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周煒在朋友圈發(fā)了一條打“吃雞游戲”的截圖，配文寫著“帶著全村人民的希望”。周煒的家在江蘇無錫宜興市丁蜀鎮(zhèn)，他擁有一家小店鋪，做的是鄰里生意。在這里，很多時(shí)候的生活都帶有“全村人”的烙印——比如周煒“帶著全村人的希望”打游戲；隔壁王大媽家做饅頭得做200個(gè)，因?yàn)橐o全村人分享；買個(gè)方便面也是全村人只認(rèn)同一個(gè)品牌……
周煒的生活是村鎮(zhèn)日常生活的縮影，也折射出農(nóng)村市場(chǎng)的特性。
記者近期深入農(nóng)村市場(chǎng)做大量調(diào)研采訪，發(fā)現(xiàn)如今的村鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展飛速，農(nóng)村市場(chǎng)也步入了新零售時(shí)代，與大型城市不同的是，農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)是“熟人經(jīng)濟(jì)”，即商品的品牌、品類都是靠村民們口碑相傳，而爆款也與城市市場(chǎng)大相徑庭。在新零售浪潮的推動(dòng)下，更多村鎮(zhèn)小店正在結(jié)合“熟人經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，巨大的商機(jī)正在被挖掘，隨之而來的資本運(yùn)作逐步涌現(xiàn)。
做熟人的生意
記者從南京驅(qū)車到宜興，再到周煒?biāo)诘亩∈矜?zhèn)，耗時(shí)數(shù)小時(shí)。遠(yuǎn)離中心城市，因此在這里或者是很多村鎮(zhèn)，都是相對(duì)封閉式的消費(fèi)圈，而在這樣的消費(fèi)圈內(nèi)，口碑傳播的“熟人經(jīng)濟(jì)”模式是一大特點(diǎn)，這與大都市人們喜好個(gè)性化差異化和認(rèn)準(zhǔn)大牌消費(fèi)截然不同，“熟人經(jīng)濟(jì)”模式下，全村人可能只用同一個(gè)品牌的電器、穿同一品牌服飾、喝同款牛奶。
在丁蜀鎮(zhèn)，幾乎沒有不認(rèn)識(shí)周煒的人，也幾乎沒有周煒不認(rèn)識(shí)的人。“因?yàn)猷徖镏g的關(guān)系緊密，所以在這里都是熟人經(jīng)濟(jì)，今天你穿這個(gè)牛仔褲，大家覺得好，就會(huì)去買同款。從食物、日用品到電器等都是如此。同一個(gè)村鎮(zhèn)的居民互相交流之后，大家就會(huì)認(rèn)準(zhǔn)同一個(gè)品牌，同一款產(chǎn)品。”周煒告訴記者。
“熟人經(jīng)濟(jì)”可以說是村鎮(zhèn)商業(yè)的特點(diǎn)。
“我們一開始不清楚村鎮(zhèn)消費(fèi)者的習(xí)慣，走了很多彎路，后來發(fā)現(xiàn)，村鎮(zhèn)的消費(fèi)是趨同的，而不是差異化。因?yàn)橄鄬?duì)封閉的環(huán)境，所以村鎮(zhèn)消費(fèi)者接觸外界相對(duì)較少，有時(shí)候他們會(huì)害怕上當(dāng)受騙，只有熟人推薦的商品，他們才會(huì)有較高的信任度。而且和大城市消費(fèi)者希望保持個(gè)性化相反，村鎮(zhèn)消費(fèi)者認(rèn)為你覺得好的商品，我也來一個(gè)一樣的，大家用同款是非常好的。”長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)農(nóng)村新零售的匯通達(dá)副總裁邢健虹接受記者獨(dú)家專訪時(shí)透露。
在不少村鎮(zhèn)市場(chǎng)，記者看到頗有趣的現(xiàn)象——在這個(gè)村鎮(zhèn)可能方便面只有統(tǒng)一品牌，因?yàn)槠渌放瀑u不動(dòng)，這個(gè)村只認(rèn)可統(tǒng)一；然而隔壁村則只賣康師傅方便面，因?yàn)榻y(tǒng)一品牌無人問津。在周煒?biāo)?jīng)營(yíng)的小店內(nèi)，格力品牌的系列電器非常熱銷，同類產(chǎn)品的其他品牌則銷售一般，因此周煒一直在加強(qiáng)對(duì)格力產(chǎn)品的營(yíng)銷。
“熟人經(jīng)濟(jì)”還影響了農(nóng)村市場(chǎng)的商品的品類和爆款。
“我們最初去鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店，自營(yíng)店開發(fā)都會(huì)虧損，因?yàn)槠奉惒恍校芏嗌唐焚u不動(dòng)，我們不了解鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。后來我們發(fā)現(xiàn)，熟人經(jīng)濟(jì)模式下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民喜歡的商品集中度很高，而且爆款和大城市大相徑庭。比如在大城市，最多就是雙開門冰箱，但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可能需要售賣大冰柜，因?yàn)榇迕駮?huì)一次制作200個(gè)饅頭，然后冷藏起來。而大冰柜在大都市是幾乎不可能銷售給個(gè)人用戶的。同理，由于村鎮(zhèn)居民住房面積比較大，因此平板電視的尺寸也會(huì)比較大。”邢健虹向記者描述。
今年2月，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東到阜平縣平石頭村派送年貨，深諳農(nóng)村市場(chǎng)的他給當(dāng)?shù)卮迕駧サ氖?0英寸的創(chuàng)維液晶電視、美的三門三溫冰箱、美的抽油煙機(jī)和灶具，因?yàn)榭创和怼⒃啄曦i、做年夜飯，樣樣都用得著。
數(shù)字化農(nóng)村新零售
阿里巴巴集團(tuán)（下稱“阿里”）研究院的《中國(guó)農(nóng)村商業(yè)研究報(bào)告》表明，互聯(lián)網(wǎng)+的下半場(chǎng)、新零售的下半場(chǎng)，都聚焦在了農(nóng)村市場(chǎng)。京東也一度宣布要開百萬家便利店，而主要布局的區(qū)域就是三四線城市，尤其是具有大量“夫妻小店”基礎(chǔ)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
“我們最初立足于農(nóng)村的夫妻小店，用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和理念為他們進(jìn)行‘5+賦能’，讓他們成為同時(shí)具有線上線下經(jīng)營(yíng)能力和本地農(nóng)民服務(wù)能力的現(xiàn)代化小微主體；現(xiàn)在，我們通過數(shù)以十萬計(jì)的夫妻店，為農(nóng)民提供‘5幫服務(wù)’，全面激活他們的空閑資源，包括屋頂、大棚、魚塘、人力、車輛等，構(gòu)建農(nóng)村商業(yè)新模式。”匯通達(dá)總裁徐秀賢表示。
以“熟人經(jīng)濟(jì)”為基礎(chǔ)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，是農(nóng)村新零售的基礎(chǔ)模式。
“鄉(xiāng)鎮(zhèn)店大多是小店，因此缺乏數(shù)字化和后臺(tái)管理系統(tǒng)，很多時(shí)候都用手工記賬，既繁瑣又易出錯(cuò)。我們的策略是在1萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)共享一個(gè)平臺(tái)，整合上游資源和下游資源，把夫妻小店改成規(guī)范連鎖店。這是輕資產(chǎn)模式，這些小店可以掛上我們的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，就好像我們的分店，在連鎖庫存資源上重新整合分配。小店不用壓貨，我們的收益是對(duì)模式的推廣和規(guī)模效益上、買斷定制上，比如定制包銷100萬臺(tái)電子產(chǎn)品，由于定制成本低，可以賺取差價(jià)。合作小店最好是在當(dāng)?shù)赜?年以上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，有些小店通過整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，單店銷售額可以從每年200多萬元翻倍到500多萬元。”長(zhǎng)期對(duì)接農(nóng)村小店新零售業(yè)務(wù)的萬鎮(zhèn)通項(xiàng)目負(fù)責(zé)人郭輝告訴記者。
在鎮(zhèn)江一家當(dāng)?shù)氐拇彐?zhèn)小店內(nèi)，店長(zhǎng)何友（化名）向記者展示了其新零售數(shù)字化平臺(tái)——店內(nèi)所有的進(jìn)銷存都通過匯通達(dá)后臺(tái)進(jìn)行數(shù)字化電子記賬，需要查詢則一鍵完成。調(diào)貨、進(jìn)貨等也可以通過數(shù)字平臺(tái)。
“這樣可以減少人工成本和手工記賬的錯(cuò)誤率。進(jìn)銷存的數(shù)字化也可以掌握大數(shù)據(jù)，比如什么商品熱銷，什么商品滯銷，通過大數(shù)據(jù)我們能以銷定產(chǎn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷。”何友告訴記者。
在邢健虹看來，這幾年農(nóng)民上網(wǎng)率很高，但缺乏營(yíng)銷，“坐商”很多，他們只會(huì)發(fā)單頁，幾乎只有20～30個(gè)SKU。“因此農(nóng)村新零售的互聯(lián)網(wǎng)+還體現(xiàn)在我們幫助小店做微信營(yíng)銷，管理粉絲，搭建社群，增加粉絲黏度，增加服務(wù)，比如保險(xiǎn)、旅游等植入，幫助會(huì)員店有除商品之外的附加盈利。”邢健虹說。
在對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店的實(shí)地走訪中，記者了解到，由于很多男人外出打工，因此女性成為購買主力，每年的春節(jié)前則是購買高峰，所以做農(nóng)村新零售的微信營(yíng)銷，要特別注重當(dāng)?shù)嘏韵M(fèi)者的喜好。
“我的小店以賣家電為主，通過新零售O2O掌握了大數(shù)據(jù)和數(shù)字化進(jìn)銷存后，我們也通過系統(tǒng)平臺(tái)采購了很多土特產(chǎn)食品來銷售，比如特色烏米飯，10多天就賣出了900單。我們的微信粉絲達(dá)到了8000人，一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的促銷活動(dòng)收入可達(dá)60多萬元，單店一年的銷售額可達(dá)1000萬元，有兩位數(shù)字同比的增長(zhǎng)。而且數(shù)字化后，我們的消費(fèi)群體也有所改變，以前是40歲以上的客戶為主，但現(xiàn)在客戶年輕化很多，消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)改變了。”周煒在門店內(nèi)向記者邊展示特色商品邊說。
物流配送與農(nóng)產(chǎn)品上行
當(dāng)新零售概念覆蓋到農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，最后一公里物流配送難題仍然是橫亙?cè)谏碳颐媲暗膯栴}——因?yàn)?ldquo;進(jìn)村難、入戶難”，各個(gè)村鎮(zhèn)的方言、交通情況都不同，有些貨源甚至很難送到門。
記者了解到，為了解決這個(gè)問題，商家用了各種方法，比如阿里、京東在農(nóng)村設(shè)立的站點(diǎn)， 阿里以電商平臺(tái)為基礎(chǔ)，通過搭建縣村兩級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)，突破物流、信息流的瓶頸，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的雙向流通功能。而匯通達(dá)則設(shè)計(jì)了“微物流”。這是基于鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻小店所構(gòu)成的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)，扎根于農(nóng)村市場(chǎng)的小店原先有著熟客基礎(chǔ)，且對(duì)所在村鎮(zhèn)的方言、交通等了然于心，鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻小店本身都擁有配送車輛、配送服務(wù)人員，但他們很多時(shí)候是沒有配送任務(wù)的，車輛和人力就出現(xiàn)了閑置，“微物流”通過互聯(lián)網(wǎng)，把閑置的資源重新進(jìn)行組織和激活，去做農(nóng)村的最后一公里的“微物流”——接收平臺(tái)派單，承接社會(huì)物流，配送商品到戶。對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻小店而言，“微物流”是夫妻店順帶發(fā)展的一項(xiàng)業(yè)務(wù)——只在自有送貨車輛和人員空閑時(shí)承接物流運(yùn)輸，相當(dāng)于農(nóng)村物流的“共享經(jīng)濟(jì)形態(tài)”，成本極低，這意味著他們?cè)谶M(jìn)行商品銷售的閑暇之余，可以獲得額外收入。
匯通達(dá)系統(tǒng)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)顯示，通過“微物流”項(xiàng)目，鄉(xiāng)鎮(zhèn)會(huì)員小店每個(gè)月額外增加了2000元到10000元不等的運(yùn)力收入。在“雙11”節(jié)點(diǎn)，微物流平均日送單量達(dá)到1萬件，大大疏導(dǎo)了“雙11”物流快遞在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的壓力，目前以鄉(xiāng)鎮(zhèn)會(huì)員店微物流網(wǎng)點(diǎn)為中心、輻射半徑在60公里以內(nèi)的配送時(shí)間為24小時(shí)達(dá)，60公里以外的為48小時(shí)達(dá)。這讓以往第三方物流“進(jìn)不得村、入不了戶”的狀況有了很大改善。
新零售物流模式下，對(duì)于村鎮(zhèn)小店對(duì)接上游供應(yīng)鏈的豐富度上，大大提升，受益的包括供應(yīng)鏈廠商、生產(chǎn)制造企業(yè)、綜合類賣場(chǎng)、經(jīng)銷商、電商、快遞公司、農(nóng)戶等。鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻小店如今可配送的商品品類也在不斷豐富中，也給農(nóng)產(chǎn)品上行帶來商機(jī)。有江西贛州果農(nóng)反映，其試點(diǎn)的精準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品，從種植戶源頭的需求出發(fā)，調(diào)動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店網(wǎng)點(diǎn)、區(qū)域平臺(tái)和電商總部力量，在短時(shí)間內(nèi)讓當(dāng)?shù)啬毘确N植戶銷售超過10000斤，不僅是贛南臍橙，浙江桃形李、麻城老米酒等各式各樣的農(nóng)產(chǎn)品上行，精準(zhǔn)匹配供需，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)興旺。
資本涌入農(nóng)村新零售
“資本總是非常敏銳的，如今在線上獲取一個(gè)有效客人的成本已經(jīng)從100多元上漲到了300多元，因此電商需要通過線下實(shí)體店的O2O新零售合作來導(dǎo)流客源，比如盒馬就是典型案例，其看起來像是門店，實(shí)則通過線下熟客的消費(fèi)習(xí)慣和黏性來轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上客源。相對(duì)大都市客源非常高的獲客成本，規(guī)模龐大的農(nóng)村客源如果從線下轉(zhuǎn)移到線上，這又是一波大紅利。”資深零售業(yè)分析人士沈軍指出。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2016年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2015年農(nóng)村網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3530億元，2016年農(nóng)村網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4823億元，同比增長(zhǎng)36.6%，2017年全年突破6000億元。另有公開數(shù)據(jù)顯示，按照當(dāng)前農(nóng)村網(wǎng)購以年均復(fù)合增長(zhǎng)率為15%左右的速度提升，有望在2018年破萬億。
阿里、京東、蘇寧、大潤(rùn)發(fā)等都看到了這一點(diǎn)，各類投資和布局涌現(xiàn)。2014年，阿里在首屆浙江縣域電子商務(wù)峰會(huì)上宣布要實(shí)施“千村萬縣計(jì)劃”，3～5年間，擬在全國(guó)1000多個(gè)縣、10萬個(gè)村推廣農(nóng)村電商，投資金額為100億元，即所謂的“村淘計(jì)劃”，農(nóng)村淘寶還擬設(shè)立數(shù)萬名“村小二”。隨后在2016年，蘇寧易購投入50億元，計(jì)劃建設(shè)2000家蘇寧易購直營(yíng)店、1900多家蘇寧易購授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。隨后，劉強(qiáng)東宣布開啟京東幫服務(wù)店，定位是4～6線城市，在縣城設(shè)立的京東幫服務(wù)店幫助農(nóng)村消費(fèi)者提供送貨、安裝、維修等服務(wù)，同時(shí)在農(nóng)村開始大量招募京東鄉(xiāng)村推廣員，且高調(diào)宣布，京東百萬便利店計(jì)劃出爐，5年內(nèi)，京東計(jì)劃在全國(guó)開設(shè)超過100萬家京東便利店，其中約50%在農(nóng)村市場(chǎng)，承接該計(jì)劃的是京東新通路事業(yè)部。大潤(rùn)發(fā)則啟動(dòng)招募千鄉(xiāng)萬館計(jì)劃的合伙人與分銷商，之后升級(jí)上線“大潤(rùn)發(fā)e路發(fā)”。大潤(rùn)發(fā)新零售COO袁彬表示，大潤(rùn)發(fā)e路發(fā)作為大潤(rùn)發(fā)電商1號(hào)工程，將火力全開，計(jì)劃征招10000個(gè)城鎮(zhèn)代理，開設(shè)10000家飛牛便利。
就在近期，阿里以45億元人民幣投資匯通達(dá)，雙方將全面開啟通過“新零售”賦能農(nóng)村經(jīng)濟(jì)實(shí)體的深度實(shí)踐，共建農(nóng)村商業(yè)新生態(tài)。2017年12月，匯通達(dá)完成C輪融資，投資方為國(guó)內(nèi)權(quán)威的綠色引導(dǎo)性基金——中美綠色基金。彼時(shí)匯通達(dá)已在2年內(nèi)完成4輪共計(jì)18億元融資。加上此次阿里以45億元投資匯通達(dá)，匯通達(dá)累計(jì)融資額63億元。據(jù)悉，目前阿里農(nóng)村淘寶已覆蓋全國(guó)29個(gè)省、700多個(gè)縣、30000多個(gè)村點(diǎn)。匯通達(dá)以“5+賦能”的方式，已覆蓋全國(guó)18個(gè)省、15600多個(gè)鎮(zhèn)，服務(wù)80000家鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻小店。
阿里CEO張勇表示，鄉(xiāng)村戰(zhàn)略是阿里未來20年發(fā)展的三大戰(zhàn)略之一。“雙方的合作，除了農(nóng)村淘寶，阿里的天貓、菜鳥、阿里云、釘釘、普惠金融，甚至健康、旅行、文娛等各種資源都將與匯通達(dá)進(jìn)行協(xié)作。在此過程中，阿里的優(yōu)勢(shì)在于豐富的業(yè)務(wù)以及新零售基礎(chǔ)設(shè)施；匯通達(dá)的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的會(huì)員店渠道體系，以及農(nóng)村基礎(chǔ)消費(fèi)大數(shù)據(jù)。雙方的優(yōu)勢(shì)共享將在廣闊的中國(guó)藍(lán)海市場(chǎng)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，為振興中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)帶去新動(dòng)能。阿里與匯通達(dá)，將在供應(yīng)鏈、渠道、倉儲(chǔ)、物流、技術(shù)系統(tǒng)等維度展開深度合作。為農(nóng)村市場(chǎng)提供包括品牌專供、平臺(tái)下單、新零售系統(tǒng)、阿里云平臺(tái)、物流系統(tǒng)解決方案等一系列服務(wù)，為農(nóng)村商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)賦能。”張勇如是說。
“農(nóng)村市場(chǎng)的新零售業(yè)務(wù)的確潛力巨大，但資本和商家涌入時(shí)也要注意風(fēng)險(xiǎn)和保持理性投資，畢竟各個(gè)區(qū)域的農(nóng)村市場(chǎng)情況都不同，特色商品和SKU管理也要因地制宜。且鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店的統(tǒng)一管理也有一定難度，在部分區(qū)域，還是要注意解決物流和消費(fèi)者培養(yǎng)等問題。”沈軍分析。
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