天貓618：新零售賦能力量全面爆發(fā) 線上與線下共振共贏

核心提示：盒馬鮮生作為阿里巴巴新零售的樣本，模式走紅以來成為許多零售企業(yè)效仿的對象，但效果都不盡然。一方面受線上訂單不穩(wěn)定的影響，另一方面配送人員的投入仍然是大頭。對于零售來說，最本質(zhì)的就是提高效率、降低成本。

　　全球進入世界杯時間，啤酒小龍蝦解鎖“中場經(jīng)濟” 催生新消費模式。據(jù)天貓618數(shù)據(jù)顯示，截至6月12日世界杯開賽前，百威啤酒世界杯定制罐在天貓賣出100萬聽；小龍蝦銷量數(shù)在天貓618前六日已經(jīng)攀升至6000萬只。開賽當天11分鐘誕生首例進球，這11分鐘內(nèi)包括天貓、盒馬、口碑、餓了么在內(nèi)的天貓618新零售生態(tài)已賣出59.5萬只小龍蝦，足以鋪滿整個球場。

　　世界杯不僅僅是足球盛宴也是經(jīng)濟大餐，其強大的帶貨能力，吸引了各大品牌的狂歡。以優(yōu)酷、淘寶、天貓、支付寶、口碑、餓了么、盒馬、飛豬、高德等30多家阿里巴巴生態(tài)公司組成的超強大的運營團隊，將圍繞世界杯實現(xiàn)線上線下融合的新零售模式，到店豐富、到家準時，為消費者提供從衣食住行、娛樂消費無縫整合的新消費體驗。

　　“真正新零售的未來場景都在天貓上。”天貓總裁靖捷表示，傳統(tǒng)電商時代已經(jīng)過去了，新零售時代正在開啟。

　　世界杯無疑將為阿里巴巴生態(tài)引來巨大流量，正在進行中的天貓618也不再只是年度大促，而正是傳統(tǒng)電商向新零售轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時刻和全景展示。

　　線上與線下共振共贏

　　線上與線下“共振”是今年天貓618的最大看點。

　　其中，最大規(guī)模的一次傳統(tǒng)零售升級行動，要數(shù)連鎖超市大潤發(fā)發(fā)動100家門店線上線下同步加入天貓618。

　　這是阿里巴巴投資大潤發(fā)后，首次披露新零售合作進展。此時距離投資完成尚不足半年，大潤發(fā)的新零售模式是怎樣的？

　　據(jù)了解，升級后的大潤發(fā)門店區(qū)別于傳統(tǒng)超市，首先借鑒盒馬鮮生的懸掛鏈系統(tǒng)，并接入盒馬鮮生物流接單能力，還同時對門店運營管理系統(tǒng)進行數(shù)字化改造。改造完畢后，大潤發(fā)門店周邊3公里內(nèi)的用戶都可以通過手機淘寶在家下單，享受到“盒區(qū)房” 一小時內(nèi)送貨到家的服務，價格與大潤發(fā)門店的商品價格完全一致。這意味著大潤發(fā)正式開啟線上線下全面融合時代，全國1000萬家庭已納入覆蓋范圍。

　　“大潤發(fā)不是模仿盒馬鮮生，而是要使用這套體系探索商超新零售的新路徑，在不斷調(diào)整迭代、模式跑通后，大潤發(fā)愿意把升級經(jīng)驗分享給更多同行。”大潤發(fā)董事長黃明端表示，大潤發(fā)的目標是探索一種適合大賣場的新零售運轉(zhuǎn)模式。到今年底前，全國近400家大潤發(fā)門店，將陸續(xù)完成新零售改造，接入線上運營能力。

　　今年天貓618，將是大潤發(fā)和阿里合作成果的首次集中展現(xiàn)。

　　盒馬鮮生作為阿里巴巴新零售的樣本，模式走紅以來成為許多零售企業(yè)效仿的對象，但效果都不盡然。一方面受線上訂單不穩(wěn)定的影響，另一方面配送人員的投入仍然是大頭。對于零售來說，最本質(zhì)的就是提高效率、降低成本。盒馬鮮生的成功，關(guān)鍵的是通過數(shù)據(jù)驅(qū)動實現(xiàn)從前臺到后臺，從線上到線下的無縫銜接。

　　對于大潤發(fā)來說，此前無論是效率的提升，還是產(chǎn)品的差異化，供應鏈的優(yōu)化空間，在傳統(tǒng)的模式下都很難迅速提升。從大潤發(fā)的數(shù)據(jù)看，經(jīng)過數(shù)字化改造后的門店，整體效益提升了15%。尤其，線上線下成了一盤貨后，線上訂單成為完全的增量。加入阿里巴巴生態(tài)圈，新零售盒馬鮮生為大潤發(fā)帶來一種全新的思路，為其換道超車提供可能。

　　黃明端透露，除了與阿里巴巴及天貓新零售各塊業(yè)務探索融合點，比如，與天貓超市、盒馬鮮生在供應鏈層面展開合作。目前還有幾十個項目在推進中，包括門店數(shù)字化、數(shù)據(jù)化管理采購、供應鏈升級、大數(shù)據(jù)營銷驅(qū)動等。

　　另外，像北京朝陽大悅城、杭州城西銀泰、上海中山公園龍之夢、深圳coco park、重慶龍湖時代天街等全國70多個商圈也同步參與到天貓618新零售大派對，實現(xiàn)線上線下的打通。無論是化妝品專柜、服裝專賣店、家居館，還是天貓智慧門店、天貓快閃店都掀起了當?shù)叵M高潮。

　　新零售新玩法

　　“17秒售罄5000瓶六神Rio雞尾酒”，成為今年天貓618的現(xiàn)象級爆款。

　　跨界聯(lián)名推新品，是今年天貓國潮行動的策略。據(jù)了解，天貓針對中國品牌推出的全新營銷系列線，通過合作，讓中國品牌在天貓平臺上進行品牌、貨品的雙升級。為此，天貓推動多品牌跨界合作。

　　以六神與RIO的跨界合作為例，早在3個月前，天貓基于消費者洞察就撮合兩家品牌攜手進行配方開發(fā)、產(chǎn)品測試，最后在618推出了六神口味雞尾酒。

　　“這個消費者洞察非常贊，把兩個不同風格的品牌跨界混搭在一起，形成全民熱議的話題爆款，對于品牌方來說遠遠超出期待，還彼此帶來了新的客群。”Rio電商總監(jiān)唐慧敏表示。

　　并不僅于此，天貓的網(wǎng)紅爆品腦洞不斷，比如周黑鴨與御泥坊聯(lián)名推出的小辣吻咬唇膏，年初火極一時的瀘州老窖桃花醉香水，福臨門萬福卸妝油、辣條味粽子、酒香型粽子等一經(jīng)推出，都極具話題。

　　在新消費升級形式下，個性化體驗與產(chǎn)品品質(zhì)受到消費者的同等重視，這樣就要求品牌銷售和服務不斷優(yōu)化。天貓通過打通線上線下多維度場景，圍繞衣、食、住、行、娛、購等各類細分消費場景，針對不同需求的消費人群進行全面且完整的畫像，并通過新的營銷模式，為消費者帶來個性化的購物體驗。

　　尤其，作為天貓為品牌獨家量身定做的“618”，憑借其平臺、數(shù)據(jù)、流量和消費者運營方面的優(yōu)勢，以及全矩陣營銷資源，開啟了新的零售時代，助力品牌取得線上銷售及口碑傳播的雙贏。

　　跨界聯(lián)名受追捧的背后，透露出在天貓平臺的融合中，可以持續(xù)誕生新生物。為老字號在新零售時代煥發(fā)新生提供源動力。并且，對于對于老字號、國字號的品牌商家來說，富有話題性的爆款單品帶動了營銷，打開了品牌影響力。同時，也實現(xiàn)了創(chuàng)新的營銷升級，打通全鏈路的營銷閉環(huán)。

　　新零售賦能力量全面爆發(fā)

　　財報顯示，阿里巴巴集團2018財年收入2502.66億元，同比增長58%，創(chuàng)下IPO以來最高增速。核心電商業(yè)務收入2140.20億元，同比增長60%。尤其，B2C業(yè)務天貓取得了超出預期的增長速度，實物GMV（商品交易總額）與去年同期相比增長45%。

　　核心電商及天貓的高速發(fā)展，離不開新零售模式所展現(xiàn)的線上線下融合的全新業(yè)態(tài)，為其在業(yè)績增長和業(yè)務創(chuàng)新上提供爆發(fā)式動力。

　　事實上，阿里巴巴為新零售在不斷加碼，以投資驅(qū)動的模式推動新零售變革走向深水區(qū)。同時，越來越多的品牌認同新零售成為公司內(nèi)一把手工程，并選擇與阿里巴巴一起共同擁抱“新零售”，借此推動公司競爭力從內(nèi)到外進行全面升級。

　　從入股盒馬鮮生、高鑫零售、居然之家、餓了么、易果生鮮等來看，阿里巴巴通過全面數(shù)字化完成“人、貨、場”的重構(gòu)和升級。另外，阿里巴巴也在進一步完善新零售物流基礎設施的布局，為最后一公里助攻。2017年10月，阿里向菜鳥物流增資53億元，將持股比例提高到51%，并宣布未來五年繼續(xù)投入1000億元，加快建設全球物流網(wǎng)絡。

　　世界杯期間，你想買買買，吃吃吃。菜鳥網(wǎng)絡為你開通分鐘級配送通道，只要你在網(wǎng)上下單，就能實現(xiàn) 8分鐘樓下送貨上門。另外，海底撈、麥當勞、必勝客等廣大吃貨鐘愛的餐飲大牌，還齊齊聯(lián)手餓了么定制推出低至1折起的“世界杯套餐”。

　　新零售之下，是一切圍繞“人”的需求展開，并對真實世界的數(shù)字化呈現(xiàn)。新零售模式下，線上與線下深度融合、消費場景日趨多元、多渠道海量消費數(shù)據(jù)被挖掘……在大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的助攻下，圍繞人們的消費行為進行收集、分析、存儲、運算……

　　這一刻將越來越常態(tài)化。“以前只是‘天上一只貓’，這次天貓618讓我們感受到無處不在的天貓。消費者不必受制于哪里下單，哪里提貨，一切圍繞著他最傾向、最習慣的方式發(fā)生。從交易、交付到交互，全程和消費者接觸。”靖捷說。

　　天貓618，折射出中國零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型及變革，以數(shù)字化和智能化為基礎的新零售時代已經(jīng)撲面而來。更催生了一大批新模式、新業(yè)態(tài)的公司在全國各地迅速扎根成長。






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