娛樂(lè)休閑業(yè)態(tài)受青睞 “超級(jí)消費(fèi)者”成購(gòu)物中心新增長(zhǎng)點(diǎn)

核心提示：就在幾年前，購(gòu)物中心和品牌商還多是分列甲方、乙方兩端，關(guān)切著自身利益，或簽約合作，或入駐聯(lián)營(yíng)。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)方式的變化，近兩年，這兩大“對(duì)立者”開(kāi)始達(dá)成了一個(gè)共識(shí)。

　　就在幾年前，購(gòu)物中心和品牌商還多是分列甲方、乙方兩端，關(guān)切著自身利益，或簽約合作，或入駐聯(lián)營(yíng)。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)方式的變化，近兩年，這兩大“對(duì)立者”開(kāi)始達(dá)成了一個(gè)共識(shí)。

　　“零售行業(yè)并不存在所謂的甲方乙方，只有一個(gè)絕對(duì)的甲方，那就是消費(fèi)者，服務(wù)好消費(fèi)者才是行業(yè)存在的核心價(jià)值。”在以“連接新商業(yè)生態(tài)，構(gòu)建新消費(fèi)平臺(tái)”為主題的2018中國(guó)購(gòu)物中心與連鎖品牌發(fā)展峰會(huì)上，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴亮的一席話點(diǎn)明了在新消費(fèi)時(shí)代關(guān)注消費(fèi)者需求的重要性，而影響消費(fèi)者決策，讓消費(fèi)者與購(gòu)物中心走得更近的“理想”也有了相應(yīng)的實(shí)現(xiàn)路徑。

　　在峰會(huì)上，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與尼爾森合作首次發(fā)布的《中國(guó)購(gòu)物中心消費(fèi)者指數(shù)》顯示，中國(guó)成年人每天在數(shù)字設(shè)備上花費(fèi)的時(shí)間超過(guò)6.8小時(shí)。“從這個(gè)意義上講，如今的消費(fèi)者也可被稱為‘互聯(lián)消費(fèi)者’，其代表中國(guó)最為現(xiàn)代的消費(fèi)者，將貢獻(xiàn)未來(lái)十年80%的消費(fèi)增長(zhǎng)。”尼爾森商業(yè)地產(chǎn)研究及尼爾森大學(xué)副總裁董春梅說(shuō)，“互聯(lián)消費(fèi)者”平均年齡比常規(guī)消費(fèi)者年輕5歲，家庭平均收入比常規(guī)消費(fèi)者高出52%，消費(fèi)意愿從基本消費(fèi)向品質(zhì)生活消費(fèi)轉(zhuǎn)移。

　　董春梅表示，當(dāng)前購(gòu)物中心的主力貢獻(xiàn)者以25～39歲、女性、一二線城市和中高家庭收入消費(fèi)者為主，在上海和北京的帶動(dòng)下，華東、華北地區(qū)購(gòu)物中心總指數(shù)領(lǐng)先全國(guó)，同時(shí)，奧特萊斯及都市型購(gòu)物中心備受青睞。

　　報(bào)告顯示，2017年全國(guó)購(gòu)物中心較高的光顧指數(shù)令人滿意，但黏性指數(shù)明顯落后于光顧指數(shù)，當(dāng)前消費(fèi)者逛購(gòu)物中心或購(gòu)物更追求“速戰(zhàn)速?zèng)Q”。同時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)物中心消費(fèi)意愿仍待激發(fā)，消費(fèi)轉(zhuǎn)化率指數(shù)高，消費(fèi)額指數(shù)卻表現(xiàn)較弱。因此，未來(lái)購(gòu)物中心的主戰(zhàn)場(chǎng)是對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度和黏性的爭(zhēng)奪，購(gòu)物中心應(yīng)持續(xù)保持品牌升級(jí)和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，激發(fā)消費(fèi)者更強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿和行為。

　　“消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的期望隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇而變得更加不確定，購(gòu)物中心需要持續(xù)監(jiān)測(cè)消費(fèi)者的期望變化并不斷提升客戶體驗(yàn)，才能真正把握住消費(fèi)者。”董春梅說(shuō)，在消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物中心不同業(yè)態(tài)的未來(lái)期望調(diào)研中，目前零售類、餐飲類、商超類在購(gòu)物中心的配置都幾近飽和，消費(fèi)者對(duì)這些業(yè)態(tài)在未來(lái)購(gòu)物中心的消費(fèi)意愿均有不同程度的下降，而對(duì)休閑娛樂(lè)、生活服務(wù)、親子業(yè)態(tài)，消費(fèi)者均表現(xiàn)出更高的期待。在調(diào)研中，16~29歲的消費(fèi)者中有72%偏好在購(gòu)物中心娛樂(lè)休閑，同時(shí)，按家庭分類，除了未婚家庭偏好在購(gòu)物中心休閑娛樂(lè)，其他家庭類型也希望購(gòu)物中心未來(lái)增加娛樂(lè)休閑類業(yè)態(tài)。

　　報(bào)告建議，購(gòu)物中心下一階段應(yīng)關(guān)注三個(gè)關(guān)鍵詞，體驗(yàn)、黏性和忠誠(chéng)度，要讓大數(shù)據(jù)助力購(gòu)物中心打造優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)的生態(tài)系統(tǒng)，要關(guān)注特色品牌的引進(jìn)乃至孵化，要兼具便利性和趣味體驗(yàn)，打造“生活第三空間”，這些都有利于增強(qiáng)一線城市消費(fèi)者黏性，引領(lǐng)二線及以下城市的消費(fèi)升級(jí)。同時(shí)，還要關(guān)注“互聯(lián)消費(fèi)者”，也需要把這些消費(fèi)主力變成購(gòu)物中心的“超級(jí)消費(fèi)者”，讓他們比當(dāng)前的購(gòu)物中心會(huì)員更忠誠(chéng)，成為購(gòu)物中心的重度使用者以及未來(lái)購(gòu)物中心品牌的代言人。






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