今年五月，伴隨著長風大悅城的煥新啟幕，上海大悅城以靜安、長風雙城雙星的格局強勢占領魔都商業(yè)版圖。自2010年靜安大悅城開業(yè)以來，打造了眾多爆款“網紅”，成為滬上年輕人的朝圣打卡地。然而，并不是單純追逐流行與話題，上海大悅城在打造IP空間、創(chuàng)新產品和熱點話題上自有它的一套獨特商業(yè)邏輯。
客群研究及經營持續(xù)發(fā)力
一直以來，上海大悅城把客群經營能力作為核心競爭力，不斷洞察和研究目標消費群體。“我們秉持的商業(yè)邏輯始終是先研究消費者，再根據消費者需求去尋找商戶，而非先找到品牌，再來吸引消費者。”上海靜安及長風大悅城總經理危建平介紹說。
當今實體商業(yè)面臨著急速的消費升級，消費者已經不再單純因為物質消費而來購物中心，更多的則是因為社交需求。據了解，近年來上海大悅城聯(lián)合專業(yè)機構，對目標客群進行了一系列的大數據調研，比如：與TalkingData聯(lián)合的客群調研，深入了解客群的特征和來源分布；與第一財經聯(lián)合的消費趨勢研究，全方位認知大悅城和區(qū)域客群的消費偏好及近幾年的消費升級趨勢。
基于客群研究，上海大悅城能敏銳觸達消費者痛點，進而指導商業(yè)的一系列經營動作，在品牌打造、商戶引入、活動觸達、場景重構等方面，都以此為風向標。
洞察趨勢90后消費行為變化
從情感需求出發(fā)進行整體業(yè)態(tài)規(guī)劃，大悅城始終彰顯年輕、時尚、潮流、品位的品牌屬性，重構多元產品。在上海大悅城的目標客群中，“90后”甚至“95后”已成為最具潛力的消費群體——他們具有一定的消費能力，有強烈的社群認同感，熱愛個性潮玩，更愿意為個人興趣買單。
靜安大悅城與零點數據聯(lián)合的客群研究發(fā)現，大部分“90后”是“泛二次元”人群，他們的習慣用語和興趣愛好有很強的二次元文化特征，動漫、綜藝、游戲、小說等已經成為“90后”的日常。因此，靜安大悅城獨樹一幟地在街區(qū)摩坊166內加入了一個ACGN主題空間——八吉島i-Land，八吉島提供了獨特的、極致的購物情景，滿足了泛二次元人群的情感需求。
另一邊，長風大悅城則專注時尚女主AB面，關注職業(yè)女性的生活需要及情感需求，為此長風大悅城打造了女性主題街區(qū)——女王小徑Queen’s Lane，打造出一座“她的理想城池”，為滬上女主人提供一個“穿高跟鞋也可以溜娃的地方”。
對話目標客群 尋找消費刺激點
為滿足消費者的好奇心，購物中心須引入更為契合的新鮮品牌，更要經常勇于當那第一個吃螃蟹的人。
（1） 好奇心涌動：著力商業(yè)跨界
創(chuàng)新個性的年輕客群，使得上海大悅城在商戶和合作伙伴的選擇上，更注重品牌的創(chuàng)造性及生命力。
2015年北座開業(yè)以來，靜安大悅城憑借屋頂摩天輪SKY RING成為“魔都愛情地標”。而在今年6月，摩天輪SKY RING浪漫升級，靜安大悅城與人氣IP LINE FRIENDS聯(lián)合打造了全國首個限時愛情樂園，通過摩天輪講述布朗熊與可妮兔的愛情故事。這次IP跨界合作，在放大摩天輪情感屬性、深化靜安大悅城品牌形象的同時，更著力吸引熱愛IP與萌物的年輕群體。
4月開幕的Kerr&Kroes天貓智慧門店則是全國首家女性生活體驗館，門店運用了不少最新智能黑科技，如體感云貨架、虛擬試妝鏡、人臉識別支付等，通過新零售手段，致力于為女性消費者帶來理想生活方式。
在長風大悅城，國內購物中心首個屋頂綜合性潮流運動空間——高登公園Gordon Park即將橫空出世，這里有突破想象的粉紅凌空跑道，湖景和天際線一覽無余的天空花園，長風大悅城還將室外街區(qū)與屋頂聯(lián)通，集中了運動零售和體驗業(yè)態(tài)。因此高登公園不僅是一個商業(yè)空間，更以創(chuàng)意跨界思路打造出一個時尚潮流運動社交主場。
而新鮮入駐長風的AGATHA cafe則是珠寶品牌Agatha在中國跨界打造的首家咖啡店，店內裝飾和產品設計都融入了Agatha Scottie經典元素，吸引了眾多年輕女性前來打卡。
（2） 挖掘潛力IP 粉絲黏性加持
“上海大悅城選擇做更多年輕人喜歡的品牌，也注重這些自帶IP屬性的品牌粉絲忠實度。” 危建平總經理介紹到。
位于靜安大悅城北座一樓的JUICE STAND是陳冠希的潮牌服飾店，開業(yè)之初陳冠希到場助陣，引起轟動。2017年初引進風靡日本的“拉面競技館”，將日本的民間飲食精粹引入大悅城，吸引大批熱愛日劇、日影的年輕人，很快成為網絡“爆款”。國漫IP主題咖啡店美影咖啡一經開業(yè)，黑貓警長、葫蘆娃等童年回憶瞬間引爆80后、90后的懷舊情懷。而阿朗奇、一點盅等擁有動漫IP形象授權的餐飲品牌則持續(xù)發(fā)力。長風大悅城引入的茶飲品牌奈雪的茶，在珠三角有較強影響，擁有粉絲無數和好口碑。此次入駐長風大悅城，開業(yè)之初已引起全城粉絲打卡。
（3） 注重流量變現 打造“網紅店”
創(chuàng)新業(yè)態(tài)的火爆基于對地緣文化背景與窄眾客群喜好的全面理解。上海大悅城打造“網紅爆款”，不僅致力于引入成熟品牌，也樂意與品牌共成長，成為“網紅店”的孵化器。
“靜安大悅城摩坊MoreFun166街區(qū)引入了工作室型的文創(chuàng)品牌，像人氣手作店鋪作物、愛油畫吧、全愛工匠等都是滬上首店。大悅城十分愿意為這些初創(chuàng)品牌提供經營指導和管理支持。”危建平說。本是獨立工作室的作物，2015年在靜安大悅城開出首店，此后以全新產品形象和運營機制發(fā)展，每年新開1~2店，逐漸成為購物中心的文創(chuàng)代表品牌，靜安大悅城門店最高日均客流量達到8000人。
大悅城也慣于將強勢展覽資源與經營活動結合。頻推“爆款”的食荳集市今年四月與靜安大悅城原創(chuàng)展覽“告白氣球藝術展2.0”合作，推出西瓜冰淇淋，高顏值美食直擊觀展客群少女心，成為網紅爆款推薦。
而擁有互聯(lián)網基因的小米在線上積累眾多粉絲，上海第一家小米新零售實體店“小米之家”在靜安大悅城開業(yè)，常年吸引“米粉”朝圣，靜安大悅城門店也是“小米之家”全國銷冠店鋪。長風大悅城今年依然引入“小米之家”，這種線上流量變現的發(fā)展模式正契合了時下年輕人的新興生活方式。
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