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老牌百貨商場(chǎng)對(duì)于那些陸續(xù)崛起的新型購物綜合體的心情是復(fù)雜的：
一方面，它們的出現(xiàn)確確實(shí)實(shí)夯實(shí)了商圈的地位；另一方面，新體驗(yàn)令新型購物體在幾年時(shí)間內(nèi)積聚了穩(wěn)固的人氣，將一大部分客流量從它們的盤子中剝離走。
面對(duì)弱肉強(qiáng)食的叢林法則，新生業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)同樣殘酷，如果不與時(shí)俱進(jìn)，下一個(gè)被淘汰就是你。以天一廣場(chǎng)、銀泰、來福士、印象城為代表的一系列新型商業(yè)綜合體，正積極從渠道商向服務(wù)運(yùn)營商進(jìn)行轉(zhuǎn)變，在互聯(lián)網(wǎng)大行其道的今天搏得線下零售的一線生機(jī)。
1、以時(shí)尚品牌搶占年輕消費(fèi)群體
年輕人是當(dāng)下各商場(chǎng)都要搶奪的資源，新型購物中心從招商開始就為此下足了功夫。
在網(wǎng)紅店打卡愛好者包揚(yáng)的眼中，如今的天一廣場(chǎng)正在變得越來越潮。原先會(huì)為了誠品書店、西西弗書店特意跑到蘇州、杭州去的她，赫然發(fā)現(xiàn)，家門口的這片巨大商圈里，也不乏遠(yuǎn)道而來打卡的人。
“星巴克旁邊的西西弗書店開業(yè)的時(shí)候，我?guī)е髮W(xué)同學(xué)特意去逛了一圈，拍照發(fā)在朋友圈以后，短短幾分鐘就得到了許多贊和詢問，當(dāng)時(shí)我就自豪地告訴他們，在寧波天一廣場(chǎng)。”包揚(yáng)說，這里已成為帶朋友來的首選打卡地。
在她眼里，天一廣場(chǎng)引入的品類越來越契合年輕人的口味。Awfully Chocolate、無邪等網(wǎng)紅產(chǎn)品紛紛入駐。“像Awfully Chocolate里的明星產(chǎn)品千層黑巧蛋糕，之前我們會(huì)在吃貨聯(lián)盟等店中購買，現(xiàn)在直接去天一商圈就可以買到。”包揚(yáng)說。
從商圈建立伊始至今，天一廣場(chǎng)引入過許多寧波第一店，如星巴克是當(dāng)時(shí)亞洲最大的店，也是寧波第一家；再如去年引入的寧波首家Apple Store零售店，一度吸引眾多果粉熬夜等待開張。
“引入時(shí)下最新穎、最時(shí)髦的品牌，其實(shí)在某種程度上，已經(jīng)確定了我們想要的那部分消費(fèi)者。后期，這些品牌會(huì)集體確定整個(gè)商圈的調(diào)性，形成巨大的磁場(chǎng)。”天一廣場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人道。
再看印象城、來福士、明州里等購物中心，無一例外地在品牌入駐方面表現(xiàn)出“小心機(jī)”。
“哥老倌等商場(chǎng)現(xiàn)有品牌，都是以寧波首家的名義入駐的，眼瞎我們正在著力引入Popmart等更加時(shí)髦的品牌，來迎合年輕人們的消費(fèi)習(xí)慣。”寧波來福士廣場(chǎng)總經(jīng)理姚女士表示。
此前，在印象城底層的Popmart自動(dòng)售貨機(jī)吸引了眾多手辦愛好者的眼球，單價(jià)700多元的產(chǎn)品一度被銷售一空。
即將登陸寧波的新型商業(yè)綜合體K11，已來勢(shì)洶洶。這個(gè)以“博物館零售”為主打模式的購物中心，將對(duì)眾多國際知名品牌伸出橄欖枝，吸引在此開設(shè)旗艦店、概念店、首營店等多種業(yè)態(tài)，從而營造藝術(shù)購物的氛圍。
2、策劃活動(dòng)增強(qiáng)受眾粘性
互聯(lián)網(wǎng)催生了一批“阿宅”，在當(dāng)下，要吸引消費(fèi)者們推開家門，雙腳邁入商業(yè)綜合體內(nèi)，變成了一件更難的事情。在使勁渾身解數(shù)想辦法留住消費(fèi)者的過程中，許多商業(yè)綜合體運(yùn)營人紛紛表示，自己正在朝策劃活動(dòng)的廣告人身份轉(zhuǎn)變。
除了各大時(shí)髦品牌以外，現(xiàn)如今說到天一廣場(chǎng)的第七街區(qū)，便能引起眾多寧波文藝青年的共鳴。那里常常成為許多寧波潮人社交、購物、活動(dòng)的圣地。但在去年之前，這個(gè)區(qū)塊并沒有那么知名。
去年8月，首次在“第七街區(qū)”亮相的“鯉朵市集”點(diǎn)燃了年輕人們的熱情。這個(gè)市集匯聚了銀飾、樂創(chuàng)陶藝、花藝、書簽、青瓷、和風(fēng)手作等各種文創(chuàng)產(chǎn)品，潮人云集迅速成為整個(gè)廣場(chǎng)中的焦點(diǎn)。
在此之后，“第七街區(qū)”趁著這股熱度連續(xù)推了幾波活動(dòng)，包含其他市集、樂隊(duì)演出等各種形式，加上周圍的人氣餐廳，成功營造出一個(gè)網(wǎng)紅街區(qū)。
除了這個(gè)街區(qū)以外，天一廣場(chǎng)還策劃了“漫想生活節(jié)”、電音瑜伽派對(duì)、復(fù)古騎行、慢閃定格游戲等多元化的活動(dòng)，賺足了年輕人們的眼球。
“引入或策劃各種各樣的活動(dòng)，可以說是增強(qiáng)消費(fèi)者黏性的最佳方式。如今，我們的每次活動(dòng)發(fā)布，都能夠在短時(shí)間內(nèi)受到廣泛的回饋，市民參與程度也非常高。”天一廣場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
不止有天一廣場(chǎng)，其他新型購物中心都在各顯身手，通過一場(chǎng)場(chǎng)體驗(yàn)感極佳的活動(dòng)，吸引人氣。印象城曾經(jīng)帶來風(fēng)靡一時(shí)的熊本展，明州里曾經(jīng)在開業(yè)時(shí)打響了達(dá)利展……
“目前，寧波來福士會(huì)已經(jīng)形成了一些列主題品牌活動(dòng)矩陣，如圣誕季、瘋狂八小時(shí)，深受年輕族群推崇的籃球賽、潮音會(huì)、潮食會(huì)，與消費(fèi)者形成了良好的互動(dòng)。此外，市場(chǎng)部會(huì)根據(jù)熱點(diǎn)定期策劃一系列線下活動(dòng)，比如快閃、明星見面會(huì)等。”姚女士說，這些活動(dòng)，都為客流、銷售考核以及客戶粘度都有一個(gè)比較大的提升。
3、數(shù)據(jù)畫像優(yōu)化會(huì)員資源
如何將受眾資源轉(zhuǎn)化為線下源源不斷的動(dòng)能，成為新型購物體最重視的布局之一。而植入互聯(lián)網(wǎng)基因、通過數(shù)字化管理成為經(jīng)營布局此類資源的最佳方式。
在這一方面，銀泰可以說擁有了強(qiáng)大的話語權(quán)。2017年，阿里巴巴收購了銀泰集團(tuán)，并且對(duì)銀泰商業(yè)進(jìn)行一系列的“改造”：植入互聯(lián)網(wǎng)基因，對(duì)客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)畫像，為提供精準(zhǔn)化服務(wù)提供強(qiáng)大的支撐。
銀泰百貨浙東區(qū)企劃部負(fù)責(zé)人章許晶表示，在引入大數(shù)據(jù)體系以后，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、軌跡和頻次給客戶畫像，商場(chǎng)得以設(shè)計(jì)出符合顧客需求的產(chǎn)品，進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷。截至目前，銀泰數(shù)字化會(huì)員已近百萬人。
在多元布局以及互聯(lián)網(wǎng)基因的加持之下，2017年銀泰天一店實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)到12.73億元，同比增長21.1%。東門店重新開業(yè)后，更是10天攬下5910萬元的銷售額，同比增長達(dá)38%。
在寧波來福士購物中心，“凱德星”APP已經(jīng)上線。會(huì)員可以使“凱德星”完成自助積分、智能停車等諸多智能化服務(wù)，帶來了線上線下更為愉悅的購物體驗(yàn)。
天一商圈則通過支付端匯集到的數(shù)據(jù)，去進(jìn)一步貼近自己的消費(fèi)者。在去年的阿里口碑寧波O2O消費(fèi)節(jié)發(fā)布會(huì)上，天一廣場(chǎng)成為寧波市首個(gè)“智慧無現(xiàn)金”商圈。
“天一廣場(chǎng)每年的客流量達(dá)130萬-140萬，通過大量的線下支付，我們可以了解到，消費(fèi)者們的年齡層、消費(fèi)習(xí)慣是什么樣的。”天一商圈相關(guān)負(fù)責(zé)人說，消費(fèi)者的相關(guān)購物信息，成了商業(yè)綜合體制定策略的風(fēng)向標(biāo)。只有做足了準(zhǔn)備，才能夠精準(zhǔn)地?fù)寠Z到屬于自己的那片市場(chǎng)。
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