàn)在，以新想象重構(gòu)商業(yè)游戲規(guī)則。

現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)在市場(chǎng)上占有很重的地位，在這個(gè)寸金寸土的時(shí)代，人們對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展是頗為關(guān)注的。這就導(dǎo)致對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)策劃就相當(dāng)于一個(gè)對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的位定。關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)策劃，是一個(gè)按照商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的事實(shí)和數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行關(guān)于在市場(chǎng)中定位，是制定基本策略的重要步驟。通過(guò)對(duì)環(huán)境分析和市場(chǎng)分析來(lái)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，并確定市場(chǎng)目標(biāo)和制作營(yíng)銷(xiāo)策略。商業(yè)地產(chǎn)策劃是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)，而市場(chǎng)定位則是關(guān)于這個(gè)項(xiàng)目能否成功的關(guān)鍵。