廣州購物中心兒童業(yè)態(tài)進階樣本大剖析

核心提示：隨著2.4億新中產(chǎn)的崛起、“二孩”政策的全面放開，當(dāng)前中國兒童消費市場已達4.5萬億，兒童經(jīng)濟迎來了巨大的風(fēng)口。但由于城市人均公園綠地普遍偏低，有足夠活動空間、安全指數(shù)高、業(yè)態(tài)豐富的購物中心已成為了父母的優(yōu)先選擇。

    得寶貝者得天下

 

    “天氣熱成這樣，周末一般都選擇躲在購物中心了。這個周末就是帶小孩到高德置地的小Q兒童城玩，玩到差不多中午，一家三口在商場吃個飯，順便還會到商市買菜和日用點，很輕松就度過了。”家住廣州市珠江新城附近的90后辣媽卡文向記者表示，按照孩子的意愿去商場游玩和購物，是他們家的“周末首選方案”。

 

    隨著2.4億新中產(chǎn)的崛起、“二孩”政策的全面放開，當(dāng)前中國兒童消費市場已達4.5萬億，兒童經(jīng)濟迎來了巨大的風(fēng)口。但由于城市人均公園綠地普遍偏低，有足夠活動空間、安全指數(shù)高、業(yè)態(tài)豐富的購物中心已成為了父母的優(yōu)先選擇。

 

    據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，兒童商業(yè)在全國各大購物中心中所占的比重，已由2011年的5%上升到了2017年的18%，大有“得寶貝者得天下”的架勢。

 

    不過業(yè)內(nèi)人士指出，兒童消費雖然有很可觀的潛在市場，但目前很多購物中心的兒童業(yè)態(tài)存在活動創(chuàng)意不足、特色同質(zhì)化的問題，這對其長遠發(fā)展來說非常不利。

 

    近年，廣州出現(xiàn)了不少打破同質(zhì)化僵局、值得借鑒的特色兒童業(yè)態(tài)樣本。

 

 

    樣本1

 

    兒童主題商場傍IP還有特殊服務(wù)

 

    位于琶洲的六元素體驗天地今年年初開業(yè)，定位打造華南首家兒童主題Family Mall。專門規(guī)劃3.5萬㎡兒童親子主題空間，著重布局差異化、特色化兒童業(yè)態(tài)，占比達到罕見的1/3，同時與奧飛動漫合作，將《喜羊羊與灰太狼》《超級飛俠》《巴拉拉小魔仙》等IP的動漫卡通場景、故事內(nèi)涵植入項目。

 

    除了融入當(dāng)下熱門IP外，六元素體驗天地還自主開發(fā)IP形象“六仔”。同時游樂項目打造差異化，引入廣州首家室內(nèi)兒童卡丁車樂園，這里還有廣州最大的購物中心兒童劇場，提供涵蓋看劇、表演、培訓(xùn)、選拔的全產(chǎn)業(yè)鏈體驗。

 

    卡文試過全家開車到六元素體驗天地度周末，她表示除了兒童游樂項目多樣外，商場內(nèi)如兒童睡坊、兒童托管、個性化生日PARTY訂制等種種針對兒童的貼心服務(wù)也值得點贊，“這里僅是母嬰室就有6個，還有稱得上是全廣州最好的兒童洗手間，聽說設(shè)施是從日本引進的，設(shè)計十分人性化。”

 

    樣本2

 

    科普教育式“新物種”吸客力強大

 

    正佳廣場無疑是廣州購物中心中最早窺視到家庭消費潛力以及兒童體驗式業(yè)態(tài)的客流帶動力。2010年，正佳廣場正式宣布由原先的“亞洲體驗之都”定位轉(zhuǎn)換為“家庭時尚體驗中心”，吸引家庭消費群體。

 

    繼小范圍試水兒童樂園、真冰場等業(yè)態(tài)后，2016年1月，正佳重金打造的全球最大的室內(nèi)極地海洋館面世。除了前期投資高達6.8億元，海洋世界還橫跨商場二、三樓，面積達5.8萬平方米，僅施工期間一年的租金就至少損失1.5億元，當(dāng)時業(yè)界以“瘋狂”來形容正佳這一決策。

 

    當(dāng)提及為什么這么艱難也要建海洋館時，正佳集團副董事長兼執(zhí)行董事謝萌提到陪伴二字。

 

    “在巴黎艾菲爾鐵塔下的小型海洋館中，我看到一個金發(fā)碧眼的小女孩隔著玻璃與魚說話，父母就在旁靜靜地陪伴著，這一幕戳中了我。”謝萌認為，比起普通的兒童業(yè)態(tài)，“購物中心里的海洋館”這個“新物種”對家庭客群來說，還有科普教育意義。

 

    據(jù)正佳極地海洋世界運營一年多時的數(shù)據(jù)顯示，累計入館超過100萬人次，2018年銷售額有望向3億元目標(biāo)沖刺。嘗到甜頭的正佳廣場于今年5月18日正式發(fā)布正佳自然科學(xué)博物館。

 

    據(jù)介紹，正佳自然科學(xué)博物館還運用AR技術(shù)、3D場景互動等高科技互動裝置設(shè)置11個必玩項目，打造樂園式體驗。如在“庖丁解龍”互動項目的現(xiàn)場，擺放了一條3米長暴龍骨架互動道具，在工作人員引導(dǎo)下，小朋友可以組裝小暴龍骨架，體驗動手的快樂。在臨近六一兒童節(jié)的周末，自然科學(xué)博物館已成為親子游的最近熱門之選。

 

    謝萌透露，今年正佳還會推出熱帶雨林博物館、“廣正街”廣府特色街區(qū)等寓教于樂的項目，圍繞著“家庭時尚超級體驗中心”這一定位不斷轉(zhuǎn)型迭代。

 

    樣本3

 

    打造全產(chǎn)業(yè)鏈擴大“1拖N”虹吸效應(yīng)

 

    不過，兒童業(yè)態(tài)并非百利無一弊，相比起零售、餐飲，兒童業(yè)態(tài)坪效不高，目前逾八成的收入來源仍是門票，如何將其所帶來的豐富人流轉(zhuǎn)化成多次消費，是購物中心重金下注兒童業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

 

    擁有超20年商業(yè)管理經(jīng)驗和品牌運營能力的優(yōu)托邦在今年六一期間發(fā)布專注于兒童產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理的品牌——“童年時光”，打造規(guī)模為3萬-5萬平方米的一站式兒童主題天地，集聚“文化+游樂+體驗式教育+場景化零售”四大板塊，由過去單一的兒童零售朝著兒童教育、兒童拓展、兒童職業(yè)體驗、兒童游樂、兒童餐飲、兒童攝影、母嬰服務(wù)等業(yè)態(tài)領(lǐng)域擴展，類型趨于多元化，致力打造中國最大的兒童全產(chǎn)業(yè)鏈。

 

    “童年時光”負責(zé)人胡總表示，除了產(chǎn)業(yè)鏈布局外，舉辦有特色的親子活動，在拉動客流、帶動消費的重要性越來越凸顯。通過家長參與或業(yè)態(tài)組團的互動融合，擴大兒童消費“1拖N”的虹吸效應(yīng)。

 

    有業(yè)內(nèi)人士算了一盤賬，一個小型的親子活動成本僅約1萬元左右，可吸引300至400個家庭到場，每個家庭在商場吃一頓飯約花200元左右，每場活動至少可帶來10萬元的消費。若再有其他消費如購買教育課程等，為商場帶來的進賬就會更高。

 

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    風(fēng)口亦有風(fēng)險 投資兒童樂園須謹(jǐn)慎

 

    在兒童經(jīng)濟風(fēng)口當(dāng)下，投資門檻不高的室內(nèi)兒童樂園成為繼餐飲后又一個創(chuàng)業(yè)熱門選擇。不過，曾在中山四路開設(shè)淘氣堡的李先生則向記者表示，經(jīng)營兒童樂園想要盈利并不容易。

 

    李先生介紹，目前購物中心人氣較旺的淘氣堡一般在1000至2000平方米左右，再小的話吸引力會下降，因此前期投入一般達到100萬元至300萬元，固定資產(chǎn)投資(設(shè)備)與流動資產(chǎn)投資(租金)，占比分別約為70%、30%。

 

    隨后的運營成本主要包括設(shè)備折舊、場地租金、人工成本、水電物業(yè)稅費等雜費，分別占比35%、38%、19%、8%。比起餐飲、零售等業(yè)態(tài)，似乎后續(xù)運營成本并不高。

 

    李先生說，兒童樂園的收入主要靠拉會員收門票，因此品牌與選址變得異常重要。當(dāng)初因手上資金有限，他將淘氣堡開到了一家租金相對便宜的商業(yè)大廈里，但整個大廈只有幾家餐飲，只能吸引到附近一些街坊客源，加上自創(chuàng)品牌的兒童樂園吸客力遠遜于大型連鎖品牌，會員越來越少，最終他選擇關(guān)店止損。

 

    近日李先生準(zhǔn)備卷土重來，選址瞄準(zhǔn)白云新城商圈的新建購物中心，看中其租金相對低廉且人流量大。不過2015年新消防法規(guī)定室內(nèi)兒童娛樂場應(yīng)設(shè)置在商場的一至三層，嚴(yán)禁設(shè)在地下商場內(nèi)或四層以上樓層，令可選擇的場地變得很少，租金成本也大大增加。

 

    “加上現(xiàn)在購物中心招商很看重品牌，沒有品牌很難進場，但若選擇加盟的話，每年要給付很高的品牌使用費，風(fēng)險也是很大！”李先生苦惱地說。






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