便利店IP熱：啟動(dòng)差異化競爭 可吸引年輕消費(fèi)客群

核心提示：便利店掀起IP熱，一方面是為體現(xiàn)差異化競爭，另一方面是為吸引年輕消費(fèi)客群。就南京來說，去年開始，越來越多便利店品牌入駐，并火速開分店。它們往往擁有統(tǒng)一的品牌標(biāo)識，考究的店鋪陳列，提供各種鮮食小吃……但是，在快速發(fā)展熱潮中，同質(zhì)化也成為便利店潛在經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

　　全時(shí)便利店日前進(jìn)駐南京，一起亮相的還有其代言人——一只可愛的全力貓。

　　“貓是一種歡樂、愛干凈的形象，這正是全時(shí)便利店場景給客戶的體驗(yàn)感。目前，全時(shí)全力貓IP形象已經(jīng)走進(jìn)11個(gè)城市。我們確定10月25日是這個(gè)虛擬形象的生日，每年都會在全國各門店為它慶祝。全力貓IP也讓我們在中國連鎖大會上獲得創(chuàng)新獎(jiǎng)。”全時(shí)便利店總經(jīng)理?xiàng)畈ㄕf。

　　從廣泛意義上來講，IP是指那些被廣大受眾所熟知的、可開發(fā)潛力大的文學(xué)和藝術(shù)作品。如今，各家便利店紛紛引入IP，作為自己差異化競爭的法寶。

　　同樣引入“貓”的，還有蘇果的多魚IP主題店。“多魚”是一只愛吃魚的萌貓，形象出自南京本土幾位知名設(shè)計(jì)師之手。“我們選擇一個(gè)新形象作為便利店的IP，看中的是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意、后續(xù)開發(fā)能力。”蘇果總經(jīng)理陳兵說，“我們希望借助這只貓的形象傳遞給大家一種善于發(fā)現(xiàn)生活中的小美好，積極向上的生活理念。”

　　熱衷于IP營銷的還有羅森，他們在南京開的“泰迪熊”IP主題店，單日營收額曾突破20萬元。其中泰迪熊主題商品銷售達(dá)5萬元，原計(jì)劃可銷售3周的周邊商品庫存，上架3日即售罄。此外，羅森還在國內(nèi)陸續(xù)推出“奧特曼”“名偵探柯南”“火影忍者”“輕松熊”“bilibili”等不同主題的便利店。

　　便利店掀起IP熱，一方面是為體現(xiàn)差異化競爭，另一方面是為吸引年輕消費(fèi)客群。就南京來說，去年開始，越來越多便利店品牌入駐，并火速開分店。它們往往擁有統(tǒng)一的品牌標(biāo)識，考究的店鋪陳列，提供各種鮮食小吃……但是，在快速發(fā)展熱潮中，同質(zhì)化也成為便利店潛在經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

　　“如何體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化？比如去年全時(shí)上市打火機(jī)、雨傘等百貨類自有產(chǎn)品后，今年又推出休閑食品。我們選出消費(fèi)者認(rèn)可度最高的10款產(chǎn)品，通過全力貓的IP包裝，為這些產(chǎn)品打造了一套完整的連環(huán)故事。這一舉措效果明顯，相關(guān)商品毛利最高達(dá)50%。”楊波說。

　　上海羅森總部的一間會議室內(nèi)，陳列有數(shù)十種IP化產(chǎn)品。據(jù)稱，IP化運(yùn)作也是羅森差異化競爭的一大法寶，和鮮食研發(fā)、顧客服務(wù)擺在同一戰(zhàn)略高度。“在選擇落地門店時(shí)，羅森會綜合客戶群消費(fèi)水平等特點(diǎn)，植入適合的IP品牌。例如羅森將在女性客群聚集的上海美羅城，推出芭比主題店。”羅森相關(guān)人士說。

　　近年來，蘇果以“IP+便利店”的模式開啟轉(zhuǎn)型新路徑。開出的第一家主題店是位于南京市莫愁路的托馬斯主題店，目前該店日均銷售額接近3萬元。

　　2016年春節(jié)期間，蘇果各大門店推出“新年多魚系列抽紙”，結(jié)合微信客戶端的“多魚新年表情包”同步上市，創(chuàng)造了喜人的銷售業(yè)績。

　　根據(jù)羅森的客戶群“畫像”，15-19歲的客戶群每周來便利店3.9次，40-55歲以上人群便利店購物次數(shù)則少很多。做IP，迎合了客群年輕化。

　　全家的數(shù)據(jù)也顯示，29.4%的消費(fèi)者是90后到95后群體，而1980年以后出生的消費(fèi)者占比高達(dá)92.2%。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，以海賊王、全職高手等動(dòng)漫形象為代表的典型IP，吸引的95后、00后客群已達(dá)3億人，每年圍繞它產(chǎn)生的消費(fèi)規(guī)?？蛇_(dá)1500億元。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，引進(jìn)知名IP、打造主題門店表面上是零售企業(yè)掀起的一場“眼球爭奪戰(zhàn)”，但背后其實(shí)是對客戶群、尤其是年輕客戶錢包的“爭奪戰(zhàn)”。目前便利店挑選的IP多是動(dòng)漫、游戲、綜藝節(jié)目類，而這正是年輕人聚焦的領(lǐng)域。

　　隨著80后、90后逐漸成為消費(fèi)主力軍，購物除了滿足最基本的需求外，更多消費(fèi)則開始追尋帶有情感和溫度的品牌和商品。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，包含原創(chuàng)內(nèi)容、流量吸引、人格化標(biāo)簽3個(gè)部分的IP才是好IP，更能觸及年輕人內(nèi)心，增強(qiáng)品牌黏性。在選擇IP時(shí)，商家眼光顯得尤其重要。

　　“IP+便利店”是一個(gè)極具畫面感的銷售場景，不僅能刺激消費(fèi)，還能促進(jìn)品牌提升。IP意味著流量入口，是企業(yè)和消費(fèi)者的紐帶，“吸睛”能力強(qiáng)的IP蘊(yùn)藏巨大的商業(yè)潛力。陳兵說，蘇果一直在追求創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，積極尋求與年輕人之間的情感鏈接。“IP+便利店”的形式是蘇果進(jìn)行轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的新路徑之一，“我們還會加快與不同內(nèi)核的IP店的合作、開發(fā)、落地，帶給消費(fèi)者更輕松愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。除了和一些成熟的大IP合作，我們也會和一些優(yōu)秀的新生IP合作，扶持他們實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。”






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