ZARA、優(yōu)衣庫、H&M動作頻頻 即將開啟新零售之戰(zhàn)？

核心提示：從2017年到現(xiàn)在，快時尚面臨著前有奢侈品市場全面復(fù)蘇、后有超快時尚整體加速追趕的局面。當(dāng)中產(chǎn)階級逐漸成為消費主力，千禧一代不再滿足于快時尚的短暫愉悅，僅僅以“快速”和“低價”為主打的快時尚品牌，就必須面臨轉(zhuǎn)型升級。

　　“不確定”永遠是零售業(yè)的關(guān)鍵詞，當(dāng)我們環(huán)視所身處的消費環(huán)境，正在圍繞“新”的標(biāo)準(zhǔn)而快速轉(zhuǎn)動著。改變本身都在更新著游戲規(guī)則，看起來來勢兇猛，只有在節(jié)奏中提檔，才能不被浪潮吞沒。

　　優(yōu)衣庫作為第一個進入中國市場的快時尚品牌，于2002年在中國開設(shè)店鋪。隨后，ZARA、H&M等帶領(lǐng)快時尚品牌占領(lǐng)了中國市場，成為了商業(yè)地產(chǎn)項目的心頭愛，并且讓快時尚的概念在中國生根發(fā)芽，改變了整個零售市場的局面。

　　從2017年到現(xiàn)在，快時尚面臨著前有奢侈品市場全面復(fù)蘇、后有超快時尚整體加速追趕的局面。當(dāng)中產(chǎn)階級逐漸成為消費主力，千禧一代不再滿足于快時尚的短暫愉悅，僅僅以“快速”和“低價”為主打的快時尚品牌，就必須面臨轉(zhuǎn)型升級。

　　我們看了看三大快時尚的品牌近一段時間來的新動作。

　　ZARA：數(shù)字門店迎接數(shù)字時代

　　4月份，ZARA在全球范圍137家店鋪內(nèi)推出了為期兩周的AR體驗，這成為了全球同類型項目中最大規(guī)模之一。讓AR的技術(shù)面向了更廣的受眾，體驗普及又易于實現(xiàn)，引流效果因此變得更強。

　　5月份，ZARA在倫敦升級重開了旗艦專賣店。這家店鋪在倫敦著名的Westfield Stratford City購物中心內(nèi)，面積達到4,500平方米，經(jīng)歷了4個月的改造之后重新面世。其亮點在于新科技帶動的經(jīng)營模式，要在革新中重新塑造消費者購物的便捷度和體驗感。

　　除了傳統(tǒng)人工收銀，新的店鋪融合了多種快捷的結(jié)賬方式，店內(nèi)兩層內(nèi)都設(shè)置了接受移動支付和信用卡的自助結(jié)賬的設(shè)備，同時支持店員用手中的iPad幫助顧客提供購物建議、在線訂貨，以及買單功能。

　　店內(nèi)的RFID（射頻識別）系統(tǒng)的互動落地試衣鏡，幫助顧客檢測到手中預(yù)計購買的商品，看到實際試穿效果，并提供搭配購物推薦。

　　在新設(shè)置的提貨專區(qū)，網(wǎng)購的顧客可以通過訂單條碼來提取商品，同步在后臺，全程由可同時處理2,400個包裹的機械臂全自動操作。

　　數(shù)字化正在越來越快地推動變革、激發(fā)人們的新思考。這個數(shù)字主宰的時代，我們需要透過社交媒體、技術(shù)等管道，重新認(rèn)識消費者，融入人們的全新語境，構(gòu)建數(shù)字化溝通體系，與消費者建立新的關(guān)系。

　　ZARA是直營模式，其核心是店鋪，而店鋪是接觸到顧客的先發(fā)地。但全球7000多家店鋪的租金為ZARA帶來了不小的壓力，所以近年來，ZARA開始關(guān)閉部分門店、減緩擴張速度，同時對現(xiàn)有門店進行投資，比如把幾家小型門店合并成一家大型門店，或是更新和升級店內(nèi)的硬件和軟件設(shè)施。ZARA的母公司Inditex 始終致力于制造全面融合的實體店鋪，并打造流暢的在線購物，似乎為線上、線下的連接做好了準(zhǔn)備。

　　優(yōu)衣庫：制造內(nèi)容影響力

　　事實上，優(yōu)衣庫也在中國市場嘗試了數(shù)字化營銷的策略，在中國的門店中推出結(jié)合AR虛擬數(shù)字體驗、融合商品與店鋪體驗服務(wù)的優(yōu)衣庫“數(shù)字體驗館”，消費者在店鋪中用智能手機掃海報，能體驗到包含服裝場景、商品信息展示等在內(nèi)的 AR 互動。

　　優(yōu)衣庫的產(chǎn)品除了低價優(yōu)質(zhì)外，其新穎的理念獲得了越來越多年輕人的認(rèn)可，這其中所下的功夫在于不斷通過各種各樣的聯(lián)名引起熱賣，持續(xù)在科技技術(shù)方面研究面料的真相。例如，優(yōu)衣庫UT的聯(lián)名異?；馃?，隨著IP不斷地更新和換代，優(yōu)衣庫的IP聯(lián)名還將產(chǎn)生更多賣點。

　　同樣在本月，優(yōu)衣庫母公司日本迅銷集團宣布了一項新的人事任命，日本潮流男裝月刊《POPEYE》雜志的前主編木下孝浩將加入該集團旗下核心品牌優(yōu)衣庫，負(fù)責(zé)品牌的整體創(chuàng)意傳播。未來，木下將管理所有和品牌營銷、創(chuàng)意相關(guān)的內(nèi)容，包括廣告信息、品牌推廣、店鋪傳播、產(chǎn)品設(shè)計等等。

　　作為《POPEYE》曾經(jīng)的掌舵人，木下孝浩在日本潮流界地位頗高，他辨識度極高的日系 Preppy Style 為人留下深刻的印象，他個人的時尚影響力由日本伸延到了國外。早在 2012 年，木下孝浩加入《POPEYE》并進行了全面的改革，將這本銷量低迷的時尚雜志從每季 7 萬余本大幅度地上升至每季近 12 萬本。同時，拓展了更多生活、城市文化等信息而不只局限為一本時尚雜志。

　　“創(chuàng)造潮流，但不盲目追隨” 是木下孝浩身上的標(biāo)簽，優(yōu)衣庫看重的是木下孝浩高水準(zhǔn)品鑒品味的能力。同時，這種能力需要具備不被大眾化的消費者沖淡的理由，這是一個品牌需要保持的質(zhì)感，也是優(yōu)衣庫過去與設(shè)計師聯(lián)名希望達到的能力，即做好內(nèi)容的編輯和營銷。若想成為全球化的品牌，制造內(nèi)容的影響力就變得十分重要。與木下孝浩的聯(lián)合，也許會將優(yōu)衣庫從一個大賣場變成有趣的品牌創(chuàng)意中心，這也是優(yōu)衣庫為獲取年輕消費者注意力的重要手段。

　　H&M：希望利用大數(shù)據(jù)改變門店

　　H&M 計劃開啟專門的折扣平臺，該平臺命名為 Afound，除了將在今年同步上線電商，H&M 還會在斯德歌爾摩開設(shè)實體店。Afound是一家專門銷售折扣服飾和家居用品的奧特萊斯式商店，可以說是“潮流和性價比的天堂”。除了會售賣來自H&M集團旗下包括Cos，Cheap Monday等自有品牌商品之外，也會引進一些其他外部品牌。

　　H&M公司最近新動作頻繁，為瞄準(zhǔn)千禧一代，還推出了全新品牌/Nyden。這個品牌的定位與快時尚品牌不同，不僅由創(chuàng)意總監(jiān)設(shè)計，而是由創(chuàng)意總監(jiān)與其指定的KOL，依據(jù)大數(shù)據(jù)，面對面料進行選擇與設(shè)計。產(chǎn)品的生產(chǎn)周期為3-4周，不根據(jù)四季區(qū)分，不主張追隨潮流，定價相對偏高，消費者只能通過線上或線下快閃店購買。這是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心體現(xiàn)。

　　H&M官方表示，為減輕庫存壓力，帶動單店營業(yè)額的增長，考慮運用大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)不同地區(qū)的消費者喜好，上架不同品類的份額，改變?nèi)蚪y(tǒng)一配貨，同時打造更具特色的店鋪。在今年，H&M計劃在1800家門店中安置射頻識別技術(shù)，自動統(tǒng)計產(chǎn)品種類、數(shù)量以及消費情況。

　　從去年和今年第一季度的財報來看，H&M增長下降。數(shù)字化浪潮橫掃時尚界，相比下來，H&M對于大數(shù)據(jù)的運用起步較晚，也是其收益下降的部分原因。所以品牌希望加快布局，利用數(shù)據(jù)洞察消費者購買情況，并加速線上與線下數(shù)據(jù)的打通。在全球趨勢的必然推動下，H&M重新平衡零售策略勢在必行，減少實體零售空間面積，強化在線購物平臺，用新的體驗和服務(wù)改變商店模式。

　　當(dāng)零售市場持續(xù)不斷發(fā)生變化，未來的發(fā)展就更加難以預(yù)測。但不變的是，商業(yè)的模式總是在消費者追求新鮮感的推動下，持續(xù)更迭著。隨著市場要求的加速和創(chuàng)新，快時尚正在主動探索更多可能性，也不斷拓寬著新的邊界。也許，快時尚的新零售戰(zhàn)爭即將開始。






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