曾因在商場內建極地海洋世界飽受非議的正佳廣場，近日又新添了一座博物館，這再次引發了社會各界的關注和討論。正佳開設博物館的背后，其實折射出的是購物中心在轉型過程中的業態之變。業內專家分析指出，隨著消費群體行為習慣發生變化，以零售業態為主的購物中心時代大勢已去。在此背景下，近年來，天河商圈內一批大型商場都在謀求轉型，從博物館式的商場，再到商場里建博物館，無不是在尋求新的市場切入口。
正佳向“旅游目的地”轉型
2016年1月，位于正佳廣場2、3層的極地海洋世界宣布開業。一時間，輿論嘩然，正佳也一度飽受資金與環保非議。
然而，這并沒有阻止正佳朝“旅游目的地”轉型的步伐，最近又在商場內建了號稱廣州乃至廣東地區首個自然科學博物館。記者日前探館發現，一入館就穿過“蟲洞”，接著看到46億年前地球噴發的“巖漿”，進入展區內，能夠親身體驗部分自然現象如閃電、龍卷風、火山噴發的場景、觀看化石的形成過程。
據正佳集團相關負責人介紹，作為國家AAAA級旅游景區的正佳廣場，在向“旅游目的地”轉型的過程中，如何將原有的商業屬性和旅游屬性相融合是必須思考的問題。傳統商業零售以實物消費為主，消費內容同質化程度較高，比較注重對空間環境的裝飾，簡言之是一種物質導向、價格導向和空間導向的消費行為。而旅游市場則是以體驗消費為主，注重內容的獨占性，并且強調獨特的文化氛圍，是一種精神導向、內容導向和情境導向的消費行為。
面對這樣的差異，正佳廣場的轉變方式是，在有限的空間里不斷注入更多鮮活的內容來保持空間的活力。“我們試圖通過空間思維情境思維的轉變，通過內容IP來塑造情境氛圍，通過情境氛圍來傳遞顧客價值，通過顧客價值來建立與消費者心靈的聯結。”正佳集團副董事長兼執行董事謝萌如是說。
據正佳集團董事長謝鐵牛透露，正佳正在打造博物館群，包括森林、海洋、生物、宇宙、人類科學、植物、昆蟲、藝術等10個博物館，同時打造以遠古巨獸、人類進化、海洋變遷、中國乃至世界斷代史為主題的48個小型“廁所”博物館，成為一個近40萬平方米科普教育系列大課堂。
各種新業態“殺入”購物中心
據了解，“商場+博物館”的商業模型，在國外早有成功案例。比如日本橫濱的ORBI，人氣極旺，需要提前一個月預訂。在這座體感型博物館內，游客可體驗130萬只牛羚遷徙、在視頻投影映射形成的冰川立像中穿越，與大屏幕上跟實際大小一般的動物及自然景觀進行互動。
廣東流通業商會執行會長黃文杰向記者分析稱，日本橫濱的ORBI之所以火，是因為改變了博物館以往靜態的形象，利用新科技，在保障安全的情況下營造多場景的體驗，令商場更具活力，給消費者以耳目一新的體驗，增加消費者來商場的次數。
“商場+博物館”的另一種存在形式，是時下蔚然成風的“博物館式的商場”。以香港為例，近年來博物館式的商場人氣頗旺，國際金融中心商場里的畢加索名畫展，曾吸引千萬人次的客流，該商場還曾與北京自然博物館合作，將猛犸幼象標本和大猛犸象化石搬到購物中心內供人欣賞。
香港博物館愛好者及研究者謝妙思在接受媒體采訪時表示，香港人不常去博物館，平日多逛商場，將展覽與商場結合的概念，無疑把香港娛樂至上的都市文化發揮得淋漓盡致。由此可見，“博物館式商場”將越來越普遍，兩者的邊界將越來越模糊。
作為“博物館式商場”中的典型，K11最近在廣州掀起一股熱潮。不得不提的是，K11在商業業績上的確可圈可點。據新世界發展集團2018年中期財報顯示，新世界發展在大陸地區的租金收入達5.22億港元，上升13.2%。其中，上海K11租金收入上升7%，每月平均客流量逾79萬，僅一次莫奈特展期間，其日常營業額就增長了20%，觀展人數達40萬人。
除了博物館，近年來還有其他各種新業態“殺入”購物中心。比如，北京SKP打造了融合書店、無國界料理、生活好物、藝術展演、文化沙龍于一體的“書店+”業態；南京德基廣場打造了非盈利性美術館；北京朝陽大悅城引進國內首家沉浸式體驗樂園……
“商業+旅游+文化”融合發展將成趨勢
近年來，天河商圈內一批大型商場都在謀求轉型，以期創造更多價值。實際上，隨著消費群體行為習慣發生變化，以零售業態為主的購物中心時代大勢已去。謝萌表示，未來商圈追求的是“商業+旅游+文化”的融合，正佳集團從打造極地海洋世界到建立自然科學博物館，就是在踐行這一理念。
正佳轉型信心堅定的背后，是嘗到了甜頭。開業第一年，正佳極地海洋世界和正佳演藝劇院兩大景點項目的游客接待量達160萬人次，預計到2020年年均游客量將超200萬人次。
“融入娛樂、科技、體育、教育等多元素的商場，相比傳統單一的商業模式，擁有非等量級的‘殺傷力’。”黃文杰分析稱，從過去單一的零售業態，到現在的多業態并存，如今已經成為城市中心大型百貨商場轉型的必由之路。但他同時提醒道，商場轉型在業態多元化的同時，更要注重個性化和獨特性。黃文杰舉例稱，K11在藝術主題氛圍營造上下了工夫，不僅體現在公共場景的藝術裝置和展覽，還體現在每家商戶所呈現出來的，有別于其他商場中的獨特風格。
“盡管很多人質疑K11靠藝術噱頭走紅，實際成交量并不客觀，但高漲的人氣，足以為其日后變現提供可能。因為流量對于商場而言，是基礎和保障。”黃文杰還提到保持獨特性的重要性，“如果沒有珠海長隆，或許現在的正佳極地海洋世界會更火爆”。
北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤此前對媒體表示，實體商業在升級轉型中，能否持續，除了看品牌、業態、資源的組合能力，還需要諸多消費者常來常新的創意活動，不僅能豐富周邊消費者的日常生活，更能夠增加忠誠顧客的黏性，拉近商家與消費者的距離。
資深零售行業專家、廣州悅易管理咨詢有限公司CEO王凌志則認為，像超級物種、盒馬鮮生一樣，線上電商和線下實體店都要全面接入顧客的體驗感。從經驗上看，門店體驗點少，生意流失就越來越多。
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