客群經(jīng)營持續(xù)發(fā)力 洞察趨勢搶先機(jī) ——大悅城魔都雙城打造“網(wǎng)紅爆款”的商業(yè)邏輯

核心提示：自2010年靜安大悅城開業(yè)以來，打造了眾多爆款“網(wǎng)紅”，成為滬上年輕人的朝圣打卡地。

       今年五月，伴隨著長風(fēng)大悅城的煥新啟幕，上海大悅城以靜安、長風(fēng)雙城雙星的格局強(qiáng)勢占領(lǐng)魔都商業(yè)版圖。自2010年靜安大悅城開業(yè)以來，打造了眾多爆款“網(wǎng)紅”，成為滬上年輕人的朝圣打卡地。然而，并不是單純追逐流行與話題，上海大悅城在打造IP空間、創(chuàng)新產(chǎn)品和熱點(diǎn)話題上自有它的一套獨(dú)特商業(yè)邏輯。 　 

　　客群研究及經(jīng)營持續(xù)發(fā)力

　　一直以來，上海大悅城把客群經(jīng)營能力作為核心競爭力，不斷洞察和研究目標(biāo)消費(fèi)群體。“我們秉持的商業(yè)邏輯始終是先研究消費(fèi)者，再根據(jù)消費(fèi)者需求去尋找商戶，而非先找到品牌，再來吸引消費(fèi)者。”上海靜安及長風(fēng)大悅城總經(jīng)理危建平介紹說。

　　當(dāng)今實(shí)體商業(yè)面臨著急速的消費(fèi)升級，消費(fèi)者已經(jīng)不再單純因?yàn)槲镔|(zhì)消費(fèi)而來購物中心，更多的則是因?yàn)樯缃恍枨蟆?jù)了解，近年來上海大悅城聯(lián)合專業(yè)機(jī)構(gòu)，對目標(biāo)客群進(jìn)行了一系列的大數(shù)據(jù)調(diào)研，比如：與TalkingData聯(lián)合的客群調(diào)研，深入了解客群的特征和來源分布；與第一財(cái)經(jīng)聯(lián)合的消費(fèi)趨勢研究，全方位認(rèn)知大悅城和區(qū)域客群的消費(fèi)偏好及近幾年的消費(fèi)升級趨勢。

　　基于客群研究，上海大悅城能敏銳觸達(dá)消費(fèi)者痛點(diǎn)，進(jìn)而指導(dǎo)商業(yè)的一系列經(jīng)營動(dòng)作，在品牌打造、商戶引入、活動(dòng)觸達(dá)、場景重構(gòu)等方面，都以此為風(fēng)向標(biāo)。

　 

　　洞察趨勢90后消費(fèi)行為變化

　　從情感需求出發(fā)進(jìn)行整體業(yè)態(tài)規(guī)劃，大悅城始終彰顯年輕、時(shí)尚、潮流、品位的品牌屬性，重構(gòu)多元產(chǎn)品。在上海大悅城的目標(biāo)客群中，“90后”甚至“95后”已成為最具潛力的消費(fèi)群體——他們具有一定的消費(fèi)能力，有強(qiáng)烈的社群認(rèn)同感，熱愛個(gè)性潮玩，更愿意為個(gè)人興趣買單。

　　靜安大悅城與零點(diǎn)數(shù)據(jù)聯(lián)合的客群研究發(fā)現(xiàn)，大部分“90后”是“泛二次元”人群，他們的習(xí)慣用語和興趣愛好有很強(qiáng)的二次元文化特征，動(dòng)漫、綜藝、游戲、小說等已經(jīng)成為“90后”的日常。因此，靜安大悅城獨(dú)樹一幟地在街區(qū)摩坊166內(nèi)加入了一個(gè)ACGN主題空間——八吉島i-Land，八吉島提供了獨(dú)特的、極致的購物情景，滿足了泛二次元人群的情感需求。

　　另一邊，長風(fēng)大悅城則專注時(shí)尚女主AB面，關(guān)注職業(yè)女性的生活需要及情感需求，為此長風(fēng)大悅城打造了女性主題街區(qū)——女王小徑Queen’s Lane，打造出一座“她的理想城池”，為滬上女主人提供一個(gè)“穿高跟鞋也可以溜娃的地方”。

　 

　　對話目標(biāo)客群 尋找消費(fèi)刺激點(diǎn)

　　為滿足消費(fèi)者的好奇心，購物中心須引入更為契合的新鮮品牌，更要經(jīng)常勇于當(dāng)那第一個(gè)吃螃蟹的人。

　　（1） 好奇心涌動(dòng)：著力商業(yè)跨界

　　創(chuàng)新個(gè)性的年輕客群，使得上海大悅城在商戶和合作伙伴的選擇上，更注重品牌的創(chuàng)造性及生命力。

　　2015年北座開業(yè)以來，靜安大悅城憑借屋頂摩天輪SKY RING成為“魔都愛情地標(biāo)”。而在今年6月，摩天輪SKY RING浪漫升級，靜安大悅城與人氣IP LINE FRIENDS聯(lián)合打造了全國首個(gè)限時(shí)愛情樂園，通過摩天輪講述布朗熊與可妮兔的愛情故事。這次IP跨界合作，在放大摩天輪情感屬性、深化靜安大悅城品牌形象的同時(shí)，更著力吸引熱愛IP與萌物的年輕群體。

　　4月開幕的Kerr&Kroes天貓智慧門店則是全國首家女性生活體驗(yàn)館，門店運(yùn)用了不少最新智能黑科技，如體感云貨架、虛擬試妝鏡、人臉識(shí)別支付等，通過新零售手段，致力于為女性消費(fèi)者帶來理想生活方式。

　　 

　　在長風(fēng)大悅城，國內(nèi)購物中心首個(gè)屋頂綜合性潮流運(yùn)動(dòng)空間——高登公園Gordon Park即將橫空出世，這里有突破想象的粉紅凌空跑道，湖景和天際線一覽無余的天空花園，長風(fēng)大悅城還將室外街區(qū)與屋頂聯(lián)通，集中了運(yùn)動(dòng)零售和體驗(yàn)業(yè)態(tài)。因此高登公園不僅是一個(gè)商業(yè)空間，更以創(chuàng)意跨界思路打造出一個(gè)時(shí)尚潮流運(yùn)動(dòng)社交主場。

　　而新鮮入駐長風(fēng)的AGATHA cafe則是珠寶品牌Agatha在中國跨界打造的首家咖啡店，店內(nèi)裝飾和產(chǎn)品設(shè)計(jì)都融入了Agatha Scottie經(jīng)典元素，吸引了眾多年輕女性前來打卡。

　　 

　　（2） 挖掘潛力IP 粉絲黏性加持

　　“上海大悅城選擇做更多年輕人喜歡的品牌，也注重這些自帶IP屬性的品牌粉絲忠實(shí)度。” 危建平總經(jīng)理介紹到。 

　　位于靜安大悅城北座一樓的JUICE STAND是陳冠希的潮牌服飾店，開業(yè)之初陳冠希到場助陣，引起轟動(dòng)。2017年初引進(jìn)風(fēng)靡日本的“拉面競技館”，將日本的民間飲食精粹引入大悅城，吸引大批熱愛日劇、日影的年輕人，很快成為網(wǎng)絡(luò)“爆款”。國漫IP主題咖啡店美影咖啡一經(jīng)開業(yè)，黑貓警長、葫蘆娃等童年回憶瞬間引爆80后、90后的懷舊情懷。而阿朗奇、一點(diǎn)盅等擁有動(dòng)漫IP形象授權(quán)的餐飲品牌則持續(xù)發(fā)力。長風(fēng)大悅城引入的茶飲品牌奈雪的茶，在珠三角有較強(qiáng)影響，擁有粉絲無數(shù)和好口碑。此次入駐長風(fēng)大悅城，開業(yè)之初已引起全城粉絲打卡。　　 

　　（3） 注重流量變現(xiàn) 打造“網(wǎng)紅店”

　　創(chuàng)新業(yè)態(tài)的火爆基于對地緣文化背景與窄眾客群喜好的全面理解。上海大悅城打造“網(wǎng)紅爆款”，不僅致力于引入成熟品牌，也樂意與品牌共成長，成為“網(wǎng)紅店”的孵化器。

　　“靜安大悅城摩坊MoreFun166街區(qū)引入了工作室型的文創(chuàng)品牌，像人氣手作店鋪?zhàn)魑铩塾彤嫲伞⑷珢酃そ车榷际菧鲜椎辍４髳偝鞘衷敢鉃檫@些初創(chuàng)品牌提供經(jīng)營指導(dǎo)和管理支持。”危建平說。本是獨(dú)立工作室的作物，2015年在靜安大悅城開出首店，此后以全新產(chǎn)品形象和運(yùn)營機(jī)制發(fā)展，每年新開1~2店，逐漸成為購物中心的文創(chuàng)代表品牌，靜安大悅城門店最高日均客流量達(dá)到8000人。

　　大悅城也慣于將強(qiáng)勢展覽資源與經(jīng)營活動(dòng)結(jié)合。頻推“爆款”的食荳集市今年四月與靜安大悅城原創(chuàng)展覽“告白氣球藝術(shù)展2.0”合作，推出西瓜冰淇淋，高顏值美食直擊觀展客群少女心，成為網(wǎng)紅爆款推薦。

　　而擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的小米在線上積累眾多粉絲，上海第一家小米新零售實(shí)體店“小米之家”在靜安大悅城開業(yè)，常年吸引“米粉”朝圣，靜安大悅城門店也是“小米之家”全國銷冠店鋪。長風(fēng)大悅城今年依然引入“小米之家”，這種線上流量變現(xiàn)的發(fā)展模式正契合了時(shí)下年輕人的新興生活方式。






本文出自大悅城              本文章內(nèi)容不代表本站觀點(diǎn)，如牽涉版權(quán)問題請與管理員聯(lián)系刪除