為什么沃爾瑪們越來越看重“自有品牌”？

核心提示：比起十多年前零售商初涉自有品牌的情景，這樣的業(yè)績可以說是“大躍進”了。畢竟，別說那時候的消費者不知自有品牌為何物了，許多零售商也面對自有品牌開發(fā)無從下手。

你在沃爾瑪買過自有品牌的粽子嗎？這些粽子由五芳齋的工廠生產(chǎn)，價格比五芳齋品牌的產(chǎn)品要便宜15%左右。

劉鑫榮將此稱為“自有品牌現(xiàn)象”——零售商們開始和一些有影響力的品牌商合體生產(chǎn)超市定制化產(chǎn)品。他是一個江蘇省海安縣的大米供應商。

自有品牌（Private Brand，簡稱PB）一般是指零售商通過收集、整理、分析消費者的需求后所開發(fā)的新品牌，擁有自設的生產(chǎn)基地，或委托合適的生產(chǎn)企業(yè)，且獨立控制銷售渠道。與自有品牌相對應的，是你在超級里更常見的制造商品牌（Manufacture Brand），產(chǎn)品從工廠到消費者手中往往要經(jīng)歷包括生產(chǎn)商、批發(fā)商、代理商和零售商等環(huán)節(jié)。

跟麥德龍合作了10年的劉鑫榮也被永輝看中了。他開始給永輝在華東的近100家大賣場定制自有品牌產(chǎn)品大米并供貨，而且自家產(chǎn)品在永輝這類線下客流量大的企業(yè)增長非常快。“照這樣的速度，未來永輝的量很可能會超過麥德龍的量，”劉鑫榮說。

而過去一年里，劉鑫榮專門為麥德龍定制的自有品牌大米產(chǎn)品銷售超過了6000萬元，這差不多占去了他六分之一的銷售，麥德龍是他合作時間最長的零售商品牌。

現(xiàn)在像沃爾瑪、麥德龍和永輝零售商們，越來越喜歡劉鑫榮這樣的合作對象。

他代表著多數(shù)行業(yè)中產(chǎn)品品質(zhì)較好、但品牌辨識度還沒有那么高的企業(yè)。“之前供應商都去找零售商，現(xiàn)在都是客戶找到我，永輝、沃爾瑪?shù)娜藛T都去過我的工廠驗廠。”他說。

這讓劉鑫榮意識到，零售商們越來越看重自有品牌這件事了。雖然十多年前自有品牌的概念和做法就在中國大賣場出現(xiàn)，但被重視起來也只是最近幾年才發(fā)生。

2018年4月和5月，中國最大的國際零售商沃爾瑪和批發(fā)零售商麥德龍分別為自有品牌召開了發(fā)布會——這在以前幾乎不太可能——麥德龍在發(fā)布新的自有品牌產(chǎn)品時，還特地把麥德龍的招牌放到產(chǎn)品標識上。在中國麥德龍門店推出的三個旗艦自有品牌上，也加上了麥德龍這三個漢字，這是歷史以來第一次。

帶有“麥德龍”字樣的自有品牌

而在沃爾瑪、永輝、永旺等零售賣場，將自有品牌商品以展臺、堆頭陳列、營銷海報、微信推送等方式已經(jīng)很普遍。在沃爾瑪位于北京知春路的門店，顧客入口處便擺放著一排大約8米寬的長貨架，陳列著曲奇餅干、葡萄汁飲料、鹽汽水等十多個品項的商品。

這些商品有一個共同的品牌——惠宜，為了宣傳這些品牌，沃爾瑪?shù)臓I銷也簡單而直接，在這些商品的上方用大字書寫“沃爾瑪自有品牌惠宜”。

這一看似“簡單粗暴”的宣傳策略卻起到了作用。

4月25日，沃爾瑪知春里賣場里，一名六十多歲的退休女顧客告訴記者，她認識這些“沃爾瑪超市自己的品牌”，還給自己5歲的孫子買過很多次沃爾瑪版的“養(yǎng)樂多”。

她指的是沃爾瑪自有品牌銷售冠軍的惠宜乳酸菌兒童飲料，在沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品宣傳冊中，這款口感酸甜的產(chǎn)品采用了來自新西蘭的乳源，經(jīng)過36小時的發(fā)酵，添加保加利亞乳酸桿菌制成。而且，一提（15瓶）這樣的飲料10.8元就能買到。據(jù)沃爾瑪知春路店經(jīng)理王懷旭透露，作為爆款，惠宜乳酸菌飲料每天可以賣掉200件。

盡管沒有透露自有品牌整體銷售金額以及占比，但 沃爾瑪中國自有品牌高級總監(jiān)王彥人稱，2017年惠宜品牌的商品銷售額比上一年度同比增長了30%。今年第一季度，惠宜品牌商品的全渠道銷售額同比上一年度同期實現(xiàn)增長超過40%。其中線上的銷售增長速度更快。

沃爾瑪賣場里的自由品牌“惠宜”

比起十多年前零售商初涉自有品牌的情景，這樣的業(yè)績可以說是“大躍進”了。畢竟，別說那時候的消費者不知自有品牌為何物了，許多零售商也面對自有品牌開發(fā)無從下手。

“那個時候我們的自有品牌也是基于單品的簡單開發(fā)，更多是借鑒歐洲麥德龍的經(jīng)驗，屬于試探市場的時期。”麥德龍中國副總裁兼采購總監(jiān)陳佳說。那是2003年麥德龍初涉自有品牌產(chǎn)品時的情形，試探一直持續(xù)到2009年。

這差不多是整個中國零售商的自有品牌發(fā)展史的縮影。

早期，零售商的自有品牌更多考慮的是那些價格敏感型消費者，在保障質(zhì)量的前提下包裝盡可能簡單，甚至部分產(chǎn)品毫無設計感。但這一做法騰出了更多的利潤空間，例如大潤發(fā)的“大拇指”品牌（以日化用品為主）在城鄉(xiāng)結(jié)合部的市場非常受歡迎。早期的沃爾瑪惠宜也是如此，這些產(chǎn)品多數(shù)能做到價格比同類型產(chǎn)品便宜30%。

不過相對于門店擴張、上線電商、發(fā)展新業(yè)態(tài)等整體戰(zhàn)略，自有品牌由于開發(fā)不易、銷售占比極低（1%-5%）等原因，在多數(shù)零售企業(yè)內(nèi)的重要程度并不能排入第一梯隊——更多像是在“做著玩”。

在中國零售行業(yè)發(fā)展的早期，尤其是2008年以前，零售企業(yè)沒有開發(fā)自有品牌的動力。供應商送貨上門（門店）并繳納一定的進場費用的模式寵壞了零售商。直到2015年前后，整個零售行業(yè)受到跨境購、新零售概念店沖擊，零售商對于自有品牌已經(jīng)不是以往那種“重在參與”的態(tài)度了。

“現(xiàn)在供應商上門，交進場費的模式難以為繼。”上海市品牌授權(quán)經(jīng)營企業(yè)協(xié)會暨自有品牌專業(yè)委員會會長曹健告訴記者，“以盒馬、超級物種等為代表的新零售不斷推出帶有零售商品牌的商品，尤其是可以快速吸引客流的烘焙產(chǎn)品、生鮮、蛋奶產(chǎn)品。”

例如盒馬與安佳聯(lián)合推出的日日鮮牛奶，超級物種最近還將旗下40多種自有品牌名稱升級為“超級U選”。其負責人在公開采訪中稱，未來超級物種將有50％的個性商品，這樣才會有差異性，終極目標是有80％的個性商品。

盒馬與安佳聯(lián)合推出的日日鮮牛奶

盒馬與圃美多推出的日日鮮豆腐

而且消費者對自由品牌的認知也逐漸建立起來。

這些年，山姆會員商店、名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴選、盒馬鮮生各類實體和電商企業(yè)已經(jīng)輪番教育并養(yǎng)成了一波固定的消費群體，也讓更多消費者對于自有品牌的認知度逐步提升，例如你可以因為一種好吃的黑豬肉和青檸果汁而專門開車去趟山姆會員店，也會為了一個設計好看的拖鞋去網(wǎng)易嚴選，也順便下單了購物清單之外的商品。

“客戶已經(jīng)經(jīng)過了一段時間的培育，對于麥德龍的自有商品已經(jīng)有一定的接受度。我們也開始去搭建自有品牌開發(fā)和管理的流程，這個時候的自有品牌開發(fā)也不僅僅是簡單的復制或降低成本，質(zhì)量定義以及多品牌的體系逐漸形成。”陳佳說。

到現(xiàn)在，麥德龍已經(jīng)擁有3500多個SKU自有品牌，覆蓋200多個細分類。這些自有品牌商品被麥德龍歸入三大類共12個品牌之下，例如在麥德龍目前辨識度最高的AKA（宜客），代表了相對平價的品類，包含食品和非食品。5月中旬，麥德龍又推出了三大旗艦品牌——METRO Chef、METRO Professional和METRO Premium（暫未在中國上市）。

“零售企業(yè)和消費品供應商之間，既有共同的利益，又有獨特矛盾，在平行成長的過程中，雙方始終在爭奪利益分割的比例，以及對消費者影響力的最終決定權(quán)。”中國自有品牌聯(lián)盟執(zhí)行董事張智強曾在《商業(yè)營運管理》中寫出了零售商和供應商直接微妙而平衡的關系。

“自有品牌是在這個爭奪決定權(quán)的過程中，由零售企業(yè)不斷發(fā)展與完善的工具。而且，這個過程會從價格逐步演變成將自有品牌作為企業(yè)差異化的手段。”他說。

即便如此，凱度咨詢稱，在歐洲和北美市場，零售商的自有品牌市場份額可以占到20%-50%，而在中國，自有品牌的滲透率僅為6%。這與市場的成熟度以及現(xiàn)階段中國消費者選擇商品的理性程度有關。

從另一方面來看，也說明了自有品牌在未來大有可為。

沃爾瑪北京知春路店入口處的自有品牌商品

品牌供應商也坐不住了。自有品牌在零售商銷售占比的逐步增加，讓一些零售商眼中的A類品牌也開始重視這件事。A類品牌即每個品類的前三名品牌，比如金龍魚之于食用油領域、香皂世界的舒膚佳等。

零售商在開發(fā)自有品牌時不再只有專業(yè)代工廠一種選擇。以前站在零售商對立面的供應商，也開始為零售商定制產(chǎn)品，并讓零售商的研發(fā)人員參與整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)中。

例如五芳齋這樣的A類供應商也在今年分別為沃爾瑪和麥德龍生產(chǎn)了相應的粽子產(chǎn)品，與五芳齋自己的產(chǎn)品擺在一起售賣。如果仔細觀察還能發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)金龍魚的益海嘉里還為多家大型零售商定制生產(chǎn)各類食用油、大米產(chǎn)品，河北君樂寶乳業(yè)則為沃爾瑪生產(chǎn)了“開菲爾常溫酸奶”，永輝超市則與中糧集團、北大荒集團合作開發(fā)了大米品牌“田趣”。

看上去，這種合作感覺是品牌商吃虧了——五芳齋為沃爾瑪生產(chǎn)的粽子類產(chǎn)品要比五芳齋產(chǎn)品便宜15%。

王彥人對此解釋，省去品牌宣傳費用的自有品牌自然會便宜，這更是基于消費者的不同消費場景，“希望給不同的顧客提供不同的選擇，有的顧客消費上很理性，喜歡買惠宜，如果顧客想要買品牌，我們也提供品牌商品。”

對于品牌商而言，市場份額、走量等因素也是他們愿意給零售商定制自有品牌的原因。劉鑫榮告訴記者，他給麥德龍的定制產(chǎn)品價格稍稍便宜一些，就是為了“跑量”。如今，他工廠的大米一年銷售額在4.3億元，差不多三分之一都由這些合作伙伴的自有品牌產(chǎn)品貢獻。

品牌商助力之下，自有品牌的銷售效果顯而易見。陳佳在麥德龍自有品牌發(fā)布會宣布，過去一年麥德龍自有品牌的銷售達到30億元，占到整體銷售的14%，相比于而目前行業(yè)6%-10%的比例屬于較高的比例。

麥德龍最新發(fā)布的自有品牌

但不是什么品類的自由品牌商品消費者都埋單。

負責麥德龍進口自有品牌的總經(jīng)理楊衛(wèi)新告訴記者，最大的風險是在開發(fā)產(chǎn)品之前，而不是立項之后。在選品時要有一個判定——哪些產(chǎn)品可以涉足，哪些品類風險較大，因為在某些品類（例如日化、洗護）上，顧客受品牌的影響力非常大。

“無論性價比有多高，也不能說服那些忠于品牌的顧客選擇和轉(zhuǎn)化。”他印象比較深一次不算成功的經(jīng)驗是，麥德龍曾開發(fā)過洗護類產(chǎn)品，但在顧客群中轉(zhuǎn)化的效果并不好，后來反而因質(zhì)優(yōu)價廉被洗浴類公司的采購看中。

不過在沃爾瑪?shù)馁u場里，作為日化產(chǎn)品的惠宜沐浴液反而被陳列為堆頭形式，被重點推廣。

沃爾瑪自有品牌沐浴露產(chǎn)品以堆頭的形式進行推廣。

沃爾瑪還從線上得到了一些推廣經(jīng)驗和啟發(fā)。在多次舉辦的顧客調(diào)研會和觀察線上消費特征時他們洞察到，線上的顧客比較在乎購物體驗和商品品質(zhì)反而對于品牌沒有那么看重，會關注價格但對價格不是那么敏感。

“如果有一些商品在線上賣得好，我們就會把它引流到線下放大介紹（推頭、大字海報、促銷員等方式），因為線上顧客已經(jīng)證明了銷售的潛力。”

而對于不太成功的產(chǎn)品，沃爾瑪也指定了明確的商品退場機制。

例如在沃爾瑪，每一個新品上市后6-12個月會進行回顧，如果銷售不如預期，相關人員會從價格、品質(zhì)等方面進行檢查，“如果一年半之后還是不好，這個商品可能就先下架，我們再重新思考這個品類顧客究竟要什么。”王彥人說。

本文轉(zhuǎn)載自界面新聞，作者趙曉娟，文章內(nèi)容不代表本站觀點，如牽涉版權(quán)問題，請與管理員聯(lián)系刪除，謝謝！